服務(wù)利潤鏈與服務(wù)營銷管理

1、 217商場現(xiàn)代化2006年11月(上旬刊總第484期隨著市場競爭的日趨激烈,企業(yè)的優(yōu)勢已不再局限于產(chǎn)品或服務(wù)本身,與產(chǎn)品和服務(wù)緊密相關(guān)的企業(yè)內(nèi)在服務(wù)質(zhì)量已受到了越來越多的重視。越來越多的企業(yè)已意識到要提高競爭優(yōu)勢,提高營銷管理水平,促進利潤增長,必須搞好服務(wù)利潤鏈管理。一、服務(wù)利潤鏈理論概述服務(wù)利潤鏈理論是美國哈佛大學(xué)赫斯凱特等教授在前人對服務(wù)市場營銷理論研究的基礎(chǔ)上,于1994年首先提出來的。它是表明利潤、顧客、員工、企業(yè)四者關(guān)系,并由若干個鏈環(huán)組成的鏈,其各環(huán)節(jié)的邏輯內(nèi)涵可圖示如下:服務(wù)利潤鏈的基本邏輯是:企業(yè)獲利能力的強弱主要是由顧客忠誠度決定的;顧客忠誠是由顧客滿意決定的;顧客滿意是

2、由顧客認(rèn)為所獲得的價值大小決定的;價值大小最終要由工作富有效率、對公司忠誠的員工來創(chuàng)造;而員工對公司的忠誠取決于其對公司是否滿意;滿意與否主要應(yīng)視公司內(nèi)部是否給予了高質(zhì)量的內(nèi)在服務(wù)。簡言之,客戶的滿意度最終是由員工的滿意度決定的。1.企業(yè)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量導(dǎo)致員工滿意內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量的好壞一般是以員工對他們的工作、同事和公司的感受來衡量的。影響員工滿意的因素一般有兩個方面:外在服務(wù)質(zhì)量和內(nèi)部質(zhì)量,外在服務(wù)質(zhì)量如薪水、福利、舒適的工作環(huán)境等。內(nèi)部質(zhì)量包括員工的培訓(xùn)和開發(fā)、獎勵和認(rèn)可、信息與溝通、技術(shù)和工作設(shè)計等。有關(guān)研究表明,員工最看重的內(nèi)部因素有3個:員工完成預(yù)期目標(biāo)所需的知識和能力、完成目標(biāo)過程中被賦

3、與的權(quán)力,以及提供的行動自由。因此當(dāng)員工具備了上述3個條件后,自然會對工作滿意,從而對公司滿意和忠誠。2.員工滿意導(dǎo)致員工忠誠和效率提升員工滿意意味著員工對公司未來發(fā)展有信心,更愿意留在公司工作,從而導(dǎo)致員工忠誠度的提高。一般而言,如果員工愿留在公司工作,是因為他們?yōu)轭櫩蛣?chuàng)造了價值而自豪,而心滿意足,那么這樣的員工工作就會更加積極主動,效率也會更高。有經(jīng)驗的且忠誠的員工往往更懂得如何去識別、招攬最有價值的顧客并留住他們。因此,在整個服務(wù)利潤鏈中,員工滿意是至關(guān)重要的一環(huán)。3.員工忠誠和效率提升導(dǎo)致顧客所獲價值提高員工忠誠意味著員工對公司未來發(fā)展有信心,為能成為公司一員而感到驕傲,把個人的命運與

4、企業(yè)的命運連在了一起,并將盡心竭力地為企業(yè)長期效力。員工工作效率提升意味著他們所創(chuàng)造的顧客價值的提高。因為價值是由人來創(chuàng)造的,企業(yè)員工的工作是價值產(chǎn)生的源泉。4.顧客所獲價值提高導(dǎo)致顧客滿意顧客所獲價值,也稱顧客讓渡價值,它是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益,包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值。顧客總成本是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時引起的顧客的預(yù)計費用,包括貨幣成本、時間成本、精力成本和體力成本。顧客在購買產(chǎn)品或服務(wù)時,總希望把成本降至最低,而同時又希望從中獲得最大的實際利益,以便自己的需要得到最大限度的滿足。因此,顧客

5、在選購產(chǎn)品時往往從價值與成本兩方面進行對比分析,從中選擇出價值最高,成本最低,即顧客價值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象?？梢娖髽I(yè)向顧客提供的產(chǎn)品及服務(wù),只有比競爭對手具有更高的顧客價值才能贏得顧客滿意。5.顧客滿意導(dǎo)致顧客忠誠顧客滿意度是顧客通過對某項產(chǎn)品或服務(wù)的感知效果與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。如果感知效果低于期望,顧客就會不滿意;如果可感知效果與期望匹配,顧客就滿意;如果感知效果超過期望,顧客就會高度滿意或欣喜。顧客購買企業(yè)的某項產(chǎn)品或服務(wù)后,如果感到滿意和高度滿意就會重復(fù)購買和推薦他人購買,并表現(xiàn)出對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠,視其為最佳和惟一的選擇。在經(jīng)歷了幾次這樣的滿意之后,顧客

6、的忠誠度就會隨之提高?？梢婎櫩蜐M意與否及滿意度的高低,直接決定了顧客對企業(yè)是否忠誠以及忠誠度的高低。6.顧客忠誠促進企業(yè)獲利能力增強顧客忠誠就是顧客重復(fù)購買某一品牌,只考慮這種品牌并且不再進行相關(guān)品牌信息的搜集。企業(yè)的一切努力就是要不斷提高顧客忠誠度,促使顧客重復(fù)購買。因為顧客忠誠度的提高將會大大促進企業(yè)獲利能力的增強。美國一些學(xué)者調(diào)查發(fā)現(xiàn),忠誠的顧客每增加50%所產(chǎn)生的利潤可達25%85%。忠誠顧客的增加不僅給企業(yè)帶來更多的利潤,而且能彌補企業(yè)在與非忠誠顧客交易時所發(fā)生的損失。服務(wù)利潤鏈理論揭示了顧客忠誠度與企業(yè)獲利能力的相互關(guān)系,提出了“企業(yè)內(nèi)在服務(wù)質(zhì)量”的概念?？梢钥闯?服務(wù)市場營銷的要

7、求多于傳統(tǒng)的觀點,除了要進行產(chǎn)品市場營銷的4Ps 式的外部市場營銷,還需要內(nèi)部市場營銷和相互作用市場營銷。對于服務(wù)企業(yè)來說,管理者必須讓企業(yè)的每一個人執(zhí)行顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略。實際上,內(nèi)部市場營銷應(yīng)置于外部市場營銷之前。服務(wù)利潤鏈與服務(wù)營銷管理許少英嘉應(yīng)學(xué)院摘要服務(wù)利潤鏈認(rèn)為:企業(yè)獲利能力的強弱主要是由顧客忠誠度決定的;顧客忠誠是由顧客滿意決定的;顧客滿意是由顧客認(rèn)為所獲得的價值大小決定的;價值大小最終要由工作富有效率、對公司忠誠的員工來創(chuàng)造;而員工對公司的忠誠取決于其對公司是否滿意;滿意與否主要應(yīng)視公司內(nèi)部是否給予了高質(zhì)量的內(nèi)在服務(wù)。本文在分析服務(wù)利潤鏈內(nèi)在邏輯關(guān)系的基礎(chǔ)上,對以服務(wù)利潤鏈為中心的營

8、銷管理策略進行了探討。關(guān)鍵詞服務(wù)利潤鏈內(nèi)在服務(wù)質(zhì)量員工忠誠度顧客讓渡價值顧客忠誠度218 商場現(xiàn)代化2006年11月(上旬刊總第484期二、以服務(wù)利潤鏈為中心的營銷管理策略服務(wù)利潤鏈為企業(yè)提高營銷管理水平,促進利潤增長提供了一條很好的思路。那么,企業(yè)應(yīng)該如何利用服務(wù)利潤鏈進行管理,以提高企業(yè)的績效呢?本人認(rèn)為,主要可采取下列一些措施。1.測定和分析服務(wù)利潤鏈的相關(guān)因素企業(yè)要利用服務(wù)利潤鏈進行管理,就必須首先測定服務(wù)利潤鏈中的相關(guān)因素,并對企業(yè)的現(xiàn)狀作出分析。測定服務(wù)利潤鏈的相關(guān)因素的方法有很多。例如,顧客忠誠度可以通過問卷調(diào)查來完成,也可以在一定時間段內(nèi)顧客從本企業(yè)中購買產(chǎn)品或服務(wù)占其總購買量

9、的百分比來確定,或者以顧客在一定時間段內(nèi)購買本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的頻率來確定。顧客滿意度的測定可以運用顧客對企業(yè)的總體印象指標(biāo),也可以運用顧客對企業(yè)有形產(chǎn)品的滿意度評價指標(biāo)。當(dāng)企業(yè)對服務(wù)利潤鏈中的各相關(guān)因素進行測定之后,需要對這些因素進行相關(guān)性分析,以發(fā)現(xiàn)自己的企業(yè)中服務(wù)利潤鏈所起的作用及研究這種作用的程度如何。在進行一系列的研究之后,企業(yè)還應(yīng)該將各因素的測定結(jié)果反饋給員工,并和員工進行溝通,使員工對此理解并在以后的工作中予以合作。2.實施內(nèi)部營銷,提高內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量,提升員工的滿意度和忠誠度服務(wù)利潤鏈理論告訴我們,通過可以提升員工的滿意度和忠誠度。內(nèi)部營銷是指通過創(chuàng)造滿足員工需要的工作來吸引、發(fā)展

10、、激勵和保持高質(zhì)量的員工,是將員工當(dāng)作顧客的哲學(xué),是一種使工作符合員工需要的戰(zhàn)略。進行內(nèi)部營銷的目的是形成一種公司與員工之間的準(zhǔn)伙伴關(guān)系而不是傳統(tǒng)意義上的上下級關(guān)系,并通過對員工的關(guān)心和培養(yǎng),提高員工對企業(yè)的認(rèn)同感和歸屬感,。當(dāng)這種認(rèn)同發(fā)自內(nèi)心地體現(xiàn)到具體工作之中時,員工就會從根本上提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量,從而使外部的顧客提高對企業(yè)的滿意度,成為企業(yè)的忠實顧客,最終提升企業(yè)的市場競爭力。所以,服務(wù)企業(yè)一定要切實做好內(nèi)部營銷管理工作,具體措施如下:(1樹立內(nèi)部營銷觀念。內(nèi)部營銷是一種經(jīng)營哲學(xué),它要求企業(yè)的管理者和員工都樹立服務(wù)內(nèi)部顧客的意識,只有這樣內(nèi)部營銷才能在企業(yè)內(nèi)推行。(2營造一種內(nèi)部營銷的

11、大環(huán)境。管理層是內(nèi)部營銷的軸心,管理者必須努力為企業(yè)營造一種內(nèi)部營銷的大環(huán)境。企業(yè)借助于內(nèi)部營銷手段對員工推銷服務(wù)理念與正確的價值觀,使“顧客至上”觀念深入到員工的心坎,從而使每個員工更好地履行自己的職責(zé)。因此,管理人員應(yīng)當(dāng)成為理解和實施內(nèi)部營銷的倡導(dǎo)者和推動者。管理者一定要牢記“你希望員工怎樣對待顧客,你就怎樣對待員工”,“如果你不直接為顧客服務(wù),那么,你最好為那些直接為顧客提供服務(wù)的人提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)”這兩句名言,尊重員工,給員工做出示范,為企業(yè)正確理解和實施內(nèi)部營銷做出表率。(3尋求內(nèi)部營銷與外部營銷的最佳結(jié)合點。內(nèi)部營銷的服務(wù)對象是組織中的員工;外部營銷的服務(wù)對象是組織外的消費者或經(jīng)銷商。

12、內(nèi)部營銷是從屬于外部營銷的,內(nèi)部營銷的目的是為了實現(xiàn)外部營銷的目的,只有處理好兩者的關(guān)系才能更好地實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。正確的做法是:發(fā)現(xiàn)你的外部顧客需要什么、你的員工需要什么,然后尋找這些需要的最佳結(jié)合,即尋求內(nèi)部營銷與外部營銷的最佳結(jié)合點。(4定期開展員工工作滿意度調(diào)查,做到內(nèi)部營銷管理有的放矢。定期開展員工工作滿意度調(diào)查主要是要了解目前員工的需求是什么,找出影響員工工作滿意度和不滿意度的影響因素有哪些,它們影響的程度如何。通過對員工需求的了解,把握員工的需求變化,通過企業(yè)內(nèi)部營銷盡量滿足員工的需求,以此調(diào)動員工的積極性,對于達到企業(yè)外部營銷的目標(biāo)具有重要的作用。了解了這些基本情況,內(nèi)部營銷工作

13、就會很有針對性,效果也會很好。(5投入足夠的財力、精力培訓(xùn)員工,培養(yǎng)員工對企業(yè)的向心力和凝聚力。內(nèi)部營銷的培訓(xùn)目標(biāo)和任務(wù)主要有三個方面:一是要使每個員工對企業(yè)的服務(wù)戰(zhàn)略及其本人在其中的位置和作用有一個深入和全面的認(rèn)識;二是樹立和增強員工的顧客意識和服務(wù)的自覺性;三是提高員工溝通、銷售和服務(wù)的技巧。3.提高顧客讓渡價值,促使顧客滿意,培養(yǎng)顧客忠誠如前所述,顧客讓渡價值是顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總是選擇價值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象,當(dāng)顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)后所獲得的讓渡價值越大時,顧客就會越滿意,就會重復(fù)購買和推薦他人購買,并表現(xiàn)出對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠。因此,服務(wù)企業(yè)要想盡一切辦法

14、提高顧客的讓渡價值,一般途徑有兩個:(1提高顧客總價值。包括提高產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值?，F(xiàn)代服務(wù)企業(yè)要提高產(chǎn)品價值,就必須認(rèn)真分析不同經(jīng)濟發(fā)展時期顧客的需求共性,以及同一經(jīng)濟發(fā)展時期,不同消費群體的需求個性,以此為基礎(chǔ)進行科學(xué)的市場細(xì)分,確定目標(biāo)市場和目標(biāo)顧客,不斷設(shè)計、開發(fā)功能先進、個性鮮明、品質(zhì)優(yōu)良的不同種類的服務(wù)產(chǎn)品,不斷進行創(chuàng)新,從而為顧客創(chuàng)造更大的產(chǎn)品價值。服務(wù)價值是指伴隨產(chǎn)品的出售,企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù),包括產(chǎn)品介紹、保證等所產(chǎn)生的價值。企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越多,則服務(wù)價值越大,顧客從中獲取的實際利益就越大,從而顧客總價值也就越大。人員價值指企業(yè)員工的經(jīng)營思

15、想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)及應(yīng)變能力等產(chǎn)生的價值。企業(yè)員工的素質(zhì)直接決定著顧客總價值的大小,提高人員價值能增加顧客總價值。形象價值是指企業(yè)在社會大眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。形象價值與產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值密切相關(guān),在很大程度上是上述三方面價值綜合運用的反映和結(jié)果。形象是服務(wù)企業(yè)的無形資產(chǎn),良好的形象會對服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用,會賦予產(chǎn)品較高的價值,會對客戶帶來精神上和心理上的滿足感、信任感,使客戶的需要得到更高層次和更高限度的滿足。(2降低顧客總成本。包括降低貨幣成本和非貨幣成本。如開發(fā)符合顧客需要的新產(chǎn)品,可以在一定程度上降低經(jīng)營成本,進而降低貨幣成本。因為所開發(fā)的新產(chǎn)品是符合顧客需要的,因此能擴大銷量,降低固定成本。同時,在核心產(chǎn)品和基礎(chǔ)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,開發(fā)衍生產(chǎn)品,一般無需較多的投人,也可降低開發(fā)成本。此外加強成本管理,也是降低管理費用、降低貨幣成本的有效途徑。降低非貨幣成本同樣也可以降低顧客總成本,增加顧客