市場營銷與策劃“美餐團”廣州大學(xué)城市場推廣方案

1、 . . . 市場營銷與策劃期末考試“美餐團”大學(xué)城市場推廣方案指導(dǎo)老師：丹班級：09市場營銷2班：鄧錦平學(xué)號：2009307217摘要美餐團項目是美團網(wǎng)公司針對大學(xué)生群體食品消費的普遍困擾（厭倦天天吃食堂，又沒有時間和多余的資金外出就餐）設(shè)計的美味食品套餐網(wǎng)上團購大學(xué)城市場推廣方案。本推廣方案首先收集二手資料并設(shè)計調(diào)查問卷，對大學(xué)生食品需求進行了市場調(diào)查，得出大學(xué)生食品團購市場目前還沒有企業(yè)進入，是一個機會巨大的潛在市場的結(jié)論；其次，借鑒美團網(wǎng)成功的營銷模式和借助美團網(wǎng)與創(chuàng)始人王興的品牌知名度，制定了具體的行動計劃，包括職能、具體安排和經(jīng)費預(yù)算。目錄一、市場分析3（一）市場現(xiàn)狀3（二）企業(yè)營

2、銷策略分析4（三）外部環(huán)境分析-社會、文化因素5（四） 部環(huán)境分析6二、 營銷策略9（一） 目標(biāo)市場描述9（二） 市場定位10（三） 營銷組合描述11三、 行動計劃17（一） 行動計劃的基本原則17（二） 行動計劃目標(biāo)17（三） 活動日程安排18（五） 經(jīng)費預(yù)算20（六） 評估程序20四、附件21附件一：參考文獻21附件二 ：主要參考22附件三 ：個別深度 訪談資料23附件四：大學(xué)城學(xué)生對美餐團項目態(tài)度與行為方式調(diào)查25附錄五：大學(xué)城學(xué)生對校食堂與周邊飲食滿意程度調(diào)查26附錄六：美餐團的反饋評估調(diào)查問卷27“美餐團”大學(xué)城市場推廣方案一、市場分析（一）市場現(xiàn)狀1、團購產(chǎn)品市場現(xiàn)狀：團

3、購的產(chǎn)品以服務(wù)性質(zhì)的產(chǎn)品為主，如各種娛樂項目、餐飲項目、教育課程的優(yōu)惠券等。也有些團購以團購實物為主，如化妝品、生活用品等。團購的團購產(chǎn)品種類繁雜，市場混亂，而且產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，線下商品供應(yīng)數(shù)量隨時可能出現(xiàn)不足。2、團購技術(shù)市場現(xiàn)狀：現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)出現(xiàn)這樣的技術(shù)公司，以8000到10000元的價格為團購提供技術(shù)門檻。團購技術(shù)門檻低，容易被互相復(fù)制，很容易演變成蜂擁而上、陷入價格戰(zhàn)的情況，生命周期較短。3、團購服務(wù)市場現(xiàn)狀：很多團購在產(chǎn)品設(shè)計上面一味壓低價格，使得服務(wù)質(zhì)量無法跟進，造成很差的客戶體驗。甚至有些商家為了壓低價格，拿假貨來售賣。還有些商家本來只有幾人訂購的商品，卻顯示有幾百人訂購。

4、另外，團購能夠向用戶提供低價服務(wù)，但它們并不能保證商家是否會高質(zhì)量向數(shù)量龐大的用戶群體提供等同質(zhì)量的服務(wù)。如果用戶接受團購的服務(wù)只是因為價格更低，那么團購就應(yīng)當(dāng)對此留意，因為這暗示消費者的忠誠度非常低。在中國，這種情況尤為普遍，消費者能夠很快選擇接受其它更為便宜的服務(wù)、或是能夠得到保障的服務(wù)。（二）企業(yè)營銷策略分析1、美團網(wǎng)現(xiàn)有的營銷策略：（1）產(chǎn)品與服務(wù)：美團網(wǎng)每天推出一單精品消費，包括餐廳、酒吧、KTV、SPA、美發(fā)店等，網(wǎng)友能夠以低廉的價格進行團購并獲得優(yōu)惠券。美團網(wǎng)通過其推出的產(chǎn)品，給美團網(wǎng)的用戶提供消費的顧問。告訴用戶到一個城市最好的方式并不是看一個很大的黃頁，也不是看百度搜索，而是

5、有當(dāng)?shù)剡_人，告訴你怎么吃大餐，小吃，去哪地方玩，美團網(wǎng)利用這方面的專業(yè)經(jīng)驗，讓用戶的消費非常的省心和有品質(zhì)。美團網(wǎng)服務(wù)的另一類客戶是商家。對于商家，它的價值主要體現(xiàn)在兩個方面，一方面是美團網(wǎng)本身扮演著商家的代理商的角色，雖然商家給出的商品或服務(wù)價格極低，但是薄利多銷；另一方面美團網(wǎng)本身也是一個擁有巨大廣告價值的媒體平臺，可以充分利用越來越發(fā)達的社會化媒體，把消費信息高效準(zhǔn)確地傳播出去。商家通過此平臺可以獲得廣泛的知名度。從以上闡述不難看出，美團網(wǎng)對于消費者與商家的價值是毋庸置疑的。（2）目標(biāo)客戶：目前美團網(wǎng)把目標(biāo)人群鎖定在18到40歲的受過良好教育的、中等以上收入的人群。其特點是習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購物

6、，有獵奇心態(tài)，而且很容易被折扣所吸引。對于商家拓展，則完全是一種幾乎非互聯(lián)網(wǎng)的拓展方式，主要通過一對一的線下溝通的方式實現(xiàn)。2、美餐團項目的營銷特色：針對以上所述團購行業(yè)市場的問題，我們充分發(fā)揮美團網(wǎng)的優(yōu)勢地位，開發(fā)了針對大學(xué)城學(xué)生團購套餐食品的項目美餐團項目。美餐團主要的營銷特色如下：（1）選擇大學(xué)城學(xué)生作為目標(biāo)市場：針對團購市場目前技術(shù)門檻低，市場過熱的問題，美餐團項目的細分市場定位為大學(xué)城學(xué)生消費群體，迎合大學(xué)生希望豐富飲食品類、對價格需求彈性較大的心理。美餐團打造每日一款精品飲食套餐團購項目將幫助美團網(wǎng)企業(yè)迅速搶占大學(xué)城學(xué)生團購市場。（2）精品策略：針對服務(wù)質(zhì)量差，顧客忠誠度低等問題，

7、美餐團每日推出一款折扣精品套餐活動，套餐主要來著于知名的快餐供應(yīng)商，套餐價格為市場價格的56折。團購時間和送餐方式定在每日上午7時開始團購倒計時， 24小時之可在報名團購，24小時后即次日早上7點截止，并于次日中午11時45分將團購套餐分送到各大學(xué)用戶所在的宿舍門口。這種策略的好處是免去了顧客因為選擇太多而延長的決定時間，避免了顧客夜長夢多臨時變卦的可能性。選擇銷售時間是午餐而非晚餐是因為學(xué)生對午餐的要求高于對晚餐的要求。美餐團將對所有團購項目優(yōu)質(zhì)把關(guān)，盡量選擇性價比最高的團購套餐項目提供給用戶。（3）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化：針對團購行業(yè)服務(wù)產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化的問題，美餐團的套餐項目全部都來自在大學(xué)生心目中知名

8、度很高的飲食企業(yè)，這些企業(yè)比如麥當(dāng)勞、肯德基等，從原材料選擇、生產(chǎn)加工過程到食品包裝都很科學(xué)與規(guī)，這樣就避免了團購市場上產(chǎn)品琳瑯滿目、服務(wù)參差不齊的情況。（4）超強用戶體驗：由于美餐團項目設(shè)計的特色是用戶數(shù)量大、餐品金額低（每次約1215元左右），便于大學(xué)生體驗。運作方式是：學(xué)生先在報名截止日之前在網(wǎng)上預(yù)交餐款，在次日固定的時間，直接憑手機電子條形碼在所有擁有訂單的學(xué)校用戶宿舍樓門口領(lǐng)餐。在宿舍樓下領(lǐng)餐的好處是：分散用戶領(lǐng)餐人數(shù)，加快用戶領(lǐng)餐速度。而經(jīng)過調(diào)查，大多數(shù)的餐飲公司都有自己固定的配送隊伍，配送工具以自行車、電動自行車和摩托車等小型車為主，所以這種送餐方式是可行的。（三）外部環(huán)境分析-

9、社會、文化因素在校大學(xué)生這個群體是個特殊的群體，他們有如下特點：1、大學(xué)生人數(shù)眾多并且穩(wěn)定，據(jù)統(tǒng)計，大學(xué)城在校大學(xué)生人數(shù)達到了10萬；2、是大學(xué)生的思想比較新潮，喜歡追求潮流和嘗試新鮮事物。他們對網(wǎng)絡(luò)消費等新興模式接受較快，很容易適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)團購，調(diào)查結(jié)果表明，在校大學(xué)生上網(wǎng)時間的調(diào)查，平均每個大學(xué)生每天都上網(wǎng)，他們對網(wǎng)絡(luò)的使用頻率較高。3、是由于大學(xué)生正處于學(xué)習(xí)階段，尚沒有實現(xiàn)經(jīng)濟上的獨立，屬于無勞動收入的群體，所以他們對價格的敏感度較高，喜歡物美價廉。而網(wǎng)絡(luò)團購恰好可以使他們以更優(yōu)惠的價格購買更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并享受更優(yōu)良的服務(wù)。（四） 部環(huán)境分析1、優(yōu)勢（1）背景優(yōu)勢：美餐團可以招聘大學(xué)

10、城在校大學(xué)生，對大學(xué)生的現(xiàn)狀特別是其行為方式和消費意愿非常了解，這就便于提供有針對性的團購項目和宣傳推廣。（2）整個項目投入小、風(fēng)險?。撼杀境跗谕度?000元，程序維護3300元一年，網(wǎng)絡(luò)空間租賃費用3200元一年，支付寶6萬元流水包年套餐600元，網(wǎng)銀在線包年套餐460元，注冊用戶群發(fā)營銷200元一年，發(fā)送確認短信9分錢一條，初期投入成本為1萬元左右。除此之外：賣東西可以立即產(chǎn)生現(xiàn)金流，美餐團采取的是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，成本較低，且由餐飲企業(yè)提供配送，不存在配送問題。企業(yè)投入較小，風(fēng)險較低，見效很快。由于此市場尚且屬于藍海領(lǐng)域，預(yù)計市場份額會迅速增長至90%以上。（3）與知名度較高的食品供應(yīng)商合作

11、：項目的所有產(chǎn)品都是知名度、美譽度高的現(xiàn)有產(chǎn)品，市場已經(jīng)接受項目提供的產(chǎn)品，不存在產(chǎn)品的質(zhì)量與顧客不能接受等問題。（4）網(wǎng)頁設(shè)計人性化：美餐團的頁面采用了最嚴格的XHTML技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，確保用戶通過各種桌面瀏覽器（Internet Explore、Firefox、Chrome、safari、Opera）以與標(biāo)準(zhǔn)的手機瀏覽器均能正常瀏覽我們提供的所有信息，使所有用戶都能隨時隨地方便的進行團購。通過RSS訂閱以與訂閱的方式將每天的最新團購信息第一時間告訴用戶，使用戶得到第一手的團購信息。此外在用戶交互方面我們大量使用了Ajax技術(shù)，使用戶的瀏覽體驗和瀏覽速度得到了很大提高。不同于一般的，我們使用最專業(yè)

12、的Oracle數(shù)據(jù)庫來保存用戶的信息，使用戶信息安全得到最大的保障。2、劣勢（1）配送方面：美餐團項目的配送全部依托現(xiàn)有餐飲企業(yè)原有的配送資源，而每個餐飲企業(yè)之間的配送資源都存在差異性，究竟是舍棄配送不能與的客戶群體，還是建立自己的配送機構(gòu)，都是美餐團在發(fā)展過程中所需要一直思考的問題。（2）預(yù)期變化方面：美餐團項目預(yù)期可能很容易盈利，但是隨之而來的服務(wù)與物流問題就會出現(xiàn)，而且美餐團項目的模式容易被模仿，因此美餐團策劃人員需要思考迅速搶占市場份額和在大學(xué)生消費者中增加知名度的問題。3、SWOT分析表2： 美餐團的SWOT矩陣圖 部 因 素外部因素優(yōu)勢（S）² 富有凝聚力、創(chuàng)造力和執(zhí)行力

13、的團隊，企業(yè)有較大的知名度² 可以招聘就讀的學(xué)生，能夠即時了解學(xué)生的食品需求的變化，所以產(chǎn)品投放精準(zhǔn)² 風(fēng)險小， 投資小，見效快² 產(chǎn)品知名度、美譽度高劣勢（W）² 配送上本身不具備優(yōu)勢 機遇（O）² 網(wǎng)絡(luò)團購方式已經(jīng)越來越成為一種時尚² 大學(xué)城學(xué)生每天上網(wǎng)的比例能達到90左右，幾乎所以大學(xué)生每三天以都會上網(wǎng)² 目前還沒有針對大學(xué)生午餐團購的活動的SO戰(zhàn)略² 充分利用人員優(yōu)勢和企業(yè)知名度，美譽度，迅速占領(lǐng)大學(xué)城市場² 努力做好宣傳廣告，注重企業(yè)形象和品牌形象傳播² 在食品選擇上嚴格把關(guān)，讓大學(xué)生

14、吃的舒心和放心WO戰(zhàn)略² 開發(fā)一個城市就占領(lǐng)一個城市，沒有能力去經(jīng)營的城市可暫時放棄² 尋找長期配送合作方，互惠互利威脅（T）² 大學(xué)生對午餐團購的認可過程² 食品經(jīng)銷商的合作意愿與價位ST戰(zhàn)略² 通過廣告宣傳，引領(lǐng)大學(xué)生便捷、美味、時尚的飲食生活方式² 了解食品經(jīng)銷商的成本，和每年投放的廣告費，說明合作對其利益所在，爭取活動長期合作。² 與配送企業(yè)形成長期合作的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系二、 營銷策略（一） 目標(biāo)市場描述1、確認需要階段我利用同學(xué)關(guān)系進行了大學(xué)城學(xué)生對食堂與周邊飲食滿意程度的調(diào)查，結(jié)果表明：學(xué)生普遍反映其所在學(xué)校食堂的飯

15、菜油膩、偏咸，價格和周邊餐廳價格沒明顯差別，對學(xué)校餐廳環(huán)境也有微詞，總體評價是不滿意。因此大學(xué)城學(xué)生有對改善飲食的需求。2、信息收集階段大學(xué)生主要的訂餐方式為與網(wǎng)上訂餐。在對于大學(xué)城學(xué)生上網(wǎng)情況的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，學(xué)校宿舍都配有網(wǎng)線，幾乎所有在校大學(xué)生都上網(wǎng)，并且有相當(dāng)部分學(xué)生曾經(jīng)有過網(wǎng)購經(jīng)歷。但當(dāng)被問與是否在網(wǎng)上訂購食品時，回答“是”的學(xué)生很少。但當(dāng)問與如果有一家賣可口的套餐，價格便宜，而且送貨上門時，87.43%的學(xué)生表示愿意嘗試這種新的用餐方式。由此可以看出，以大學(xué)城學(xué)生為目標(biāo)人群，以團購的方式并進行套餐配送是具有發(fā)展前景的經(jīng)營模式。3、評價方案階段大學(xué)生對于一份午餐的評價主要從三個方面體現(xiàn)：

16、首先是價格。美餐團的產(chǎn)品是每日提供一款精品低價套餐，符合大學(xué)生對于價格需求的敏感程度。再次是服務(wù)：美餐團提供在午餐時間送餐至宿舍樓門口的服務(wù)，使大學(xué)生方便并且快捷的領(lǐng)餐。最后是品牌和衛(wèi)生質(zhì)量：美餐團的產(chǎn)品是現(xiàn)有飲食供應(yīng)商提供的產(chǎn)品，質(zhì)量嚴格按照國家與市場標(biāo)準(zhǔn)，衛(wèi)生條件優(yōu)秀，并且都是知名度較高、大學(xué)生選擇較為頻繁的品牌，在大學(xué)城市場中的成熟度和接受度較高。4、決定購買階段大學(xué)生由于網(wǎng)絡(luò)普與率較高，也較為經(jīng)常在網(wǎng)上訂購商品。美餐團的訂購方式為訂購，操作簡單易懂，只需點擊參與團購、填寫個人信息、網(wǎng)上銀行或支付寶付款，團購便可生成，會自動發(fā)送一個條形碼到用戶手機上，學(xué)生憑條形碼領(lǐng)餐即可。5、購后行為階

17、段大學(xué)生是具有消費依賴性的消費群體，因為很多大學(xué)生長期居住在大學(xué)校園里，很多大學(xué)生幾乎足不出戶，因此，在購買美餐團的產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)既便宜又好吃還非常方便，會引起其再次購買行為。（二） 市場定位1、產(chǎn)品定位美餐團的產(chǎn)品為餐飲企業(yè)現(xiàn)有的擁有較高知名度與美譽度的食品，美餐團的選餐原則是以快餐為主，因此美餐團的產(chǎn)品定位為質(zhì)量較高，價格較低的精品團購套餐項目。與普通餐飲企業(yè)的差別是美餐團的食品因為團購的原因價格較餐飲企業(yè)較低。2、企業(yè)定位美團網(wǎng)在團購市場中處于先入者和領(lǐng)頭者的地位，已經(jīng)初步形成了品牌效應(yīng)，并且美團網(wǎng)于2011年3月融資500萬美元，更加確立了其行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。3、競爭定位目前還沒有出現(xiàn)類似

18、美餐團項目的團購2.0套餐訂購。4、消費者定位美餐團的消費者定位為大學(xué)城學(xué)生，這不同于其他的團購。現(xiàn)在市場上的團購消費者定位為擁有上網(wǎng)條件與習(xí)慣網(wǎng)上購物的所有人群?！敖裉斐允裁春媚兀徒唤o美餐團吧”這是美餐團希望在大學(xué)生中留下的印象。如果能達到這個效果，就是美餐團的成功。說明在大學(xué)城學(xué)生心目中美餐團已經(jīng)樹立了美好的品牌形象，能讓大學(xué)城學(xué)生提起美餐團，聯(lián)想到的關(guān)鍵詞就是：引領(lǐng)潮流，值得信賴，值得每天點擊。（三） 營銷組合描述目前美團網(wǎng)處于學(xué)步期至青春期階段，而美餐團項目處于孕育期階段。美餐團的目標(biāo)是迅速地通過嬰兒期到學(xué)步期階段，將企業(yè)持續(xù)保持在青春期到盛年期階段，并且加強企業(yè)管理和產(chǎn)品創(chuàng)新能力，

19、主要的營銷組合描述如下：1、產(chǎn)品/服務(wù)（1）食品供應(yīng)商的選擇：本項目的產(chǎn)品為現(xiàn)有餐飲企業(yè)的現(xiàn)有食品。在市場調(diào)查過程中，當(dāng)問與“最受歡迎的快餐食品”有哪些時，大學(xué)城學(xué)生回答的依次是：麥當(dāng)勞、肯德雞、必勝客、吉野家、真功夫等。由此可以看出，受歡迎的食品既有西式快餐，也有中式快餐。究其原因，就是大學(xué)城學(xué)生希望食品豐富，經(jīng)常能換換口味，同時，他們也對快餐食品企業(yè)的知名度和美譽度較關(guān)注，并非?？粗厥称沸l(wèi)生。因此，美餐團在開始進入大學(xué)城學(xué)生市場時，首選這些食品企業(yè)作為學(xué)生的午餐套餐。另外，當(dāng)美餐團進入青春期、具有了一定知名度后，為了體現(xiàn)美餐網(wǎng)挑選食品供應(yīng)商的專業(yè)性和時尚性，美餐團會在原有食品供應(yīng)商的基礎(chǔ)上

20、，隨時挖掘供應(yīng)市場，適時增加一些有特色的新的食品供應(yīng)商。（2）食品交付方式：美餐團每日上午7：00到次日上午7：00為網(wǎng)上團購時間，在此24小時時間均可在網(wǎng)上團購套餐，次日上午7：00團購結(jié)束后，由美餐團工作人員整理送餐地址，于次日中午11：45送至每個大學(xué)有訂單的宿舍樓下，學(xué)生憑付款后得到的電子條形碼領(lǐng)餐。團購人數(shù)應(yīng)該至少達到100人否則團購無效。美餐團的食品由市場已有的食品企業(yè)提供每日一款套餐，考慮到大學(xué)生能夠普遍接受的價格，套餐容為一份主食加一份飲品，無配菜。食品包裝為食品供應(yīng)商標(biāo)準(zhǔn)的logo和外賣包裝，美餐團為消費者提供食品訂購的網(wǎng)上平臺和收付款平臺，由已有食品企業(yè)配送食品。（3）食品

21、質(zhì)量監(jiān)管：美餐團為了保證銷售的產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，會分派專業(yè)人員對產(chǎn)品進行抽檢，并且與飲食企業(yè)簽訂協(xié)議，表明其售賣的食品符合國家規(guī)定和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，不會出現(xiàn)任何質(zhì)量問題，并保證運輸途中產(chǎn)品的質(zhì)量與新鮮。（4）服務(wù)：服務(wù)包括信息反饋與改進。2、定價（1）定價策略理論：表4： 定價策略的選略價 格產(chǎn)品質(zhì)量高中低高1、溢價策略2、高價值策略3、超值策略中4、高價策略5、中等價值策略6、優(yōu)良價值策略低7、騙取策略8、虛假經(jīng)濟策略9、經(jīng)濟策略從圖可以看出，對角線上的策略1、5、9能共同存在于同一市場，即一家公司以高價提供高質(zhì)量的產(chǎn)品；一家以中等價格提供中等質(zhì)量的產(chǎn)品；還有一家是以低價提供低質(zhì)量的產(chǎn)品。中端市場上包

22、含三種消費群體注重質(zhì)量型、注重價格型和二者兼顧型，那么這三類競爭對手就可同時存在。策略2、3、6代表向?qū)蔷€上的定位發(fā)起攻擊的途徑，即具有同等質(zhì)量的同時定價相對更低。策略4、7、8的定價相對于其質(zhì)量來說有些過高，顧客會有被欺騙感，應(yīng)避免采取這些策略。（2）美餐團的定價策略的選擇：由于美餐團項目的套餐產(chǎn)品質(zhì)量是現(xiàn)有飲食企業(yè)有一定知名度的食品，質(zhì)量中等偏上，因此可采取的價格策略將從圖中的2、3、5、6中選擇。大學(xué)生市場屬中端市場，質(zhì)量要求中等美餐團項目產(chǎn)品采用精品策略，產(chǎn)品質(zhì)量中等到高等，價格低。未來市場競爭日益激烈，價格競爭是重要的競爭手段未來產(chǎn)品定價策略針對中端客戶：采取優(yōu)良價值策略針對高要求

23、客戶：采取超值價值策略圖6: 美餐團的定價策略（3）套餐的價格圍：根據(jù)問卷調(diào)查的調(diào)查結(jié)果，大學(xué)生可以接受的食品套餐價格為510元25.14%，1115元41.71%，因此可以看出大學(xué)生對價格的敏感性并非非常敏感。根據(jù)此結(jié)論，美餐團在和餐飲企業(yè)談判的過程中，秉承的原則是：應(yīng)尋求與餐飲企業(yè)的長期合作，而不是一味追求低價（初步定價為原始套餐價格的5折到6折左右）。這個原則與美團網(wǎng)的定價原則不同。美團網(wǎng)通常是原價的13折，有時甚至更低。表5： 各類飲食企業(yè)套餐市場平均價格飲食企業(yè)平均價格區(qū)間（元/套）麥當(dāng)勞16.522.5肯德基2128.5宏狀元522真功夫18.529.5先生加州牛肉面大王1526總

24、計平均價格22.5考慮到學(xué)生可以接受的價格水平，通過與各食品供應(yīng)商談判，最后制定的食品套餐價格為1215元，需要指出的是：項目將從市場需求出發(fā)，綜合考慮產(chǎn)品策略，競爭態(tài)勢以與成本，實現(xiàn)價格的動態(tài)調(diào)整，保持適當(dāng)?shù)氖袌雒翡J度。（4）價格調(diào)整策略：在以下情況下，考慮價格調(diào)整：美餐團所有套餐都是飲食企業(yè)原有價格的折后價格。當(dāng)遇到美餐團有促銷活動時，參與并獲勝者可以獲得更多折扣。特定群體的特定活動訂餐，比如影視劇組（包括群眾演員）、大型企業(yè)活動，一次訂餐份數(shù)達到100人，可以在美餐團優(yōu)惠折扣的基礎(chǔ)上再享受9.5折的優(yōu)惠。3、分銷渠道策略食品供應(yīng)商1（1）分銷渠道模式選擇：美餐團項目的分銷渠道模式為直接面

25、對消費者，即直接分銷渠道，迅速占有大學(xué)城學(xué)生市場份額，提高企業(yè)市場競爭力。通過企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)營銷的形式進行推廣。食品供應(yīng)商N食品供應(yīng)商2美餐團網(wǎng)絡(luò)訂購平臺學(xué)生消費者圖7： 分銷渠道構(gòu)建示意圖食品供應(yīng)商：在食品供應(yīng)階段，食品供應(yīng)商每日早上7點接到團購訂單、人數(shù)和地址。開始制造食品，于每日（雙休日除外）上午11：45分準(zhǔn)時將食品送達各訂餐地址。食品供應(yīng)商的職能是：提供衛(wèi)生、保溫、高質(zhì)量的套餐，準(zhǔn)時運輸?shù)竭\送地點，其工作人員負責(zé)安排領(lǐng)餐并與時解決一些突發(fā)性問題美餐團網(wǎng)絡(luò)訂購平臺：美餐團網(wǎng)絡(luò)訂購平臺每日上午7點開始推出一款團購套餐，團購報名限制時間為24小時，到次日上午7點。美餐團的職能是：負責(zé)團購產(chǎn)品的

26、宣傳和公關(guān)活動，提供訂購平臺與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)，接收貨款與整合各類信息。學(xué)生消費者：學(xué)生消費者在團購報名期間在網(wǎng)上報名團購，并預(yù)付餐費，在每日11：45分到其所填寫的宿舍樓下領(lǐng)餐。學(xué)生消費者的職能是：購買產(chǎn)品并消費產(chǎn)品。（2）客戶渠道開發(fā)策略：美餐團項目將借助美團網(wǎng)現(xiàn)有的資源與客戶群，在此基礎(chǔ)上針對大學(xué)城市場開發(fā)新客戶大學(xué)生，在大學(xué)生中間進行一系列造勢宣傳，建立自己的客戶群網(wǎng)絡(luò)。4、促銷策略（1）大學(xué)生消費行為特點：風(fēng)華正茂、朝氣蓬勃的這一代大學(xué)生處于時代交接的邊緣，他們正處于從保守傳統(tǒng)的消費觀念過渡到時尚、個性、揚的消費觀念的階段。大學(xué)生消費行為主要有以下特點：消費節(jié)奏快：現(xiàn)代大學(xué)生以家庭為經(jīng)濟

27、基礎(chǔ)，快速地融入到快節(jié)奏消費中去。提前消費的觀念嚴重，很多大學(xué)生都是月光族，甚至到了工作崗位后還會變成啃老族。時尚消費增加：大學(xué)生作為年輕的消費群體，時尚消費名目增多，追求時尚感、新鮮感、刺激感，沖動消費占不必要消費的主要部分。集體消費較普遍：大學(xué)生活因為是集體生活，大學(xué)生的在飲食，娛樂方面的集體性很強，大多數(shù)大學(xué)生都是以宿舍為單位進行集體活動，而同一個宿舍的大學(xué)生消費觀念也往往一致。 （2）策略：針對大學(xué)生的種種消費行為的分析，美餐團計劃了如下策略：媒體投放：美餐團的媒體投放秉承的方略是：整合媒介，延展廣度，選擇最適合的媒體投放方式。在嬰兒期，美餐團的促銷方式為網(wǎng)絡(luò)宣傳，將分享一些推薦日志與

28、廣告宣傳片。當(dāng)項目進入學(xué)步期，美餐團將在一些大學(xué)生集中的，如：人人網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)等投放網(wǎng)頁嵌入式廣告。營業(yè)推廣：對于美餐團嬰兒期的產(chǎn)品促銷與品牌推廣，項目工作成員將制定促銷措施：第一次第一款套餐以5元價格銷售。只要用戶注冊美團網(wǎng)的，還可以得到一5元的代金券（第一次促銷套餐不可使用）。這種推廣方式的好處是讓用戶熟悉流程與購買方式，并且接受這種網(wǎng)上購物方式，體驗美餐團優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，以此打開市場。在第一次團購以后，美餐團的促銷策略為：以大學(xué)為基準(zhǔn)，訂餐人數(shù)最多的大學(xué)套餐加一份配菜。這種策略的好處是在大學(xué)中形成競爭壓迫感，促使大學(xué)生口口相傳集中購買，增加營業(yè)額。人員推銷：美餐團設(shè)計工作團隊配有專門的推

29、廣人員，定期在人人網(wǎng)發(fā)表日志進行推廣，或分享各期產(chǎn)品到人人網(wǎng)。此外，美餐團工作團隊配有一到二名銷售人員，專門負責(zé)尋找大批量團購集中潛在客戶，如影視劇組、人員數(shù)量較多的大型公司工廠等，專門針對大客戶進行銷售和配送。條件是一個固定送餐地點的人數(shù)必須超過100人。廣告詞：美餐團的廣告詞為：“今天吃什么好呢？就交給美餐團吧?！贝藦V告詞突出了美餐團在大學(xué)生日常生活中起到的關(guān)鍵作用，在大學(xué)生無法決定每日吃什么以與選擇性價比較高的飲食品類時，美餐團扮演了飲食顧問的角色，幫助大學(xué)生挑選最符合大學(xué)生需求的飲食套餐。關(guān)于美餐團的廣告，見廣告片有了這個，以后再也不用愁吃什么了公關(guān)關(guān)系：項目將在企業(yè)進入青春期后，努力

30、樹立“時尚飲食，方便快捷，值得大學(xué)生信賴與長期訂購”的品牌形象，利用舉辦大學(xué)城校園活動，贊助大學(xué)城校園體育比賽等形式進一步發(fā)展用戶，開拓大學(xué)生市場。美餐團項目初步的公關(guān)計劃為：以贊助學(xué)?；@球隊的形式，在學(xué)校比賽場地、比賽衣物等上面做平面廣告宣傳。擴大美餐團在大學(xué)城學(xué)生中間的知名度，將美餐團引導(dǎo)的新興飲食方式與大學(xué)生的生活徹底融為一體。三、 行動計劃（一） 行動計劃的基本原則充分利用校網(wǎng)的品牌優(yōu)勢，引起大學(xué)生的高度重視。通過整合營銷的手段提高競爭力，獲取最大社會效益和經(jīng)濟效益。深入研究和剖析美餐團的優(yōu)勢，挖掘潛力，變劣勢為優(yōu)勢，緊貼產(chǎn)品的健康性、時尚性，運用多種市場推廣形式和手段，在不同時期有針

31、對性的挖掘市場潛力，支持市場銷售。連續(xù)的、有計劃的媒體宣傳，以便對企業(yè)發(fā)展起到長遠的促進作用，有節(jié)奏的公關(guān)傳播是樹立美餐團形象、提升美餐團價值的最重要手段。（二） 行動計劃目標(biāo)行動計劃的總目標(biāo)是打響美餐團在大學(xué)城學(xué)生消費者中的第一炮，為企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營與宣傳打下良好的基礎(chǔ)，并從行動中獲得啟發(fā)，總結(jié)經(jīng)驗，尋找最適合大學(xué)城學(xué)生消費群體的宣傳方式，力求制定出長時間、可行的優(yōu)質(zhì)行動方案。（三） 活動日程安排表6： 活動日程安排表日期：活動：具體事項：營銷活動中的公關(guān)關(guān)系：2010年9月10日至2010年10月25日大學(xué)城特定校園宣傳活動，網(wǎng)絡(luò)宣傳1、2011年9月10日至2010年11月25日，特定的校

32、園宣傳活動2、2011年9月10日至2011年9月11日，第一期美餐團套餐搶購活動1、特定校園宣傳活動屬于服務(wù)性營銷公關(guān)關(guān)系，通過對在校園中派發(fā)傳單等一系列的公關(guān)活動，提供給學(xué)生消費者網(wǎng)上團購套餐的理念和方式，使得學(xué)生了解美餐團的項目特點，從而打開市場。2、第一期美餐團套餐搶購活動屬于回報創(chuàng)收類營銷公關(guān)關(guān)系，以薄利多銷的原則，不僅得到第一期的收入，并且起到為美餐團項目宣傳和擴市場的作用。2011年10月25日以后優(yōu)惠競爭活動、畢業(yè)生歡送會活動1、每期團購，優(yōu)惠競爭活動。2、每年6月，畢業(yè)生歡送會活動。1、每期優(yōu)惠競爭活動屬于專業(yè)化營銷公關(guān)關(guān)系,這個活動長期活躍在產(chǎn)品促銷的一線，目的是使大學(xué)生消

33、費者產(chǎn)生競爭心理，發(fā)揮團購的力量，獲得本學(xué)校的優(yōu)惠榮譽。2、畢業(yè)生歡送會：目的是通過這樣的公關(guān)活動，使大學(xué)生產(chǎn)生感激心理，利用畢業(yè)生畢業(yè)時特殊的傷感情緒，為畢業(yè)生留下在大學(xué)校園最后的美好回憶，從而使大學(xué)生對美餐團品牌增加更多情感因素，建立情感聯(lián)系、提高用于忠誠度。完成營銷策略的具體活動包括以下幾個階段：1、 第一階段時間：2011年9月10日至2011年10月25日目的：吸引大學(xué)生的眼球為了提供美餐團的知名度，特別選定在開學(xué)期間進行宣傳。這個時期，新生入學(xué)，充滿了對大學(xué)生活的向往和好奇。宣傳活動有以下幾種方式：（1）特定的校園宣傳活動（各個學(xué)?；顒酉囝愃?，先從大學(xué)開始）：新學(xué)期開學(xué)的第二周，我

34、們單獨設(shè)置宣傳臺可以免費提供傳單和5元的代金券作為推廣策略，為同學(xué)們闡述網(wǎng)上團購套餐的概念、解答關(guān)于網(wǎng)上訂餐的種種問題和憂慮。同時引起同學(xué)們的興趣。開拓一種新型的就餐模式，爭取在大學(xué)生中引起共鳴。（2）網(wǎng)絡(luò)宣傳：網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)日志、分享等：以告知的形式，利用人脈關(guān)系，以滾雪球的形式，在人人網(wǎng)上做宣傳（包括特惠活動的容），將廣告宣傳片，在網(wǎng)上流傳。廣告宣傳片 v.youku./v_show/id_XMTg3ODk1MzUy.html2（3）美餐團第一期限時搶購活動：在上一部網(wǎng)絡(luò)宣傳的基礎(chǔ)上，看到信息的大學(xué)生可以進入美團網(wǎng)的，點擊美餐團的。在美餐團的頁面設(shè)計中包括以下信息：2011年9月10號開始

35、第一次團購活動，活動截止時間是9月11號7點之前。2號中午11點45送餐至學(xué)生宿舍樓下。特惠活動：第一次第一款套餐以5元價格銷售。只要用戶注冊美餐團的，還可以得到一5元的代金卷（第一次促銷套餐不可使用）。付款方式和領(lǐng)餐方式說明2、 第二階段：定期進行宣傳： 目的：對美餐團產(chǎn)生依賴，培養(yǎng)忠誠度（1）優(yōu)惠競爭活動：美餐團頁面信息的特惠活動部分改為：以每所大學(xué)為單元，訂餐人數(shù)最多的大學(xué)每個訂餐學(xué)生可免費得到一份配菜。這個宣傳信息也會在相關(guān)上宣傳。（2）畢業(yè)生歡送會活動(固定活動)：6月是各大高校舉行畢業(yè)生歡送會的時間，以我們的搞笑視頻短片，和搞笑情景劇打入各大高校部，引起大學(xué)生對大學(xué)生活的美好或不完

36、美的回憶。即將走向工作崗位的大學(xué)生，都會吃頓散伙飯，我們利用美團網(wǎng)在這個方面的優(yōu)勢，精選餐廳，以特惠價格，美味的食品，來回報這一特殊群體的特殊需求。（五） 經(jīng)費預(yù)算一般運營一家團購每月大約需要5000元，包括服務(wù)器租金2000元左右，推廣費用3000元左右。由于服務(wù)器是由美團網(wǎng)負責(zé)了，所以美餐團只有推廣費每月3000元。另外就是人員費用與辦公費，約5萬元，房租費用6000元，共計6萬元左右。在啟動階段，由于有校園推廣活動，每個校園活動經(jīng)費為1000元×10個1萬元。在穩(wěn)定階段后，這部分活動就取消了。（六）評估程序設(shè)計售后調(diào)查問卷評估營銷模式和公關(guān)活動的成功程度：問卷的投發(fā)方式為訂餐同

37、學(xué)成功付款后系統(tǒng)會自動彈出一份調(diào)查問卷，學(xué)生只需點擊填寫幾個相關(guān)的問題即可。評估結(jié)果根據(jù)調(diào)查問卷的統(tǒng)計資料得出結(jié)論，改進公關(guān)活動和產(chǎn)品、送貨服務(wù)的質(zhì)量，盡可能達到最大的客戶滿意度。小結(jié)：本推廣方案的所有銷售細節(jié)面面俱到，貼合實際，在保證盈利的基礎(chǔ)上，又具有人文價值與品牌價值，具有較強的市場競爭力。四、附件附件一：參考文獻參考文獻1、市場營銷與策劃，肖小兮，朱權(quán)，戴春平，華南理工大學(xué)，20102、整合營銷傳播創(chuàng)造企業(yè)價值的五大關(guān)鍵步驟M，唐·舒爾茨, 海地·舒爾茨, 中國財政經(jīng)濟, 20053、營銷管理M,菲利普·科特勒, 中國人民大學(xué), 20014、體驗式營銷M,

38、施密特, 愉,中國三峽, 20015、施整合營銷傳播戰(zhàn)略路經(jīng)研究J,婷婷,曲飛宇,社會科學(xué), 2004, 6、絡(luò)營銷實務(wù)，高鳳榮，機械工業(yè) 2009.6.1附件二 ：主要參考主要參考1、網(wǎng)上營銷新觀察：2、中國營銷傳播網(wǎng)：3、中國營銷策劃網(wǎng)：.plan-china.4、中國營銷企劃網(wǎng)：5、中國營銷研究中心：.21 6、中國電子商務(wù)： 附件三 ：個別深度 訪談資料訪談1 ：工業(yè)大學(xué)機電學(xué)院包裝專業(yè) 黃文輝鄧錦平 ：好久不見，老同學(xué)，可以占用你點時間訪談嗎？黃文輝 ：可以啊，你太客氣了，訪談什么？鄧錦平 ：是我的一份期末考試訪談，等下做完還要你發(fā)動同學(xué)幫我做問卷調(diào)查，哈哈，是關(guān)于你們大學(xué)城的，現(xiàn)在

39、有一種可以在網(wǎng)上訂的團購套餐的項目，就好比：麥當(dāng)勞20元的套餐僅賣10元，你會去訂購么？黃文輝 ：恩，有可能。鄧錦平 ：這個項目是針對大學(xué)生的，套餐價格便宜一半，很超值啊 黃文輝 ：不過垃圾食品不可能天天吃啊 。我一周吃一次都覺得有點惡心鄧錦平 ：呵呵，恩，也對啊。不過我們?yōu)榱吮苊膺@種單一的套餐品種，還會有許多類似于吉野家的飯啊，等等。黃文輝 ：哦哦 鄧錦平 ：而且所有的套餐都是5折左右 。黃文輝 ：不過這是團購，不見得大家都和我一起點對吧？鄧錦平 ：不啊。你就是上那個然后參與就可以了。不過每天吃什么是固定的，你沒得選，呵呵。黃文輝 ：是這樣啊鄧錦平 ：每天都會有一款套餐，只要提前一天上網(wǎng)預(yù)訂

40、，第二天就會送餐上門。當(dāng)然你可以參加也可以不參加？黃文輝 ：恩，明白了。鄧錦平 ：你覺得大學(xué)生需求這種訂餐么？黃文輝 ：需要吧，因為我們學(xué)校飯又難吃又貴，周邊也沒什么好吃的。鄧錦平 ：恩 黃文輝 ：這只是你的期末考試么？鄧錦平 ：呵呵，是啊，只是我的一個構(gòu)想，但是也有可能會很快有的。鄧錦平 ：那你覺得如果你去領(lǐng)餐什么方式比較能接受呢 ？如果在固定的時間比如11：45讓你們準(zhǔn)時到樓下領(lǐng)餐，能接受么？黃文輝 ：不好說，因為這個很難想，從來如果沒有嘗試過。 不過應(yīng)該問題不太大。不過叫外賣也差不多是這個樣子。鄧錦平 ：你覺得這種訂餐方式麻煩么黃文輝 ：還好吧，因為我們每天都會上網(wǎng)打dota什么的。鄧錦平 ：但是每天都這樣恐怕就不會去了吧？ 黃文輝 ：嗯 ，看心情了吧。鄧錦平 ：恩，我知道了，啦，我把問卷發(fā)給你，你幫我打印一百份出來，給你同學(xué)填咯。暑假去請你吃飯。哈哈！黃文輝 ：好。訪談2：大學(xué)外國語學(xué)院英語專業(yè) 志娟鄧錦平：現(xiàn)在方便么，想占用你一些時間做一個簡單的訪談。志娟：恩，方便。什么訪談，呵呵，今天你怎么怪怪的。鄧錦平：沒有啦，我在完成一份期末考試，要做調(diào)查，下面我將問一些關(guān)于團購的調(diào)查，對你提出一些你們大學(xué)城的問題，你如實回答我咯志娟：恩，好。鄧錦平：對現(xiàn)在網(wǎng)上流