簡論可口可樂與百事可樂的品牌視覺識別系統(tǒng)

1、ivwwryiTabi 論文堆龕1Cr眾簡論可口可樂與百事可樂的品牌視覺識別系統(tǒng)【摘要】可口可樂與百事可樂一直以來都是彼此最強勁的競爭對手，而由于兩種可樂品質和口味上極大的相似性，大多數消費者習慣通過兩者視覺上的差異 進行選擇，因此視覺識別系統(tǒng)也越來越成為可口可樂與百事可樂在激烈的市場競 爭中進行角逐的重要影響因素，本文就可口可樂與百事可樂視覺系統(tǒng)的建設和視 覺上的區(qū)別進行了多方面的分析，驗證了視覺識別系統(tǒng)在塑造品牌過程中的的重 要作用?！娟P鍵詞】視覺識別系統(tǒng)；品牌塑造；對比研究0引言在產品同質化越來越嚴重的今天，一個產品要想從眾多的同類產品中脫穎而 出，成為行業(yè)的標榜也變得越來越困難，而可口

2、可樂與百事可樂能夠在長期激烈 的競爭中共同成為可樂產品中絕對領先的全球品牌，視覺識別策略是它們成功的 關鍵因素之一。1視覺識別的概述1.1視覺識別簡介視覺識別是企業(yè)所獨有的一套識別標志，它將企業(yè)理念與價值觀通過靜態(tài) 的、具體化的視覺傳播形式，有組織有計劃地傳達給社會大眾， 樹立企業(yè)統(tǒng)一性 的識別形象。1.2視覺識別系統(tǒng)視覺識別系統(tǒng)（VI）是指將企業(yè)的一切可視事物進行統(tǒng)一的視覺識別表現和 標準化、專有化。通過 VI，將企業(yè)形象傳達給社會公眾。它可分為兩大主要方 面：一是基礎系統(tǒng)，包括企業(yè)名稱、品牌標志、標準字體、印刷字體、標準圖形、 標準色彩、宣傳口號、經營報告書和產品說明書等八大要素；二是應用

3、系統(tǒng)，它 至少包括十大要素，即產品及其包裝、生產環(huán)境和設備、展示場所和器具、交通 運輸工具、辦公設備和用品、工作服及其飾物、廣告設施和視聽資料、公關用品 和禮物、廠旗和廠徽、指示標識和路牌等等。消費者接收到的信息83%來自視覺，11%來自聽覺，3.5%來自觸覺，其余部 分來自味覺和嗅覺。因此產品的標志 p（2）與白色字體形成強勁對比的紅色標 準色；（3）流動的水線；（4）獨特的可樂瓶形。2.3企業(yè)標語可口可樂提出的標語注重一種與消費者情感的溝通， 女口：要爽由自己”表達 對生活的激情、 春節(jié)帶我回家”表達的天倫之樂， 沒有一種感覺比得上回家”表 達的親情呼喚。2.4店面裝潢與店內陳設為了引起人

4、們對可口可樂產品經銷點的注意力，增加光顧和購買的機會，在店面裝潢上選用刺激性強烈的大紅色調設計， 并定期進行維護更新；店內陳設更a易發(fā)表鬥需煞費心機，如一定要將產品擺放在有利位置并占有充足的空間，陳列產品要將產品名稱外向。3百事可樂的視覺識別系統(tǒng)3.1 品牌 LOGO在LOGO的設計中，以雄健的“PESP字體為視覺中心，以抽象的幾何形為 載體，映襯出品牌文字，并形成一個整體。通過 LOGO的不斷變化來加深消費 者的視覺印象，強化企業(yè)在消費者心目中的形象。3.2百事圓球百事可樂的品牌標識是以藍色為標識色， 紅、白、藍相間的球體，極具動感。 其標志設計緊扣目標消費者的心理特征， 并根據時代的變化不

5、斷修正。今日的百 事標識摒棄了以往的平板、單調的設計。取而代之的是生動的、瞬息萬變的立體 圖像，全新百事圓球標識象征著一種積極向上、與時俱進的精神，與全世界的消 費者緊密聯(lián)系在一起。3.3百事宣傳語從 百事可樂，新一代的選擇”定位年輕消費群體，到 徼情四射，盡在百事 可樂”渴望無極限”突破渴望，敢于第一 ”等張揚的宣傳語，百事消費者定 位年輕人，通過廣告宣傳，樹立其 年輕、活潑、時代”的形象，倡導年輕人積極 進取的生活態(tài)度，寓意是對年輕人來說，機會和理想有著無限多的空間， 他們可 以盡情地遐想和追求，并把品牌蘊含的那種積極向上、時尚進取、機智幽默和不 懈追求美好生活的新一代精神發(fā)揚到百事可樂所

6、在的每一個角落。3.4百事廣告百事通過精細調查，抓住年輕人追求 酷”的心理特征，而 酷”表達出來，就 是獨特的、新潮的、有創(chuàng)意的、有風格的意思。推出一系列以年輕人認為最酷的 明星為形象代言人的廣告，從音樂天王邁克爾杰克遜到足球巨星梅西、卡卡都曾 是百事可樂的品牌代言人。4視覺識別系統(tǒng)對比分析4.1名稱各有特色可口可樂公司用Cocacola為其名稱，雖然本身沒什么實際意義，但讀起來 朗朗上口，讓人印象深刻。在中文翻譯中可口可樂，直面意思就是好喝的可樂， 對其傳播非常有利。雖然百事可樂的Pespicola在音調上不如可口可樂那樣朗朗上口，但它的中 文翻譯也很有優(yōu)勢，百事可樂字面意思即為所有的事情都

7、值得開心，寓意著美好 的祝福。4.2商標設計不同在商標方面，全新可口可樂包裝設計將原有的斯賓瑟字體書寫的白色英文商 標與最新的設計元素相結合，其中包括可口可樂品牌專用紅，弧型瓶，以及波浪 型飄帶圖案。百事可樂則選擇了藍色，百事圓球動感十足，在純白的底色上是近似中國行 書的藍色字體“Pepsi Cola藍字在白底的襯托下十分醒目，呈活躍、進取之態(tài)。 百事可樂的商標定位具有良好的區(qū)隔性， 在遭遇競爭對手惡意模仿競爭時，可以 形成良好區(qū)隔和自我保護。4.3廣告區(qū)別燦秋丫和b舊口門哄 論文垠表咅家可口可樂的廣告體現情感的溝通，始終圍繞著這個品牌建設的基本套路， 高 屋建瓴，在嚴格遵守理性的 情感”基礎

8、過程中，不斷地建設性地提出一些平常、 通俗但越來越深入人內心的一些 情感驅動符號”。這種方法是非常高明的，深深 的抓住了消費者的心。而百事可樂則把重點放在 音樂+體育”的廣告模式，拍出的廣告則體現出有 活力、充滿激情，在視覺上很有沖擊力；廣告頻繁，讓消費者能記?。幻餍谴?都是年輕的，俊男美女，能很好的吸引年輕的消費者。4.4字體差異自創(chuàng)的斯賓瑟字體，讓可口可樂顯得獨一無二，與眾不同。而百事可樂使用 的字體則近似于行書風格，視覺上雄健有力，富于活力。4.5紅藍對戰(zhàn)在可口可樂和百事可樂的競爭中，一邊是 要爽由自己”的紅色宣言，一邊是 藍色風暴瞬間引爆，紅藍對陣這種色彩識別被演繹得可謂如火如荼?？?/p>

9、口可樂的廣告中，一向穿著新潮的S.H.E竟然紛紛著紅色上衣，其他男藝 人也是一色的火紅，十分搶眼。而百事明星們更絕，第一次以真實的彩藍色造型染發(fā)出現在廣告中， 光是周 杰倫、古天樂、蔡依林和F4的變發(fā)過程，就早已引起了粉絲們的眾多關注。而 廣告中從頭到腳藍得徹徹底底，更是將藍色的神秘、古典、夢幻演繹得淋漓盡致， 與百事藍色風暴，突破夢幻國度”的廣告語完美地契合。然而紅藍對戰(zhàn)不僅僅局限在產品包裝與明星服飾上，這種色彩大戰(zhàn)已經升級 到令人目瞪口呆的地步。在百事廣告中，更有周杰倫手握百事可樂說：可樂，我要喝藍色的。”4.6宣傳方式區(qū)別（1）百事可樂微電影2012年到2013年百事可樂連續(xù)兩年邀請眾多

10、大牌明星拍攝微電影，借助這些明星強大的號召力，通過非常具有吸引力的故事情節(jié)和觀眾對結局的猜想，在現實和網絡社會中形成討論話題，取得了很好的營銷效果?？梢哉f，百事可樂成 功的關鍵很大一部分取決于廣告，而廣告成功的很大一部分是因為這些明星的加 盟。在華人娛樂圈，代言過的百事可樂的明星也有很多， 不管是過去的還是現在 的，代言過百事可樂的明星基本都是當時或是現在最紅的藝人。（2）可口可樂萌文化”2013年5月可口可樂推出了 24款昵稱瓶，吃貨、純爺們、喵星人、大咖、 天然呆、技術男、小蘿莉等等，可口可樂新包裝上的這些昵稱”都是中國年輕人十分熟悉的流行詞匯，希望在無形之中拉近與消費群體的情感距離。這種

11、新穎的 宣傳方式也贏得了年輕消費者的共鳴和喜愛，通過社會化媒體傳播開來，挖掘了一批有共同心理特征的消費者 。有網友如此評論可口可樂的新裝：賣得一手好萌”，也有人笑稱 準備集齊一套”，通過這些評論我們不難看出消費者對這種萌 文化的認同。4.7包裝設計區(qū)別可口可樂的包裝設計通過品牌視覺標識的三個特點向消費者傳遞品牌的信 息：功能訴求，感官訴求和情感訴求。首先 汽泡弧型瓶”以其獨特的設計傳達了 品牌的原創(chuàng)性和品質的保證，同時又體現了品牌充滿活力的清爽怡神。彼浪型飄帶圖案”的更新使用帶給消費者一種熟悉的動感、活力、樂觀的感覺。多層次的飄帶圖案表現了品牌充滿現代感的活力和無盡的可能性。飄帶中的銀色使整個

12、 包裝更具有現代感，黃色則帶給人一種樂觀向上的訊息。 飄帶兩側的氣泡更強調 了品牌的活力、動感和清爽怡神。百事可樂的包裝設計則是朝著年輕化不斷變化，紅白藍三色的絕妙搭配是百 事可樂品牌形象的延續(xù)，整個標志體現的是炫酷的時尚潮流，充滿青春活力。2013 年4月份，百事推出了新款的塑料瓶身，瓶身底部有一個旋渦狀的方便手握的設 計，而標簽上的球狀LOGO將更加凸顯。同時新標志的不對稱感透露出銳利與 嬉鬧的設計元素，吻合百事的品牌精神。包裝設計作為顯示產品特點的關鍵因素，企業(yè)必然會潛心研究設計使其與產 品個性相符合，尤其對可口可樂和百事可樂這兩家品牌制勝的企業(yè)，為了在激烈的市場競爭中區(qū)別對手，使得兩者的包裝設計差異巨大，同時，這也是促進兩個 品牌共同壯大的重要原因。5結束語世界因不同而精彩，可口可樂與百事可樂在長達近一個世紀的對抗中，