進口礦泉水市場營銷策劃書

1、進口礦泉水市場營銷策劃書策劃人： *一、市場環(huán)境分析1、進口礦泉水簡介隨著人們對生活質(zhì)量要求的不斷提高， 飲用水的健康問題已經(jīng)越來越受到公眾的關(guān)注， 同時高端消費群體對高檔水的需求也在不斷增長。 據(jù)飲用水行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示， 我國國內(nèi)高檔水的消費群體已經(jīng)形成，未來5 年內(nèi)，中國高端水市場容量將不少于 100 億元。另外2008 年中國瓶裝飲用水產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到 400 億元，但利潤率卻只有%，這也意味著中國瓶裝飲用水正進入“微利時代” ，于是在低端水市場也呈現(xiàn)寡頭低價競爭的局面， 低薄的利潤已經(jīng)難以刺激新進入者的積極性， 因此中國礦泉水的高端風潮就此拉開。 但是長期以來， 國內(nèi)高檔飲用水市場一直是

2、由外資品牌占據(jù)主導地位。據(jù)悉2012 年 圣碧濤、愛士威爾、巴黎水、依云等外資品牌占有的市場份額超過50%，其中，僅圣碧濤的市場份額就超過10%，如今這一格局正在被打破。國內(nèi)多家企業(yè)紛紛瞄準這一行業(yè)，高檔水市場變得空前繁榮。 5100冰川、九千年、昆侖山、無量藏泉、景田百歲山、日之泉麥飯石等高端水市場新品牌越來越多地出現(xiàn)在礦泉水市場上。 12、進口礦泉水SWO的分析3、消費行為分析目前，我國消費者消費高端產(chǎn)品的需求和能力都不高， 雖然中國 飲用水產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展逐漸走向成熟， 但是相對于我國消費者而 言，高端產(chǎn)品的需求和消費能力還有待提高。另外，不同的年齡階段的人的消費要求也有所不同，下面是

3、利用本人于2012年04月15日在昆侖山礦泉水北京銷售公司時獲得的一份1000人的數(shù)據(jù).有620名男性，380名女性。經(jīng)統(tǒng)計后可知，大部分的消費者為 25-39歲的 都市新富人群。消費者一般消費的礦泉水有益力 -依云、農(nóng)夫山泉、 娃哈哈、雀巢、怡寶、樂百氏、景田、嶗山、冰川5100、統(tǒng)一礦泉水。止匕外，還調(diào)查到諸多方面的信息，1000名被調(diào)查喝礦泉水人員 中，在男士中，25歲之前的約有8%勺人會消費本產(chǎn)品,25歲到30歲 約有30%勺人會消費本產(chǎn)品，在30歲至U 35歲中約有42%勺人會消費 本產(chǎn)品，35歲至U 40歲約有14%勺人消費本產(chǎn)品,40歲之后的約有6%的人會消費本產(chǎn)品。在女士中，2

4、5歲之前的約有6%勺人會消費本產(chǎn) 品,25歲到30歲約有24%勺人會消費本產(chǎn)品，在30歲至U 35歲中約有 40%勺人會消費本產(chǎn) 品，35歲到40歲約有20%勺人消費本產(chǎn)品,40歲之后的 約有10%勺人會消費本產(chǎn)品。進口礦泉水消費者的消費情況表階段 調(diào)查對殺25歲之前25歲至I 30歲30歲至I 35歲35歲到40歲40歲之后男性8%30%42%14%6%女性6%24%40%20%10%進口礦泉水消費者的消費情況表男性口女性4、活動目的及意義進口礦泉水目前其仍處于市場開拓過程中， 尚無一套系統(tǒng)的營銷 方略，因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套貼合企業(yè)自身特點的行銷計 劃。根據(jù)對進口礦泉水的銷售現(xiàn)狀及

5、行業(yè)狀況分析， 對其現(xiàn)有銷售模 式進行整合評估，并對其可行的營銷方式提出大膽假設(shè)， 制定出新的 有效營銷方案，以期達到擴大市場份額，加大銷售量及有效品牌推廣的目的 二、目標市場營銷戰(zhàn)略1、市場細分和目標市場的選擇市場細分2011-2015 年 飲 用 礦 泉 水 市 場 競 爭 將 會 越 來 越 激 烈 ， 如 何 知道自己企業(yè)的市場規(guī)模，如何知道自己競爭對手的市 場規(guī)模，如何才能了解到競爭對手內(nèi)部的信息，怎樣確 定在自己在市場中的排名，如何提高細分產(chǎn)品在市場中 的競爭力等等，這些都是企業(yè)極為關(guān)注的重點問題。進口礦泉水產(chǎn)品主要消費群體為 25-39 歲的都市新富人群。 這些人受教育程度較高，

6、注重自身及家人健康，追求時尚，善待自己，消費有主見，及有較高的偏好度和忠誠度。之所以選擇這些消費群體作為劃分市場的依據(jù)， 是因為隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展， 都市新富人群不僅滿足生理需求， 更能滿足心理以及情感上的需求. 這個群體慢慢的就變成飲用水產(chǎn)業(yè)的主要消費者，而且這個群體也是市場上的主要消費者， 選擇這樣的消費群體作為目標具有很大的發(fā)展空間和市場。 根據(jù)在這個消費群體的消費特征， 將 產(chǎn)品的定價也區(qū)分為幾種價位， 不過都是以中偏低價位為主， 這樣的 定價滿足了這個消費群體中對價位的不同需求。市場的選擇市場的消費是礦泉水產(chǎn)業(yè)發(fā)展的直接源動力。 我國礦泉水市場從無到有，從小 到大，其發(fā)展速度令西

7、方同業(yè)者感到震驚。 （ 1）龐大的消費人口基數(shù)是我國 礦泉水消費市場的最大潛力。我國的人均礦泉水消費量是世界上最低的國家之 一，按目前我國礦泉水產(chǎn)量，人均年消費礦泉水僅有升，相當于意大利人均消費水平的1%，若人均消費增加 1 升，礦泉水產(chǎn)量將比目前增加三分之二， 礦泉水消費市場將繼續(xù)擴大。 （ 2）人們生活觀念的轉(zhuǎn)化，促進了礦泉水消費。含量豐富成為人們首選飲品 之一。符合人們追求純凈、有益健康的飲水要求，礦泉水生產(chǎn)具有廣闊的發(fā)展前景。（ 3）礦泉水以其自身品質(zhì)的優(yōu)越性，必然會在飲品行業(yè)中占據(jù)重要地位。（ 4）有特色礦泉水產(chǎn)品的開發(fā)將具有一定的發(fā)展?jié)摿?。在西方國家，如德國?含 CO2氣的礦泉水

8、占80%以上，大部分人偏愛氣化水。 目前， 我國市場上的礦泉水產(chǎn)品絕大部分是硅、 鍶、 或鍶硅復合型無汽礦泉水， 含 CO2 氣的產(chǎn)品 極少。發(fā)展我國含氣礦泉水將為礦泉水市場帶來新的商機。因此，開發(fā)含有特殊成份、特殊口味、具有特殊功能的礦泉水，將是今后礦泉水的發(fā)展方向。2、市場定位：行業(yè)分析師指出，在當前經(jīng)濟增長的大背景下，消費者對提高生活品質(zhì)的要求非常迫切，很多行業(yè)面臨著由消費升級帶動產(chǎn)品升級、進而由產(chǎn)品升級帶動整體產(chǎn)業(yè)升級的歷史性機遇， 國產(chǎn)高端水昆侖山礦泉水為代表的國產(chǎn)高端水， 從問世之初就面臨著一個無法回避的問題和進口瓶裝水的競爭。國產(chǎn)品牌的瓶裝水，價格長期在2 元以下的區(qū)間徘徊，隨著

9、市場競爭， 一些品類甚至有越做越低的趨勢。 業(yè)內(nèi)人士對此現(xiàn)象一直表示擔憂，因為企業(yè)將低價作為占領(lǐng)市場份額的手段，但長遠來說，對提高產(chǎn)品品質(zhì)、 樹立品牌形象和企業(yè)建立核心競爭力沒有好處。 與此同時，高端產(chǎn)品的價格標桿長期由進口產(chǎn)品充當， 10 元左右的代表性單價， 由于超出絕大部分國人的消費能力， 使進口瓶裝水的形象一直“高高在上” ， 但在中國這個龐大的市場， 銷售額始終無法取得突破。三、市場營銷策略促銷當然也會有很多的促銷方案：（ 1）廣告：作為高檔品的這么一個定位，廣告選擇的媒體尤其重要，據(jù)了解，加多寶集團已經(jīng)在中央1 臺投入了廣告，在網(wǎng)頁也有。我覺得，作為進口礦泉水，價格低于依云， 51

10、00 藏水，又高于低端的礦泉水的價格，那么選擇的媒體可以先從地方收視率高的電視臺入手。（ 2）人員推廣：在高校、高檔社區(qū)做宣傳及體驗活動。（ 3）借助體育、網(wǎng)球、高爾夫、斯諾克等高品位高影響力的活動宣傳產(chǎn)品（ 4）借文化娛樂，如娛樂盛典、晚會等來傳播品牌（ 5）贊助高端會議、高端客戶如全球通VIP 及高端場所如機場 VIP接待室等，形成品牌影響力。6）提高意識，從產(chǎn)品的特色外形文化2、渠道基于礦泉水“高檔水”的品牌體驗以及便于消費者購買， 以下面渠道 銷售：（1）全國KA （ 2 ）區(qū)域現(xiàn)代（3 ）特通 （4 ）高檔會所（5 ）星級酒店（6 ）高爾夫（7 ）加油站（8）電影院等渠道策略：KA/

11、現(xiàn)代通路與特通相結(jié)合，確保各渠道的高鋪貨率，大力開拓 特通渠道，鎖定目標，提高小眾受眾經(jīng)常涉足之通路的產(chǎn)品曝光率 （高檔酒店、機場、會所、高爾夫球場等）陳列要求：KA/現(xiàn)代通路 正常陳列架上加大牌面（大型連鎖超市陳列面不少于六個），并強化產(chǎn)品在終端生動化展示陳列，上市初期單店多點陳列，突顯品牌氣勢;特通 以品牌陳列架做為產(chǎn)品陳列的主要方式， 并針對不同形態(tài)的特通量身定制陳列方式； 3五、策劃方案控制通常做法：每周、 每月或季度詳細檢查目標的達到程度； 高層管理者要對目標進行重新分析， 找出未達到的項目和原因； 實施營銷效果的具體評價方案有經(jīng)營理念、整體組織、信息流通渠道的暢通情況、戰(zhàn)略導向和工

12、作效率； 若有員工提出有效的銷售建議、 經(jīng)營理念或能解決難題的好方法的， 給予一定的物質(zhì)獎勵和精神獎勵， 以此來調(diào)動全體員工工作的積極性。以下是管理數(shù)據(jù)反饋與調(diào)整:實地調(diào)研每次不 同 的銷售，從不同的渠 道獲取數(shù)據(jù)抽取數(shù)據(jù)庫已有 數(shù) 據(jù)與調(diào)研對比，如二 者涉及的時間 地點 單位來源渠道一手管理數(shù) 據(jù)對于那些多次審 還有差異數(shù)據(jù)的, 開會議分析有何 缺點數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)把數(shù)據(jù)拿來和 員工分析，提高 銷售業(yè)額二者有太大的區(qū)別， 分析其原因，那些因 數(shù)造成的巨大區(qū)別多次審核驗 證數(shù)據(jù)入庫每個數(shù)據(jù)都要嚴格 要去來源的真實性, 并多次審核數(shù)據(jù)準確審核通過 后，有專業(yè)人士分析 錄入數(shù)據(jù)庫作以后 備用應急計劃:根據(jù)市場動態(tài)與實際碰到的因素隨機應變； 根據(jù)市場反映的信息 做出相應的改變。例如，若目標消費者是因為對本品牌產(chǎn)品的質(zhì)量不 放心，銷售人員會立即明確向?qū)Ψ秸f明并開出保兌單據(jù)， 若對方發(fā)現(xiàn) 出現(xiàn)非人為造成的質(zhì)量問題，可到所購買地點憑單據(jù)全額退還等等。 總之，以最快捷、最經(jīng)濟和最有效的方法來應對策劃活動過程中所出 現(xiàn)的問題。六、結(jié)語高端品牌有著自己的內(nèi)涵和身份價值，它的高端不僅僅是一個貌 似高端的名字和企業(yè)