當(dāng)互動成為被動

1、當(dāng)互動成為被動從90年代中期互連網(wǎng)絡(luò)誕生，internet經(jīng)歷的高燒和冰封似乎已經(jīng)漸漸趨于健康和蘇醒。從各方人馬拼命去做ICP到現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)中更令人感到的興奮竟然是廣告。2003年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到10.8億元，比2002年的4.9億元增長120%。中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場將愈來愈壯大，前景一片光明。網(wǎng)絡(luò)廣告開始鋪天蓋地，門戶網(wǎng)站的那些sales們開始喜上眉梢，客戶不論大小都知道是要去投放網(wǎng)絡(luò)廣告的。于是，在99年互聯(lián)網(wǎng)萌芽時代就開始的"網(wǎng)絡(luò)行銷"開始有了一個大家都慢慢熟悉的名字-"互動行銷"。究竟，什么是互動？互動這個詞，是互動行銷的關(guān)鍵。經(jīng)常在一些文章中

2、看到，也從一些人的口中聽到，更是自己從事的行業(yè)，不過，互動這個詞，卻很少有個明確的解釋。 究竟，什么是互動？ 我提了一個問題，你給了我一個回答，這是互動么? 黑板上有一個尋物啟事，我看到了，這是互動不？ 我在網(wǎng)上看到了一條新聞，點(diǎn)開看了，這算互動么？ 他一不小心點(diǎn)擊了sina新聞頻道的一個廣告，這算互動嗎？ 我查了字典，"互動"這詞兒沒看到。于是按照"互"這個詞作為副詞的狀況，并模范"互助"這個詞，自己總結(jié)了一下?；邮遣皇蔷褪?quot;彼此都動"？強(qiáng)烈建議漢語言高手給予支持執(zhí)政，并同意向辭海工作委員會提出加入"

3、互動"一詞的新解。 既然中文沒有解釋，我又查了英文"interactive"這個詞兒。這樣子，似乎就清楚很多了： Interactive adj. Acting or capable of acting on each other."互相作用的或能互相作用的"->可以理解為"彼此互相作用。" Computer Science【計(jì)算機(jī)科學(xué)】->可以看出"有計(jì)算機(jī)和技術(shù)方面的含義" Of or relating to a two-way electronic or communications s

4、ystem in which response is direct and continual. 人機(jī)對話的具有直接和連續(xù)的反應(yīng)的雙向電子或通信系統(tǒng)的，或與之有關(guān)的。->需要"雙向反應(yīng)的" 按照英文解釋給我的提示，再回頭看看剛才我的問題： 我提了一個問題，你給了我一個回答，這是互動么?【彼此互相作用了，沒應(yīng)用計(jì)算機(jī)科技，是雙向反應(yīng)的。是無科技互動?！亢诎迳嫌幸粋€尋物啟事，我看到了，這是互動不【尋物啟事作用了我，沒應(yīng)用計(jì)算機(jī)科技，在我沒反應(yīng)之前，應(yīng)該就不算是互動了?！课以诰W(wǎng)上看到了一條新聞，點(diǎn)開看了，這算互動么？【彼此互相作用了，應(yīng)用了計(jì)算機(jī)科技，是雙向反應(yīng)的。算是互動

5、。】他一不小心點(diǎn)擊了sina新聞頻道的一個廣告，馬上就關(guān)上了，這算互動嗎？【彼此互相作用了，也應(yīng)用計(jì)算機(jī)科技，是雙向反應(yīng)的。是互動?！砍３Ｔ陔娨暽峡吹街鞒秩苏f"歡迎參與我們的互動游戲，請發(fā)送短信xxx到xxxxx"，這個應(yīng)該也算是一種互動。故，偶愚見，"互動"首先需要雙方，通過一定的平臺在一定的環(huán)境中其中一方由于在另一方的某種"指令"或者"邀請"下，發(fā)生反映或者反饋的行為過程。你現(xiàn)在閱讀的文章來自品牌幾何。那么，什么是"互動行銷"？ 記得剛?cè)ド蠌V的時候，人事經(jīng)理問我是做什么的。我倒是愣住了。對于

6、一個完全不了解行業(yè)的人，去解釋一個我會做并且一直做的工作，也著實(shí)有些困難。我跟他說，我就是協(xié)助客戶利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為平臺，進(jìn)行品牌傳播的工作，其中會包括傳播策劃，網(wǎng)絡(luò)制作，網(wǎng)絡(luò)媒介計(jì)劃和購買，廣告執(zhí)行，以及廣告反饋的數(shù)據(jù)分析等等。說完了，人事經(jīng)理的臉上的茫然更加復(fù)雜了，然后不停的點(diǎn)頭說"哦，不容易，不容易沒想到你年紀(jì)輕輕就懂這么多"這就是我和別人解釋什么是互動行銷?？墒?，究竟什么是互動行銷，在給客戶做提案的時候也經(jīng)常會用到這個詞。甚至有時候發(fā)現(xiàn)這個詞會被同事用在各種地方。客戶能夠理解的提案，就算是一個詞用的不夠恰當(dāng)，是不是也不算很大的問題呢？偏偏我遇到這樣的情況心里不舒服。既然

7、要為客戶服務(wù)，那么至少應(yīng)該在概念上讓客戶明白"What（什么是）"，然后才能有"How（怎么樣）"吧。 曾在Grey relationship marketing （GRM）做事，當(dāng)時leader是來自GREY| Beyond interactive的Alice，盡管之前也曾在.com公司服務(wù)多年，也見過Darcy's的互動是怎么做的，不過當(dāng)自己真正著手為客戶做interactive 的時候，還是有很多的發(fā)現(xiàn)： 傳播渠道成為思考的前提 從最初接到客戶brief之后，到形成傳播策略以及創(chuàng)意的整個過程，"傳播渠道"比起傳統(tǒng)廣告來說

8、，似乎被放大很多倍，成為思考一切的前提。Interactive互動行銷（最近接觸到的臺灣互動行銷人員，經(jīng)常說這叫"數(shù)位行銷"），主要就是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為平臺。網(wǎng)絡(luò)成為互動行銷的傳播渠道，各種網(wǎng)站、電郵甚至手機(jī)短信等等都成為載體。由這個渠道本身所帶來的使用者（受眾）的行為習(xí)慣，再加之其"快速反映"的特點(diǎn)，所以在思考任何行動之前，都必須在這個互連網(wǎng)絡(luò)的前提下。 記得最明顯的一個例子就是幫助SVW做一個潛在購車用戶登記表格，為了能夠吸引更多的user，首先在消費(fèi)者能夠接觸到的"入口"處進(jìn)行"引誘"。一份3頁的表格，擔(dān)心消費(fèi)

9、者在網(wǎng)上填寫的過程中失去耐心而放棄，我們又將其分成3個階段小表格，并利用Flash設(shè)計(jì)出精美并且符合品牌的動畫及動作，充分表達(dá)了所要傳遞的信息。（ ）你現(xiàn)在閱讀的文章來自品牌幾何。 傳播的目標(biāo)更加明確 具備了前提，傳播的目標(biāo)就很容易變得更加明確。如minisite是為了詳細(xì)宣傳產(chǎn)品、服務(wù)或品牌；如投放banner可能是為了吸引注冊或者單品促銷；如發(fā)送一份email是為了獲得調(diào)查數(shù)據(jù) 換個方向，在互動行銷中，當(dāng)目標(biāo)變得明確的時候，究竟可以用何種方法以何種方式變得非常清晰了?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播的不同方法，都具有非常明確的實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)的能力。如同想吃甜食就放些糖，想多些人回答問題就發(fā)email調(diào)查一樣。 溝

10、通過程極富變化 在互動行銷中，溝通過程充滿著變化。相對于消費(fèi)者看電視廣告的麻木反映而言，一個成功的互動行銷傳播通?？梢栽诙虝r間內(nèi)得到相對準(zhǔn)確的受眾反饋。 這一點(diǎn)，成為很多客戶喜愛的地方。他們可以清楚的看到什么時候，在什么地方，發(fā)生了什么變化。并且，可以進(jìn)行跟蹤（tracking），研究出受眾對應(yīng)此項(xiàng)傳播廣告的反映過程。 從節(jié)約成本的角度來講，簡直就是太美妙了。呵呵。數(shù)據(jù)用來衡量一切 在上廣服務(wù)千里馬的初期，客戶對于數(shù)據(jù)的反應(yīng)并不敏感。不過，隨著工作的進(jìn)行，以及他們從不斷變化的數(shù)據(jù)中得到的發(fā)現(xiàn)，互動行銷中的"數(shù)據(jù)分析"幾乎成為了客戶衡量一切成績的標(biāo)準(zhǔn)。 對比傳統(tǒng)廣告，互動行銷

11、可以得到最直接的反饋，并且可在執(zhí)行過程中通過技術(shù)實(shí)現(xiàn)對傳播過程中的實(shí)時監(jiān)控記錄，并且可以通過科學(xué)的分析方法進(jìn)行分析。點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊成本，open rate等等都可以直接的反映每一次傳播的效果，怪不得來自臺灣的互動行銷人員，叫"互動行銷"為"數(shù)位行銷"呢。在行銷的過程中，數(shù)據(jù)扮演了非常重要的角色，工作的時候，我總要提醒自己"再想想還有什么地方有可以說明問題的數(shù)據(jù)點(diǎn)"。 互動成了被動！？ 一次公司新來的AD對著公司領(lǐng)導(dǎo)說，做interactive是沒前途的，我當(dāng)時差點(diǎn)沒昏倒。 我確實(shí)沒昏倒，其實(shí)這句話我也不是第一次聽到。就像是當(dāng)年大家在說&

12、quot;.com是沒有前途的"一樣，既然有言論，就一定有理由。 奧美互動在國內(nèi)的互動行銷行業(yè)中可謂呼聲很高，但一位曾經(jīng)在奧美互動的人卻說"客戶有限"，當(dāng)廣告公司作為某一個品牌總代理的時候，這個"總代理"的含義卻未必包含了"互動行銷"。比如前段時間，偶郁悶的遇到行業(yè)中沒有職業(yè)道德的跨越Agency"搶劫"事件，一家專長媒介購買的公司跟我們?nèi)娲淼目蛻籼岢鲎?quot;互動部分"。盡管我們多次以"整合行銷"的前提下，闡述我們"互動行銷"理念的時候，客戶依然還是彷徨。 判斷是全都整合在一起好，還是專職專業(yè)分開做好，我覺得有些像是去買一臺洗衣機(jī)。全自動從整體的角度考慮了多種洗衣情況，半自動就是一種專職專做了。是"全自動"的好還是"半自動"的好？重要的是出發(fā)角度了