蜥蜴經(jīng)典案例之四：如煙稿

1、沒有人能夠說清楚世界上什么樣的產(chǎn)品就一定能賺錢,就像沒有人能夠說清楚什么樣的產(chǎn)品就一定不能賺錢一樣。因?yàn)槿魏我粋€(gè)產(chǎn)品都能滿足人們的某種需求但同時(shí)每一種產(chǎn)品又都不是盡善盡美。到現(xiàn)在為止,蜥蜴團(tuán)隊(duì)都為“如煙”能夠取得巨大的市場成功感到慶幸,因?yàn)?這是一個(gè)令人不可思議的產(chǎn)品、以令人不可思議的價(jià)格、通過令人不可思議的通路、采用令人不可思議的宣傳策略取得成功的案例。這一系列令人不可思議的偶然因素集合到一起,既沒有出現(xiàn)大的意外,也沒有出現(xiàn)大的波折,而是順順利利的完成了從產(chǎn)品的定位包裝到招商、銷售的全過程,這本身就有點(diǎn)令人不可思議。一個(gè)學(xué)者型的市場研究專家在分析這個(gè)案例的時(shí)候說:這些貌似不可思議的因素中有一

2、種內(nèi)在的必然,那就是:一切都超限了,因?yàn)橐磺卸汲蘖?所有的不可思議就都被歸納到了情理之中?！俺迲?zhàn)略”成就“如煙”北京賽波特科技發(fā)展有限公司產(chǎn)品“如煙”營銷策劃紀(jì)實(shí)文:蜥蜴團(tuán)隊(duì)“如煙”自2005年與蜥蜴團(tuán)隊(duì)合作后,到2006年1月份回款高達(dá)8000多萬,七個(gè)半月的時(shí)間回款2.3億多。第一個(gè)月投入產(chǎn)出1:5,平均投入產(chǎn)出達(dá)1:30,全國招商更是創(chuàng)下了醫(yī)藥保健品行業(yè)“吉尼斯”紀(jì)錄,其中廣東省除深圳市經(jīng)銷商首批進(jìn)貨1000萬,上海經(jīng)銷商首批進(jìn)貨1000萬。在“保健品”市場形式普遍疲軟的情況下,“如煙”為何能獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷,其原因在于:蜥蜴團(tuán)隊(duì)運(yùn)用“超限策略”,制定了全新的媒體傳播和渠道策略。定位:是戒煙

3、品還是高檔禮品“如煙”是一個(gè)十分新穎時(shí)尚的產(chǎn)品,由一個(gè)煙斗和煙彈組成。煙彈內(nèi)含煙堿,可替代香煙,抽起來有煙的味道,噴出來的煙霧是一種霧化煙,看起來和口感都與香煙一樣。優(yōu)點(diǎn)是不含焦油等有害成份,無需燃燒,無毒無害,具有很好的保健功能。抽煙者通過不斷地減少煙彈內(nèi)煙堿的含量來達(dá)到戒煙的目的。在“如煙”之前,市場上有許多戒煙產(chǎn)品,有尼古丁替代法的尼古丁貼片、戒煙茶、激光戒煙法、中草藥戒煙液、檳榔戒煙產(chǎn)品等等。其中有一些知名度的品種有:“老煙槍”、“煙敵泰”、“清煙貼”等等,但在市場上都沒有多大反響。原因何在呢?目前,全球吸煙人口達(dá)到15億,每年因吸煙致死的人口已經(jīng)超過500萬。而我國作為全球最大的煙草

4、生產(chǎn)和消費(fèi)市場,吸煙人口已經(jīng)超過3億,消費(fèi)了世界上1/3的卷煙。目前,我國擁有5000億資產(chǎn)和5000萬從業(yè)人員、每年為國家貢獻(xiàn)1/10財(cái)政收入。近幾年,由于宣傳上力度薄弱,青少年吸煙人數(shù)又有顯著增長,戒煙和控?zé)煹暮袈曪@得相當(dāng)?shù)奈⑷酢鴥?nèi)相關(guān)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示,吸煙人群中有近17%的人考慮戒煙,但真正戒煙的人數(shù)只有2%。而這其中還有部分人群由于生活、工作等多方面的環(huán)境影響而重新開始吸煙,吸煙的習(xí)慣性和成癮性導(dǎo)致了戒煙工作的成果微乎其微。據(jù)中國戒煙協(xié)會(huì)副會(huì)長張義芳介紹,目前,國內(nèi)生產(chǎn)戒煙產(chǎn)品的企業(yè)十幾家,其中,部分企業(yè)的銷售額僅有幾十萬,戒煙與控?zé)熓袌龅目偤鸵膊贿^幾億元人民幣。這一數(shù)字也能從一個(gè)側(cè)面

5、顯示出戒煙市場的危機(jī)境況。所以把產(chǎn)品定位專一的設(shè)定為戒煙的市場前景是很渺茫的。從一份國際市場的調(diào)查報(bào)告中我們看到這樣一條消息:“自從戒煙藥從Rx轉(zhuǎn)換成OTC后,市場銷售額迅速上升,但時(shí)間不久其銷售額卻又很快降了下來,這種現(xiàn)象表明人們似乎把戒煙當(dāng)成了一種時(shí)尚?！奔热蝗藗儼呀錈煯?dāng)成一種時(shí)尚,那么完全可以按照蜥蜴團(tuán)隊(duì)超限戰(zhàn)略的思想,打破行業(yè)界限,學(xué)習(xí)保健品行業(yè)的宣傳模式,把“如煙”定位為高檔商務(wù)健康實(shí)尚禮品,迎合人們追求時(shí)尚的心理,這樣定會(huì)闖出一個(gè)新天地。如果把“如煙”宣傳成一種實(shí)尚品,那么眾多吸煙者就會(huì)積極嘗試,而且因?yàn)橛欣】导翱山錈焹身?xiàng)利益點(diǎn),購買者無論是自己用還是送人,都有了較強(qiáng)的購買理由。

6、當(dāng)然,打禮品定位后,產(chǎn)品的包裝要價(jià)值感,如煙在這方面做了很多工作,如:包裝做得十分大氣、高雅,煙斗的原材料也選用名貴木材,用起來,很是提高身價(jià)。這樣在當(dāng)時(shí)戒煙產(chǎn)品市場零售價(jià)幾元至二、三百元的情況下,戒煙市場很難接受最低990元/支的高價(jià)位。報(bào)紙媒體,主打政經(jīng)廣告模式因?yàn)椤叭鐭煛钡亩ㄎ皇歉邫n商務(wù)禮品,要引起目標(biāo)人群的注意,報(bào)紙上用“政經(jīng)廣告”模式進(jìn)行廣告宣傳最為適合?！罢?jīng)廣告”為蜥蜴團(tuán)隊(duì)首創(chuàng),即模仿政治、經(jīng)濟(jì)新聞的報(bào)道模式撰寫全文。要求筆墨簡單、簡明扼要,大標(biāo)題要多用比較宏觀、大氣的詞語。在版式上一定要選用新聞模式,因?yàn)椤叭鐭煛笔且环N前所未有產(chǎn)品電子產(chǎn)品加保健品,它的出現(xiàn)就具有了劃時(shí)代意義。我

7、們同時(shí)確定了媒體及版面北京青年報(bào)整版,標(biāo)題定為全球煙民即日起告別香煙,這條廣告發(fā)出去后,一天就接到了3300個(gè)電話,保利大廈的“如煙”銷售專柜有高達(dá)400多人次的持報(bào)現(xiàn)場咨詢一般情況下,在北京做市場的產(chǎn)品大多數(shù)會(huì)選擇北京晚報(bào)、京華時(shí)報(bào)、信報(bào)等報(bào)紙媒體,之所以選擇北京青年報(bào)首先是因?yàn)樗百F”,打完折,一個(gè)整版約十四萬元。我們的理論是越貴的報(bào)紙?jiān)接型斗诺膬r(jià)值,其影響力也相對(duì)較大,這個(gè)理論可概括為:“不投對(duì)的,只投貴的,關(guān)鍵你能否投得起”。其次,這些報(bào)紙空間純凈,大多是房地產(chǎn)、汽車廣告,極少見醫(yī)藥保健品廣告,更遑論禮品廣告,再次,該報(bào)新聞性最強(qiáng),能夠提高關(guān)注度。此后,我們圍繞“如煙”高檔健康商務(wù)禮品

8、的定位進(jìn)行了一系列的報(bào)紙廣告宣傳。如煙的銷量得到了巨大的提升?！八岩暵省迸c“收視率”兼得對(duì)于現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑サ膬纱笾髁鱾鞑ツＪ?蜥蜴團(tuán)隊(duì)的觀點(diǎn)是:沒有報(bào)紙不快,沒有電視不大,企業(yè)如果具備一定的實(shí)力后,就一定要做較大規(guī)模的電視廣告宣傳。蜥蜴團(tuán)隊(duì)為“如煙”制定了以下電視廣告宣傳策略:先主打“搜視率”,然后,“搜視率”與“收視率”相結(jié)合?！笆找暵省毙蛷V告適合實(shí)力雄厚,能在較長一段時(shí)間內(nèi)不間斷投放,同時(shí)渠道比較完善,有較強(qiáng)的技術(shù)壁壘,已經(jīng)被消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品。何謂“搜視率”型廣告,按蜥蜴團(tuán)隊(duì)的觀點(diǎn)來解釋就是:用“超限策略”來指導(dǎo)廣告投放,選擇電視臺(tái)的垃圾時(shí)間,將廣告做深做透,并且在廣告形勢上也要打破原來廣告

9、的一些局限,動(dòng)用一切視聽手法,使其宣傳力度最大化,經(jīng)此引起人們的關(guān)注。因其“搜視率”價(jià)格較低,可以深度溝通,適合概念新穎的產(chǎn)品在有限資金情況下的快速擴(kuò)張,在投放技巧上講究連動(dòng)性,以量取勝,因此是中小企業(yè)及剛起步企業(yè)的最佳選擇?！八岩暵省蹦Ｊ娇梢栽诘谝粫r(shí)間了解客戶和消費(fèi)者的需求,同他因其“搜視率”價(jià)格較低，可以深度溝通，適合概念新穎的產(chǎn)品 在有限資金情況下的快速擴(kuò)張， 在投放技巧上講究連動(dòng)性， 以量取勝， 因此是中小企業(yè)及剛起步企業(yè)的最佳選擇。 “搜視率”模式可以在第一時(shí)間了解客戶和消費(fèi)者的需求，同他 們進(jìn)行深度溝通，并根據(jù)不同的消費(fèi)者進(jìn)行不同的傳播，而不是僵化 地只傳播營銷者想告訴客戶及消費(fèi)者

10、的信息。在衡量傳播成效時(shí)，不 再使用模糊的概念，如知名度、偏好度等，而是直奔主題傳播投 資和現(xiàn)金回報(bào)。所以企業(yè)用起來會(huì)十分得心應(yīng)手。 以“如煙”的經(jīng)濟(jì)者的資金投入，在初期做“收視率”型廣告顯 然不適合。我們制定的策略是： “如煙”利用擁有中視購物這一傳播資源的優(yōu)勢，進(jìn)行“搜視率” 宣傳，同時(shí)迅速報(bào)紙廣告和電視購物相呼應(yīng)。 “如煙”是一種比較新穎的產(chǎn)品，作用機(jī)理較復(fù)雜，要進(jìn)行許多 通俗易懂的及使用此產(chǎn)品的好處， 通過與消費(fèi)者溝通， “搜視率” 用以 進(jìn)行消費(fèi)人群教育和市場培訓(xùn)工作。 “如煙”通過“搜視率”型廣告運(yùn)作到讓消費(fèi)者臉熟后，企業(yè) 積攢了一定的實(shí)力，轉(zhuǎn)而投放 “收視率”型廣告，兩者完美結(jié)合

11、， 即可一舉形成市場爆破。 此時(shí)，企業(yè)也抓緊時(shí)間對(duì)產(chǎn)品不斷完善，發(fā)掘出產(chǎn)品的最佳市場 定位及賣點(diǎn)。 等到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品 “臉熟” 后， 企業(yè)的渠道也初步完善， 又有了一定的資金積累， “如煙”開始加入“收視率”型廣告?zhèn)鞑ァ?“如煙”完全按照這一策略來實(shí)施宣傳戰(zhàn)略，在以電視購物為主 的“搜視率”型廣告完成對(duì)產(chǎn)品的普及教育后，開始轉(zhuǎn)向“收視率” 投放策略：先是在央視五套推形象廣告，2006年，又在央視一套黃金 時(shí)間播出。 打破傳統(tǒng)策略， 打破傳統(tǒng)策略，大膽借渠道 新渠道是相對(duì)于傳統(tǒng)的商超而言的。 新渠道是相對(duì)于傳統(tǒng)的商超而言的。 在的大的通路上找不到突破 口，就要找一些成本低、見效快的新渠道進(jìn)行深度

12、開發(fā)。在這方面常 就要找一些成本低、見效快的新渠道進(jìn)行深度開發(fā)。 用的方式是自建直營自控的營銷渠道，利用這一方式把根基打牢后， 用的方式是自建直營自控的營銷渠道，利用這一方式把根基打牢后， 再與競爭對(duì)手正面交戰(zhàn)。 再與競爭對(duì)手正面交戰(zhàn)。 直營自控渠道有許多優(yōu)勢， 直營自控渠道有許多優(yōu)勢，如：便于管理，公司還能對(duì)市場有及 便于管理， 時(shí)深入的了解， 時(shí)深入的了解， 可及時(shí)制定科學(xué)的營銷策略等。 可及時(shí)制定科學(xué)的營銷策略等。 學(xué)的營銷策略等 現(xiàn)在一些營銷形勢比 較好的企業(yè)， 以上。 較好的企業(yè)，自己直營自控的終端零售商的占有率要達(dá) 10%以上。 以上 沒有直營自控渠道，廠家就只是一個(gè)供應(yīng)商、一個(gè)單

13、純的（ 沒有直營自控渠道，廠家就只是一個(gè)供應(yīng)商、一個(gè)單純的（可被替代 的）供應(yīng)商，只為經(jīng)銷商生產(chǎn)產(chǎn)品，不是長久的發(fā)展之計(jì)。 供應(yīng)商，只為經(jīng)銷商生產(chǎn)產(chǎn)品，不是長久的發(fā)展之計(jì)。 在 起 步 階 段 ， 如 煙 ”的 渠 道 策 略 主 要 是 直 營 自 控 的 形 式 。 “ 他 們 利 用 專 賣 店 和 電 視 購 物 的 模 式 進(jìn) 行 銷 售 。自 己 搭 班 子 、建 隊(duì) 伍 、自 己 處 理 地 政 關(guān) 系 、媒 體 投 放 、鋪 貨 、送 貨 、維 護(hù) 、結(jié) 款 及 管 理 與 促 銷 等 事 宜 ，物 流 、資 金 流 、信 息 流 及 人 力 資 源 等 ， 一切盡在自己掌控之

14、中。 利用“超限”策略，大膽“借用”渠道 利用“超限”策略，大膽“借用” 要想突破先行者已形成的競爭壁壘，首先要打破原有營銷思路 要想突破先行者已形成的競爭壁壘， 爭壁壘 中一些固有的模式，大膽“超限” 借用”其它行業(yè)已形成的渠道， ， 中一些固有的模式，大膽“超限”“借用”其它行業(yè)已形成的渠道， 會(huì)起到十分好的效果。 會(huì)起到十分好的效果。 比如： 好記星”在最初上市時(shí)，由于主渠道已被“文曲星” “ 比如： 好記星”在最初上市時(shí)，由于主渠道已被“文曲星”等 競品占據(jù)，他們避開對(duì)手，進(jìn)入新華書店， 競品占據(jù)，他們避開對(duì)手，進(jìn)入新華書店，開辟了一個(gè)嶄新的銷售渠 道。 當(dāng)然，在進(jìn)行渠道創(chuàng)新時(shí)，要做好

15、調(diào)查， 當(dāng)然，在進(jìn)行渠道創(chuàng)新時(shí)，要做好調(diào)查，所售的產(chǎn)品要與新渠 道各終端的消費(fèi)群定位一致。此外，在新渠道站穩(wěn)腳跟后， 道各終端的消費(fèi)群定位一致。此外，在新渠道站穩(wěn)腳跟后，企業(yè)的實(shí) 力又顯著增強(qiáng)， 就要考慮向主渠道進(jìn)軍， 與主渠道的經(jīng)銷商爭奪市場 力又顯著增強(qiáng)， 就要考慮向主渠道進(jìn)軍， 空間。 空間。 “好記星”在新華書店銷售成功后，緊接著與電視購物的王牌 好記星”在新華書店銷售成功后， 企業(yè)橡果集團(tuán)合作， 在電視購物渠， 與之后很快進(jìn)入了傳統(tǒng)的電子產(chǎn) 企業(yè)橡果集團(tuán)合作， 在電視購物渠， 與之后很快進(jìn)入了傳統(tǒng)的電子產(chǎn) 品賣場，形成了多種營銷渠道并舉的良好態(tài)勢。 品賣場，形成了多種營銷渠道并舉的良

16、好態(tài)勢。 當(dāng)前，由于國家管理力度加大，消費(fèi)者理性意識(shí)的增強(qiáng)， 保 健 品 市 場 較 前 些 年 明 顯 萎 縮 ，“ 如 煙 ”要 想 在 渠 道 上 取 得 巨 大 的 優(yōu) 勢 ， 必 須 大 膽“ 超 限 ” ， 借 用 渠 道 ， 實(shí) 施 多 元 化 的“ 超 膽“ 的“ 限渠道整合”策略，。 “超限渠道整合” 超限渠道整合” 渠道整合 策略就是將渠道的資源整合利用， 策略就是將渠道的資源整合利用， 就是將渠道的資源整合利用 將單一的渠 道改變?yōu)榛パa(bǔ)的多渠道。 在終端市場中， 許多不同的渠道表面上看起 道改變?yōu)榛パa(bǔ)的多渠道。 在終端市場中， 來很封閉，其實(shí)他們是相互連通，互相依賴的。

17、來很封閉，其實(shí)他們是相互連通，互相依賴的。 經(jīng) 蜥 蜴 團(tuán) 隊(duì) 策 劃 后 ，“ 如 煙 ”在 招 商 上 獲 得 了 巨 大 的 成 功， 公司一改傳統(tǒng)醫(yī)藥保健品以省為單位進(jìn)行大包招商的模 式 ，確 定 了 以 市 為 單 位 進(jìn) 行 全 國 招 商 策 略 ，以 更 好 地 利 用 經(jīng) 銷 商 在 當(dāng) 地 的 地 政 資 源 優(yōu) 勢 、媒 體 資 源 優(yōu) 勢 ，將 產(chǎn) 品 較 為 順 利 地 打入?yún)^(qū)域市場，同時(shí)也減少經(jīng)銷商的管理難度。 這樣如煙” 的渠道就變得十分廣： 有傳統(tǒng)的商場、 超市、 煙酒行、 這樣如煙” 的渠道就變得十分廣： 有傳統(tǒng)的商場、 超市、 煙酒行、 藥店、書店、餐飲店，同時(shí)正在不