市場營銷調(diào)研考試重點(diǎn)

1、市場營銷調(diào)研考試重點(diǎn)營銷調(diào)研的定義：就是系統(tǒng)、客觀、科學(xué)地設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告與企業(yè)特定營銷問題有關(guān)的信息的活動(dòng)。營銷調(diào)研的作用：1.有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場營銷機(jī)會(huì)（營銷調(diào)研室探索新的市場機(jī)會(huì)的基本工具，通過營銷調(diào)研，可以使企業(yè)隨時(shí)掌握市場營銷環(huán)境的變化和主動(dòng)適應(yīng)變化，并從中尋找企業(yè)的營銷機(jī)會(huì)，為企業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)遇。）2. 有利于企業(yè)制定正確的營銷戰(zhàn)略決策（為企業(yè)制定正確的戰(zhàn)略決策提供有效的信息資料，是市場營銷調(diào)研最根本的任務(wù)，也是其存在的理由。）3. 有利于提高企業(yè)的競爭能力（企業(yè)必須通過強(qiáng)有力的市場營銷調(diào)研，對市場進(jìn)行認(rèn)真的研究，不斷提高自身能力，確立自身競爭優(yōu)勢，從而在市場中立于不敗之地

2、。）4. 有利于企業(yè)對其市場營銷戰(zhàn)略與策略進(jìn)行有效控制（在企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略與策略的實(shí)施中，必須通過市場調(diào)研，掌握沒有預(yù)料的環(huán)境變化，并根據(jù)這些變化對營銷戰(zhàn)略與策略進(jìn)行調(diào)整，以便有效的控制企業(yè)的市場營銷活動(dòng)。）5. 有利于企業(yè)目標(biāo)市場的培育與鞏固（目標(biāo)市場的需要是不斷發(fā)展變化的，只有通過市場調(diào)研才能真正做到滿足目標(biāo)市場的需要。）營銷調(diào)研的分類：（一）按營銷調(diào)研的主體分類1. 政府有關(guān)管理部門的營銷調(diào)研：政府進(jìn)行的市場調(diào)研活動(dòng)及結(jié)果對市場經(jīng)濟(jì)條件下的各種主體，尤其對企業(yè)具有重要的指導(dǎo)意義。2. 企業(yè)的營銷調(diào)研：企業(yè)是市場營銷調(diào)研的主體，企業(yè)要根據(jù)市場變化對各種營銷問題進(jìn)行判斷決策，不失時(shí)機(jī)的采取

3、有效對策。3. 社會(huì)團(tuán)體組織的營銷調(diào)研：社會(huì)團(tuán)體未達(dá)到某些目的會(huì)展開市場營銷調(diào)研，具有專業(yè)性較強(qiáng)，結(jié)果可信度高的特點(diǎn)。4. 個(gè)人的營銷調(diào)研：一般范圍較小、內(nèi)容少、歷時(shí)短，調(diào)查活動(dòng)也不規(guī)范，但有時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)難以挖掘的信息。（二）按營銷調(diào)研的范圍分類1. 專題性營銷調(diào)研：是為解決某個(gè)專門性的具體問題而進(jìn)行的針對性很強(qiáng)的市場營銷調(diào)研，目的是降低決策中某個(gè)方面的不確定性或應(yīng)付臨時(shí)出現(xiàn)的困難。2. 綜合性營銷調(diào)研：一般指企業(yè)為全面了解市場的整體狀況所進(jìn)行的全面的市場營銷調(diào)研。（三）按營銷調(diào)研的功能分類1. 探索性調(diào)研：是在正式調(diào)查開展之前進(jìn)行的初步的、具有試探性的調(diào)研活動(dòng)，是一種對市場進(jìn)行基本認(rèn)識(shí)和了解

4、的市場調(diào)研。2. 描述性調(diào)研：是對研究的問題目前所處的客觀狀況進(jìn)行結(jié)論性的或準(zhǔn)確的描述，是有關(guān)人員對其有比較全面的了解和正確的認(rèn)識(shí)。3. 因果性調(diào)研：為了研究某種市場現(xiàn)象與各種影響因素之間客觀存在的關(guān)系而進(jìn)行的市場調(diào)研，目的是確定有關(guān)事物之間深層次的因果關(guān)系，以尋找解決方法。4. 預(yù)測性調(diào)研：是為了對市場未來的發(fā)展進(jìn)行預(yù)測所進(jìn)行的市場調(diào)研活動(dòng)。市場營銷調(diào)研主題界定的程序：（一）分析市場營銷調(diào)研問題的背景1. 掌握與企業(yè)和所屬行業(yè)相關(guān)的各種歷史資料和發(fā)展趨勢2. 掌握與分析企業(yè)的各種資源和面臨的制約因素3. 分析決策目標(biāo)4. 了解消費(fèi)者購買行為以及法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、企業(yè)展開市場營銷的

5、技術(shù)等因素（二）主題界定中的調(diào)查工作1.與決策者交流討論2.拜訪有關(guān)專家3.分析有關(guān)的第二手資料4.進(jìn)行定性研究（三）變營銷管理決策問題為營銷調(diào)研問題（四）界定營銷調(diào)研主題研究方案的三種類型：（一）探索性調(diào)研方案:是指從假設(shè)出發(fā)，探測出企業(yè)問題的一種研究方法，其重點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)問題，是一種基礎(chǔ)性研究。1 .因果性調(diào)研：因果性調(diào)研的目的是找到因果關(guān)系的證據(jù)，以便作出決策。2 .描述性調(diào)研：是通過事實(shí)資料的收集、整理，對市場的客觀情況如實(shí)的加以描述。（橫向研究：橫向研究是市場調(diào)研中最常用的描述性調(diào)研設(shè)計(jì)。橫向研究是指一次性地從特定的樣本總體中收集信息，包括一次性橫向研究與重復(fù)性橫向研究。隊(duì)列分析：是一

6、種重要的橫向研究方法，它是指在兩個(gè)或兩個(gè)以上的時(shí)點(diǎn)對一個(gè)或一個(gè)以上的隊(duì)列進(jìn)行測量的研究。）調(diào)查誤差：是指調(diào)查的結(jié)果和客觀實(shí)際情況之間的偏離，一般以工作性誤差和代表性誤差兩種形式存在。抽樣誤差：是按照隨機(jī)原則抽樣時(shí)，所得樣本指標(biāo)與總體指標(biāo)的實(shí)際差數(shù)，主要是指樣本平均數(shù)與總體平均數(shù)之差，樣本成數(shù)與總體成數(shù)之差。抽樣調(diào)查程序：（五）確定樣本容量（六）制定抽取樣本的操作程序系統(tǒng)抽樣方法及其應(yīng)用：（二）（三）（四）1. 地域特征3.產(chǎn)品或服務(wù)使用情況選擇收集資料的方法選擇抽樣框選擇抽樣方法1. 隨機(jī)抽樣方法確定樣本容量制定抽取樣本的操作程序2.人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征4. 對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知度2. 非隨機(jī)抽樣方法

7、1.定義：系統(tǒng)抽樣也稱等距隨機(jī)抽樣，經(jīng)常作為簡單隨機(jī)抽樣的替代方法使用。它是先將調(diào)研總體的各個(gè)體按一定標(biāo)志排列起來，然后按照一定順序和一定間隔來抽取樣本個(gè)體。2.應(yīng)用程序：（1）先按一定標(biāo)志把總體中的個(gè)體順序排列，排列所依的標(biāo)志有兩種，一種是按與調(diào)查項(xiàng)目無關(guān)的標(biāo)志排隊(duì)，另一種是按與調(diào)查項(xiàng)目有關(guān)的標(biāo)志排列。（ 2）確定一個(gè)抽樣間隔，并在此間隔基礎(chǔ)上選擇樣本單位（3 ） 確定起始抽號(hào)數(shù)，即抽樣起點(diǎn)（ 4）按抽樣間隔繼續(xù)抽取余下的個(gè)體，直至抽夠?yàn)橹拐撼闃臃椒捌鋺?yīng)用：1.定義：整群抽樣技術(shù)也叫分群抽樣技術(shù)，它是在當(dāng)總體的所在基本單位自然組合為或被劃分為若干個(gè)群后，從中隨即抽取部分群并對抽中群內(nèi)全部

8、或部分單位進(jìn)行調(diào)查的一種抽樣組合方法。2.應(yīng)用程序：（1）將同質(zhì)總體分為多個(gè)互相獨(dú)立的完整的較小子集界定調(diào)查總體及樣本單位（2）隨機(jī)抽選子集構(gòu)成樣本（3）采用整群抽樣時(shí)抽樣調(diào)查本身目的的需要（4）在某些總體的各個(gè)子總體之間的差異不大時(shí)，采用整群抽樣的精度不比直接從總體中抽取樣本的精度低。判斷抽樣：也稱為目的抽樣，是一種憑借研究人員的主觀意愿、經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，從總體中選擇具有典型代表性的樣本作為調(diào)查對象的抽樣方法。配額抽樣：是首先將總體中的所有單位按一定的標(biāo)志分為若干層，然后再每個(gè)層中安一定比例用便利抽樣或判斷抽樣的方法選取樣本單位。配額抽樣可分為獨(dú)立控制配額抽樣和交叉控制配額抽樣。調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的原

9、則：1.能為管理者提供必需的決策信息2. 便于調(diào)查人員的調(diào)查工作3. 便于應(yīng)答者回答4. 便于問卷結(jié)果的處理調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的程序：1.明確調(diào)查主題和資料范圍5. 分析樣本特征，確定問卷類型6. 擬定問題，設(shè)計(jì)問卷7. 對問卷初稿進(jìn)行試調(diào)查（1）檢測問題措辭是否得當(dāng)（2）檢測問卷初稿內(nèi)容是否充分反映了所需資料的內(nèi)容（3）檢測問卷長短是否合適，確定訪問所需的平均時(shí)間8. 印制問卷測量的主要尺度：1.定類尺度：是以數(shù)字作為標(biāo)簽來分辨、區(qū)別觀測對象所屬類別的測量工具。2. 定序尺度：是一種用于表明觀測對象等級(jí)、順序的測量工具。3 .定距尺度：是一種用于對觀測對象的特征的相等間隔進(jìn)行賦值的測量工具。4 .

10、定比尺度：是一種用于描述觀測對象計(jì)量特征的數(shù)學(xué)尺度。語意差別量表：在營銷調(diào)研中，語意差別常用來測量人們對想象中的周圍產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，一般來說它僅僅測量了評價(jià)這一部分。語意差別量表的第一步是確定要進(jìn)行評分的概念，第二步是由調(diào)查對象在每一對比較形容詞所形成的七個(gè)差異類別中選出一個(gè)能最好描述調(diào)查對象對所研究對象看法的選項(xiàng)。語意差別量表的缺點(diǎn)：1.缺乏標(biāo)準(zhǔn)化2.語意差別量表中的評分類別數(shù)目也是一個(gè)問題3. “光暈效應(yīng)”是另一大弱點(diǎn)4.對4分的解釋要非常小心。二手資料的優(yōu)點(diǎn)：1.操作簡單2.成本低廉3.速度快4.可以超越時(shí)空條件的限制二手資料的局限性：1.缺乏可得性2.缺乏準(zhǔn)確性3.缺乏相關(guān)性4.缺乏

11、現(xiàn)實(shí)性二手資料的評估：1.資料的收集目的：這主要是針對二手資料缺乏相關(guān)性的缺點(diǎn)而進(jìn)行的。2 .資料的收集方法3 .資料的精確度：這主要是針對二手資料缺乏準(zhǔn)確性的缺點(diǎn)而言的。4 .資料的有效性：對資料有效性的評估正好可以去掉那些缺乏現(xiàn)實(shí)性的資料。5 .資料的可信度焦點(diǎn)小組訪談法的含義：焦點(diǎn)小組訪談法源于精神病醫(yī)生所用的群體療法，是目前最為常用的一種定性調(diào)研方法。進(jìn)行焦點(diǎn)小組訪談的目的是認(rèn)識(shí)和理解人們心中的想法及其產(chǎn)生的原因。之所以稱其為焦點(diǎn)小組是因?yàn)榻M織者將保持對某一個(gè)問題的討論，并防止人們將話題扯開。焦點(diǎn)小組訪談法的目標(biāo)：1.獲取創(chuàng)意2.理解顧客的語言3.顯示顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的需要4.幫助理解

12、從定量分析中獲得的信息深度訪談法的定義：也稱為個(gè)別面談法，是由調(diào)研人員直接與被調(diào)查者進(jìn)行單獨(dú)溝通，獲得關(guān)于個(gè)人的某種態(tài)度、觀念等方面信息的調(diào)查方法。訪問調(diào)查法：是收集第一手資料最常用的、最基本的方法之一，又稱詢問法，是指調(diào)研人員根據(jù)事先設(shè)計(jì)好的調(diào)查項(xiàng)目以某種方法向被訪問者提出問題，要求其給予回答，由此獲取信息資料。常見的類型有：1.人員面訪：是調(diào)查人員直接面對面向被訪問者詢問有關(guān)的問題，以獲取相關(guān)的信息資料的一種方法?？煞譃槿霊粼L談和街頭攔截兩種。2 .郵寄訪問：是由調(diào)查者將事先設(shè)計(jì)好的問卷通過郵寄的方式送達(dá)被調(diào)查者手中，請他們按要求和規(guī)定時(shí)間填寫問卷并寄回調(diào)查者，以此獲取信息的方式。3 .電

13、話訪問：是指調(diào)查者通過電話與被調(diào)查者進(jìn)行交談，獲取信息的方式。4 .留置問卷：是指調(diào)查人員將調(diào)查問卷當(dāng)面交給被訪者，并向他們說明調(diào)研的意圖和要求，由被訪者自行填寫完成，再由調(diào)查人員按照約定時(shí)間上門取回的調(diào)研方法。5 .網(wǎng)上調(diào)查：是借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體實(shí)現(xiàn)研究人員研究目標(biāo)的市場調(diào)查方法。包括1.Email問卷2.電腦輔助電話訪問系統(tǒng)3.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研系統(tǒng)5種訪問方法的比較比較項(xiàng)目人員訪問郵寄訪問電話訪問留置問卷網(wǎng)上調(diào)查調(diào)查范圍較窄廣較窄窄很廣收集復(fù)雜信息的能力強(qiáng)中弱強(qiáng)中調(diào)查對象可以控制和選擇難控制、難估計(jì)代表性可以控制和選擇可以控制和選擇難控制回收率高低較低高一般信息的可信度高一般較低高一般深入程度高一般一般一般低投入人力較多少較少較多少調(diào)查費(fèi)用高較低低較高低調(diào)查時(shí)間較長長較短較長短調(diào)查人員的素質(zhì)要求高無一般一般無觀察調(diào)查法的含義：是指調(diào)查者在現(xiàn)場直接觀察、記錄調(diào)查對象的情況，以取得市場信息資料的一種方法?！吧衩仡櫩汀钡暮x：是指由一些身份特殊的顧客以普通消費(fèi)者的身份，通過實(shí)地體驗(yàn)，了解調(diào)查對象的服務(wù)和管理等各方面情況，然