富仕花園項目策劃書

1、. . . . 富仕花園前期營銷報告濱州拓恒房地產代理二零一0年十一月三十一日前言：通過對濱州市場的大體調研和對高新開發(fā)區(qū)的詳細走訪了解，結合片區(qū)的發(fā)展形勢和項目自身特點，特此針對性考慮到以下幾點，那么作此報告之前首先讓我們了解目前需要解決的幾大關鍵點所在，通過解決以下幾個問題，從而實現(xiàn)項目的立足之本。首先我們應該考慮以下幾個問題:n 項目本身體量較小，不具備大盤效應和品牌效應，如何利用現(xiàn)有優(yōu)勢撬動市場？n 作為新區(qū)來講，周邊配套與居住氛圍、人氣較差，如果先啟動商業(yè)部分，如何克服人氣較差的問題？n 面對周邊大盤競爭，我們如何跳出去，擺脫對手？第一部分 市場分析一、 濱州房地產市場概述隨著黃河三

2、角洲上升為國家戰(zhàn)略，濱州正成為社會關注的投資熱點。就房地產投資來看，房地產投資取得了長足的進步。截止至2010年上半年，房地產投資超過70億元，施工面積達450萬平方米，人均居住面積達34.7平方米，而銷售面積不到200萬平方米，即現(xiàn)階段仍有300萬平方米待售面積充斥市場。通過以上數(shù)據(jù)可以總結出：市場集中放量年，未來市場競爭激烈，市場形勢不容樂觀。二、 區(qū)域市場分析1、區(qū)域概況高新區(qū)位于濱州市區(qū)以南，與市區(qū)隔黃河相望；現(xiàn)轄小營街道、舊鎮(zhèn)鎮(zhèn)，版圖面積156.6平方公里，轄154個村（居），人口7.66萬，其中城鎮(zhèn)人口1.41萬，農村人口6.25萬。 區(qū)位交通優(yōu)勢明顯。高新區(qū)境濱博（津汕）高速、8

3、03省道、濱小鐵路縱貫南北，319省道橫穿東西，西接津汕高速。黃河流經區(qū)域20公里，生態(tài)環(huán)境良好，土壤鹽堿化程度低。與濱州中心城區(qū)12公里的黃河分割段上，有三座大橋、兩座浮橋相連，交通十分便利。跨黃河向南拓展是濱州中心城區(qū)規(guī)劃和科學發(fā)展的在要求。高新區(qū)的建設和發(fā)展，必將有利于與濱州中心城區(qū)的相互帶動，形成生態(tài)之城、黃河之洲的城市景觀效果。2、區(qū)域房地產市場發(fā)展現(xiàn)狀u 市場處在起步階段，發(fā)展空間較大。通過詳細調研，目前該區(qū)域房地產產平均價格約為1600元/左右，房價相對偏低，以前建設的房屋大部分為小產權（含項目一期的房屋），市場售價均價在1300元每平方米左右，盡管目前在建小區(qū)喊出均價1600元

4、，但沒有接受過市場的考驗。大部分小區(qū)還存在物業(yè)不夠完善的情況，盡管已經入住，但給人整體印象與舊村改造沒有區(qū)別，沒有突出優(yōu)越感與層次感。u 外來客戶較少，基本靠部消化由于高新區(qū)剛剛成立，區(qū)域配套與設施相對較差，因此房地產項目的銷售基本靠政府機關單位和周邊閑散客戶消化，無法有效的吸引市區(qū)與周邊地區(qū)的有效目標客戶群體。不過隨著這幾年的發(fā)展，有四類客戶群體已經成為購房的主力軍：1、在周邊企業(yè)工作的員工，因離自己工作單位近、價格偏低。2、周邊村子的村民為孩子買婚房或者是改善自己的居住條件，在鎮(zhèn)上做生意的商戶大部分是住在自己的商鋪里，在此購房是為了方便自己的出行還有就是改善自己的居住條件。3、開發(fā)區(qū)政府單

5、位工作人員，開發(fā)區(qū)正式啟動會有部分人員調到此處任職。4、來此投資的部分客戶，因為小營經濟技術開發(fā)區(qū)剛剛啟動房價還處于偏低的狀態(tài)所以提前入市。u 產品存在同質化現(xiàn)象，物業(yè)水平有待提升區(qū)域房地產項目基本以多層為主，主力戶型區(qū)間主要集中在100130平米之間兩室兩廳、三室兩廳，產品種類差別不大，很大程度上形成同質化競爭。物業(yè)管理方面基本處于無物業(yè)管理或簡單的日常管理，缺乏特色的物業(yè)管理，同時客戶對物業(yè)管理認識較為模糊，認知度較差。3、競爭項目分析本地區(qū)房地產業(yè)剛剛起步，高新開發(fā)區(qū)剛剛成立，在建在售樓盤并不多，較大的樓盤主要有教育小區(qū)、龍城名郡等；由于教育小區(qū)建設較早，前期主要是銷售給教師，后剩余部分

6、才對外銷售，目前剩余房源不多，均價在1400元左右，和本項目競爭力不大，因此不便做過多的比較。我們把重點放在與本項目南側的龍城名郡。龍城名郡開發(fā)商：濱州龍城置業(yè)項目地址：濱州高新區(qū)濱博大道向東300米龍騰六路南側項目概況：項目位于濱博大道以東，龍騰六路以南，規(guī)劃占地面積約260畝，建筑面積約18萬平方米。有13棟11層小高層建筑，26棟5層建筑，3棟4層建筑和社區(qū)1-2層商鋪，12層大型酒店，3層社區(qū)超市組成；總共可容納約1500戶，該項目地理位置優(yōu)越，生活條件便利，學校、商場、醫(yī)院一應俱全。85-200平米多種戶型可供選擇。認購方式：VIP日增值每天50元，直到開盤。目的：1、可試探市場的反

7、應程度，根據(jù)排號認購量決定開盤時間與售價。 2、如果排號認購不理想，可使已經排號的客戶不至于等的心煩，因為業(yè)主可享受每天增值服務，不但沒有損失，還享受了優(yōu)惠。 3、即使客戶退款，也會因為增值的額度較高，為了優(yōu)惠，而降低放棄購房的概率。開盤時間：可能9月中旬或10月2日。(根據(jù)認購量而定)認購意向客戶：政府機關約200戶；市場客戶約200戶。（部資料）開始認購時間為：2010年5月20日開始，中間出現(xiàn)斷層（5月25日6月26日），又從6月27日開始至今。一期銷售圍：商鋪、4棟多層、機關團購的小高層。（紅線表示）交房時間：2011年8月左右銷售套數(shù)與面積：商鋪55套，面積120180平方米；住宅：

8、386套，面積85175平方米多層住宅戶型與面積： （小二房二廳一衛(wèi)）（大二房二廳一衛(wèi)）（小三房二廳一衛(wèi)）（大三房二廳二衛(wèi)） （四房二廳二衛(wèi)）高層住宅戶型與面積：（二房二廳一衛(wèi)）（三房二廳一衛(wèi)） （四房二廳一衛(wèi)） （四房二廳二衛(wèi)）戶型配比：80130，占60%銷售均價目前對外喊出：均價1600元每平方米；最好樓層三層銷售價格1800元每平米左右。綜述： 通過市場分析部分可以看出，目前該區(qū)域處于房地產發(fā)展的初級階段，各種配套與周邊設施相對較差，無法有效的吸引市區(qū)與周邊地區(qū)客戶，目標客戶群體相對比較單一。再次該區(qū)域房地產項目較少，競爭相對較少，市場處于大盤引領市場的時代。因此如何規(guī)避大盤的直接競爭

9、，跳出大盤的包圍，針對項目的主力目標客戶群體進行細化，充分挖掘目標客戶的需求，從而引領項目走向成功。第二部分 項目分析一、 項目概況項目位于高新區(qū)管委會東側，北臨高新區(qū)公安局（待建），東側為高新區(qū)實現(xiàn)學校（建設中）?？傉嫉孛娣e19493平方米，總建筑面積為36685平方米。其中商業(yè)建筑面積為9485平方米，業(yè)態(tài)為3層和四層商業(yè)，住宅建筑面積為：26200平米，為三幢11層、14層、17層小高層。周邊目前基本為待建土地和農田，無任何配套設施。二、 項目SWOT分析本案優(yōu)勢（S）u 位于管委會東側，具有一定的政府區(qū)位效應u 位于未來高新區(qū)核心圈，升值潛力巨大u 項目東臨高新區(qū)實驗學校，有一定的教育

10、優(yōu)勢。強化項目優(yōu)勢關鍵充分預估項目所在區(qū)的核心價值與未來潛力，打好環(huán)境牌，品質牌。本案劣勢（W）u 項目體量較小，形式單一，難以形成規(guī)模效應u 項目周邊目前居住氛圍較差，配套設施極不完善u 社區(qū)部景觀規(guī)劃較為粗糙，需進一步細化。u 客戶群體對區(qū)域認可度相對較差。克服劣勢的關鍵消費群的準確把握，做品質，不做價格的舉高者，打造自身獨特競爭力成為未來出路。本案機會（O）u 項目東側即將建設直通市區(qū)黃河大橋，交通便利性將大大提升u 本地區(qū)樓盤的物業(yè)服務水平比較低，因此，本項目在提高軟件設施方面有巨大的空間；u 目前高新區(qū)剛剛開始建設，周邊樓盤并不多，部分樓盤已進入尾盤銷售；u 處于高新區(qū)核心圈，政府建

11、設力度顯而易見。把抓機會的關鍵抓住政府這一有利資源，充分借助政府的改造力量，擴大項目的整體優(yōu)勢所在。本案威脅（T）u 激烈的市場競爭，產品的同質化將成為項目開發(fā)首要解決的問題；u 競爭項目為本地開發(fā)商，而且本地大部分路橋工程都被他們建設，盡管是第一次搞開發(fā)，但在當?shù)氐闹炔豢尚∫?，加之本地人對本地開發(fā)商的認可度較高；u 競爭對手已經在市場宣傳上與項目規(guī)劃的理念上超越了本項目u 競爭樓盤有較強的政府支持，客觀上增加了市場信任度與美譽度；防止威脅的關鍵盡快樹立起樓盤的核心競爭力與市場的認同度；綜述：通過以上分析看出，項目目前開發(fā)條件相對較差，片區(qū)認知度有待提升。但是由于區(qū)域處于市場初級階段，市場

12、競爭相對較少，通過強勢的營銷手段，容易把握市場，占據(jù)市場的第一份額，從而建立起項目的品牌形象，為后期開發(fā)奠定良好的客戶資料和形象基礎。第三部分 項目定位在定位之前我們首先要解決以下問題：n 項目本身體量較小，不具備大盤效應和品牌效應，如何利用現(xiàn)有優(yōu)勢撬動市場？拒絕同質化產品出現(xiàn)，差異化競爭戰(zhàn)略，形成自己的核心競爭力！核 心 競 爭 力我們的核心競爭力是什么？高端的物業(yè)形象獨樹一幟的景觀設計獨具特色的物業(yè)管理一、產品形象定位高新區(qū)首席生態(tài)科技環(huán)保住宅支撐點：u 生態(tài)小區(qū)環(huán)境、環(huán)保建材u 科技新材料，新科技u 環(huán)保環(huán)保技術應用二、產品定位打造高新區(qū)超高性價比純多層社區(qū)支撐點：u 完美景觀設計（步入

13、式景觀設計與景點式景觀設計完美結合）u 高端產品設計（增加產品附加值）u 環(huán)保建材應用u 新科技、新技術u 高品質物業(yè)管理，人性化物業(yè)服務中高端的價格，超品質樓盤三、產品建議（一）產品發(fā)展方向戰(zhàn)略1同樣的面積，多一間房，不追求大，但追際。戰(zhàn)略2優(yōu)化戶型設計，提高使用率，以提高性價比戰(zhàn)略3合理規(guī)劃規(guī)劃，最大化提高土地利用率戰(zhàn)略4有效利用關系營銷，促進口碑宣傳與帶動銷售戰(zhàn)略5重視外立面設計與建筑色調搭配，要求時尚鮮明，建議采用地中海建筑風格外立面：簡約現(xiàn)代建筑風格城市精英階層的完美歸屬（二）產品附加值提升方式： 提升項目的附加值，提升項目檔次，提升項目價格。1、景觀規(guī)劃步入式景觀設計人在風景中，風

14、景在心中由于項目規(guī)模小，不適大規(guī)模的景觀布局，因此建議組團式景觀與景點式景觀完美結合，增加層次感，直接把社區(qū)景觀建成可進入式景點景觀，組團景觀之間利用青磚路或鵝軟石鋪就，形成曲徑通幽感覺，運動器材、休閑長椅隨路鋪設，充分實現(xiàn)人與園林的完美結合，達到人在風景中，風景在心中的效果。2、地下車庫建議下沉式停車場，保證景觀規(guī)劃完整性，實現(xiàn)人車分流在小區(qū)入口處直接設置地下地下車庫入口，進入小區(qū)直接入地下車庫，地上不預留停車位，即增加了地上的綠化面積，又進一步保證了社區(qū)業(yè)主的安全，實現(xiàn)人車分流。3、建筑新科技科技造就產品的第一核心競爭力（1）節(jié)能保溫系統(tǒng)是采用了聚氨酯外墻發(fā)泡技術，且發(fā)泡厚度達到了3公分。

15、泡沫混凝土屋面保溫系統(tǒng)膠粉聚苯顆粒外墻外保溫系統(tǒng)擠塑板 聚苯板 擠塑板保溫系統(tǒng) 聚苯板保溫系統(tǒng)（2）外遮陽系統(tǒng)在東、西、南側三面窗戶外側安裝外遮陽卷簾，卷簾的材料為鋁合金薄片，而薄片之間填充具有保溫隔熱的聚氨酯硬泡。不僅可以隔熱防輻射、防盜，而且，盡管在白天，只要把外遮陽卷簾拉下就可以自由調節(jié)光線，完全放下后就能象黑夜一樣享受個安穩(wěn)、深沉的午休時光。 （3）新風系統(tǒng)在窗戶上沿安裝微量通風器，通過過濾，使新風源源不斷地進入室，而室人呼吸出來的CO2、抽煙產生的有害氣體、等都會通過安裝在衛(wèi)生間里的排風設備將廢氣排出，在各個房間里還裝有相互通風的進出風口，以保證新鮮空氣進自如進出每個房間。 （4）中

16、水回收系統(tǒng)一種多層建筑中水回收系統(tǒng)，它包括儲水箱、中水回收管道、調節(jié)管道、儲水池、調節(jié)水泵和上行供水管，其特征在于：上一樓層的洗手池、浴池的下水管口通過中水回收管道與下一樓層的儲水箱連接，儲水箱與便池連接，各層的儲水箱通過調節(jié)管道串接，最下層的儲水箱通過調節(jié)管道與儲水池連接，儲水池通過串接有調節(jié)水泵的上行供水管與最高層的儲水箱連接。它結構簡單，施工方便，能將酒店和公寓用水且潔凈的部分中水再次利用，能節(jié)約三分之一的自來水，無論是從節(jié)約水資源還是節(jié)省用水費用，都有實用價值。（5）直飲水入戶就是自來水在泵房，通過成套的凈水處理設備變?yōu)樽艨梢灾苯语嬘玫娘嬘盟?。這套凈水處理設備最關鍵的技術是“過濾”，

17、任何類型的水在通過過濾網過濾后，只有水分子可以進入到用戶的家中，其他的雜質都被過濾掉了。 住戶家中安裝了專門走直飲水的管道、水表。經過過濾后的直飲水通過管道進入住戶家中后，住戶打開直飲水水龍頭，就可以喝上直飲水了，而且可以根據(jù)水表計算用量。為了節(jié)約建筑成本，提高項目利潤，建議針對性選取幾點作為項目建設的亮點即可。3、建筑新材料生態(tài)、低碳，打造產品第二核心競爭力（1）采用新型保溫隔熱墻體和新型玻璃幕墻。保持室空氣和溫度，隔絕外界熱量進入。（2）紙面石膏板。是一種新型節(jié)能建材，具有質輕、防火、隔熱、吸音、防震等性能。（3）加氣混凝土、用于墻體的保溫磚。以電廠廢棄粉煤灰為生產原料，實現(xiàn)“變

18、廢為寶”。（4）雙層或三層中空玻璃窗。以與斷橋鋁合金窗、新型低能耗的塑鋼門窗等材料。（5）其他：水泥基防水涂料、大直徑鋼筋直螺紋連接、電渣壓力焊、閃光對焊、大模板、無網聚苯板外墻保溫材料、粒混凝土空心砌塊、輕質隔墻板4、物業(yè)管理高品質物業(yè)管理，人性化物業(yè)服務物業(yè)管理，除了通常意義上的物業(yè)管理服務之外，本項目新提供多項增值服務容，通過服務能力的提升，讓本項目在所有競爭項目中獨樹一幟。定制式管家服務，精英生活完美詮釋何謂定制式？即物業(yè)公司除了提供正常的社區(qū)安保、清潔和社區(qū)維護之外，還可提供各種收費式的定制服務，例如：家政服務、干洗服務、代客洗車、泊車，代訂酒店，宴席，帶接送孩子等。即：送保姆、送廚

19、師、送司機綜上所述：項目的核心競爭力所在高端的物業(yè)形象，高品質的建筑質量與配套設計，步入式景觀規(guī)劃，高端科技的運用，人性化的物業(yè)管理服務打造項目核心競爭力之根本。第四部分：目標顧客分析一、目標顧客定位從我們對高新區(qū)的初步調查來看，目前高新區(qū)的主力購房群主要在民營企業(yè)、周邊企事業(yè)單位、與周邊私營業(yè)主與周邊城鎮(zhèn)收入頗豐者，（包括周邊地區(qū)遷入人口）。相比較各區(qū)域的情況，本案所在區(qū)域一般為首次置業(yè)客戶，他們希望提高生活質量。但由于本案所在地塊以的特殊性，因此，我們提出：u 周邊私營業(yè)主 u 企業(yè)管理人員和政府公務員 u 周邊城鎮(zhèn)的購房者 u 看好本區(qū)域前景者 u 其他剛性需求購房者目標客戶定位：上風上

20、水，城市精英階層的身份標簽消費者定位渴望改善生活品質、提升生活檔次、追求生活品味的人士二、目標顧客分析目標客戶心理描述他們身上集中體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化的核心：小心謹慎、重視家庭、有較強的責任心；又喜好新鮮事物，追求高尚城市生活。他們講究科學實用且大氣戶型，能體現(xiàn)健康居家并彰顯身份。他們要求有極其便利的交通，完善的社會配套與小區(qū)配套，要求高尚物業(yè)檔次；他們要求優(yōu)美的居住環(huán)境，安全的居家保障，先進、完善的物業(yè)管理水平。他們十分關心下一代的成長，要求有好的鄰居、大的社區(qū)環(huán)境。他們拖家?guī)Э冢彝ソY構復雜，但每一個家庭有一個核心權勢在維系著家庭的穩(wěn)定與安樂。他們買房可能部意見很多，但最終必須服從最基本的生

21、活功能。他們在購買大宗消費品的時候會比較謹慎，必須用一些實際利益來打動他們，并形成強勢說明力。他們一般相信自己的判斷，不會花費時間去反復比較，遠程求證。他們會很細致地問與許多問題（在這一點上，我們應該走在更前面，將他們的問題提前回答完美）。他們更多地在心里評判優(yōu)劣而少有表達。第五部分 營銷策略一、價格策略1 目標價格預判：l 本項目入市均價：1900元/；l 項目最終銷售均價：2500元/2600元/；l 項目整體銷售均價：2300元/；2 定價原則l 整個價格按照低開高走的策略吸引消費者的關注。l 隨著推廣計劃、各種形象宣傳的實施，利用各節(jié)點逐步提升價位，造成樓盤升值的心理效應，并為樓盤本身

22、銷售情況造勢，刺激目標群體的購買欲望，使之實施購買。l 通過不同層差、朝向、采光、景觀視線、噪音程度、清潔度、安全性、與戶型分類普通房、缺陷房）系數(shù)，加權平均，計算每單戶價。l 對于特殊戶型再次調整。l 根據(jù)銷售進度與市場反映度調整。3 入市均價（1900元/）的依據(jù)：目前高新區(qū)現(xiàn)成的樓盤較少，無法按照市場比較法公式做詳細計算，因此根據(jù)目前該區(qū)域房地產市場價格為1600元左右，結合項目本身為小高層，從社區(qū)形象和社區(qū)品質上來講高出同類別項目，而今又出現(xiàn)了很有競爭威脅的龍城明郡，他們目前喊出的價格三樓在1800元每平方米左右，從這個價格來看，他的銷售均價應該在1600元每平方米左右；我們結合本項目的自身特點與整體策劃包裝后，認為在開盤時高出競爭對手每平方米200元的售價是可以實現(xiàn)的，如果開盤時銷售價格過高，將會導致本項目提價過猛，出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象。我們就給競爭樓盤做了嫁衣了。4、價格策劃總體模式鑒建議價格策劃總體模式是：低開高走，小幅頻調。（1）低開低開指項目部認購和開盤時，以低于市場均價的價格吸納客戶，集聚人氣，保證項目開門見喜，一炮走紅。（2）高走在項目開盤后