中小服裝企業(yè)的品牌營(yíng)銷策略(一)

1、中小服裝企業(yè)的品牌營(yíng)銷策略 一直銷行業(yè)在這個(gè)經(jīng)濟(jì)寒冬逆市飄紅，讓很多企業(yè)紛紛試水直銷模式， 但是，在我的接觸和觀察中，仍然有相當(dāng)一局部的中小直銷企業(yè)不太 注重品牌建設(shè)，認(rèn)為只要能夠吸引成熟的系統(tǒng)或者團(tuán)隊(duì)就有了銷量， 其實(shí)不然，在海量信息快速傳播的今天，在直銷巨頭和傳統(tǒng)行業(yè)巨頭 強(qiáng)大品牌營(yíng)銷策略攻勢(shì)的擠壓下，直銷單靠人傳人的口碑品牌營(yíng)銷策 略是很薄弱的，會(huì)議品牌營(yíng)銷策略也因?yàn)樵絹?lái)越精明的消費(fèi)者而開始 變得效率低下，況且以上兩種品牌營(yíng)銷策略手段都有其時(shí)間、地域和 人數(shù)的局限性。所以，中小直銷企業(yè)假設(shè)想沖出重圍，除了成熟的系統(tǒng) 操作和質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品之外，還需要有足夠創(chuàng)新的品牌營(yíng)銷策略。案例背景L公司

2、是一家經(jīng)營(yíng)了十幾年的日用品企業(yè)，年銷售額接近1億元人民幣，用旗下幾個(gè)子品牌試水直銷模式一年多，銷售一直半生不死，原有傳統(tǒng)渠道的生意也逐漸萎縮，遂找到我尋求解決方案。經(jīng)診斷分析，L公司的產(chǎn)品雖然質(zhì)量很好，但與市場(chǎng)一線品牌產(chǎn)品的傳播訴求同質(zhì)化比 較嚴(yán)重，由于直銷運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)缺乏，對(duì)市場(chǎng)人員的管理不力，靠單一的 會(huì)議品牌營(yíng)銷策略拉動(dòng)銷售，效果不明顯，直銷員活潑率很低而流動(dòng) 率很大，真可謂長(zhǎng)江后浪推前浪，前浪死在沙灘上。究其原因，是品牌缺乏市場(chǎng)號(hào)召力，品牌營(yíng)銷策略手段陳舊單一，在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 下只能是節(jié)節(jié)敗退。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的深入了解和腦力風(fēng)暴之后，我們 制定出了一個(gè)整合品牌營(yíng)銷策略方案，步驟如下 一、重

3、新塑造品牌內(nèi)涵 我們重新提煉出產(chǎn)品獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)，重新設(shè)計(jì)、升級(jí)了品牌 LOGO 和 VI 系統(tǒng)，給直銷模式下幾個(gè)子品牌貼上 “文化標(biāo)簽 ，即運(yùn)用品牌背 后的故事賦予品牌新的靈魂，而且故事的背景正好貼合其市場(chǎng)定位 23 到 33 歲的女性白領(lǐng)， 這些 70年代后期到 80 年代初出生的女性消費(fèi)者 有較強(qiáng)的個(gè)性需求，追求高品質(zhì)、有文化內(nèi)涵的小資生活，品牌故事 能讓直銷員和經(jīng)銷商在介紹產(chǎn)品的時(shí)候有很好的切入點(diǎn)，用故事來(lái)引 出產(chǎn)品的功能和效用，要比冷冰冰的單刀直入和產(chǎn)品演示更能引發(fā)顧 客心靈的共鳴，容易取得極大的情感認(rèn)同，為促成銷售更好地搭橋鋪 路。二、啟用品牌文化傳播大使通過(guò)市場(chǎng)部人員的宣導(dǎo)和培訓(xùn)

4、，挑選聘用了具有親和力、影響力和廣 泛人際網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)員、團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)人作為公司的品牌文化大使，頒發(fā)公 司最高層領(lǐng)導(dǎo)親筆簽字的精美聘書，還有與高層的合照，這些東西讓 他們可以在展業(yè)的時(shí)候向顧客展示，擺放在工作室的辦公桌或掛在墻 上，都能起到很強(qiáng)的說(shuō)服力和感染力，也借此向市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)傳播品牌文 化。通過(guò)公司的組織和籌劃，以及品牌文化大使的參與下，開展一系列與 品牌有關(guān)的品牌營(yíng)銷策略活動(dòng)如?生命中最感動(dòng)的第一次?有獎(jiǎng)?wù)魑摹??平淡最真的生活?攝影比賽等等，獲獎(jiǎng)作品均刊登在公司內(nèi)部刊物 和網(wǎng)站、論壇等，廣泛傳播到市場(chǎng)的每個(gè)角落，極大地調(diào)動(dòng)了市場(chǎng)對(duì) 品牌的關(guān)注度和參與度。三、推動(dòng)一系列網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷策略方案從 L

5、 公司的資金實(shí)力看，與其像安利、雅芳那樣花大錢到收視率高的 電視臺(tái)打廣告、請(qǐng)代言人，不如多花點(diǎn)精力在互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷策略上 尋求突圍。由于市場(chǎng)定位決定了消費(fèi)者大多是經(jīng)驗(yàn)豐富的網(wǎng)民，而且 面對(duì)日益嚴(yán)重?cái)_亂市場(chǎng)秩序的網(wǎng)絡(luò)低價(jià)銷售，盡早實(shí)行網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷 策略是大勢(shì)所趨，但由于互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有時(shí)間和地域的限制，要很好地控 制并不容易， 所以更需要充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)的一面， 就是“精準(zhǔn)和“互動(dòng) 這兩個(gè)功能。首先，要做到精準(zhǔn)品牌營(yíng)銷策略，必須明白目標(biāo)消費(fèi)者 在哪里，他們通常會(huì)用什么互聯(lián)網(wǎng)功能，基于此，我們?cè)谌藲廨^高的 直銷論壇、直銷門戶還有局部白領(lǐng)的生活頻道作了鏈接廣告，鏈接的對(duì)象都是互動(dòng)品牌營(yíng)銷策略的活動(dòng)主頁(yè)，以此吸引更多眼球。第二，鼓勵(lì)經(jīng)銷商以上級(jí)別的客戶在淘寶等 C2C網(wǎng)站開網(wǎng)店，并且通過(guò)官方宣布專賣店和網(wǎng)店實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格銷售，但凡購(gòu)置了低價(jià)產(chǎn)品的 顧客將不享受售后效勞，揭露低價(jià)銷售者經(jīng)公司核實(shí)之后給予不同形 式的獎(jiǎng)勵(lì)，而違規(guī)操作低價(jià)銷售的業(yè)務(wù)員、 經(jīng)銷商公司將被處以重罰， 甚至取消銷售資格，這一系列舉措極大地整頓了市場(chǎng)秩序，網(wǎng)店和經(jīng) 銷商們比拼的不再是價(jià)格，而是效勞速度和質(zhì)量。再者，在互動(dòng)品牌營(yíng)銷策略方面，啟用了粉絲論壇、即時(shí)溝通的 QQ 群、最美博客空間秀、 品牌廣告詞有獎(jiǎng)?wù)骷?活動(dòng)籌劃達(dá)人比賽等等， 既拉動(dòng)