大學(xué)營銷推廣策劃書稻花香

1、稻香村湯圓營銷策劃書策劃團隊：團圓隊被策劃客戶：稻香村策劃書適用時間段：20102015年 策劃時間：2010年12月7日目錄前言第1章 產(chǎn)品分析（1） .口味（2） .品種（3） 包裝（4） 價格（5） 產(chǎn)品服務(wù)第2章 市場分析（1） .市場規(guī)模分析（2） .企業(yè)形象分析（3） .市場特征分析（4） .市場供求分析第3章 營銷目標(biāo)（1） .戰(zhàn)略目標(biāo)（2） .財務(wù)目標(biāo)（3） .市場占有率目標(biāo)（4） .銷售渠道目標(biāo)確定（5） 營銷群體目標(biāo)擴展第4章 營銷策略（一）營銷渠道的選擇（二）4CS分析法（三）營銷方案的管理和控制附錄：問卷調(diào)查前言這次“稻香村”的營銷策劃，主要是為了解決其品牌定位的問題，

2、該次策劃，主要從四大部分（即產(chǎn)品分析、市場定位與營銷創(chuàng)意、營銷組合策略、營銷計劃與執(zhí)行這四大方面）來進(jìn)行研究，并通過SWOT的分析方法來進(jìn)行問題的深究，從而明確企業(yè)的現(xiàn)狀與困境，理清企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，最終能為企業(yè)建立起品牌，從而推廣出稻香村這個湯圓品牌。第一章.產(chǎn)品分析 產(chǎn)品是市場營銷的首要因素，企業(yè)在整個市場營銷活動中都離不開產(chǎn)品。一口味 1 、北京稻香村在元宵生產(chǎn)中降低了白糖的使用量，首家添加了2種健康糖：海藻糖和低聚異麥芽糖。海藻糖被譽為“生命之糖”，其能量低,可保持水分,能增加口感,是一種安全、可靠天然健康糖。低聚異麥芽糖有降低食品甜度及改變其口感的特性。兩種健康糖在降低了元宵甜度的同時

3、,使口感更好,且具有營養(yǎng)保健功能,更適合現(xiàn)代健康飲食的需求。2、稻香村湯圓，很容易熟，外觀也好看，而且湯清，口感好。二品種（具有代表性的品種）品 名：稻香村團圓口 味：300g黑芝麻湯圓 180g花生湯圓 180g巧克力湯圓 180g桂花湯圓 180g紅豆沙湯圓 凈含量：1020g品 名：稻香村團團圓圓 口 味：300g黑芝麻湯圓 300g花生湯圓 180g巧克力湯圓 180g桂花湯圓 380g紅豆沙湯圓 凈含量：1260g品 名：稻香村如意好禮湯圓禮盒口 味：180g黑芝麻湯圓 180g花生湯圓 180g巧克力湯圓 180g紅豆沙湯圓 凈含量：720g（品 名：稻香村五福獻(xiàn)瑞湯圓禮盒 口 味

4、：180g黑芝麻湯圓 180g花生湯圓 180g巧克力湯圓 180g桂花湯圓 180g紅豆沙湯圓 凈含量：900g三包裝 1、一代30個，20元，放在牛皮紙代中，在禮品包裝泛濫的今天，一個幾分錢的牛皮紙代觧決問題，會讓消費者眼前亮。 2、稻香村的包裝經(jīng)濟實恵，符合低碳生活，本著不浪費原則，完全為消費者考慮，打破了了現(xiàn)在的一種說法，賣包裝而不是賣商品； 3、符合低碳生活，可回收再利用，起到了保護環(huán)境。 4、紙袋外表正反面印刷的文字，傳遞了大量文化信息（比如說有元宵節(jié)的來歷、湯圓的重量、食用方法、詳細(xì)成分表、特別批注等內(nèi)容）。四價格 由于果仁、糯米、糖等原材料價格以及動力成本上漲，什錦元宵由18元

5、/800g/30個上調(diào)為20元/800g/30個，湯圓價格由4.5元/袋上調(diào)為5元/袋。五產(chǎn)品服務(wù) 首先,“稻香村”的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)是保持和創(chuàng)建其強勢品牌的前提和基礎(chǔ)。強勢品牌是由物質(zhì)價值和精神價值兩部分構(gòu)成，物質(zhì)價值是精神價值的基礎(chǔ)，精神價值是物質(zhì)價值的升華。產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，是構(gòu)成品牌物質(zhì)價值的基本因素，也是塑造強勢品牌的前提和基礎(chǔ)。“稻香村”清晰地認(rèn)識到“顧客是衣食父母”，對產(chǎn)品的要求必須是“貨真價實”。其次,“稻香村”不斷開拓創(chuàng)新，這是其保持強勢品牌持久生命力的根本保證。由于老字號都有在特定歷史條件下形成的成功經(jīng)驗，因而這些企業(yè)常常喜歡過分依賴已有經(jīng)驗，因循守舊，疏于創(chuàng)新。但是，企

6、業(yè)所處的環(huán)境在不斷變化，企業(yè)在保持品牌核心價值不變的同時，必須在具體產(chǎn)品種類、服務(wù)方式等方面不斷開拓創(chuàng)新，努力適應(yīng)市場需要，才能在日益激烈的競爭中取得制勝優(yōu)勢?！暗鞠愦濉逼放浦阅軌虺掷m(xù)處于強勢地位，關(guān)鍵原因在于不斷創(chuàng)新。平均每年開發(fā)十幾個新產(chǎn)品，恢復(fù)了許多斷檔多年的傳統(tǒng)食品，還針對消費群體日益細(xì)分的趨勢開發(fā)適應(yīng)糖尿病人、素食消費者和普通時令大眾食品。與此同時，還根據(jù)顧客購買行為的變化趨勢，與大型百貨商場聯(lián)合設(shè)立銷售專柜，從而在銷售方式上完成了從“自產(chǎn)自銷”向“食品專柜”的過渡。這不僅方便消費者，而且以較低的成本實現(xiàn)了經(jīng)營規(guī)模的擴張。 最后，持續(xù)穩(wěn)定的品牌形象是“稻香村”維護和鞏固品牌忠誠度

7、的有效措施。消費者一旦形成對品牌的忠誠，維護和鞏固這種忠誠，不僅意義重大，而且對企業(yè)是一種挑戰(zhàn)。大量成功品牌的重要經(jīng)驗就是長期保持穩(wěn)定的企業(yè)核心價值和基于這種價值的企業(yè)外部形象。第二章 市場分析（1） 市場規(guī)模分析： 由于湯圓是中華民族傳承令人上千年的一種小吃，有著象征團圓的寓意，在過年的時候幾乎每家每戶都要吃湯圓。然而隨著社會的發(fā)展湯圓這種小吃在人們的生活中也越來越普偏，現(xiàn)在人們不僅是在過年的時候要吃，就是在平常的生活中也被人們所喜愛。現(xiàn)代科技的進(jìn)步使市面上出現(xiàn)的速凍湯圓也是非常受大眾的喜愛。在人們忙碌的生活中，速凍湯圓作為一種方便食品的出現(xiàn)讓人們在忙碌的生活中也可以享受到傳統(tǒng)的小吃，幾乎每

8、一個中國人都會接受這種速凍湯圓的出現(xiàn)。而且“稻香村”的速凍湯圓在包裝上是非常的講究的，不僅精美華麗，看起來還有一種比較溫暖的感覺?，F(xiàn)在市面上的速凍湯圓在過年的時候也漸漸的演變成了一種送禮佳品，人們對速凍湯圓的喜愛程度正在不斷的加深?，F(xiàn)在速凍湯圓的市場是非常的龐大的。（2） 企業(yè)形象分析：1.生產(chǎn)原則： 北京“稻香村”食品集團是中國傳承百年的老字號，企業(yè)具有悠久的歷史文化，信譽卓然?！暗鞠愦濉钡膬?yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)是保持和創(chuàng)建其強勢品牌的前提和基礎(chǔ)?！暗鞠愦濉鼻宄恼J(rèn)識到了“顧客就是衣食父母”對產(chǎn)品的要求必須是“貨真價實”。因此稻香村管理人員常常告誡員工“騙的令了一時，騙不了一世”。為此，他們在嚴(yán)

9、格規(guī)章制度，精選原料，不斷改進(jìn)工藝的基礎(chǔ)上引進(jìn)了現(xiàn)代化生產(chǎn)方式。從根本上解決了落后，小規(guī)模生產(chǎn)條件人為因素過多，標(biāo)準(zhǔn)化程度不夠，產(chǎn)品工藝難以控制，質(zhì)量無法保證放入局面。最大限度的保持了品牌形象符合內(nèi)在邏輯的連續(xù)性，實實在在的為消費者創(chuàng)造價值。2. 經(jīng)營理念： 擁有100多年歷史的老字號“稻香村”很早就形成了獨具特色的經(jīng)營理念。這種理念在長期的發(fā)展中基本保持不變：一切以顧客為上，實實在在的為消費者創(chuàng)造價值，在保障產(chǎn)品質(zhì)量的同時還要保障消費者的權(quán)益。在這些理念的推動下，稻香村的員工積極為消費者服務(wù)，使這一個百年老字號給消費者留下了很好的映像。3. 服務(wù)態(tài)度： 稻香村員工本著顧客為上的服務(wù)理念來服務(wù)

10、消費者，要求稻香村的每一位員工都要做好本職工作，生產(chǎn)出貨真價實的產(chǎn)品，讓每一位顧客都感受到百年老字號的傳承文化。以此提高產(chǎn)品的知名度，企業(yè)的形象。（3） .市場特征分析；1. 生命周期: 湯圓是中華名族的傳統(tǒng)小吃，有著將近上千年的歷史，還有著團圓的象征寓意。湯圓在中華名族的心中已經(jīng)有了不可遺忘的食品。在人們的心中總是認(rèn)為每到過年的時候就是吃湯圓的時候，這已經(jīng)是歷史文化，名族文化不可分割的一部分了。具有很長的生命周期。2. 產(chǎn)品技術(shù)的變革和產(chǎn)品革新： 湯圓傳承至今在做法上也是演變出了很多種，各種風(fēng)味，各種口味的湯圓也出現(xiàn)在了市面上。而速凍湯圓的出現(xiàn)則是傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代科技的完美結(jié)合?！暗鞠愦濉弊鳛?/p>

11、一個傳承了上百年的企業(yè)，掌握著純熟的傳統(tǒng)工藝。而企業(yè)有著不斷進(jìn)取的創(chuàng)新精神，在和現(xiàn)代科技的融合的時候也是非常的融洽?！暗鞠愦濉痹诓粩喔倪M(jìn)生產(chǎn)工藝的基礎(chǔ)上引進(jìn)現(xiàn)代科技生產(chǎn)技術(shù)，注重創(chuàng)新，使產(chǎn)品能夠跟上時代的腳步。3. 供求周期： 湯圓是中華名族的傳統(tǒng)小吃，由于湯圓所具有的歷史文化導(dǎo)致湯圓的銷售旺季出現(xiàn)在冬天春節(jié)和元宵節(jié)前后。而在這一段時間也有很多的廠家生產(chǎn)速凍湯圓，供給量也是相當(dāng)大的?？偟膩碚f湯圓的供求周期性較強。（4） .市場供求分析；1. 市場需求： .國內(nèi)市場；湯圓在中國人的心中有著非常重要的位置，幾乎每個中國人都會吃湯圓。但是由于現(xiàn)在人們的生活水平在不斷的提高，人們的生活節(jié)奏也在不斷的加

12、快，人們的工作也比較繁忙。人們已經(jīng)不習(xí)慣自己用傳統(tǒng)的工藝在家里自己做湯圓了。速凍湯圓的出現(xiàn)使人們在忙碌的生活中也可以享受到傳統(tǒng)的中華小吃，同時在過節(jié)的時候也可以繼續(xù)傳承中華名族的文化。所以速凍湯圓正在被人們接受，被人們喜愛，被人們需求。所以現(xiàn)在速凍湯圓在市場上的需求是較大的。 .國外市場；隨著中國的國際地位不斷的提高，越來越多的外國人也喜歡上了中國，其中不乏有喜歡中國的這種傳統(tǒng)的小吃的。而且在國外的中國人也是一個比較大的市場。2. 市場供給：現(xiàn)在在國內(nèi)有許多的食品生產(chǎn)廠家，其中也有很多投產(chǎn)速凍湯圓這一產(chǎn)品。由于速凍湯圓市場前景廣，利潤空間大，所以在其他廠家的競爭下速凍湯圓的供給是比較充裕的。第

13、三章 營銷目標(biāo) 今后，我公司將繼續(xù)揚長避短，發(fā)揮公司在技術(shù)，人才，管理等方面的優(yōu)勢，繼續(xù)擴大市場份額，增加銷售量，為公司創(chuàng)造更大的利潤，特此制定營銷目標(biāo)。一戰(zhàn)略目標(biāo)：立足成都，向成都周邊地區(qū)擴展，用一至二年的時間將業(yè)務(wù)范圍擴展到整個四川地區(qū)，二至三年的時間，將業(yè)務(wù)范圍擴張到整個西南地區(qū)，用三至五年的時間將業(yè)務(wù)范圍使之能覆蓋全國的銷售體系，形成發(fā)達(dá)完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。二財務(wù)目標(biāo)：2011年爭取銷售額達(dá)到200萬元，銷售成本減低20%，銷售利潤率達(dá)到40%；2012年，銷售額增加到300萬元，銷售成本降低25%，銷售利潤率達(dá)到45%；通過3-5年的時間到2015年力爭使銷售額達(dá)到1000萬元，平均成本

14、減低25%左右。三市場占有率的目標(biāo)：通過1-2年的努力，使成都地區(qū)市場占有率達(dá)到60%，2-3年的努力使在四川地區(qū)的占有率達(dá)到30%，通過3-4年的時間使西南地區(qū)市場占有率達(dá)到20%，再通過4-5年的時間使該產(chǎn)品在全國的市場占有率達(dá)到15%，力爭到2015年使我公司產(chǎn)品在全國具有一定市場占有率，具有較大競爭力和知名度。四銷售渠道目標(biāo)確定：公司將用2-3年時間，改善目前單一的營銷模式，今后將以超市為營銷主體，充分利用零售點，小商販，飯店等多種營銷渠道和與其他營銷機構(gòu)合作，形成一套覆蓋面廣銷售渠道多樣化的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，屆時目前單一的營銷渠道將得以改變。五營銷群體目標(biāo)擴展：目前市場對湯圓的消費主要集

15、中在中老年人和女性身上，今后我公司將大力擴展消費群體對象，挖掘潛力消費者，加大力度對青年人，少年兒童，男性的營銷力度，努力吸收這一龐大的潛在消費者，在不放松對中老年人和女性的營銷基礎(chǔ)上將重點關(guān)注青年人及男性，力爭使消費群體擴展到大部分人群身上。第四章 營銷方案 通過對市場環(huán)境分析，摸清競爭對手情況，充分了解自身的優(yōu)勢和劣勢，機遇和挑戰(zhàn)，根據(jù)我公司發(fā)展的實際情況，特此制定了此營銷方案。一營銷渠道的選擇直接上門銷售。通過對銷售人員的培訓(xùn)，讓銷售人員直接進(jìn)入到客戶家里進(jìn)行銷售。與國內(nèi)超市，零售商合作。如與沃爾瑪，家樂福，嘉誠，好又多等超市建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。在各地區(qū)建立營業(yè)點，根據(jù)不同地區(qū)的消費

16、情況，人口數(shù)量，經(jīng)濟發(fā)展水平，建立與之相匹配的營業(yè)網(wǎng)點。讓部分銷售人員帶著我公司產(chǎn)品對外宣傳與銷售，開辟新的市場。加大宣傳力度，提高產(chǎn)品知名度。節(jié)假日進(jìn)行促銷活動，每逢節(jié)假日給予消費者一定的優(yōu)惠和進(jìn)行禮品贈送。二4CS分析法顧客（custormer）：及時了解顧客的需求，根據(jù)顧客的需求和顧客反映的問題，及時了解自身的不足，如產(chǎn)品質(zhì)量的提高，定價的合理性，提高知名度，提高售后服務(wù)質(zhì)量，第一時間滿足顧客需求。便利（convenience）：如營業(yè)點盡量設(shè)在居民小區(qū)，學(xué)校附近或者人流量密集的地方，最大限度的以方便消費者為原則，盡量讓消費者少走路，少花時間，讓我公司提供的服務(wù)盡量搶在競爭對手前面，顧客

17、需要上門服務(wù)的，銷售人員必須不折不扣的為消費者提供最為便利的服務(wù)，讓顧客時時體會到我們的產(chǎn)品，服務(wù)是最優(yōu)質(zhì)最為便捷的?；ㄙM（cost）：嚴(yán)格控制銷售成本，合理確定銷售人員數(shù)量，科學(xué)確定運輸距離，網(wǎng)點設(shè)置，優(yōu)化銷售員以及銷售人員的經(jīng)費開支，實現(xiàn)銷售成本最優(yōu)化。溝通（communication）：及時的與顧客進(jìn)行溝通，了解他們的需要，并及時給予幫助，聽取他們的意見，并不斷改變自己在銷售中的不足，拉近銷售人員與顧客的心理距離，員工與員工之間，員工與管理者之間要及時進(jìn)行溝通，充分交流銷售經(jīng)驗，相互改進(jìn)和完善，不斷完善溝通渠道。三營銷方案的管理和控制在營銷過程中，要進(jìn)行科學(xué)的管理，及時發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，如發(fā)現(xiàn)方案不合理的地方，銷售人員要積極進(jìn)行反饋，以便及時修改銷售方案，使?fàn)I銷方案與市場隨時接軌。附錄：（網(wǎng)絡(luò)問卷）1.您的性別是： *A.男 B.女2.您的年齡是： *A.17歲以下 B.18-25歲 C.26-35歲 D.35-50歲 E.50歲以上 3.您購買湯圓的習(xí)慣是： *A.幾乎不買 B.經(jīng)常購買 C.元宵節(jié)購買 4.是否喜歡稻香村湯圓 *A.是 B.否5.您知道的湯圓品牌： *A.稻香村 B.思念湯圓 C.寧波湯圓 D.龍鳳湯圓 E.三全凌湯圓 F.其它品牌7.您主要從什么地方了