2018年春《市場(chǎng)營銷學(xué)》期末復(fù)習(xí)題-答案解析

1、 WORD格式可編輯北京郵電大學(xué)遠(yuǎn)程、函授教育 市場(chǎng)營銷學(xué)期末復(fù)習(xí)題(答案參見教材與實(shí)時(shí)授課課件)一、單項(xiàng)選擇題：（在下列每小題四個(gè)備選答案中選出一個(gè)正確答案。）1.市場(chǎng)的基本活動(dòng)是（ B ）。 A. 生產(chǎn)活動(dòng) B. 交換活動(dòng) C. 銷售活動(dòng) D.促銷活動(dòng)2.強(qiáng)調(diào)“以質(zhì)取勝”的經(jīng)營觀念屬于（ B ）觀念。 A.生產(chǎn) B.產(chǎn)品 C.推銷 D.社會(huì)營銷 3.許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來高舉“環(huán)?！薄ⅰ敖】怠逼鞄茫娂娡瞥鰺o氟冰箱。它們所奉行的市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)是 ( D )。 A.推銷觀念 B.產(chǎn)品觀念 C.市場(chǎng)營銷觀念 D.社會(huì)營銷觀念4.下列表述中，反映推銷觀念的是（ C ）。 A. 我能生產(chǎn)什么，就

2、賣什么 B. 我生產(chǎn)什么，就賣什么 C. 我賣什么，就設(shè)法讓人買什么 D. 顧客需要什么，我就生產(chǎn)什么5.消費(fèi)者在購買商品時(shí)，商品的品牌差異程度大，而消費(fèi)者參與程度低的購買行為屬于（ C ）。 A.復(fù)雜型購買 B.和諧型購買 C.多變型購買 D.習(xí)慣型購買6中國人的口味大體上是東辣、西酸、南甜、北咸，這是一種（ A ）現(xiàn)象。 A.地域亞文化 B.種族亞文化 C.宗教亞文化 D.民族亞文化7.消費(fèi)者不可能在真空中做出自己的購買決策，其購買決策在很大程度上受到社會(huì)、文化、個(gè)人和心理等因素的影響，其中相關(guān)群體屬于（ B ）。 A.組織因素 B.社會(huì)文化因素 C.心理因素 D.個(gè)人因素8. 對(duì)于多變型

3、購買行為，企業(yè)應(yīng)采取的主要營銷策略有（ C ） 。 A.加強(qiáng)售后服務(wù) B.增加花色品種 C.提供充足的購買信息 D.開展大量重復(fù)性廣告9.消費(fèi)者從廣告、售貨員介紹、商品展覽與陳列、商品包裝、商品說明書等獲得信息的來源屬于（ D ）。 A.個(gè)人來源 B.公眾來源 C.經(jīng)驗(yàn)來源 D.商業(yè)性來源10.當(dāng)企業(yè)實(shí)施的策略是設(shè)法在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大銷售，提高市場(chǎng)占有率，該增長策略稱為（ A ）。 A.市場(chǎng)滲透 B.市場(chǎng)開發(fā) C.產(chǎn)品開發(fā) D.多元化11.企業(yè)通過控制或兼并經(jīng)營同類產(chǎn)品的企業(yè)來擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模的發(fā)展策略是（ D ）。 A.同心多元化 B. 橫向多元化 C. 前向一體化 D. 水平一體化12.某食品加

4、工廠自己投資建立了原材料生產(chǎn)基地，這種業(yè)務(wù)增長方式屬于（ A ）。 A.前向一體化 B.后向一體化 C.水平一體化 D.水平多元化13.一家主營汽車玻璃上市公司的決策者擬考慮同心多元化作為進(jìn)一步發(fā)展的方向，應(yīng)當(dāng)優(yōu)先考慮的發(fā)展方向是（ A ）。 A.發(fā)展建筑玻璃產(chǎn)品 B.發(fā)展汽車發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)品 C.購并汽車配套企業(yè) D.發(fā)展其他汽車配件產(chǎn)品14.根據(jù)GE矩陣，對(duì)于市場(chǎng)吸引力大、企業(yè)競(jìng)爭能力中等的業(yè)務(wù)單位，企業(yè)應(yīng)選擇（ A ）。 A.增加投資 B. 有選擇地投資 C.縮減投資 D.放棄投資15.在中秋節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日即將來臨的時(shí)候，許多商家都大做廣告，以促銷自己的產(chǎn)品。他們對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的方法是（ D

5、 ）。A. 地理細(xì)分 B.人口細(xì)分 C. 心理細(xì)分 D. 行為細(xì)分16.對(duì)于同質(zhì)性較高的產(chǎn)品，宜采用（ C ）。 A產(chǎn)品專業(yè)化 B市場(chǎng)專業(yè)化 C無差異營銷 D差異營銷17.企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，進(jìn)入每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，這種策略稱為（ A ）。A.市場(chǎng)專業(yè)化 B.產(chǎn)品專業(yè)化 C.選擇性專業(yè)化 D.完全差異性18.企業(yè)定位于市場(chǎng)“空白點(diǎn)”的定位策略是（ A ）。 A.迎頭定位 B.避強(qiáng)定位 C.重新定位 D.二次定位19產(chǎn)品組合的長度是指( A )的總數(shù)。 A.產(chǎn)品項(xiàng)目 B.產(chǎn)品品種 C.產(chǎn)品規(guī)格 D.產(chǎn)品品牌20.在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目，以強(qiáng)化產(chǎn)品線，這種做法屬于（ A ）。

6、 A. 產(chǎn)品線擴(kuò)展決策 B. 縮減產(chǎn)品組合決策 C. 產(chǎn)品線填補(bǔ)決策 D. 產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策21.品牌中可以識(shí)別但不能用口語發(fā)音表達(dá)的部分稱為（ A ）。 A.品牌標(biāo)記 B.品牌名稱 C.商標(biāo) D.服務(wù)標(biāo)記22.產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的（ C ）生命周期。 A.使用 B.物理 C.市場(chǎng) D.經(jīng)濟(jì)23.消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，即顧客真正要買的東西，是產(chǎn)品整體概念中的（ A ）。 A.形式產(chǎn)品 B.核心產(chǎn)品 C.附加產(chǎn)品 D.潛在產(chǎn)品24.在海爾公司的產(chǎn)品目錄中，有冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、抽油煙機(jī)、電視機(jī)，這是描述（ A ）。 A.產(chǎn)品組合寬度 B.產(chǎn)品組合長度 C.產(chǎn)品組合深度 D.產(chǎn)品組合

7、的關(guān)聯(lián)性25.企業(yè)在定價(jià)時(shí)，通過降低價(jià)格薄利多銷來達(dá)到增加盈利的目的，采取這種策略的前提是（ B ）。 A.需求價(jià)格彈性小于1 B.需求價(jià)格彈性大于1 C.需求收入彈性小于1 D.需求收入彈性大于1 26.制造商給某些批發(fā)商或零售商一種折扣優(yōu)待，促使他們?cè)敢鈭?zhí)行某種市場(chǎng)營銷職能，這種折扣一般稱為（ C ）。 A.現(xiàn)金折扣 B.數(shù)量折扣 C.交易折扣 D.季節(jié)折扣27. 適合采用直接分銷渠道的是（ C ）。 A. 罐裝飲料 B. 化妝品 C. 大型機(jī)械 D. 筆記本電腦 28. 促銷的實(shí)質(zhì)是( B )。A.出售商品 B.溝通信息 C.建立良好關(guān)系 D.尋找顧客29. 人員推銷的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)為(

8、D )。 A沒有靈活性 B無法促成買賣雙方形成良好的關(guān)系 C推銷費(fèi)用低 D推銷費(fèi)用高30公共宣傳的目標(biāo)是( C )。 A出售商品 B盈利 C樹立企業(yè)良好的形象 D占領(lǐng)市場(chǎng)31.銷售促進(jìn)的著眼點(diǎn)是（ C ）。 A.提高投資回收率 B.促進(jìn)商品在未來時(shí)期的銷售 C.促進(jìn)當(dāng)前商品的銷售 D.進(jìn)行成本控制32.銷售額分析、市場(chǎng)占有率分析、費(fèi)用/銷售額比分析、顧客滿意度跟蹤等都是（ A ）的常用方法。 A.年度計(jì)劃控制 B.獲利性控制 C.效率控制 D.戰(zhàn)略控制二、多項(xiàng)選擇題：（在每小題的備選答案中選出兩個(gè)或兩個(gè)以上的正確答案，正確答案選錯(cuò)或未選全的，該小題無分） 1下列關(guān)于市場(chǎng)營銷觀念描述正確的是（

9、AD ）。 A產(chǎn)品觀念屬于舊式營銷觀念 B現(xiàn)代營銷觀念是以生產(chǎn)者為中心 C舊式營銷觀念的起點(diǎn)是市場(chǎng) D現(xiàn)代營銷觀念運(yùn)用的營銷手段是整體營銷2.企業(yè)微觀環(huán)境因素主要包括（ BCD ）。 A.技術(shù) B.競(jìng)爭者 C.供應(yīng)商 D.顧客3.下列屬于現(xiàn)代營銷觀念的有（ BD ）。 A.推銷觀念 B.社會(huì)營銷觀念 C.產(chǎn)品觀念 D.市場(chǎng)營銷觀念4.組織市場(chǎng)通常包括（ ACD ）。 A.生產(chǎn)者市場(chǎng) B.消費(fèi)者市場(chǎng) C.中間商市場(chǎng) D.非營利組織市場(chǎng)5.影響消費(fèi)者購買行為的社會(huì)文化因素包括（ ABC ）。 A.角色與地位 B.社會(huì)階層 C.相關(guān)群體 D.生活方式 6.影響一個(gè)人購買行為的心理因素包括（ AD ）

10、。 (后天經(jīng)驗(yàn)) A.感覺 B.個(gè)性 C.生活方式 D.信念與態(tài)度7.人們之所以對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，是因?yàn)槿藗円?jīng)歷（ BCE ）的心理過程。 A. 選擇性注意 B. 選擇性理解 C. 選擇性記憶 D. 選擇性購買 E.選擇性曲解8.相對(duì)市場(chǎng)占有率是指（ ACD ）。 A.本企業(yè)產(chǎn)品的銷售量與市場(chǎng)最大競(jìng)爭對(duì)手的銷售量之比 B.本企業(yè)產(chǎn)品的銷售量與市場(chǎng)同類產(chǎn)品的銷售總量之比 C.本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率與市場(chǎng)最大競(jìng)爭對(duì)手的市場(chǎng)占有率之比 D.本企業(yè)產(chǎn)品的銷售額與市場(chǎng)最大競(jìng)爭對(duì)手的銷售額之比9.通用電器公司法將評(píng)價(jià)各業(yè)務(wù)單位的因素分為兩大類，其中市場(chǎng)吸引力取決于（ ACE ）。 A.市場(chǎng)規(guī)模

11、 B.市場(chǎng)占有率 C.競(jìng)爭強(qiáng)度 D.市場(chǎng)增長率 E.銷售增長率10.STP營銷通常指的是（ BCD ）。 A.市場(chǎng)預(yù)測(cè) B.市場(chǎng)細(xì)分 C.目標(biāo)市場(chǎng)選擇 D.市場(chǎng)定位11.從經(jīng)濟(jì)核算的角度看，市場(chǎng)并不是劃分得越細(xì)越好，其主要原因是，如果市場(chǎng)劃分得過細(xì)，則必然帶來（ AC ）。 A.生產(chǎn)成本提高 B.消費(fèi)需求變化加快 C.銷售費(fèi)用增加 D.購買環(huán)節(jié)增多 12.細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的依據(jù)有（ BCDE ）。 A.用戶規(guī)模 B.地理細(xì)分 C.行為細(xì)分 D.心理細(xì)分 E.人口因素13.在（ BD ）情況下，適宜選擇集中性市場(chǎng)策略。 (在產(chǎn)品成熟期) A.消費(fèi)者需求的差異性不明顯 B.企業(yè)所掌握的資源及生產(chǎn)能力

12、一般 C.產(chǎn)品的差異性大 D.競(jìng)爭對(duì)手已普遍地采用了差異性市場(chǎng)策略14.當(dāng)產(chǎn)品處于成長期時(shí)，其（ BD ）迅速增長。 A.單位產(chǎn)品成本 B.產(chǎn)品的銷售量 C.銷售價(jià)格 D.企業(yè)的總利潤 15.形式產(chǎn)品包括產(chǎn)品的（ BCE ）。 A.款式 B.商標(biāo) C.包裝 D.送貨 E.品質(zhì) 16.延伸產(chǎn)品是產(chǎn)品的各種附加利益的總和，通常包括（ ADEF ）。 A.提供信貸 B.維修 C.包裝 D.安裝 E.售后服務(wù) F.培訓(xùn)17.滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是（ CD ）。 (易打開銷路) A.易于誘發(fā)競(jìng)爭 B.能使新產(chǎn)品的投資取得最大報(bào)酬 C.有利于擴(kuò)大市場(chǎng)份額 D.有效阻止競(jìng)爭者進(jìn)入市 18.屬于心理定價(jià)策略的有

13、（ ACE ）。 A.聲望定價(jià)策略 B.折讓定價(jià)策略 C.尾數(shù)定價(jià)策略 D.組合定價(jià)策略 E.習(xí)慣定價(jià)策略19.制定促銷組合時(shí)應(yīng)考慮的因素有（ AC ）。 A.促銷目標(biāo) B. 推式與拉式策略 C.產(chǎn)品生命周期 D.企業(yè)生產(chǎn)能力 20.在分銷渠道的中間環(huán)節(jié)中不擁有商品所有權(quán)的中間商包括（ BD ）。 A.批發(fā)商 B.代理商 C.零售商 D.經(jīng)紀(jì)人 三、判斷題： （判斷下列每小題的正誤，正確的在題后的括號(hào)內(nèi)打“”，錯(cuò)誤的打“”）。1社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念就是要兼顧企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三方的利益，以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤。T2消費(fèi)者市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，生產(chǎn)者市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)以產(chǎn)品為中心。F3. 亞文化群包括民族亞文化群

14、、宗教亞文化群和地理區(qū)域亞文化群。T4. 學(xué)習(xí)過程是驅(qū)策力-提示物-刺激物-反應(yīng)-強(qiáng)化諸因素相互作用的結(jié)果。T5所謂特殊品，是指消費(fèi)者在購買前經(jīng)過充分挑選、比較才決定購買的商品。T6. 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)要回答的問題是：“我們要做什么，為什么這樣做”。T7利用波士頓咨詢集團(tuán)法評(píng)估業(yè)務(wù)組合時(shí)，相對(duì)市場(chǎng)占有率高、市場(chǎng)增長率高的業(yè)務(wù)單位屬于“明星”類，應(yīng)大力發(fā)展。F8. 相對(duì)市場(chǎng)占有率是指本企業(yè)產(chǎn)品的銷售量與同一市場(chǎng)上最大競(jìng)爭對(duì)手的同類產(chǎn)品的銷售量之比。F 9. 集中營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)不考慮各子市場(chǎng)的特性，而只注重共性，決定推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營銷組合，力求在最小的市場(chǎng)上占有較大的市場(chǎng)份額。T10.

15、 市場(chǎng)細(xì)分就是將一個(gè)異質(zhì)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)相對(duì)來說是同質(zhì)化的子市場(chǎng)。T11無差異營銷策略具有成本經(jīng)濟(jì)性的特點(diǎn)。T12. 集中營銷策略適合于資源薄弱的小企業(yè)。T13采用避強(qiáng)定位方式會(huì)給企業(yè)帶來較大的風(fēng)險(xiǎn)。F14. 從市場(chǎng)營銷角度定義的整體產(chǎn)品是指實(shí)體產(chǎn)品加無形服務(wù)。T15核心產(chǎn)品是顧客購買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。T16. 品牌屬于整體產(chǎn)品中的延伸產(chǎn)品。T17. 產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線的數(shù)量。T18. 企業(yè)增加產(chǎn)品組合的深度可以擴(kuò)大經(jīng)營范圍，分散風(fēng)險(xiǎn)。T19.企業(yè)在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，只考慮成本因素即可。F20企業(yè)若以提高市場(chǎng)占有

16、率為定價(jià)目標(biāo)，一般采取低價(jià)策略。T21.當(dāng)需求價(jià)格彈性大于1時(shí)，企業(yè)可以通過降低價(jià)格達(dá)到薄利多銷和增加盈利的目的。T 22.滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是能使新產(chǎn)品的投資取得最大報(bào)酬。F23.代理商在商品流通中，對(duì)商品沒有所有權(quán)。T 24.按照在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間同一層次使用中間商數(shù)量的多少，可將分銷渠道分為寬渠道和窄渠道。T25.按照生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間有無中間商的介入，將分銷渠道分為直接渠道和間接渠道。T26.大型機(jī)械設(shè)備一般適合采用間接分銷渠道。F27.產(chǎn)品在進(jìn)入成熟期后，面對(duì)眾多的競(jìng)爭對(duì)手，銷售促進(jìn)比單純的廣告活動(dòng)更為有效。T 28. 如果市場(chǎng)區(qū)域廣闊，那么應(yīng)多用人員推銷，配合以廣告和銷售促進(jìn)。F

17、29. 社會(huì)贊助是企業(yè)常用的銷售促進(jìn)的促銷方式。F30、廣告效果評(píng)估主要是對(duì)信息傳遞效果進(jìn)行評(píng)估。F四、名詞解釋： 1市場(chǎng)營銷：P15市場(chǎng)營銷是指在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)以消費(fèi)者需求為中心，在滿足消費(fèi)者需求與利益的基礎(chǔ)上來實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的商務(wù)活動(dòng)過程。2消費(fèi)者市場(chǎng)：P41消費(fèi)者市場(chǎng)是指為滿足自身需要而購買的一切個(gè)人和家庭構(gòu)成的市場(chǎng)。3市場(chǎng)占有率：P93是指一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)某種產(chǎn)品的銷售量(銷售額)在同一市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品銷售總量(總額)中所占的比重。4企業(yè)戰(zhàn)略：P88是指企業(yè)面對(duì)激烈變化的外部環(huán)境，為求得長期生存和不斷發(fā)展而設(shè)計(jì)的全局性的行動(dòng)綱領(lǐng)或方案。5市場(chǎng)細(xì)分：P107指根據(jù)顧客需求的差異性，將

18、整體市場(chǎng)劃分成若千個(gè)顧客群，每一個(gè)顧客群構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，不同的細(xì)分市場(chǎng)之間，需求存在著明顯的差異。6.選擇性專業(yè)化：P119指根據(jù)顧客需求的差異性，將整體市場(chǎng)劃分成若千個(gè)顧客群，每一個(gè)顧客群構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，不同的細(xì)分市場(chǎng)之間，需求存在著明顯的差異。7目標(biāo)市場(chǎng)：P117目標(biāo)市場(chǎng)就是指企業(yè)為滿足現(xiàn)實(shí)或潛在需求而開拓和要進(jìn)入的特定市場(chǎng)。8無差異營銷:P120是指企業(yè)把整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，只考慮共性，用單一的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，實(shí)行單一的市場(chǎng)營銷方案。9產(chǎn)品組合：P148是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成方式，后者說是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。10品牌名稱：P154是指用來識(shí)別一個(gè)(或-群)賣

19、主的產(chǎn)品或服務(wù)的某一名詞、符號(hào)、標(biāo)記、設(shè)計(jì)或它們的組合。11產(chǎn)品生命周期：P164產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從試制成功投入市場(chǎng)開始，直到最后被市場(chǎng)淘汰為止的整個(gè)時(shí)期。12現(xiàn)金折扣：P198即對(duì)按約定日期付款或提前付款的顧客給予一定的價(jià)格折扣。13分銷渠道：P207是指企業(yè)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者所經(jīng)過的通道，這一通道由一系列的市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)或個(gè)人組成。14促銷：P230是指企業(yè)將其產(chǎn)品及相關(guān)的有說服力的信息告知目標(biāo)顧客，以達(dá)到影響目標(biāo)顧客購買決策行為，促使企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)營銷活動(dòng)。15市場(chǎng)營銷控制：P296是企業(yè)用于跟蹤營銷活動(dòng)過程每一環(huán)節(jié)，確保其計(jì)劃目標(biāo)運(yùn)行而實(shí)施的一套工作程序或工作制度。五

20、、簡答題： 1市場(chǎng)的功能主要體現(xiàn)在哪些方面？答：(1)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)結(jié)合的功能，即實(shí)現(xiàn)不同商品生產(chǎn)者之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系和經(jīng)濟(jì)結(jié)合。 (2)引導(dǎo)商品生產(chǎn)面向消費(fèi)需求的功能，主要是指每一個(gè)商品生產(chǎn)者生產(chǎn)什么產(chǎn) 品、在多大規(guī)模上生產(chǎn)每-種產(chǎn)品，都要以反映社會(huì)消費(fèi)需要的市場(chǎng)需求為導(dǎo)向。 (3)勞動(dòng)比較的功能，即比較著同種產(chǎn)品的商品生產(chǎn)經(jīng)營者各自消耗在產(chǎn)品中的勞動(dòng)量。2簡述傳統(tǒng)營銷觀念與現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別。答：(1)起點(diǎn)不同:傳統(tǒng)觀念的起點(diǎn)是工廠，新觀念的起點(diǎn)是市場(chǎng)；(2)企業(yè)的重點(diǎn)(中心)不同:傳統(tǒng)觀念的中心在于產(chǎn)品，新觀念的中心在于消費(fèi)者的需要；(3)手段不同:傳統(tǒng)觀念的手段在于增加銷售量、提高勞動(dòng)效率、促進(jìn)

21、銷售，新觀念的手段是整體市場(chǎng)營銷。(4)目的不同:傳統(tǒng)觀念的目的是通過銷售來獲取利潤，新觀念的目的是通過滿足消費(fèi)者的需求來獲取利潤。3簡述企業(yè)宏觀環(huán)境的分析內(nèi)容。答：企業(yè)與其供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競(jìng)爭者、公眾都在一個(gè)充滿各種社會(huì)約束力量的宏觀環(huán)境中運(yùn)行，這些力量既創(chuàng)造機(jī)會(huì)，也帶來威脅。它們影響著微觀營銷環(huán)境因素，同時(shí)又是不可控的，企業(yè)在營銷過程中必須對(duì)其進(jìn)行監(jiān)測(cè)和做出反應(yīng)。這些影響企業(yè)活動(dòng)的社會(huì)約束力量構(gòu)成了企業(yè)的宏觀營銷環(huán)境。4產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)有何區(qū)別？答: (1)購買目的不同:前者是為維持經(jīng)營活動(dòng)，有明確的贏利目標(biāo):后者是為生活消費(fèi)，不謀求贏利。(2)從社會(huì)再生產(chǎn)看:前者位于再生產(chǎn)的

22、中間環(huán)節(jié)，是中間消費(fèi);后者是最終消費(fèi)。(3)購買者不同:前者是有專業(yè)人員參與的有組織購買;后者是個(gè)人購買。(4)地理集中度不同:前者集中度高; 后者低。(5)購買頻度不同:前者較低，后者較高。(6)購買規(guī)模不同:前者購買量大，后者量小。(7)購買決策基準(zhǔn)不同:前者按計(jì)劃、專業(yè)為準(zhǔn)，是理性購買，市場(chǎng)需求缺乏彈性，后者無客觀標(biāo)準(zhǔn)，購買具有可誘導(dǎo)性。5影響消費(fèi)者購買行為的諸因素有哪些？答：(1)社會(huì)文化因素:文化和亞文化群、社會(huì)階層、相關(guān)群體、家庭。(2)個(gè)人因素:年齡和家庭生命周期，性別、職業(yè)和受教育程度，經(jīng)濟(jì)狀況，生活方式，個(gè)性和自我形象。(3)心理因素:動(dòng)機(jī)、感覺和知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度。6.

23、 多元化增長策略有哪三種？并簡要說明之。答：1、同心性多元化增長是指企業(yè)以現(xiàn)有的物質(zhì)技術(shù)力量、特長和經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的門類和品種，猶如從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，以尋求新的增長。2、水平多元化增長(又稱橫向多元化增長)即企業(yè)針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)(顧客)的其他需要，增添新的物質(zhì)技術(shù)力量開發(fā)新產(chǎn)品，以擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍，尋求新的增長。這意味著，企業(yè)向現(xiàn)有產(chǎn)品的顧客提供他們所需要的其他產(chǎn)品。3、集團(tuán)式多元化增長企業(yè)通過投資或兼并等形式，把經(jīng)營范圍護(hù)展到多個(gè)新興部廣門或其他部門，組成混合型企業(yè)集團(tuán)，開展與現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有技術(shù)、現(xiàn)有市場(chǎng)毫無關(guān)聯(lián)的新業(yè)務(wù)，吸引新顧客，開辟新市場(chǎng)，以尋求新的增長機(jī)會(huì)。7什

24、么是市場(chǎng)細(xì)分？細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的依據(jù)有哪些？ 答：(1)地理細(xì)分。細(xì)分變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、自然環(huán)境等。(2)人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分。細(xì)分變量包括年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗 教、種族及國籍等。 (3)心理細(xì)分。細(xì)分變量包括社會(huì)階層、生活方式、性格等。(4)行為細(xì)分。細(xì)分變量有時(shí)機(jī)、追求的利益、品牌忠誠度、使用者地位、使用頻率、購買者準(zhǔn)備階段等。(5)受益細(xì)分。根據(jù)消費(fèi)者追求的利益不同來進(jìn)行細(xì)分。8無差異營銷策略與集中營銷策略有何異同？答：無差異性市場(chǎng)策略是指企業(yè)把整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，只考慮共性，用單一的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，實(shí)行單-的市場(chǎng)營銷方案。優(yōu)點(diǎn):發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的

25、優(yōu)勢(shì)，降低成本，增加產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭力。缺點(diǎn):忽視了顧客需求的差異性，適應(yīng)市場(chǎng)需求變化的能力差，風(fēng)險(xiǎn)較大。適用條件:企業(yè)資源雄厚，產(chǎn)品通用性強(qiáng)且需求廣泛。 集中營銷策略是指企業(yè)將營銷努力集中在一個(gè)補(bǔ)缺市場(chǎng)(某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng))，以便更好地滿足范圍較窄的細(xì)分市場(chǎng)的需求。優(yōu)點(diǎn):資源集中，可充分發(fā)揮企業(yè)的相對(duì)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，使小企業(yè)能更好地與大企業(yè)競(jìng)爭，能夠更好地滿足范圍狹窄的細(xì)分市場(chǎng)的需求。缺點(diǎn):風(fēng)險(xiǎn)較大。適用條件:資源有限的中小企業(yè)。9產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)是什么？答：典型的產(chǎn)品生命周期可分為四個(gè)顯著的階段:投入期、成長期、成熟期、衰退期。成長期：銷售量增長迅速，生產(chǎn)效率提高，單位產(chǎn)品成本下降，利潤豐厚，

26、分銷渠道暢通。顧客增多，競(jìng)爭對(duì)手增多。 成熟期:市場(chǎng)需求趨于飽和，銷售增長緩慢且有下降趨勢(shì)，生產(chǎn)批量大，成本低。市場(chǎng)競(jìng)爭激烈，價(jià)格下降，利潤開始下降。10何謂撇脂定價(jià)策略？其優(yōu)缺點(diǎn)有哪些？答：在短期利潤最大化的目標(biāo)下，以遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本的價(jià)格推出新產(chǎn)品。銷售對(duì)象是那些收入水平較高的“消費(fèi)革新”者或獵奇者。優(yōu)點(diǎn)是不僅在短期內(nèi)迅速獲取盈利，而且為以后的降價(jià)留出空間。缺點(diǎn)是較高的價(jià)格會(huì)抑制潛在需求，同時(shí)高價(jià)厚利易誘發(fā)競(jìng)爭，從而縮短新產(chǎn)品獲取高額利潤的時(shí)間。11.簡述推式策略與拉式策略有何不同？答：企業(yè)在拓展區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，最重要的是要在兩個(gè)方面發(fā)力:一是通過大量廣告宣傳形成市場(chǎng)拉力；二是通過在渠道方面的支持

27、和投入，讓經(jīng)銷商快速成長壯大，形成渠道推力，從而達(dá)成既定目標(biāo)。因此， “推動(dòng)策略”的運(yùn)作方向是企業(yè)通過營銷渠道的建設(shè)形成向市場(chǎng)的推動(dòng)，“拉引策略”的方向則是通過對(duì)市場(chǎng)的操控來拉動(dòng)需求。推式策略是指利用推銷人員與中間商促銷,將產(chǎn)品推人渠道的策略.這一策略 需利用大量的推銷人員推銷產(chǎn)品，它適用于生產(chǎn)者和中間商對(duì)產(chǎn)品前景看法一致的產(chǎn)品.推式策略風(fēng)險(xiǎn)小,推銷周期短，資金回收快，但其前提條件是須有中間商的共識(shí)和配合。拉式策略是企業(yè)針對(duì)最終消費(fèi)者展開廣告攻勢(shì)，把產(chǎn)品信息介紹給目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者,使人產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望,形成急切的市場(chǎng)需求，然后”拉引”中間商紛紛要求經(jīng)銷這種產(chǎn)品。12.廣告決策制定過程中的5M

28、決策指的是什么？簡要說明之。答：廣告決策制定過程中的5M決策指的是:(1)確定廣告目標(biāo)(mission)， 企業(yè)的廣告目標(biāo)有告知性廣告、說服性廣告、提示性廣告。(2)確定廣告預(yù)算(money)，企業(yè)運(yùn)用一些方法，如量力而行法、銷售百分比法、競(jìng)爭對(duì)等法等來確定廣告費(fèi)用支出。(3)廣告信息決策(message)，即收集、確定廣告要表達(dá)和傳遞的信息。(4)廣告媒體決策(media)，廣告的媒體有很多，企業(yè)在媒體選擇時(shí)要考慮目標(biāo)顧客接受媒體的習(xí)慣、產(chǎn)品的特點(diǎn)等諸多因素。(5)廣告效果評(píng)價(jià)(measurement)，主要對(duì)信息傳遞的效果和銷售效果進(jìn)行評(píng)估。六、計(jì)算題： 1假設(shè)某企業(yè)預(yù)期的產(chǎn)品銷售量為50

29、萬件，生產(chǎn)這一產(chǎn)量的固定成本總額為100萬元，單位產(chǎn)品變動(dòng)成本80元。若成本加成率為10%，請(qǐng)問該企業(yè)應(yīng)將其產(chǎn)品的價(jià)格定為多少?解:商品售價(jià)=單位完全成本x(1+成本加成率)單位完全成本=單位變動(dòng)成本+單位固定成本=80+100萬/50萬=80+2=82該產(chǎn)品的定價(jià)=82*(1+10%)=90.2 元2假設(shè)某企業(yè)預(yù)期的產(chǎn)品銷售量為80萬件，生產(chǎn)這一產(chǎn)量的固定成本總額為145萬元，變動(dòng)成本總額95萬元。若成本加成率為10%，試用成本加成定價(jià)法確定甲產(chǎn)品的單價(jià)。?解:商品售價(jià)=單位完全成本X (1+成本加成率) 單位完全成本=單位變動(dòng)成本+單位固定成本=95萬/80萬+145萬/80萬=1.187

30、5+1.8125=3 該產(chǎn)品的定價(jià)=3* (1+10%) =3.3元3. 某企業(yè)估計(jì)年產(chǎn)甲產(chǎn)品40萬件，固定成本總額為800萬元，單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本為5元，如果成本加成率定為20%，試用成本加成定價(jià)法確定甲產(chǎn)品的單價(jià)。解:商品售價(jià)=單位完全成本X (1+成本加成率)單位完全成本=單位變動(dòng)成本+單位固定成本=5+800萬/40萬=5+20=25該產(chǎn)品的定價(jià)=25*(1+20%)=30元七、案例分析題： 1某公司的產(chǎn)品種類包含了5個(gè)業(yè)務(wù)單位，各業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)銷售情況顯示在下表中。試用波士頓咨詢集團(tuán)法分析該公司的運(yùn)轉(zhuǎn)是否正常？并為該公司今后的戰(zhàn)略提出建議。（要求列出銷售增長率和相對(duì)市場(chǎng)占有率的計(jì)算表

31、，畫出波士頓矩陣圖，并據(jù)此來進(jìn)行分析。）業(yè)務(wù)單位2015年銷售額（百萬元）2016年銷售額（百萬元）競(jìng)爭者數(shù)目2016年最大競(jìng)爭對(duì)手的銷售額（百萬元）A5054670B20241229C2.02.191.4D3.03.230.8E1.01.0254.0答：根據(jù)波士頓咨詢集團(tuán)法:A、E屬于狗類產(chǎn)品，B屬于問號(hào)類產(chǎn)品，C、D屬于金牛類產(chǎn)品 由此可見，該公司經(jīng)營狀況不容樂觀，因?yàn)楣奉惍a(chǎn)品偏多,現(xiàn)階段雖然有兩個(gè)金牛類產(chǎn)品，但缺乏明星產(chǎn)品，公司的發(fā)展可能會(huì)后勁不足。 建議該公司放棄E,縮減A,集中力量大力發(fā)展B,以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,促其向明星類發(fā)展，并對(duì)C、D采取保持策略，盡量延長其盈利率。 我想這個(gè)公司

32、的主營業(yè)務(wù)應(yīng)該是A、B兩項(xiàng)業(yè)務(wù),在競(jìng)爭較多情況下,還能實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長，想必下了不少功夫，C、D兩項(xiàng)業(yè)務(wù)作為輔助業(yè)務(wù)(新拓業(yè)務(wù))有較強(qiáng)的增長空間，對(duì)于E項(xiàng)業(yè)務(wù),則可考慮逐步退出，也可進(jìn)行區(qū)域合作，拓展業(yè)務(wù)價(jià)值鏈，掌握核心業(yè)務(wù)，對(duì)其他不利于企業(yè)價(jià)值最大化的造成資源不必要浪費(fèi)的業(yè)務(wù)進(jìn)行外包，并整合優(yōu)化企業(yè)價(jià)值鏈,對(duì)C. D兩項(xiàng)業(yè)務(wù)應(yīng)該進(jìn)行合理的市場(chǎng)營銷規(guī)劃，進(jìn)行市場(chǎng)資源的優(yōu)化整合，進(jìn)一步增強(qiáng)在該市場(chǎng)-上的跨度,提高營銷效率，拉升增長勢(shì)頭;A、B兩項(xiàng)業(yè)務(wù)則應(yīng)考慮強(qiáng)強(qiáng)合作，雙贏收益。該公司的經(jīng)營運(yùn)轉(zhuǎn)應(yīng)該存在效率低的問題，業(yè)務(wù)增長幅度偏低。2水井坊的營銷策略四川全興集團(tuán)位于成都市，據(jù)史料記載起源于明末清初的

33、“全興燒坊”。全興大曲是其拳頭產(chǎn)品，1999年銷售收入超過10億，居酒業(yè)第二，但其大部分產(chǎn)品屬于中低檔次。1998年8月在改造成都市水井街曲酒生產(chǎn)車間時(shí)，意外發(fā)掘出具有六百多年歷史的元代古窖。水井街酒坊遺址被列入“全國十大考古新發(fā)現(xiàn)”和“國家重點(diǎn)文物保護(hù)”單位等。600余年的水井坊，給當(dāng)世人們提供了一個(gè)品味純正中華美酒文化的機(jī)會(huì)。全興集團(tuán)抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，與中科院成都生物研究所及清華大學(xué)合作，利用現(xiàn)代微生物技術(shù)，從水井坊窖泥中分離出獨(dú)特的“水井坊一號(hào)菌”菌種，以此為起源釀造出“水井坊”酒，并在極短的時(shí)間內(nèi)把考古發(fā)現(xiàn)的“水井坊”變成了賦予商業(yè)價(jià)值的品牌名稱。在包裝上采用紙木結(jié)構(gòu)的傳統(tǒng)包裝材質(zhì)，內(nèi)燒花

34、工藝將六幅著名文化古跡的古帛畫燒制于瓶底井臺(tái)六面，體現(xiàn)了水井坊歷史文化與現(xiàn)代工藝、傳統(tǒng)文化與時(shí)尚審美的完美結(jié)合。水井坊產(chǎn)品包裝擁有6項(xiàng)專利，是國內(nèi)酒業(yè)擁有包裝專利最多的產(chǎn)品之一，并榮獲第30屆莫比廣告獎(jiǎng)包裝設(shè)計(jì)金杯獎(jiǎng)（單項(xiàng)）和最高成就獎(jiǎng)（總評(píng)）。在價(jià)格方面采取高價(jià)策略，520酒的市場(chǎng)價(jià)格為550-600元，其市場(chǎng)零售價(jià)格高于茅臺(tái)、五糧液、酒鬼等名酒，號(hào)稱是中國市場(chǎng)上最貴的白 酒。在整合營銷傳播方面除了采取電視廣告、雜志廣告策略外，還利用考古發(fā)現(xiàn)這一事件進(jìn)行新聞宣傳，稱“水井坊是中國白酒第一坊”。并在2000年3月以1600萬元購買四川全興足球隊(duì)冠名權(quán)，以300萬元購買比賽服前的胸前廣告。200

35、0年水井坊還開展了“美酒之旅”、“水井坊美酒歡樂頌”、“水井坊之夜-維也納國家青年交響樂團(tuán)新年音樂會(huì)”等一系列活動(dòng)進(jìn)行宣傳。在渠道方面首選廣東和東南亞作為目標(biāo)市場(chǎng)，在6個(gè)月內(nèi)水井坊在目標(biāo)市場(chǎng)的知名度超過50%，春節(jié)期間在廣州銷售回款每天高達(dá)100多萬元，2001年開始向北京、上海挺進(jìn)。（1）結(jié)合本例說明全興集團(tuán)水井坊為什么能以高價(jià)后來居上奪得市場(chǎng)？（2）在下滑的白酒市場(chǎng)，水井坊為什么能夠有如此驕人的業(yè)績，試分析其成功的原因。答：1、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。全興與中科院成都生物研究所及清華大學(xué)合作，利用現(xiàn)代微生物技術(shù)，從水井坊窖泥中分離出獨(dú)特的“水井坊一號(hào)菌”菌種，以此為起源釀造出“水井坊”酒。在古酒的基礎(chǔ)上

36、進(jìn)行提煉改造，符合現(xiàn)代人對(duì)白酒的一些期望，既保留古味，有兼具新意。2、品牌優(yōu)勢(shì)。全興集團(tuán)自身具有很有利的品牌優(yōu)勢(shì)，其推出的新品種更容易為人們接受。3、產(chǎn)品包裝做到表里如一，將水井坊歷史文化與現(xiàn)代工藝、傳統(tǒng)文化與時(shí)尚審美的完美結(jié)合。4、宣傳造勢(shì)得當(dāng)。電視廣告、雜志廣告、利用考古發(fā)現(xiàn)這一事件進(jìn)行新聞宣傳、冠名贊助等等。3. 紅孩子“目錄+網(wǎng)站+呼叫中心”的營銷模式紅孩子是一個(gè)B2C母嬰用品網(wǎng)站，其通過“目錄+網(wǎng)站+呼叫中心”營銷模式，為用戶提供方便快捷的購物方式和價(jià)廉物美的產(chǎn)品，創(chuàng)造出了驚人的成績。短短3年時(shí)間，紅孩子已經(jīng)成為國內(nèi)母嬰用品零售商巨頭。其中奧秘究竟是什么？紅孩子是如何成功的？中國的出

37、生率一直都保持在10以上，每年新生嬰兒數(shù)量超過1500萬，并且這個(gè)生育高峰將持續(xù)到2015年。母嬰用品行業(yè)成為國內(nèi)發(fā)展速度最快的行業(yè)，年增長率在20%以上，屬于典型的快速增長的朝陽型產(chǎn)業(yè)。隨著居民收入水平的不斷提高，中國高收入消費(fèi)者非常愿意在嬰童類產(chǎn)品上花費(fèi)，統(tǒng)計(jì)顯示，中國內(nèi)地0-3歲新生兒用品家庭月消費(fèi)為900多元，大中城市3-6歲幼兒每年的花費(fèi)達(dá)8000-10000元。隨著技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)電話改變著人們的購物方式，電子商務(wù)市場(chǎng)交易額每年均以超過20%的速度增長。對(duì)于消費(fèi)者的調(diào)查顯示，消費(fèi)者在選購母嬰用品時(shí)，考慮的關(guān)鍵因素主要是：安全性、品牌、便利性、服務(wù)，其次是價(jià)格。購買途徑主要有

38、：高端人群多選擇商場(chǎng)、專賣店購買高端品牌產(chǎn)品；中低端人群喜歡到超市購買中低必需品；上網(wǎng)頻繁的消費(fèi)者優(yōu)先考慮網(wǎng)上購物；較為繁忙又不喜歡上網(wǎng)的消費(fèi)者傾向于使用目錄購買。由于母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模龐大，消費(fèi)需求旺盛，利潤豐厚，且進(jìn)入壁壘較低，大批資金和人員被吸引進(jìn)入母嬰行業(yè)，市場(chǎng)上到處充斥著散兵游勇。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，在北京大大小小的母嬰用品專賣店多達(dá)上百家。紅孩子誕生之前，已有麗家寶貝、樂友等母嬰用品提供商。樂友成立于1999年，是中國第一家母嬰用品電子商務(wù)網(wǎng)站，并率先實(shí)現(xiàn)了“網(wǎng)站+專賣店+直郵目錄”三位一體的互動(dòng)式服務(wù)模式。麗家寶貝成立于2003年4月，采用的是“目錄+門店+網(wǎng)站”的營銷模式，同時(shí)還建有專賣實(shí)體店，以銷售質(zhì)量高、價(jià)格低的母嬰用品而聞名京城。在紅孩子公司成立之前，麗家寶貝是北京市場(chǎng)當(dāng)仁不讓的老大。2004年成立的紅孩子公司，通過對(duì)母嬰用品市場(chǎng)的考察和分析，選擇了目錄直投的方式。紅孩子公司的目標(biāo)：母嬰行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)廠商，中國最大的母嬰產(chǎn)品B2C網(wǎng)站、中國最大的母嬰產(chǎn)品目錄銷售商。目標(biāo)市場(chǎng)：妊婦以及0-3 歲的新生兒家庭。