品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中的五個(gè)核心――CCBD中擂國(guó)際品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)

1、 CCBD中擂(國(guó)際品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)專業(yè)論文:品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中的五個(gè)核心作者:黃文海CCBD中擂國(guó)際品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)為什么品牌產(chǎn)品賣的價(jià)格比你的產(chǎn)品高?為什么品牌產(chǎn)品好銷而你的產(chǎn)品賣不動(dòng)?為什么你的產(chǎn)品銷量很大但利潤(rùn)卻低得可憐?其主要原因是品牌價(jià)值的體現(xiàn)。產(chǎn)品如何變成品牌產(chǎn)品?如何把產(chǎn)品打造成強(qiáng)勢(shì)品牌?關(guān)鍵的第一步是進(jìn)行品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃。那么,如何進(jìn)行品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃呢?筆者主要從以下的五個(gè)核心方面,進(jìn)行企業(yè)或產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃工作。一、提煉品牌的核心價(jià)值,作為企業(yè)的靈魂,貫穿整個(gè)企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。品牌的核心價(jià)值的提煉,必需要進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷,充分研究市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)特性、目標(biāo)消費(fèi)群、競(jìng)

2、爭(zhēng)者以及企業(yè)本身情況,為品牌戰(zhàn)略決策提供詳細(xì)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向,并在此基礎(chǔ)上,提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動(dòng)和感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值,一旦核心價(jià)值確定,在傳播過(guò)程中,把它貫穿到整個(gè)企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)里。比如,白沙集團(tuán)的品牌核心價(jià)值是“飛翔”,廣告口號(hào)是“鶴舞白沙、我心飛翔”,它給人們一種美好的向往。它把企業(yè)的理想、文化、產(chǎn)品和消費(fèi)者追求的境界連在一起,容易得到人們心靈的共鳴。在品牌傳播和營(yíng)銷活動(dòng)中,白沙集團(tuán)積極打造品牌個(gè)性,以白鶴飛舞的樣子作為象征鳥,結(jié)合體育事件,以體育新星劉翔作為形象代言人,把品牌核心價(jià)值“飛翔”的概念,表現(xiàn)的淋漓盡致,從而達(dá)到提升品牌價(jià)值

3、的目的。二、規(guī)范品牌識(shí)別系統(tǒng),并把品牌識(shí)別的元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營(yíng)銷傳播活動(dòng)中去。以品牌核心價(jià)值為中心,規(guī)范品牌識(shí)別系統(tǒng),使品牌識(shí)別與企業(yè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的對(duì)接具有可操作性;使品牌識(shí)別元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營(yíng)銷傳播活動(dòng)中,使每一次營(yíng)銷傳播活動(dòng)都演繹和傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值、品牌的精神與追求,確保企業(yè)的每一次營(yíng)銷廣告的投入都為品牌做加法,從而為品牌資產(chǎn)作累積。同時(shí),還要制定一套品牌資產(chǎn)提升的目標(biāo)體系,作為品牌資產(chǎn)累積的依據(jù)。比如,麥當(dāng)勞的“M”形標(biāo)志,我們隨處所見(jiàn),特別醒目,你會(huì)被它的“M”字所吸引,當(dāng)你走到麥當(dāng)勞餐廳里面時(shí),“M”形無(wú)處不在,小到紙巾、杯子,大到招牌、墻報(bào),無(wú)形中給你視覺(jué)的記憶;同時(shí),

4、它們?cè)谶M(jìn)行互動(dòng)促銷活動(dòng)時(shí),你同樣感受到“M”形的存在,隨處可見(jiàn)。當(dāng)然,品牌識(shí)別系統(tǒng)包含許多元素,不是LOGO的簡(jiǎn)單重復(fù);麥當(dāng)勞公司不但是品牌識(shí)別系統(tǒng)執(zhí)行到位的典型代表,而且是我們學(xué)習(xí)的榜樣。三、建立品牌化模型,優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略;通過(guò)整合所有的資源,實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升。建立品牌化模型,是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中一項(xiàng)重要的工作。它不但規(guī)劃好品牌的屬性、結(jié)構(gòu)、模式、內(nèi)容及品牌愿景等問(wèn)題,而且在營(yíng)銷策略決策中,比如,如何去市場(chǎng)規(guī)劃?如何進(jìn)行品牌的定位等問(wèn)題,提供具有前瞻性、指導(dǎo)性、科學(xué)性和操作性的依據(jù)。如何規(guī)劃好科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略?并且如何去考慮和優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略?也是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中重要的環(huán)節(jié)。在單一產(chǎn)品格局下,

5、營(yíng)銷傳播活動(dòng)都是圍繞提升同一個(gè)品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的,而產(chǎn)品種類增加后,就面臨著很多難題。比如,隨著企業(yè)的成長(zhǎng),常常會(huì)從擁有一個(gè)品牌到擁有眾多品牌,這時(shí)候注意力的焦 點(diǎn)就從“打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌”轉(zhuǎn)移到“打造強(qiáng)勢(shì)的品牌組合”,對(duì)于這樣的集團(tuán)公司而言,擁有一兩個(gè)強(qiáng)大的下屬品牌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,它渴望能夠?qū)崿F(xiàn)所有下屬品牌的整體提升。如何去進(jìn)行品牌延伸?沿用原有品牌呢?還是采用一個(gè)新品牌呢?若新產(chǎn)品采用新品牌,那么原有品牌與新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào)?集團(tuán)品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)呢?品牌優(yōu)選戰(zhàn)略就是要解決這些問(wèn)題。同時(shí),這些理論非常復(fù)雜,而實(shí)際操作過(guò)程中又具有很大的難度。對(duì)大企業(yè)而言,有關(guān)品牌化戰(zhàn)略

6、與品牌化決策中一項(xiàng)小小決策都會(huì)體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一環(huán)節(jié)中,并以乘數(shù)效應(yīng)加以放大;品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策水平高低,將會(huì)有不同的結(jié)果;如果決策水平高的話,企業(yè)多贏利幾千萬(wàn)、幾億元是很平常的事情;如果決策水平低的話,導(dǎo)致企業(yè)幾千萬(wàn)、上億元的損失也會(huì)發(fā)生。當(dāng)前,國(guó)內(nèi)不少企業(yè)就在發(fā)展新產(chǎn)品時(shí),就在這一問(wèn)題上決策失誤而翻了船的,不僅未能成功開拓新產(chǎn)品市場(chǎng),而且還連累了老產(chǎn)品的銷售。比如,太太藥業(yè)公司就有這樣的例子,他們經(jīng)營(yíng)保健品“太太”品牌,取得非常成功的基礎(chǔ)上,向男性市場(chǎng)開發(fā)一種“漢林清脂”產(chǎn)品,他們采用了新品牌的策略,花了幾個(gè)億元的推廣費(fèi)用,進(jìn)行了立體廣告“轟炸”,最終產(chǎn)品賣不動(dòng),是什么原因呢?因?yàn)樗?/p>

7、們沿用了“太太”品牌的決策模式,犯了一個(gè)常識(shí)性的決策錯(cuò)誤,男人都因?yàn)橛卸请疃院?作為針對(duì)男人,主要通過(guò)“清脂”來(lái)治療肚腩的“漢林清脂”產(chǎn)品,怎么會(huì)有市場(chǎng)呢!在國(guó)外,品牌定位專家寶潔公司也犯過(guò)類似的錯(cuò)誤,它曾經(jīng)生產(chǎn)一種小孩用的“紙巾尿褲”,方便解決孩子母親“換尿褲”之苦,它的品牌訴求是“方便、干凈”,于是,花了一億多美金進(jìn)行市場(chǎng)推廣,但打不動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者,為什么呢?他們通過(guò)深入的調(diào)研,發(fā)現(xiàn)品牌的訴求不對(duì),因?yàn)樵谏盍?xí)俗中“換尿褲”是母愛(ài)的一種體現(xiàn),母親不應(yīng)該為了方便,而被人指責(zé)為不負(fù)責(zé)任的行為,因而她們想買也不敢去買這種產(chǎn)品了!盡管產(chǎn)品不錯(cuò),有很大的需求市場(chǎng),忽視了消費(fèi)者的生活習(xí)慣,寶潔公司付出

8、了沉重的代價(jià)!它發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題后,趕緊把產(chǎn)品定位為“健康”概念、打造成“有利于孩子健康”的產(chǎn)品,終于打開了市場(chǎng)局面,寶潔公司也獲得了可觀的利潤(rùn)。可見(jiàn),品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策是何等的重要!四、進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張,避免“品牌稀釋”的現(xiàn)象發(fā)生,追求品牌價(jià)值最大化。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的另外重要內(nèi)容之一,就是對(duì)品牌延伸進(jìn)行科學(xué)和前瞻性的規(guī)劃。因?yàn)閯?chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的最終目的,是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤(rùn),使企業(yè)能夠持續(xù)健康地發(fā)展;為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展,就要充分利用品牌資源這一無(wú)形資產(chǎn),由于無(wú)形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不花成本的,只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來(lái)規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略,就能實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。那么,如何去進(jìn)行

9、品牌延伸的規(guī)劃呢?我們必須思考如下問(wèn)題:首先,延伸的產(chǎn)品是否同品牌核心價(jià)值一致呢?其次,延伸的產(chǎn)品是否有關(guān)聯(lián)性?是否有一定的市場(chǎng)規(guī)模?產(chǎn)品能夠進(jìn)入前三名嗎?第三,如何預(yù)埋品牌延伸的管線?如何抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌延伸擴(kuò)張?如何有效回避品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)等等。比如,青島海爾公司就很好解決了這些問(wèn)題,成功實(shí)現(xiàn)了單一品牌戰(zhàn)略和品牌延伸戰(zhàn)略;它從生產(chǎn)電冰箱起家,并建立了強(qiáng)勢(shì)品牌,然后采用品牌延伸擴(kuò)張戰(zhàn)略,延伸到白色家電和通信行業(yè)包括生產(chǎn)空調(diào)機(jī)、電視機(jī)、手機(jī)、電腦等產(chǎn)品,它們很好把海爾的品牌核心價(jià)值“真誠(chéng)服務(wù)”和延伸產(chǎn)品的相關(guān)性有機(jī)地聯(lián)系起來(lái),并且各自取得很大的市場(chǎng)規(guī)模,最終成功實(shí)現(xiàn)了企業(yè)品牌的跨越式發(fā)展。如果品

10、牌延伸戰(zhàn)略失誤的話,就會(huì)造成“品牌稀釋”的現(xiàn)象發(fā)生,就會(huì)傷害品牌的主體,就很難獲取較好的銷售與利潤(rùn),更談不上品牌的積累。在國(guó)內(nèi),這樣的現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生。比如,娃哈哈集團(tuán)曾收購(gòu)了“關(guān)帝酒”企業(yè),想通過(guò)它進(jìn)軍白酒行業(yè),這種毫不相干的品牌延伸決策,傷害到了娃哈哈品牌,也造成了“品牌稀釋”;娃哈哈品牌本來(lái)是飲料行業(yè)的著名品牌,如果推出娃哈哈品牌酒的話,消費(fèi)者容易產(chǎn)生品牌聯(lián)想,它就會(huì)想到酒中加水的產(chǎn)品,誰(shuí)敢去買這種產(chǎn)品呢?五、加強(qiáng)品牌管理,避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生,從而累積豐厚的品牌資產(chǎn)。 品牌像一個(gè)人,每天必需悉心愛(ài)護(hù);品牌也有生病的時(shí)候,必須進(jìn)行診斷和護(hù)理。如果要?jiǎng)?chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌,累積豐厚的品牌資產(chǎn),就要

11、加強(qiáng)品牌的日常管理和維護(hù),盡量避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生。如何對(duì)品牌進(jìn)行管理呢?首先,要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成,透徹理解品牌資產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、溢價(jià)能力、品牌忠誠(chéng)度的內(nèi)涵及相互之間的關(guān)系。其次,在此基礎(chǔ)上,結(jié)合企業(yè)的實(shí)際,制定品牌建設(shè)所要達(dá)到的品牌資產(chǎn)目標(biāo),使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個(gè)明確的方向,做到有的放矢,減少不必要的浪費(fèi)。第三,圍繞品牌資產(chǎn)目標(biāo),創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營(yíng)銷傳播策略,并要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況,調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)與策略。第四,建立“品牌預(yù)警系統(tǒng)”,避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生;如果“品牌危機(jī)”事件真的發(fā)生了,要及時(shí)處理和用一種聲音說(shuō)話,盡量減少品牌的損失。在品牌管理的過(guò)程中,“品牌危機(jī)”的事件時(shí)有發(fā)生,要引起管理者的高度重視。比如,中國(guó)著名保健品品牌“三株口服液”,發(fā)生了一件吃死人事件,由于“品牌危機(jī)”事件處理不當(dāng),消息很快傳遍神州大地,頓時(shí),“三株口服液”產(chǎn)品的銷量大減,甚至停產(chǎn),嚴(yán)重傷害了品牌;雖然事后調(diào)查此事件與“三株口服液”產(chǎn)品無(wú)關(guān),但至今它還沒(méi)有恢復(fù)過(guò)來(lái),令