家居市場營銷策劃方案

1、志邦櫥飾XXX紅星美凱龍店市場營銷策劃書 2012年11月6日前言：家居是一種藝術(shù)，可以有很多創(chuàng)意，世界上有很多國家，他們都將有各自的家居。在我看來，一套好的家居，在家里的任何時候你都會有一種感覺，渾身上下很舒暢，對什么都看得很順眼。在日常生活中，我們都是相當?shù)膼勖?，我們費盡心思來讓周圍的人感覺到我們的美和帥，在我們自身的外表都得到別人肯定的同時，如果我們的家不能得到別人的肯定，不能得到親朋好友的贊揚與羨慕，那將是我們自身的美中不足。也許我們整日在為生計而奔波，一點都感覺不到生活的快樂，但如果你擁有一套華麗而高雅的家居，你可能回到家就有非常好的心情。你認為呢？一套好家居，可以讓你一天好心情，也

2、可以讓你的家人心情舒暢，更可以樹立你在眾人眼中的形象，即使你是單身，我相信你也不用愁了，因為你的好的藝術(shù)欣賞將會給你帶來好運。前言：2摘要4市場分析5消費者分析7產(chǎn)品自身分析（SWOT分析）8一Strength8二.Weakness9三Opportunity9四Threats10產(chǎn)品目標10營銷戰(zhàn)略規(guī)劃11一、 產(chǎn)品價格策略制定11二、 “紅星美凱龍”產(chǎn)品價值訴求、廣告詞設(shè)計11三、 “紅星美凱龍”整合營銷，市場宣傳組合方式12四、 “紅星美凱龍”銷售渠道選擇12“紅星美凱龍”市場競爭戰(zhàn)略13一、 我們采用的戰(zhàn)略13二、 產(chǎn)品性能定位及銷售理念對企業(yè)建立競爭優(yōu)勢的幫助13三、 我們應(yīng)對競爭、爭

3、奪市場的策略14銷售情況及成效評估14一、 產(chǎn)品銷售業(yè)績14二、市場成效評估14“紅星美凱龍”財務(wù)分析及風險控制15一、 “紅星美凱龍”近期投入回報15二、 風險規(guī)避策略16參考文獻17摘要紅星美凱龍連續(xù)5年躋身中國民營企業(yè)500強前50位，自1986年創(chuàng)業(yè)以來，始終以建設(shè)溫馨、和諧的家園，提升消費者的居家生活品味為己任。截至目前，已在北京、上海、天津、南京、長沙、重慶、成都、南昌、合肥、石家莊、沈陽、包頭等80個城市開辦了100家商場，市場總規(guī)模達550萬平方米。2008年銷售總額突破235億元，成為中國家居業(yè)的第一品牌。2007年榮獲“國內(nèi)影響力品牌領(lǐng)袖大獎”、“家居家裝行業(yè)影響力品牌領(lǐng)袖

4、大獎”。此外集團多年來還一直熱心社會公益事業(yè)和光彩事業(yè)，成立了 "紅星光彩基金"，用于扶危濟困，幫老助殘。名列2008年度中國國營企業(yè)市場競爭力第1名2010年再度當選中國最具競爭力100家名牌，2006年榮膺"2006中國最具競爭力企業(yè)50強"、"中國連鎖經(jīng)營企業(yè)50強"。紅星先后獲得了"中國誠信企業(yè)"、"全國誠信建設(shè)示范單位"、"中國質(zhì)量萬里行突出成就獎"、"中國綠色生態(tài)家居示范商場"等榮譽，被全國工商聯(lián)和國家勞動保障部授予"就業(yè)與再就業(yè)先進

5、單位"稱號。 2005年，紅星集團被中國精神文明建設(shè)指導(dǎo)委員會授予"全國文明單位"榮譽稱號，并榮獲："中國家居市場最具影響力品牌"、"中國誠信示范單位"、"全國創(chuàng)建學習型組織參觀示范單位"、"中國行業(yè)最具影響力品牌"、"中國家居行業(yè)十佳競爭力之星"、"中國家居行業(yè)核心競爭力第一品牌"等光榮稱號。 志邦新建成國際領(lǐng)先的現(xiàn)代化生產(chǎn)基地50000平方米，耗資近5000萬元，全套引進德國豪邁（HOMAG）的專業(yè)生產(chǎn)設(shè)備，以標準單元產(chǎn)品的設(shè)計形成規(guī)模化生產(chǎn)

6、，年產(chǎn)廚柜可達60000套，產(chǎn)品各項指標均達到或超過國家標準，符合歐洲標準。同時通過了ISO9001；ISO14000；GB/T28001質(zhì)量/環(huán)境/職業(yè)健康和安全國際管理體系認證，并獲得國際市場出口許可證，產(chǎn)品出口到歐洲/美國/日本/東南亞地區(qū)。目前志邦已在全國設(shè)立合肥、南京、無錫、武漢四個直營分公司，加盟連鎖200多家，自營店面三十余家服務(wù)于中國市場，年產(chǎn)值與綜合實力穩(wěn)居中國廚柜行業(yè)十強。市場分析 2012年中國家居產(chǎn)業(yè)繼續(xù)處于樓市調(diào)控、原材料漲價、通貨膨脹、競爭升級等重重壓力之下，雖然仍取得了可喜的成績，但企業(yè)的利潤卻在不停的被壓縮。國內(nèi)家具市場景氣度正大幅下滑，隨著樓市調(diào)控加重，建材家

7、居賣場正在由“謀發(fā)展”轉(zhuǎn)為“求生存”。由中國建筑材料流通協(xié)會發(fā)布的全國建材家居景氣指數(shù)BHI7月份數(shù)據(jù)為113.36，環(huán)比下降了5.23%，同比上升了4%。全國規(guī)模以上建材家居賣場1-7月累計銷售額為6658.88億元，同比下降5.96%。8月我國家具及零件產(chǎn)品出口環(huán)比連續(xù)3個月下降。2012年8月，我國共出口家具及其零件39.9億美元，同比增長28.0%，環(huán)比下降9.7%。2012年1-8月，我國出口家具及其零件308.7億美元，同比增長28.1%。目前，珠三角家居行業(yè)的第一波發(fā)展高峰期已經(jīng)過去，而第二波發(fā)展勢頭即將到來。在深圳、廣州、上海、北京等一線城市，市場發(fā)展比較飽和，受房地產(chǎn)調(diào)控的影

8、響比較大。在這樣的大環(huán)境下，尋找新渠道成為眾多企業(yè)最迫切的需求。保障性住房給家居建材業(yè)帶來發(fā)展良機。保障性住房的大規(guī)模建設(shè)給家居建材行業(yè)帶來新的市場。保障房會切實促進家居建材產(chǎn)品的消費。很多人購買商品房是為了投資，空置期長，裝修需求不是很大。與商品房不同，保障房的入住率幾乎是100%，只要住進保障房之后，裝修和購置家居建材用品是必需的選擇。而保障性住房低廉的房價讓購房者節(jié)省下來的購房開支，將一定程度轉(zhuǎn)化為裝修購買力，拉動家居建材產(chǎn)品的市場需求。整個保障房產(chǎn)業(yè)對于全國的家居建材市場來說是機會。2011年全國已建1000萬套保障房，按照50平方米一套計算，“十二五”3600萬套保障房建設(shè)計劃所帶來

9、的家居產(chǎn)品消費需求將是驚人的，對于家居企業(yè)而言是可遇不可求的發(fā)展良機。中國家居市場競爭日趨激烈，國內(nèi)優(yōu)秀的家居生產(chǎn)企業(yè)愈來愈重視對行業(yè)市場的研究，特別是對產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境和產(chǎn)品購買者的深入研究。本研究咨詢報告由中研普華咨詢公司領(lǐng)銜撰寫，在大量周密的市場調(diào)研基礎(chǔ)上，主要依據(jù)了國家統(tǒng)計局、國家發(fā)改委、國家海關(guān)總署、國家質(zhì)檢總局、國家工商總局、全國商業(yè)信息中心、中國經(jīng)濟景氣監(jiān)測中心、中國家具協(xié)會、中國家居行業(yè)協(xié)會、中國行業(yè)研究網(wǎng)、全國及海外多種相關(guān)報刊雜志等公布的基礎(chǔ)信息和提供的大量資料，數(shù)據(jù)列舉翔實、準確，資料豐富、詳盡。本報告從家居行業(yè)經(jīng)濟運行現(xiàn)狀、競爭格局、發(fā)展趨勢及投資重點三個大的方向著眼論述，

10、深刻闡述了家居行業(yè)的發(fā)展變化趨勢，我國以及世界家居行業(yè)發(fā)展情況，家居十大品牌、細分市場發(fā)展等情況，力求全面把握行業(yè)發(fā)展趨勢的關(guān)鍵因素、重點企業(yè)投資策略，深入淺出地道出了家居市場的投資重點和潛在機會。并就市場投資風險進行了權(quán)威預(yù)測，就投資機遇做了謹慎而求真的可行性評估。為戰(zhàn)略投資者選擇投資時機、企業(yè)管理者決策提供了實時準確的參考資料和行業(yè)資訊，是家居產(chǎn)品制造企業(yè)、家居產(chǎn)品銷售企業(yè)、家居產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)廠商極具價值的參考資料。消費者分析滿意點提及比例服務(wù)服務(wù)態(tài)度好73%無理由退貨，售后有保障40%樓層管理人員認真負責13%賣場環(huán)境賣場硬件設(shè)施好、環(huán)境好68%賣場細節(jié)做得好，如擦鞋機2%產(chǎn)品產(chǎn)品品種多、

11、齊全60%產(chǎn)品檔次高60%促銷活動禮品多6%相比其他商場價格適中5%經(jīng)過對消費者的調(diào)查總結(jié)，得出消費者對紅星美凱龍最為就滿意的地方是美凱龍的服務(wù)態(tài)度，商場的環(huán)境，商品的多樣性及商品的檔次。對于一部分消費者，他們認為我們公司的無理由退貨，售后有保障，樓層管理員認真負責，賣場細節(jié)以及促銷活動禮品多，以及價格適中等項目做的不夠好，這需要引起我們的反思。產(chǎn)品自身分析（SWOT分析）一Strength（1）.紅星美凱龍：中國家居品牌總部 （2）.紅星美凱龍：中國家居服務(wù)總部 （3）.紅星美凱龍：中國家居文化總部 （4）區(qū)位優(yōu)勢：交通十分便捷。城市電力充沛，電訊通暢（5）品牌優(yōu)勢：紅星美凱龍連續(xù)5年躋身中

12、國民營企業(yè)500強前 50 位，紅星集團榮獲：“中國家居市場最具影響力品牌”、“中國行業(yè)最具影響力品牌”、“中國家居行業(yè)十佳競爭力之星”、“中國家居行業(yè)核心競爭力第一品牌”等光榮稱號。（6）規(guī)模優(yōu)勢：一流硬件設(shè)施、超前空間布局（7）招商優(yōu)勢：紅星美凱龍實施“全球名牌捆綁式”經(jīng)營，5000多個中外知名品牌與“紅星美凱龍”這一商業(yè)名牌捆綁在一起，獲得了“1+5000>5001”的品牌倍增效應(yīng)，形成了巨大的市場競爭力。（8）經(jīng)營管理優(yōu)勢：紅星美凱龍集團采用國際化管理模式實施品牌捆綁全球化經(jīng)營，實行廠家直銷的“市場化經(jīng)營”和讓顧客放心的“商場化管理”經(jīng)營方式。（9）一站式購物優(yōu)勢：容量最大、品類

13、最全、品種最多、檔次最高的全新“一站式”家居賣場。（10）背景優(yōu)勢：人民政府重點招商引資項目，市委市政府對項目的引進高度重視。（11）實力優(yōu)勢：安徽凱越房地產(chǎn)開發(fā)XXX是一家具有多年大型商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗的實力企業(yè)，而紅星美凱龍作為中國家居第一品牌，兩家強強聯(lián)手，堪稱實力雄厚。二.Weakness美凱龍協(xié)調(diào)能力不是很強：材料廠家在美凱龍租用展廳會繳納一定數(shù)額的押金，如果廠家有違規(guī)行為和美凱龍搜說的先行賠付也就是用這筆錢進行懲罰。但這種制約我感覺還是對商家的銷售和店面形象更多一些，真正到了客戶投訴時，往往顧客和商家還是各執(zhí)一詞三Opportunity（1） 經(jīng)濟的發(fā)展，人們的藝術(shù)欣賞高了；（2）

14、保障性住房，從今年開始會在全國很多城市大量的建成并交付使用，是一個很大的市場增量（3） 在一線城市大家也發(fā)現(xiàn)，有很多的精裝房，它的需求量比原來的普通商品房要高，而且購買精裝房消費者的消費趨向更強，它也是一個市場增量。（4） 二次裝修，中國的房地產(chǎn)快速發(fā)展了十幾年，按照裝修的自然折舊和家庭結(jié)構(gòu)的變化，很多一線城市二次裝修市場越來越大四Threats（1） 外來商家的資本注入；（2） 市場經(jīng)濟的發(fā)達，人們需求的高漲；（3） 可能會來臨的經(jīng)濟危機；（4） 人們對商品質(zhì)量的要求提高。五運用SWOT分析制定策略： （1） WS出策略： a招聘一批新的有能力的員工b針對不同年齡、對員工進行培訓(xùn) （2） T

15、O策略： a提高公司的管理制度，及做事效率b積極招聘有創(chuàng)意的人才，設(shè)計不同的類型c提高公司的質(zhì)量監(jiān)管產(chǎn)品目標櫥柜在目前的基礎(chǔ)上，我們要研究更先進的，爭取讓櫥柜可以實現(xiàn)自動化，智能化，讓我們更好地解放我們的雙手。營銷戰(zhàn)略規(guī)劃一、 產(chǎn)品價格策略制定（一） 市場導(dǎo)入期定價目的：迅速打開銷路，占領(lǐng)市場。定價策略：滲透定價法。以較低的價格獲得最大市場占有率具體案例：市面上思加克郁金香+哈頓白瓷四方錐花瓶為168元，同等品質(zhì)家飾紅星美凱龍進貨成本為140元，市場初期定價148元進行銷售，由于紅星美凱龍飾品的環(huán)保特性深受消費者青睞，很快為紅星美凱龍打開了市場，得到德州消費者的認同。采用此定價策略的原因：1、

16、紅星美凱龍資金實力雄厚，沒有迅速收回成本的打算。2、低價可迅速打開銷路，成本隨訂單增多而下降。3、低價薄利，亦可減少競爭者的加入。（二） 市場成熟期定價目的：樹立品牌形象，攫取利潤。定價策略：滿意定價法。以經(jīng)銷商和顧客均滿意的價格鞏固市場。具體案例：市場成熟以后，同樣的思加克郁金香+哈頓白瓷四方錐花瓶定價為188元。價格上漲以后，非但沒有影響銷售，反而在消費者心目中高端家裝飾品品牌印象。采用此定價策略的原因：1、根據(jù)市場熱銷情況，價格上漲可為商家攫取更多利潤。2、紅星美凱龍先進的服務(wù)性營銷理念樹立了穩(wěn)固的客戶群體，即使競爭對手采用低價競爭也影響不大。二、 “紅星美凱龍”產(chǎn)品價值訴求、廣告詞設(shè)計

17、產(chǎn)品價值訴求：紅星美凱龍的品牌訴求中蘊含一定的社會責任意識，對社會的發(fā)展及理想居家的需求，有負責任的心態(tài)，有益于長期品牌的建立。廣告詞設(shè)計：紅星美凱龍，裝點綠色生活三、 “紅星美凱龍”整合營銷，市場宣傳組合方式（一） 整合營銷宣傳設(shè)計的依據(jù)A、對德州廣告宣傳渠道的了解及市場調(diào)查在信息化高速發(fā)展的今天，經(jīng)調(diào)查顯示，媒介營銷、口碑營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、是德州人接觸信息最有效的營銷宣傳方式，是德州人購買家裝飾品前獲取信息的重要渠道。B、三大營銷方式的立體性、綜合性、全面性媒介營銷除在德州市戶外媒體進行廣告投放外，還對新交房樓盤業(yè)主進行針對式廣告投放，獲取最大宣傳效果；口碑營銷覆蓋德州人日常交往生活；網(wǎng)絡(luò)營

18、銷覆蓋德州人網(wǎng)上虛擬生活；三者具備立體性、綜合性、全面性。C、三大營銷方式的成本低、效率高、效果好（二） 市場宣傳組合方式A、媒介營銷（1） 每周固定投放德州長河晨刊二分之一版；17路公交車體廣告；保龍倉、經(jīng)緯家具城外立面廣告。（2） 針對新開盤小區(qū)投放單頁、促銷短信、電梯廣告等等。（3） 季節(jié)性主題活動開展，如情人節(jié)、中秋、國慶等等，進行戶外主題宣傳。B、口碑營銷（1） 通過開展環(huán)保居家周、紅星美凱龍健康行等公益活動為德州消費群體宣傳生活質(zhì)量的重要性，提升品牌形象。（2） 聘用德州學院大學生做紅星美凱龍形象代言人，其信息廣、朋友多，利于長期宣傳，塑造良好口碑。C、網(wǎng)絡(luò)營銷利用德州人常去的論壇

19、、貼吧、博客、家居網(wǎng)進行飾品軟文、視頻的宣傳。四、 “紅星美凱龍”銷售渠道選擇（一） 銷售渠道選擇的依據(jù)A、德州人搬入新家前往往需要選擇的商家：裝修公司、家具、燈具、地板磚、防盜門等等。B、銷售渠道聯(lián)合的優(yōu)勢：不同的商家均可以獲得更多的銷售機會，客戶群共享；消費者免去東奔西波的苦惱，一次性買到最為優(yōu)惠的商品。（二） “紅星美凱龍”銷售聯(lián)盟成立08年6月，由紅星美凱龍聯(lián)合城市人家、邁赫家具、大唐裝飾、好宜居燈具、凱萊地板、安居防盜門等18個家居用品商家成立的“紅星美凱龍”銷售聯(lián)盟成立，聯(lián)盟成員遵循打造德州人健康環(huán)保居家環(huán)境的原則，實現(xiàn)客戶群共享，凡在聯(lián)盟內(nèi)任一商家購買商品的消費者均可享受其他商家

20、商品20%力度的優(yōu)惠，聯(lián)盟一成立，即在當?shù)厥袌鲆饦O佳的市場反響，聯(lián)盟內(nèi)商家均獲得更為廣闊的市場空間。（三） 網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的拓展紅星美凱龍在積極發(fā)展德州實體店鋪的同時，亦緊跟時代潮流，積極拓展網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，目前已在淘寶網(wǎng)開設(shè)網(wǎng)絡(luò)店鋪，裝修風格體現(xiàn)環(huán)保市場為主，將環(huán)保、健康家裝飾品通過網(wǎng)銷推向全國消費者?！凹t星美凱龍”市場競爭戰(zhàn)略一、 我們采用的戰(zhàn)略（一） 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略通過市場導(dǎo)入期的低價定位占有的大量市場，如今紅星美凱龍銷量穩(wěn)居德州家裝飾品前列，銷量的增長亦帶來了運輸成本的降低。（二） 差異化戰(zhàn)略紅星美凱龍獨創(chuàng)的環(huán)保性產(chǎn)品銷售模式如今在當?shù)厣形从猩碳易龅?00%的仿冒，其產(chǎn)品凸顯個性時尚、高標

21、準工藝質(zhì)量也為紅星美凱龍與其他品牌拉開差距。二、 產(chǎn)品性能定位及銷售理念對企業(yè)建立競爭優(yōu)勢的幫助（一） 整合服務(wù)與產(chǎn)品組合，建立優(yōu)秀品牌。（二） 培養(yǎng)導(dǎo)購良好的服務(wù)態(tài)度，樹立公司良好形象。（三） 加強銷售渠道的合作，進一步加強與當?shù)貥潜P物業(yè)的合作。三、 我們應(yīng)對競爭、爭奪市場的策略（一） 內(nèi)部人員管理A、提高公司各部門人員綜合素質(zhì)、服務(wù)意識、業(yè)務(wù)能力。B、強化公司工作紀律，合理進行利益分配。以紅星美凱龍店內(nèi)三名導(dǎo)購為準，改變原有固定保底工資銷售模式，轉(zhuǎn)為導(dǎo)購員分別提成制度，以月銷售額80萬計，店長（即紅星美凱龍老板）平均每月銷售56萬元，導(dǎo)購A平均月銷售12萬，導(dǎo)購平均B月銷售7萬元，導(dǎo)購C平

22、均月銷售5萬元，能力差別明顯，原有固定工資，月底店長獎金發(fā)放制度常有利益分配不均現(xiàn)象，且發(fā)放制度不透明，難以調(diào)動員工工作積極性。經(jīng)過整改后：月基本工資1500元，銷售6萬元以下無提成，月銷售6萬元以上按超出6萬元部分1%提成，月銷售8萬元以上按超出6萬元部分2%提成，月銷售10萬元以上按超出6萬元以上3%提成，月銷售12萬元以上按超出6萬元部分4%提成。C、建設(shè)良好的企業(yè)文化，塑造優(yōu)秀的工作氛圍。（二） 外部老顧客群體保持A、定期為老顧客發(fā)送節(jié)日祝福短信，維系情感紐帶。B、把握市場需求，及時更新產(chǎn)品。銷售情況及成效評估一、 產(chǎn)品銷售業(yè)績2008200920102011年營業(yè)額430萬550萬9

23、60萬1375萬二、市場成效評估（一） 德州人家裝飾品消費心理的改變通過紅星美凱龍近5年來堅持不懈的努力，德州人的家居消費觀念有了很大的改變，環(huán)保型家居飾品受到廣大德州年輕消費群體的喜愛，倡導(dǎo)綠色居家、時尚健康的觀念深入人心。（二） 德州人民對“紅星美凱龍”產(chǎn)品評價及反饋意見1、產(chǎn)品評價：同樣的錢多用來裝修不如用來買家居飾品，一樣裝點房間，不僅不會對人體產(chǎn)生危害，反而能去除室內(nèi)有害氣體，飾品種類也很多，想要什么都能買到。2、反饋意見：價格有些偏高，希望能以更少的錢買到更優(yōu)秀的產(chǎn)品?！凹t星美凱龍”財務(wù)分析及風險控制一、 “紅星美凱龍”近期投入回報（一）成本投入A、廣告宣傳成本投放項目單價投放數(shù)量金額2010報紙廣告每1/2版4000元全年共做24版96000公交車體廣告全年8000元17路、11路16000戶外廣告全年20000元經(jīng)緯、保龍倉兩處40000電梯廣告4000元4個小區(qū)16000情感短信0.03元3000009000公益活動3000元2次60002011報紙廣告每1/2版4000元全年共做24版96000公交車體廣告全年8000元17路、7路