品牌百年史一篇文章給你捋清楚

1、Word文檔品牌百年史，一篇文章給你捋清楚 品牌是一門(mén)新學(xué)問(wèn)。若要嚴(yán)格算來(lái)，也不過(guò)幾十年歷史，硬要追溯呢，也能有百余年痕跡。品牌由于在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中、人們生活中擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧絹?lái)越重要，所以品牌成為了這個(gè)時(shí)代的前沿科學(xué)，也是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域最為火熱的討論方向之一。 在第一篇文章中，我先講了品牌的起源，從信息的角度推導(dǎo)品牌的起源，算是給當(dāng)今品牌起源這一個(gè)板塊，做一個(gè)補(bǔ)充。同時(shí)也講了品牌的定義、本質(zhì)、目的，先搞清晰品牌是什么，再來(lái)逐步漸進(jìn)深化學(xué)習(xí)，一步一步的把品牌真正搞清晰。 本文是講品牌系列文章的其次篇把品牌的進(jìn)展史拉出來(lái)做個(gè)大致梳理，以時(shí)間挨次來(lái)梳理品牌的進(jìn)展和主要理論，其中有的理論如今以成為營(yíng)銷(xiāo)人的口頭

2、禪，成為營(yíng)銷(xiāo)人的案頭方法，用來(lái)指導(dǎo)品牌建設(shè)。有的理論本身沒(méi)什么價(jià)值，反倒是給營(yíng)銷(xiāo)人和企業(yè)家造成了認(rèn)知混亂，云里霧里搞不清晰。當(dāng)我們弄清晰進(jìn)展史后，前后都搞清晰來(lái)，就知道全貌，自己心里有底，自然會(huì)有辨別，不會(huì)被一些當(dāng)前的偽概念迷住。 本文規(guī)律分為四個(gè)部分，以及最終的總結(jié) 第一，1850年前，產(chǎn)品的牌子 其次，1850-1930年前后，推銷(xiāo)盛行，品牌萌芽 第三，1930-1950年前后，品牌建設(shè)真正開(kāi)頭 第四，1950年后，品牌理論和實(shí)踐推動(dòng)前進(jìn) 注以上分段所指的品牌和營(yíng)銷(xiāo)，均是如今我們對(duì)其的定義。 1850年前 產(chǎn)品的牌子 討論品牌史的專家學(xué)者們，在對(duì)品牌做分段的時(shí)候，大都形成全都，將1850年

3、前后做一個(gè)時(shí)間劃分，在這之前是產(chǎn)品和生產(chǎn)時(shí)代，以今日我們對(duì)品牌的詮釋來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)1850年前是沒(méi)有品牌的，頂多是產(chǎn)品的牌子。 早在公元前，在我國(guó)古代的陶器和印度的商品上，就發(fā)覺(jué)了作為標(biāo)記的符號(hào)，這是品牌最早的存在形式，那個(gè)時(shí)期的符號(hào)標(biāo)記作用也很清楚，就是為了區(qū)分私有權(quán)。 1266年，英國(guó)通過(guò)一個(gè)法律，要求面包師在每一塊出售的面包上作標(biāo)記，目的是假如誰(shuí)在面包上缺斤少兩，就知道是干的。此時(shí)的標(biāo)記符號(hào)還帶上了承諾的性質(zhì)。 中世紀(jì)的商品上一般有三種標(biāo)記工匠名、行會(huì)名、城市名。其中工匠名最接近于今日的品牌，其實(shí)我們?nèi)缃裨S多品牌都是人名。17世紀(jì)，美國(guó)煙草商開(kāi)頭直接向消費(fèi)者出售小包裝的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)精致的包裝

4、吸引了人們購(gòu)買(mǎi)。結(jié)果就是，包裝和圖形標(biāo)簽成為了品牌的基本元素之一。加上早期始終存在連續(xù)的標(biāo)記符號(hào)，這些元素漸漸組成了品牌識(shí)別的基本構(gòu)成。 品牌是社會(huì)的產(chǎn)物，為什么這之前沒(méi)有成行的品牌產(chǎn)生？19世紀(jì)中期之前的社會(huì)背景呢？19世紀(jì)中期以前，第一次工業(yè)革命早已爆發(fā)，在一些紡織、農(nóng)業(yè)等領(lǐng)域，工廠逐步取代工人，但產(chǎn)品物質(zhì)并不完全豐富。 比如當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展領(lǐng)先的英國(guó)，雖然奉行的是開(kāi)放經(jīng)濟(jì)政策，但是經(jīng)濟(jì)和物質(zhì)并沒(méi)有大爆發(fā)，當(dāng)時(shí)的中產(chǎn)階級(jí)在服飾、個(gè)人生活上已然講究，但是多是物滿其用，沒(méi)有大競(jìng)爭(zhēng)，所以品牌產(chǎn)生的條件仍舊在蓄勢(shì)中。這期間基本就是品牌的基本元素漸漸產(chǎn)生，包括標(biāo)記符號(hào)、包裝、圖形標(biāo)簽、裝飾物等等。 18

5、50-1930年前后 推銷(xiāo)盛行，品牌萌芽 當(dāng)產(chǎn)品當(dāng)基本識(shí)別元素具備后，必定會(huì)向下一步進(jìn)展。 人類(lèi)社會(huì)迎來(lái)了浩浩蕩蕩的其次次工業(yè)革命，科學(xué)逐步進(jìn)入工業(yè)領(lǐng)域、流水線的工廠開(kāi)頭消失并進(jìn)展成熟，這為人類(lèi)社會(huì)的物質(zhì)供應(yīng)了技術(shù)保證。因此大量產(chǎn)品在這個(gè)階段被生產(chǎn)，再到被消費(fèi)者使用，人們對(duì)產(chǎn)品的和牌子的沉迷，逐步提升。這個(gè)時(shí)期推銷(xiāo)逐步走向舞臺(tái)，廣告作為推銷(xiāo)手段，第一個(gè)邁向公眾視野，郵購(gòu)廣告、報(bào)紙廣告、平面廣告盛行。 1869年艾耶父子成立第一家現(xiàn)代化的廣告公司，擬定了第一份“代理費(fèi)”，這是現(xiàn)代廣告代理公司的雛形。 霍普金斯開(kāi)創(chuàng)“科學(xué)的廣告”，創(chuàng)造了優(yōu)待券等推銷(xiāo)術(shù)；廣告巨人羅瑟瑞夫斯和李?yuàn)W貝納在這個(gè)時(shí)期誕生、成

6、年。廣告成為了這個(gè)時(shí)期品牌買(mǎi)產(chǎn)品的關(guān)鍵手段。福特、可口可樂(lè)、亨氏、奔馳、通用等品牌創(chuàng)立，到今日依舊是各個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。 這個(gè)時(shí)期產(chǎn)品的幾個(gè)特點(diǎn)是 1.包裝產(chǎn)品逐步替代散裝產(chǎn)品，這直接導(dǎo)致作為品牌基礎(chǔ)元素的包裝成為很重要的角色。 2.大量產(chǎn)品問(wèn)世，催生各家產(chǎn)品要區(qū)分，商標(biāo)法推出并修訂，這讓品牌得到了法律愛(ài)護(hù)。 3.人們?cè)谏虡?biāo)設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)上，開(kāi)頭有意識(shí)等設(shè)計(jì)精致或是構(gòu)思奇妙，以此來(lái)吸引消費(fèi)者。 1905年吉列在美國(guó)推出來(lái)第一個(gè)全國(guó)性的廣告方案，這已經(jīng)是在為品牌做建設(shè)性的工作。 后來(lái)漸漸消失了有銷(xiāo)售力和創(chuàng)意性的廣告，廣告已開(kāi)頭呈現(xiàn)出品牌建設(shè)的功能。 美國(guó)20世紀(jì)20年月經(jīng)濟(jì)進(jìn)展勢(shì)頭很好，被稱為新時(shí)

7、代。世界財(cái)寶的流入甚至帶來(lái)了“炫耀性”消費(fèi)，這背后都是驅(qū)動(dòng)品牌萌芽的因素。 以上種種，都代表著品牌意識(shí)開(kāi)頭萌芽。廠商除了推銷(xiāo)產(chǎn)品外，開(kāi)頭有意識(shí)的為自己的品牌做建設(shè)工作，這是品牌萌芽的核心標(biāo)志。為什么這樣說(shuō)？由于有廣告還不肯定有品牌，純粹為推銷(xiāo)產(chǎn)品，對(duì)品牌建設(shè)沒(méi)有太多意義。當(dāng)開(kāi)頭用產(chǎn)品、廣告、設(shè)計(jì)、促銷(xiāo)等多個(gè)手段來(lái)整體管理品牌時(shí)，品牌才開(kāi)頭顯現(xiàn)。 1930-1950年前后 品牌管理初現(xiàn) 20年月廣告的盛行把消費(fèi)主義鼓吹至高點(diǎn)，人們分期賒消，把廣告上的消費(fèi)品、小家電買(mǎi)回家。到了30年月，由美國(guó)而起，引發(fā)了資本主義世界范圍的經(jīng)濟(jì)大蕭條，這讓人們?cè)谫?gòu)物行為上回到了節(jié)約的購(gòu)物習(xí)慣，買(mǎi)劃算和買(mǎi)廉價(jià)。 這期

8、間零售商開(kāi)頭摒棄銷(xiāo)售不佳的制造商品牌，進(jìn)展自有品牌，中間商開(kāi)頭登上商業(yè)歷史舞臺(tái)。1930年到1950年，這短短的二十年，二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)然后結(jié)束，主要的國(guó)家無(wú)暇于經(jīng)濟(jì)。這樣的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)大環(huán)境下，對(duì)于品牌的進(jìn)展確定是不利的。 1931年，寶潔的香皂產(chǎn)品線上，負(fù)責(zé)銷(xiāo)售的尼爾.邁克爾羅伊提出了品牌管理史上影響至今的管理機(jī)制-品牌經(jīng)理制。當(dāng)時(shí)的前幾年，寶潔不管是投入廣告還是促銷(xiāo)手段都上了，佳美牌香皂銷(xiāo)售就是不抱負(fù)，邁克爾羅伊認(rèn)為像佳美牌香皂這樣的產(chǎn)品，既沒(méi)有預(yù)算，在管理上也不聚焦，這樣會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)策略分散且互不協(xié)調(diào)。 于是向當(dāng)時(shí)寶潔的高層提議設(shè)立一個(gè)品牌一個(gè)經(jīng)理來(lái)管理，同時(shí)擔(dān)當(dāng)品牌的銷(xiāo)售。麥克爾羅伊寫(xiě)下

9、了品牌管理備忘錄。提出品牌管理體系，分析市場(chǎng)銷(xiāo)售和利潤(rùn)，品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研并解決問(wèn)題。這一提議一舉提升了寶潔多個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，延長(zhǎng)了多個(gè)產(chǎn)品的生命周期，有的產(chǎn)品多賣(mài)了幾十年。 品牌經(jīng)理制可以說(shuō)是品牌管理的開(kāi)創(chuàng)和開(kāi)端，由此讓“產(chǎn)品的牌子”真正的走向如今的品牌，品牌在這之前是一個(gè)符號(hào)標(biāo)記，在這之后則是一項(xiàng)管理工作。這期間，商業(yè)電視正式開(kāi)播，電視廣告消失了，成為建設(shè)品牌的強(qiáng)大媒體。廣告代理商雨后春筍般涌現(xiàn)，專業(yè)的調(diào)查機(jī)構(gòu)也走向成熟。二次世界大戰(zhàn)后的經(jīng)濟(jì)恢復(fù)，讓品牌有了走向正軌的條件。 1950-21世紀(jì)初年后 品牌理論和實(shí)踐推動(dòng)前進(jìn) 1850年-1950年，一百年的時(shí)間，品牌的進(jìn)展打下了關(guān)鍵的基

10、礎(chǔ)，品牌基礎(chǔ)元素普及（logo、口號(hào)、包裝、圖形標(biāo)簽等等）、品牌管理初現(xiàn)（品牌經(jīng)理制，從調(diào)研分析入手的品牌管理制）、品牌建設(shè)手段成熟（廣告、公關(guān)、折扣促銷(xiāo)、推銷(xiāo)等等）。 但是把品牌作為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)核心；讓品牌成為一個(gè)學(xué)科；把品牌推上營(yíng)銷(xiāo)前沿；讓品牌真正成為品牌的，卻是接下來(lái)這幾十年。戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)快速恢復(fù)，技術(shù)快速的變革和迭代，商品過(guò)剩于市場(chǎng)，各國(guó)全方位的進(jìn)展經(jīng)濟(jì). 這短短50年左右的時(shí)間中，涌現(xiàn)出了一些能真正關(guān)心品牌進(jìn)展和建設(shè)的理論，以及實(shí)戰(zhàn)方法。 下面我們按時(shí)間挨次來(lái)做個(gè)簡(jiǎn)潔的梳理。 1955年，奧格威在其品牌與形象的演講中，明確意義上的第一次闡述“品牌”概念，并提出品牌形象的理論。品牌形象論著實(shí)

11、刮了一陣狂風(fēng)，品牌都在談形象，隨后的幾十年，品牌形象逐步成為，品牌建設(shè)的指導(dǎo)原則之一。 50年月中后期，IBM在其設(shè)計(jì)顧問(wèn)的提倡下，首度推行了企業(yè)CI設(shè)計(jì)，隨后CI進(jìn)入進(jìn)入日本，80年月時(shí)期傳到了中國(guó)，對(duì)我國(guó)品牌基石設(shè)計(jì)影響至今。 60年月，美國(guó)葛瑞廣告公司首次提出“品牌性格哲學(xué)”，這就是后來(lái)的品牌共性。同時(shí)代，杰羅姆.麥卡錫在其基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)一書(shū)中，提出了宏大的4P營(yíng)銷(xiāo)理論，這為品牌建設(shè)供應(yīng)了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)組合，每個(gè)品牌都能用。后來(lái)菲利普.科特勒在此基礎(chǔ)上對(duì)4P做了進(jìn)一步的完善，并提出了STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 70年月，里斯和特勞特提出了定位理論，最開(kāi)頭是用于廣告?zhèn)鞑?，后?lái)漸漸演化為品牌定位理論，指導(dǎo)品牌的

12、建設(shè)，是品牌戰(zhàn)略的重要組成部分之一。今日，幾乎全部品牌都要講定位，有些品牌隔一段時(shí)間還要做品牌定位升級(jí)，品牌定位也是考驗(yàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)人的策略力之一，品牌定位在品牌建設(shè)中舉足輕重。 1989年，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)討論發(fā)表了皮特.法古哈撰寫(xiě)的經(jīng)營(yíng)品牌資產(chǎn)報(bào)告，兩年后，大衛(wèi).艾克以更為完善和整體的理論、框架和實(shí)例發(fā)表了同名專著。 品牌資產(chǎn)論成為了接下來(lái)幾十年，引導(dǎo)品牌建設(shè)的重要理論，它為品牌從虛無(wú)縹緲的無(wú)形，轉(zhuǎn)變到了可計(jì)算衡量的有形，同時(shí)為品牌建設(shè)指出了看得見(jiàn)的目標(biāo)。這個(gè)概念對(duì)品牌學(xué)來(lái)說(shuō)，堪稱宏大。隨后凱文.萊恩.凱勒，基于此提出了基于顧客的品牌資產(chǎn)理論，凱勒認(rèn)為品牌終歸是屬于消費(fèi)者的。 1994年，福尼爾提出了

13、品牌關(guān)系質(zhì)量，一年后布萊克斯通提出了品牌關(guān)系模型，布萊克斯通認(rèn)為，品牌關(guān)系是以消費(fèi)者認(rèn)為的品牌態(tài)度為基礎(chǔ)。就像人和人的關(guān)系一樣，都存在于對(duì)方的頭腦里。 品牌關(guān)系是20世紀(jì)最終一個(gè)對(duì)品牌影響較大的理論，到21世紀(jì)縱然是一些新理論頻出，但沒(méi)有以上理論的歸納性、總結(jié)性、間接性、效用性，所以也沒(méi)什么大用處，僅存在于學(xué)術(shù)討論中。 在這50年，物質(zhì)商品大爆發(fā)、信息大爆炸，品牌必需變得越來(lái)越重要。企業(yè)家和營(yíng)銷(xiāo)人用自己的實(shí)踐推動(dòng)著品牌前進(jìn)。 大品牌崛起，從本土壯大再到實(shí)現(xiàn)了跨國(guó)統(tǒng)治，比如如今的品牌價(jià)值前100的名單，幾乎都是在這個(gè)時(shí)間段，實(shí)現(xiàn)了自己的領(lǐng)導(dǎo)地位，都是各行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者甚至是壟斷者。品牌進(jìn)展，前所未有

14、。 其他的有用概念 除了以上提到的理論外，品牌進(jìn)展中還有一些概括性的概念，也是指導(dǎo)品牌建設(shè)的有用武器，比如品牌戰(zhàn)略、品牌策略、品牌架構(gòu)、品牌組合、品牌延長(zhǎng)、品牌聯(lián)想、品牌認(rèn)知等等。這些概念是概括性的，在實(shí)戰(zhàn)中用的更多。 其中品牌戰(zhàn)略幾乎是如今企業(yè)實(shí)踐和學(xué)術(shù)界都最為重視的概念之一，但各個(gè)學(xué)者界定也有差別，許多企業(yè)之間也有差別。同時(shí)凱勒的品牌共鳴金字塔模型，以及品牌價(jià)值鏈模型，也是對(duì)品牌的實(shí)戰(zhàn)很有用的，是制定品牌戰(zhàn)略的重要參考框架。我國(guó)學(xué)者何佳訊提出的品牌平臺(tái)，也是值得企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人學(xué)習(xí)討論的。 除此之外，還有一些品牌前沿概念，比如摩爾提出的品牌生態(tài)概念；一些學(xué)者基于品牌資產(chǎn)提出的顧客資產(chǎn)概念等等.

15、這些概念認(rèn)真講究，還是有用性欠缺。 另外，我還想說(shuō)的是，對(duì)于除開(kāi)上面提到的，還有一些品牌偽概念，則完全可以拋棄，比如什么品牌屬性、品牌理念、品牌態(tài)度、品牌主見(jiàn)等等，這些概念沒(méi)什么用，反倒是把人搞蒙了，云里霧里搞不清晰。 品牌核心理論就上面提到的5個(gè)，其他的比如如今一些營(yíng)銷(xiāo)公司提出的，大都沒(méi)什么用，不過(guò)是自己建立的一套新說(shuō)辭，這個(gè)得要有自己的辨別力。 - 總結(jié) - 百余年品牌進(jìn)展，專家學(xué)者和實(shí)戰(zhàn)企業(yè)家，留下了這些精華。整個(gè)梳理下來(lái)，精華燦爛，把這些學(xué)習(xí)到位就足以指導(dǎo)品牌建設(shè)。上個(gè)世紀(jì)末到如今，20余年時(shí)間，品牌建設(shè)的路徑發(fā)生了一些變化，但這20年仍沒(méi)有一個(gè)影響較大的、新的方法和理論出來(lái)，說(shuō)明老方法依舊管用。 中國(guó)市場(chǎng)是品牌崛起的很好的試驗(yàn)場(chǎng)，企業(yè)們應(yīng)當(dāng)把握住這次機(jī)會(huì)。如何選擇營(yíng)銷(xiāo)方法，如何選擇關(guān)心自己成長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)公司，是考驗(yàn)企業(yè)家自己的推斷力。從百年品牌進(jìn)展史中，我們還可以窺探一些原理和規(guī)律 品牌是社會(huì)