什么是縱聯(lián)品牌

1、什么是縱聯(lián)品牌目前，象The Body Shop、Ikea和The Gap(編者譯：寶地商店、伊卡公司、加普公司)之類的公司已經(jīng)在市場上獲得巨大的份額，他們的增長遠比那些傳統(tǒng)的生產(chǎn)商和零售商要快。這些公司的縱聯(lián)品 牌(Vertical Brand)貫穿了產(chǎn)品增值過程的每個環(huán)節(jié)，從生產(chǎn)到零售，融合了產(chǎn)品和銷售的統(tǒng)一性，提供了一種引人注目的商業(yè)經(jīng)濟模式。用不了多少年，很多公司就會發(fā) 現(xiàn)他們已經(jīng)或多或少地涉及到這種模式，從而不得不正視它：要么與競爭，要么加入其行列，甚至取其精華為已所用。顯然，為做到知已知彼，現(xiàn)代的企業(yè)家們就必 須去理解縱聯(lián)品牌與眾不同的經(jīng)營方法。什么是縱聯(lián)品牌?縱聯(lián)品牌的經(jīng)營者控制

2、著，但不一定擁有產(chǎn)品的整個增值過程。傳統(tǒng)的品牌經(jīng)營是由生產(chǎn)商負責部分過程，如開發(fā)產(chǎn)品、生產(chǎn)、銷售給零售商、提供售后服務、做廣告和市場營銷等，然后再由零售商負責店面設計、貨類選擇和 零售操作。但是，縱聯(lián)品牌經(jīng)營者卻控制著整個增值過程，從產(chǎn)品開發(fā)直到商品零售。譬如，他們會把產(chǎn)品以他們的品牌通過專賣店銷售。這種情況下，傳統(tǒng)意義上 從生產(chǎn)者到零售商的銷售職能已不再存在了。由于縱聯(lián)品牌的經(jīng)營者在競爭環(huán)境里所負責的是定義、塑造和管理業(yè)務，而不是必然擁有對業(yè)務的所有權，所以他們的競爭優(yōu)勢就不單單是靠財力或人力，更重要的是靠“眼光”。他們的基本技巧在于選擇產(chǎn)品。影響設計、質(zhì)量、后勤以及信息交流，明確品牌促銷概

3、念和零售技巧。對生產(chǎn)、后勤系統(tǒng)或零售店的所有權卻不一定需要。因此，那些將生產(chǎn)分包出去和以特許零售方式經(jīng)營者，通常能夠憑借較少的投資就成功地操縱整個增長值過程的每一環(huán)節(jié)。為什么要研究縱聯(lián)品牌?首先，對于一些非包裝性商品，比如時裝、鞋子、家具和新鮮食品，縱聯(lián)品牌特別合適。例如，在一家傳統(tǒng)的服裝店，面對貨架上形形色色的品牌，一位顧客挑選兩件同一牌子的服裝的機會較小，除非這牌子確有不同凡響之處。但在Benetton 和The Limited(編者譯：貝寧頓公司、里美特公司)店里，選擇同一牌子是非常自然的事，因為店名和貨物都是同一品牌。其次，縱聯(lián)品牌也具有促銷優(yōu)勢。一個廣告可同時服務于產(chǎn)品和商店，還能靠

4、最佳店址和招人的店面設計來吸引顧客，而且那些商店本身就是免費的廣告宣傳。正如經(jīng)營牛仔服和休閑服的縱聯(lián)品牌商店加普公司所聲稱的：“好的商店若能在最好的購物中心占據(jù)最好的位置，銷售好的商品，那么它是用不著做廣告?！痹僬?，由于縱聯(lián)品牌商控制整個增值過程，能夠減少時間上的延誤以及生產(chǎn)商、分銷商、零售商三者間的磨擦成本，因此他們特別擅長于快速反應，在時尚產(chǎn)品和新鮮食品領域很容易占據(jù)較強地位。Marks and Spencer(編者譯：馬克斯-斯賓塞公司)已經(jīng)運用這種潛力在英國的冷凍食品銷售中取得了市場的主要地位。他們憑借極短的供應環(huán)節(jié)，保證了產(chǎn)品超過一般標準的新鮮度和口味，所以他們產(chǎn)品的售價也能比其他供

5、應商和零售商的定價更高。最后，縱聯(lián)品牌特殊功能在于能夠提供統(tǒng)一的市場地位和一致的品牌形象。它不僅能保證產(chǎn)品以標準的銷售和服務方式在符合同樣標準的零售店出售，而且能保證商店和產(chǎn)品的包裝在色調(diào)和風格方面完全一致，還能保證產(chǎn)品的協(xié)調(diào)性及完整性?？v聯(lián)品牌是最有吸引力的投資，因其銷售增長通常是驚人的，其中表現(xiàn)最好的公司的回報非常令人矚目。然而，它的競爭情況亦較以前更為困難。無論你是否想成為縱聯(lián)品牌的經(jīng)營者，或是與之競爭，都需要考慮以下四個方面：1.從縱聯(lián)品牌的角度進行思考、采取行動?？v聯(lián)品牌還沒有被廣泛認知為一個獨立的商業(yè)模式，因此，你可能已經(jīng)成了一個潛在縱聯(lián)品牌商而不自知。縱聯(lián)品牌商常常被誤認為只是有

6、生產(chǎn)能力的零售商，象 Migros(編者譯：邁格羅斯公司)，或是帶有零售店的生產(chǎn)商，象Bally Shoes(編者譯：巴利鞋業(yè))，但其實他們并不定擁有生產(chǎn)廠或零售店。有些縱聯(lián)品牌商可以是一些特許經(jīng)營商，如寶地商店、麥當勞(McDonald's)等。當然也有些經(jīng)營者擁有自己的商店，或者既擁有商店又以特許經(jīng)營方 式經(jīng)營。象貝寧頓和里美特類比較注重概念的商店可以是縱聯(lián)品牌，而一些較平常的零售店，象馬克斯-斯賓塞，也一樣可以成為縱聯(lián)品牌。如 果你實際上已是縱聯(lián)品牌，但自己還未意識到，你就可能錯過重要的戰(zhàn)略性機會。如果一個縱聯(lián)品牌商只將自己看成是帶商店的生產(chǎn)商，就可能忽視本身具備的優(yōu) 勢，將更高

7、比例的生產(chǎn)分包給其他供應商。反過來，若只把自已視為單純的“生活時尚品牌”，那就可能在傳統(tǒng)的廣告上花費過多，反而忽略了改進產(chǎn)品選擇和店面 設計。2.創(chuàng)造內(nèi)部市場盡管一些縱聯(lián)品牌商把生產(chǎn)分包出去并讓零售商以特許方式經(jīng)營，但大多數(shù)至少保留著對整個增值過程的部份控制權，其中一些甚至在內(nèi)部留有生產(chǎn)和后勤系統(tǒng)。不過，這牽涉到管理一堆龐雜的活動。對許多縱聯(lián)品牌商說，無疑是個障礙。要妥善管理這些活動需要建立良好的內(nèi)部市場，讓一切運作，如生產(chǎn)、后勤和零售等都好象被分包開。內(nèi)部市場的重要性在已經(jīng)老化的運作程序中顯得特別有效。瑞士的巴利鞋業(yè)和英國的Laura Ashley(編者譯：勞拉一阿什利公司)都曾遭受過挫折，

8、后來是用內(nèi)部市場的辦法解決了問題。勞拉一阿什利公司是將生產(chǎn)分包給其他供應商并在零售店引用 類似特許經(jīng)營的激勵機制，巴利以前是根據(jù)每個國家的特點來做出購買和生產(chǎn)決定的，現(xiàn)在則采用更全球化和市場化的做法。3.超越傳統(tǒng)品牌的促銷法。一些縱聯(lián)品牌商只會沿用傳統(tǒng)的廣告、傳統(tǒng)方式包裝，卻忽略了垂手可得的全方位的促銷機會。店面設計和公共關系具有強大作用力，化妝品連鎖店寶地商店就是個很好的例證。該連鎖店在十五年中擴展到600家，期間只做了很少的傳統(tǒng)廣告。Anita Roddick(羅迪克)的出色女企業(yè)家的形象給商店設計和公共關系增色不少，而產(chǎn)品在環(huán)保方面的形象也為連鎖店帶來了大量的免費宣傳。4.重視與消費者的

9、直接接觸。因為縱聯(lián)品牌具有產(chǎn)品和零售雙重特點，與客戶接觸的質(zhì)量就是競爭優(yōu)勢的關鍵來源，當然也同時可能是潛在問題的源頭。對于傳統(tǒng)的品牌，產(chǎn)品質(zhì)量和品牌質(zhì)量 能夠在內(nèi)部得到控制。而對縱聯(lián)品牌，商店的環(huán)境、銷售業(yè)績的優(yōu)劣和所有宣傳印刷材料都會影響它的形象和質(zhì)量。對于如此諸多的接觸界面，縱聯(lián)品牌需要一套衡 量消費者滿意度的統(tǒng)一標準，并根據(jù)消費者意見培訓或獎勵職員。你是否必須成為縱聯(lián)品牌商?雖然縱聯(lián)品牌有許多優(yōu) 點，但并非每個公司都適合采用這種經(jīng)營方法。高精技術和對生產(chǎn)的特殊要求是主要障礙。有些商品對分銷方式的要求也難以發(fā)展縱聯(lián)品牌，比如軟飲料的消費者就 希望在每個街角的商店都可找到他們鐘情的 牌子，但

10、縱聯(lián)品牌不可能達到足夠的分銷以占領這一市場的主要份額。那么消費品行業(yè)中現(xiàn)有的生產(chǎn)商和零售商可以在縱聯(lián)品牌方面有何作為呢?首先需要評估市場上相關的縱聯(lián)品牌的潛力， 然后決定如何去適應。這種適應不僅考慮自身業(yè)務，也要考慮合作。對傳統(tǒng)品牌生產(chǎn)商進行革新是昂貴而艱難的，但縱聯(lián)品牌蘊含了高速增長的更多機會。比如百事公司( Pepsico)與必勝客( Pizza Hut)、 Taco Bell(編者譯：塔可貝爾公司)和肯德基炸雞店( Kentucky Fried Chicken)在快餐業(yè)組成縱聯(lián)品牌，作為他們企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的主要途徑。在時裝業(yè)方面，許多傳統(tǒng)品牌已轉向縱聯(lián)品牌。例如意大利女服的主要品牌Max

11、Mara(編者譯：麥克馬拉)，在銷售給其他商店的同時，已成功地將主要銷售轉向自己的商店和特許零售店。同樣，在時裝業(yè)里，若對縱聯(lián)品牌有足夠的認識，傳統(tǒng)品牌亦有可能與之一決高底。幾年前，德國的主要男裝品牌 Boss(編者譯：波士)，發(fā)現(xiàn)其傳統(tǒng)銷售方法寬泛淺陋。為了能與縱聯(lián)品牌有效地競爭，它對零售商訂立了產(chǎn)品銷售在深度及寬度上的基本要求，結果是分銷點 少了，但每個店里波士牌的產(chǎn)品更加完整一致。許多其它的組合也正在擴展，比如Haagen - Daz(編者譯：海根戴茲)有自己的冰淇淋招牌店，另外它也通過傳統(tǒng)的超級市場銷售和做廣告。對于食品類商品，如咖啡、甜餅和面包，供應程序和貨品上時間的長短都關系到產(chǎn)品

12、質(zhì)量，于是縱聯(lián)品牌開始扮演重要角色，如Starbucks, Mrs Fields Wiener Heberer(編者譯：星無牌、菲爾茲夫人牌及威和牌)。因此，食品生產(chǎn)商和零售商若想與縱聯(lián)品牌競爭，最關鍵的條件之一是要達到象他們那樣縮短供應程 序。為達到這個目的，一些生產(chǎn)商及零售商開始選擇以合伙方式來合作。對消費性電器來說，傳統(tǒng)品牌好象還具優(yōu)越性，一旦生產(chǎn)商參與零售商的生意或與代理商建立獨家的關系，那么這些生產(chǎn)商亦隨之變成縱聯(lián)品牌經(jīng)營者。這種情況在汽車工業(yè)早已發(fā)生。目前，日本的消費電器，如索尼(Sony)，也正在這方面做些嘗試。特別在那些較分散的零售市場里，當產(chǎn)品型號發(fā)生變化時，對銷售系統(tǒng)的控制能彌補生產(chǎn)商在零售方面的弱點?？v聯(lián)品牌能