市場營銷工具的應(yīng)用

1、售前管理-市場營銷工具的應(yīng)用現(xiàn)代營銷在企業(yè)實際運作中，可分為三個方面：其一是市場的目標(biāo)客戶尋找和市場活動策劃跟蹤（稱之為市場營銷，即售前）；其二是銷售預(yù)測和銷售指標(biāo)管理（稱之為銷售管理，即售中）；其三是客戶關(guān)系和價值客戶服務(wù)（稱之為客戶關(guān)系管理，即售后）。稱為客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的CRM，尤其是國內(nèi)的CRM系統(tǒng)最初大多是指向SFA（銷售管理自動化），隨著技術(shù)和應(yīng)用的逐漸成熟，CRM系統(tǒng)的功能不斷擴(kuò)展，CRM正成為打造企業(yè)核心競爭力的”營銷管理平臺“。筆者將分別從售前、售中和售后三個不同的營銷階段來闡明CRM在企業(yè)中的應(yīng)用在CRM系統(tǒng)中，市場營銷管理模塊（Marketing）覆蓋了企業(yè)的市場活動全過

2、程，主要目的是確定銷售的范圍和目標(biāo)，發(fā)掘潛在客戶和商機。作為企業(yè)的高級營銷管理人員必須要了解企業(yè)是否擁有清晰的營銷模式、為企業(yè)帶來重要收入的營銷重點是什么、企業(yè)是否有尋找目標(biāo)市場（客戶群）的方法等，這也就是面涉及CRM系統(tǒng)在市場營銷管理方市的三方面重要內(nèi)容，即市場定位和目標(biāo)客戶挖掘、評估。場活動管理和市場活動效果市場定位和目標(biāo)客戶挖掘現(xiàn)代產(chǎn)品的“同質(zhì)化”程度越來越高，大家競相打起了“價格戰(zhàn)”，以求在市場上的一席之地，在這種“殘酷”的價格戰(zhàn)中，企業(yè)甚至于以低于生產(chǎn)成本的價格來銷售自己的產(chǎn)品，以求得在市場上的一席之地。但除了價格以外，我們的企業(yè)能不能以產(chǎn)品、服務(wù)或其它的方面來找出自己與”競爭對手”

3、在市場上的競爭優(yōu)勢呢？這就涉及到企業(yè)在市場上的定位是什么。企業(yè)在市場上的定位，不僅僅是企業(yè)自身的定位，更應(yīng)該確定出同類競爭對手的定位，這樣才能更準(zhǔn)確地把握住市場的優(yōu)勢和劣勢，從而為制定完善的市場策略提供分析支持。常用到的市場定位工具是數(shù)據(jù)挖掘（DataMining），即從日常經(jīng)營過程的“海量數(shù)據(jù)”中挖掘出有價值的信息，做到”為合適的客戶，在合適的時間，提供合適的產(chǎn)品“，關(guān)鍵是幫助企業(yè)如何結(jié)合自身的產(chǎn)品，定位正確的市場和目標(biāo)客戶群。企業(yè)確定和尋找的客戶，包括現(xiàn)有客戶和潛在客戶。對于現(xiàn)有客戶，現(xiàn)在很多人可能都知道80:20的理論，但是很少有企業(yè)家或老總能說出哪些是20%的客戶、或關(guān)鍵客戶，這確實很

4、難做到，即便有了很多很充足的數(shù)據(jù)也不一定，這就需要借助于信息技術(shù)手段，從各方位、各角度的排名情況來揭示出誰是關(guān)鍵客戶和重要客戶，這些客戶的購買行為、模式具有哪些共通性，從而為尋找潛在客戶提供依據(jù)。我們曾為國際某知名移動運營商提供過這種目標(biāo)客戶挖掘工具。當(dāng)時，他們準(zhǔn)備擴(kuò)展其一種優(yōu)惠通話業(yè)務(wù)的客戶數(shù)量，這就需要做兩方面的工作，一是找出哪些客戶會對該項業(yè)務(wù)感興趣，二是對找出的這部分目標(biāo)客戶如何做市場活動。我們先抽取客戶數(shù)據(jù)，通過建立決策樹模型，采用目標(biāo)客戶挖掘工具進(jìn)行模型分析，從年齡、職業(yè)、收入、婚姻狀況、月平均話費、工作行業(yè)性質(zhì)等客戶屬性與客戶行為，即目前客戶是否使用該業(yè)務(wù)及使用情況對客戶進(jìn)行分類

5、評分，構(gòu)建了具有不同屬性的客戶群體對該項業(yè)務(wù)使用可能性和通話量的決策樹模型，圖一就是其中的一個決策樹模型，顯示了手機上有MP3功能的用戶群體特征，這就是第一步找出使用該項業(yè)務(wù)的客戶屬性。3： flt* B .nOtar. KW圖一決策樹模型J下一步我們要通過該模型分析挖掘出目前未使用該業(yè)務(wù)的客戶，并進(jìn)行預(yù)測，產(chǎn)生若干個客戶群體，通過決策樹模型結(jié)果可以掌握哪些客戶使用該業(yè)務(wù)的可能性達(dá)到了95%，哪些幾乎不可能使用該業(yè)務(wù)（可能性為5%）。最后運營商可以根據(jù)分析結(jié)果，把那些可能性大的客戶提取出來（如發(fā)現(xiàn)年齡在2030歲之間，職業(yè)為銷售，月平均話費在150-200元，收入一般在3000-5000元的群

6、體具有90%的可能性會使用該項業(yè)務(wù)），開展有針對性的市場活動或者優(yōu)惠政策，從而提高活動的目標(biāo)性和有效性。市場活動管理企業(yè)每年年初就需要對整年的市場活動做出策劃和安排，但在實際執(zhí)行過程中有很多不確定因素，比如競爭對手的活劫時間、手段、市場環(huán)境的變化等等情況，使實際情況和原來的計劃產(chǎn)生了較大的偏差，企業(yè)也無法控制這些變化、以及它們帶來的風(fēng)險。同時每次具體的市場活動的操作流程、成本、邀請對象該如何控制，也是大多數(shù)市場工作人員為之頭痛的事情。CRM系統(tǒng)中”市場管理”模塊，是一個獨立的功能應(yīng)用模塊，覆蓋了企業(yè)對市場活動進(jìn)行預(yù)先計劃、安排、預(yù)算、執(zhí)行、跟蹤、反饋等一系列管理業(yè)務(wù)，能幫助市場部經(jīng)理建立和管理

7、復(fù)雜的市場活動，系統(tǒng)的運用會使?fàn)I銷活動計劃、執(zhí)行評估流程得以優(yōu)化而節(jié)省了營銷費用。另外，由于這些系統(tǒng)均與Internet相聯(lián)網(wǎng)，使市場營銷人員能夠獲得最新的市場信息。圖二市場活動業(yè)務(wù)流程.整個市場活動管理以“市場活動/事件”為主線，跟蹤每一個活動的全過程；活動可以在開始前生成活動計劃，并提交審批，在開始以后有實際結(jié)果跟蹤；在執(zhí)行過程中有狀態(tài)來表示活動的進(jìn)展。在實際的市場活動結(jié)束以后，系統(tǒng)會記錄活動的實際費用、實際參加對象、實際產(chǎn)生的商機和帶來的新合同等信息。這樣，市場管理人員可以查詢、分析統(tǒng)計某一階段內(nèi)總的市場活動次數(shù)、市場活動的效果如市場活動和產(chǎn)生商機的比例、市場活動和產(chǎn)生新合同的比例等，從

8、而為新的市場活動及全年的市場活動計劃提供有力的數(shù)據(jù)分析支持。市場活動效果分析大部分市場部舉行活動全憑經(jīng)驗，對以往活動的數(shù)據(jù)不能參考，無法預(yù)知活動的好壞和活動的實際營銷效果，更無從知道市場活動的有效回報率。市場活動著重的不是活動的本身，而是活動的結(jié)果，最重要的結(jié)果是看一次市場活動產(chǎn)生了多少商機、或者引發(fā)了多少個合同的簽訂。企業(yè)應(yīng)該記錄和跟蹤這些結(jié)果，這樣就能夠使用戶可以去分析每一次市場活動的效果：可以對市場活動按照產(chǎn)生的商機或者產(chǎn)生的合同量找出哪些區(qū)域、哪些方式的市場活動最有效，哪種投入規(guī)模的市場活動ROI（投入產(chǎn)出比）最高。wapr-tjw-Hua-J IBJLWWV/CT在”市場活動管理”模

9、塊中，每次市場活動都不是獨立的，當(dāng)市場活動的執(zhí)行取得結(jié)果后，系統(tǒng)將會把結(jié)果和市場活動進(jìn)行關(guān)聯(lián)口：一個市場活動可以關(guān)聯(lián)多個商機、一個市場活動活動也可以關(guān)聯(lián)多個銷售合同。市場部可以最快的速度為企業(yè)銷售獲取潛在客戶群，幫助企業(yè)營銷層追蹤了解市場競爭對象，并建立市場發(fā)展計劃，從而計算對市場活動投資的回報。CRM系統(tǒng)中市場營銷工具的運用，關(guān)鍵是需要企業(yè)制定一套標(biāo)準(zhǔn)的市場活動流程和評估體系。以醫(yī)藥保健行業(yè)的一家企業(yè)為例，先確定要采用什么樣的市場活動，通過產(chǎn)品分析、區(qū)域分析、時間分析、銷售醫(yī)院排行分析以及各種方面的交叉分析等技術(shù)，可以確定市場活動的產(chǎn)品、地點、時間。然后是確定要請哪些單位來參加此次市場活動，

10、就需要通過對地區(qū)藥房和醫(yī)院的級別和銷量情況的分析，來確定參加活動的醫(yī)院和藥房，形成計劃報告并審批后開始執(zhí)行活動。在活動的進(jìn)展過程中通過銷量的變化來不斷衡量活動的有效性，從而不斷調(diào)整活動的方法和內(nèi)容。最后，在活動結(jié)束后，是評估活動的有效性，這就要通過對銷售增長、產(chǎn)品覆蓋率的增長、成本、投入產(chǎn)出等指標(biāo)來評估活動的有效性。這樣，通過使用一整套的方法和流程，可以使市場活動在有效的控制和管理范圍內(nèi)，并且為以后的活動提供參考，幫助提高活動的有效性。售中管理銷售管理工具的應(yīng)用通過售前的市場營銷管理工具，企業(yè)對市場的定位和目標(biāo)客戶挖掘有了比較清晰的認(rèn)識，也明確了銷售人員的產(chǎn)品或服務(wù)銷售方向，下一步就涉及到企業(yè)

11、的銷售管理。CRM中的銷售管理（SFA）是一個獨立的功能應(yīng)用模塊，是為了覆蓋企業(yè)對銷售過程的控制而設(shè)計的一個功能模塊，其中包括銷售過程管理、銷售預(yù)測的“漏斗”管理、銷售指標(biāo)和業(yè)績考核、銷售合同管理等方面的內(nèi)容。銷售過程管理銷售過程是以商機為主線，圍繞著商機的產(chǎn)生、商機的控制和跟蹤、合同簽訂、商機終止等一個完整周期而展開的，涉及到銷售部門結(jié)構(gòu)的建立、銷售員、銷售員的團(tuán)隊、以及銷售員和銷售經(jīng)理的權(quán)限控制、報價等重要信息。商機的產(chǎn)生，一方面是由前一章提到的“市場活動”而產(chǎn)生的商機，還有銷售員自己輸入商機。銷售員控制的商機，可以自己跟蹤到合同簽訂為止，也可以由于各種原因而進(jìn)行商機的移交，把商機的控制權(quán)

12、轉(zhuǎn)移給其他銷售員；特定的商機，可以允許多個銷售員共同擁有，也可以定義當(dāng)完成這個商機并贏單以后，如何分割指標(biāo)的完成比例。商機的跟蹤。要在系統(tǒng)中自定義商機階段、狀態(tài)、審批節(jié)點，在商機跟蹤過程中，可以判斷并記錄階段和狀態(tài)的變化情況，跟蹤和活動的結(jié)果和發(fā)生的費用；可以在商機跟蹤的過程中，制作報價，并預(yù)先定義報價的審批流程以控制報價的提交；商機可以在執(zhí)行過程中，由于各種原因而發(fā)生中止和終止。終止是指永遠(yuǎn)不再跟蹤了。而中止以后的商機還可以激活，然后繼續(xù)跟蹤。商機的激活，也可以按照預(yù)先設(shè)定的規(guī)則決定審批還是不審批、以及如何審批。銷售員和銷售經(jīng)理可以跟蹤每一個商機的進(jìn)展情況和贏單的百分比。每一個都商機在結(jié)束前

13、都需要進(jìn)行總結(jié)，哪怕是輸單了，也可以通過總結(jié)來發(fā)現(xiàn)銷售中的問題，并記錄是哪個競爭贏了，以便今后進(jìn)行競爭態(tài)勢的分析并尋找改進(jìn)的策略。在商機總結(jié)以后，可以關(guān)閉商機。被關(guān)閉的商機將在存檔操作以后被允許清理掉。這樣將使得用戶對于銷售過程的跟蹤，是非常規(guī)范和完整的。銷售員可以合理分配銷售精力，并把重點放在重要的商機和重點的客戶上。銷售預(yù)測的漏斗管理企業(yè)不斷追尋有潛力簽單的客戶，相信很多企業(yè)都會花費大部分的時間和精力來跟蹤最有希望的客戶，但是否在不經(jīng)意間忽視了那些潛在客戶呢？企業(yè)的運營需要持續(xù)、穩(wěn)定的收入支持，需要有不同的客戶資源持續(xù)不斷的補充到企業(yè)的營業(yè)收入中。這就需要利用銷售漏斗預(yù)測未來可能發(fā)生的銷售

14、收入，掌握不同類別客戶對銷售的貢獻(xiàn)性(如潛在客戶、最有希望客戶、即將成交客戶等)，便于企業(yè)根據(jù)客戶貢獻(xiàn)性的不同采取不同的跟蹤策略，如拜訪頻度、客戶請求響應(yīng)速度、投入資源量的大小等，既可以爭取到最有希望的客戶，又能避免潛在客戶的流失。如果企業(yè)保障銷售漏斗各階段的客戶數(shù)量和營業(yè)收入都是符合持續(xù)發(fā)展要求的，那么就能保障有穩(wěn)定的營業(yè)收入與利潤。以項目型銷售的某企業(yè)為例，根據(jù)項目售前跟蹤周期較長，項目金額較大的特點，一般會把銷售漏斗劃分為：”潛在客戶跟蹤?quán)椖客稑?biāo)、”商務(wù)洽談簽訂合同”四個步驟，假設(shè)此企業(yè)的項目跟蹤情況是這樣的：銷售預(yù)測計算出ii-jJ+(P)I一一衛(wèi)疑命g一%)I(F2)/蟒示訊A卷W

15、I1wP2創(chuàng)(Z-)唄Krf(C=P*X*Y*Z)L售前跟蹤周期：潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)轫椖客稑?biāo)階段的平均時間為2個月，項目投標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)樯虅?wù)洽談的平均時間為1個月，項目投標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)楹贤炗喌臅r間為1個月；2銷售漏斗各階段的預(yù)計銷售收入：“潛在客戶”預(yù)計銷售額為50萬，”項目投標(biāo)階段”預(yù)計銷售總額為25萬，”商務(wù)談判階段”預(yù)計銷售總額為20萬”;3銷售漏斗各階段成功率：”潛在客戶“轉(zhuǎn)變?yōu)椤绊椖客稑?biāo)”的成功性為50%,”項目投標(biāo)“轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧虅?wù)談判”的成功性為80%,”商務(wù)談判”轉(zhuǎn)變?yōu)椤摆A單”的成功性為90%。那么，根據(jù)上述的數(shù)據(jù)，對企業(yè)來說就可以預(yù)測未來幾個月的銷售額： 下個月企業(yè)將產(chǎn)生20萬X90%，即18

16、萬銷售額； 下兩個月企業(yè)將產(chǎn)生25萬X80%X90%，即18萬銷售額； 后三個月估計銷售額為50萬X50%X80%X90%，即18萬銷售額可見，此企業(yè)可保障未來三個月每月有18萬銷售額，企業(yè)營業(yè)收入處于穩(wěn)定的狀另外，企業(yè)可針對不同階段的客戶制定銷售策略，例如，對潛在客戶每周拜訪一次，對項目投標(biāo)的客戶每周拜訪兩次，對商務(wù)談判的客戶每周拜訪三次等等?？蓞⒁妶D二：銷售預(yù)測工具現(xiàn)代企業(yè)的人員流動率非常高，任何一個崗位的人員流動都會對企業(yè)造成或多或少的損失。特別是銷售人員，如果在離職期間沒有做好移交工作，那么企業(yè)不僅僅需要花費重新招聘的人力與財力，更可能因此流失企業(yè)的客戶。銷售漏斗的建立可以最大限度的掌

17、握潛在用戶的動態(tài)，因為這些非常有價值的信息不是營銷人員的“個人財產(chǎn)”，而是企業(yè)的“集體財產(chǎn)”0當(dāng)某個人員提出離職申請時，主管可以及時檢查核對銷售漏斗，與接替該崗位的人員一道進(jìn)行對接，尤其是對于處在“輸贏在即”的潛在客戶要上門交接，告訴潛在客戶從今后將由某某人負(fù)責(zé)此項工作。這樣做基本上能夠避免客戶跟著營銷人員走的問題，一旦客戶也知道了賣方的人員變動情況，就會形成一種壓力，購買方人員如果跟著營銷人員走，就有串通或其它方面的嫌疑。企業(yè)可以考慮在售前、售中或售后過程中，安排企業(yè)內(nèi)部的多個崗位接觸客戶（例如安排高層銷售經(jīng)理定期拜訪客戶），這樣一方面可以盡量避免人員流動造成的客戶流失，另一方面，可以在客戶

18、接觸過程中發(fā)現(xiàn)問題，及時糾正和引導(dǎo)相關(guān)銷售、服務(wù)人員的行為，更好的保留住客戶。銷售指標(biāo)和業(yè)績考核指標(biāo)是銷售目標(biāo)量化的一種表示。通常情況下，指標(biāo)是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和銷售人員之間最直接的溝通和考核工具，如果指標(biāo)設(shè)定過高，會造成銷售人員的消極和不滿，如果指標(biāo)設(shè)定過低，不僅不能使銷售人員全力以赴，更可能對整個企業(yè)的營運造成威脅，可見指標(biāo)是銷售管理當(dāng)中的一個非常重要的控制內(nèi)容，由于受到市場、環(huán)境、成本、政策等多種因素的影響，所以指標(biāo)的設(shè)定應(yīng)分成不同的階段，并且是可調(diào)整的，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)下達(dá)的年度指標(biāo)可合理的分?jǐn)偟讲煌臅r間段（月、季度、半年等），各部門經(jīng)理在下達(dá)部門指標(biāo)時，不能簡單的照搬企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的分配，另外需要考慮指

19、標(biāo)完成的風(fēng)險系數(shù)，銷售人員的提成是否簡單的根據(jù)合同額？這樣的提成方法會造成的后果等。縱觀不同企業(yè)的五花八門的指標(biāo)評定體系，要使企業(yè)的銷售目標(biāo)能夠順利的下達(dá)到人員，并能保證銷售人員順利完成指標(biāo)，企業(yè)需要擁有一套科學(xué)的指標(biāo)考核體系（包括指標(biāo)的橫向、縱向評估），然后引導(dǎo)銷售人員完成指標(biāo)（這包括與銷售經(jīng)理或銷售人員談指標(biāo)的技巧），最后根據(jù)指標(biāo)的在線分析進(jìn)行動態(tài)調(diào)整，保障企業(yè)的良好業(yè)績和銷售人員的高漲工作情緒。圖三是銷售指標(biāo)在線分析工具。vnwfl銷售指標(biāo)的制定是企業(yè)銷售管理體系的重要一環(huán)，也反映了企業(yè)營銷的側(cè)重點。某制藥企業(yè)的指標(biāo)制定遵循一個指標(biāo)分?jǐn)傮w系?；谄髽I(yè)總的指標(biāo)值按照各個產(chǎn)品、地區(qū)和渠道的i

20、fID,QTO,YTO的銷售貢獻(xiàn)比例進(jìn)行分?jǐn)偅蛘甙凑珍N售貢獻(xiàn)比例進(jìn)行上下調(diào)整（例如上浮5%,10%，下調(diào)5%,10%等），個別短期指標(biāo)會按照部分?jǐn)?shù)學(xué)模型（移動平均、季節(jié)模型等）方法生成，經(jīng)過一個調(diào)整的過程（包括考慮產(chǎn)品生命周期、市場情況、社會環(huán)境等），年度、季度、月度的各產(chǎn)品、各地區(qū)、各銷售代表、各渠道經(jīng)銷商的銷售指標(biāo)體系構(gòu)建完成。當(dāng)然隨著某些因素，指標(biāo)在過程中也會不斷的調(diào)整。對于指標(biāo)的衡量，采取今年與去年的指標(biāo)比，指標(biāo)與實際完成比，增長下降百分比等來評估銷售代表、渠道、地區(qū)、產(chǎn)品直至整個企業(yè)的完成情況。銷售合同管理銷售合同管理模塊（C。ntract）是一個獨立的功能應(yīng)用模塊，是為了實現(xiàn)以客

21、戶為中心、以合同為依據(jù)的管理模式，覆蓋了銷售合同的全過程跟蹤，包括對合同從準(zhǔn)備、制作、提交審批開始，直到簽訂以后的組織規(guī)劃、開始實施、實施完成、關(guān)閉的全過程進(jìn)行記錄和控制。以合同為主線，企業(yè)可定義合同生命周期中的所有標(biāo)志性的因素，包括：階段、狀態(tài)、控制節(jié)點等。當(dāng)合同準(zhǔn)備時，就開始進(jìn)入管理的入口，然后經(jīng)過送審、審批、批準(zhǔn)等過程，進(jìn)入執(zhí)行期；合同的具體執(zhí)行過程在項目執(zhí)行管理模塊、采購管理模塊、庫存管理模塊中操作，但任何涉及銷售合同的操作將自動和銷售建立關(guān)聯(lián)，并即時更新銷售合同中的信息。同時，可以變更合同，對于變更的歷史合同信息，通過合同的版本號來跟蹤。通過對企業(yè)所有的銷售合同進(jìn)行統(tǒng)一的管理，企業(yè)可

22、以隨時跟蹤和反映合同執(zhí)行的階段、狀態(tài)，可以跟蹤合同完成的百分比，并對合同的準(zhǔn)備、審批、批準(zhǔn)、開始執(zhí)行、執(zhí)行中斷、執(zhí)行完成、關(guān)閉的全過程進(jìn)行記錄和跟蹤。同時可以以客戶為入口、也可以以合同為人口，進(jìn)行多模式和多層次的組合查詢和統(tǒng)計分析。售后管理一客戶管理工具的應(yīng)用采用了售前、售中階段的市場和銷售管理工具，企業(yè)挖掘出潛在客戶，并通過具體商機的跟蹤獲得了客戶，下一步更重要的是企業(yè)如何通過良好的服務(wù)，保持住這些已得到的客戶，并保證這些客戶的滿意度，這是檢驗企業(yè)營銷競爭力的重要標(biāo)準(zhǔn)。事實上，客戶管理，不是僅局限于售后管理，它與售前、售中階段的管理是緊密聯(lián)系在一起的，從售前認(rèn)識潛在客戶開始，到售中的業(yè)務(wù)跟蹤

23、、贏得客戶、簽訂合同，直至售后的客戶服務(wù)和支持服務(wù)等，這是一個完整的客戶管理周期，在這樣一個完整的客戶管理周期里，企業(yè)保持對客戶信息的連貫不斷的追蹤，能跟蹤到客戶全部信息，不管客戶是跟銷售代表、技術(shù)支持、還是產(chǎn)品經(jīng)理聯(lián)系，所有信息都會收集保存到一個中心系統(tǒng)，以便為客戶提供更好的服務(wù)，并能預(yù)見客戶需求而迅速作出反應(yīng)，另外還幫助企業(yè)更容易發(fā)現(xiàn)新的業(yè)務(wù)增長點，利用工作流自定義、合同模版、資源管理等手段，規(guī)范管理、發(fā)揮團(tuán)隊合作威力，提升企業(yè)競爭力?？蛻艄芾砉ぞ撸紫纫x一個客戶為一個企業(yè)對象，當(dāng)一個對象被賦予客戶的屬性以后，將可以和商機及銷售合同關(guān)聯(lián)。系統(tǒng)對于客戶的管理，不是僅僅管理一個對象而已，而

24、且還可以把客戶內(nèi)部的組織、人員等結(jié)構(gòu)關(guān)系定義出來，并確定客戶方面的決策路徑，以便為商機跟蹤和合同審批、執(zhí)行等提供幫助，它具有用于捕捉客戶信息、進(jìn)行客戶分類、分析客戶需求、鎖定聯(lián)系人員、記錄歷史業(yè)務(wù)、記錄業(yè)務(wù)費用、客戶信息擴(kuò)展、綜合信息集成等功能。 客戶的生命周期在客戶管理周期中，企業(yè)必須要根據(jù)掌握的客戶信息，分析出每一客戶對企業(yè)的貢獻(xiàn)度和價值，也就是每一客戶在生命周期中的定位屬于哪一層次般客戶的生命周期可以歸結(jié)為六個階段層次:新客戶“成長客戶一穩(wěn)定客戶,司g客戶問題客戶 新客戶：當(dāng)客戶第一次購買了企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)，則他就成為了企業(yè)的新客戶。該階段的客戶一般很不穩(wěn)定，也難以衡量其價值以及轉(zhuǎn)移的傾向

25、，所以需要通過各種手段來預(yù)測其流失的可能性。 成長客戶：此時的客戶正在不斷的、增量的使用企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)，他們給企業(yè)帶來的收入處于高速的增長。此時對于企業(yè)而言，是盡量保持其增長勢頭，但需要了解該階段客戶的轉(zhuǎn)移特性。 穩(wěn)定客戶：穩(wěn)定的客戶是企業(yè)最主要的收入來源，也是企業(yè)內(nèi)忠誠度和滿意度最高的客戶的聚集地。對于該階段的客戶，企業(yè)非常需要采取措施提高客戶利潤率、保留客戶逗留周期，而交叉銷售、升級銷售則是非常有效的戰(zhàn)術(shù)策略。如何控制這個階段的客戶向流失客戶轉(zhuǎn)移是整個客戶流失管理的重點核心。 衰退客戶：隨著客戶的通話費用、次數(shù)等的不斷下降，也潛在標(biāo)識著客戶向著流失階段走去。我們需要非常認(rèn)真的了解客戶衰退的

26、原因，這將為企業(yè)如何應(yīng)對未來的客戶的流失和轉(zhuǎn)移提供事實和解決方案。 問題客戶：這些客戶是異常的客戶，他們在某一時間段內(nèi)拖欠產(chǎn)品、服務(wù)費用。對于這些客戶往往是企業(yè)采取措施，例如催繳拖欠款項、取消對其服務(wù)等。企業(yè)們需要了解哪些客戶會轉(zhuǎn)移到此類客戶，以便采取應(yīng)對措施。 無價值客戶：這一部分客戶是企業(yè)最不應(yīng)該保留的客戶。他們不但產(chǎn)生的價值非常低，通常甚至?xí)钠髽I(yè)既有的利潤。所以知道哪些客戶是沒有價值的，對企業(yè)提高利潤率有非常重要的意義。分析出每一客戶對企業(yè)的貢獻(xiàn)度和價值的意義在于，企業(yè)可以對應(yīng)不同層次的客戶，采取不同的營銷和服務(wù)支持手段，來保證以最小的付出，得到盡可能大的客戶價值回報率。客戶關(guān)系管理

27、結(jié)合企業(yè)營銷的過程及客戶生命發(fā)展周期，我們可以將企業(yè)面臨的客戶分為“潛在客戶“、“響應(yīng)客戶“、“關(guān)系客戶“、“流失客戶”四種類型。潛在喜戶響應(yīng)客戶關(guān)氏吞戶爐定帝盧混為左戶TTTTT八昱迪霧小:問赳吝白 無忖I罐口燕石 潛在客戶：是企業(yè)營銷的目標(biāo)客戶。 響應(yīng)客戶：這些客戶會對企業(yè)的各種活動產(chǎn)生反饋，或是主動聯(lián)系企業(yè)了解產(chǎn)品、服務(wù)的情況。 關(guān)系客戶：客戶已經(jīng)使用了企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，他們的行為和變化成為了整個客戶關(guān)系管理的核心所在，也是客戶流失管理的重中之重。 流失客戶：客戶或是主動或是被動的流失了。在關(guān)系客戶中，企業(yè)就會根據(jù)客戶對企業(yè)的貢獻(xiàn)度不同，對應(yīng)處于不同生命周期層次。哪些客戶是即將流失的？他們流失的原因是否因為企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不能達(dá)到他們的要求？這些客戶是否是我們力爭挽留的？如果他們流失了會對企業(yè)造成什么社會影響？如果爭取這些客戶需要投入一定的資源，投入的限度是多少才不至于對企業(yè)形成損失？這些是企業(yè)管理者無法得到結(jié)果的問題，而需要利用“客戶關(guān)系管理”工具幫助企業(yè)找到這四種不同類型的客戶，企業(yè)的資源是有限的，不可能的把資金、人員或者材料設(shè)備100%的投入所有這些客戶中，需要對不同價值的客戶采取不同的策略。所謂有的放矢，就是要把資源投向正確的客戶群體，使有限的資源創(chuàng)造最大的利潤。 價值客戶管理企業(yè)在營銷過程中會日積月累的產(chǎn)生客戶資料庫，有些客戶流失了，另一些客