紫光電腦市場的傳播方案

1、n. 資料下載大全紫光紫光建議的內(nèi)容 一、對IT市場的觀察與分析 二、對競爭形勢和競爭品牌的分析 三、對消費者的分析 四、紫光電腦面對的機會和挑戰(zhàn) 五、品牌策略建議 六、傳播和推廣建議 七、廣告策略與創(chuàng)意表現(xiàn) 八、 VI設計 九 、 服務與收費n. 資料下載大全紫光紫光n. 資料下載大全從改變?nèi)说墓ぷ鬓D(zhuǎn)向改變?nèi)说纳鷱母淖內(nèi)说墓ぷ鬓D(zhuǎn)向改變?nèi)说纳罨钭瞎庾瞎鈬HIT行業(yè)的發(fā)展趨勢IT行業(yè)開始進入數(shù)字化和網(wǎng)絡化的時代競爭從技術、性能和功能的較量轉(zhuǎn)向在實用、易用、專用和經(jīng)濟等特性上的較量3C（電腦、通信和娛樂資訊）的融合一體n. 資料下載大全紫光紫光國內(nèi)IT行業(yè)的市場環(huán)境經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定增長，提升需求和

2、購買力經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定增長，提升需求和購買力政府大力支持和推動政府大力支持和推動ITIT產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)電信業(yè)的高速發(fā)展，刺激推動電信業(yè)的高速發(fā)展，刺激推動INTERNETINTERNET的普的普及及銀行利息的不斷調(diào)低，刺激在家庭消費上的投銀行利息的不斷調(diào)低，刺激在家庭消費上的投資資政府和教育等部門政府和教育等部門ITIT的需求迅速提升的需求迅速提升從高科技專業(yè)市場開始轉(zhuǎn)向大眾普及化市場從高科技專業(yè)市場開始轉(zhuǎn)向大眾普及化市場n. 資料下載大全紫光紫光個人電腦（PC）市場的發(fā)展趨勢市場持續(xù)增長，但快速增長的時代結束，品牌之間的份額市場持續(xù)增長，但快速增長的時代結束，品牌之間的份額之爭日趨激烈之爭日趨激烈商

3、用市場成長減緩，家用市場成長加快商用市場成長減緩，家用市場成長加快 PCPC技術越來越成熟，品牌之間在技術上的同質(zhì)化程度越技術越來越成熟，品牌之間在技術上的同質(zhì)化程度越來越高來越高消費者的需求發(fā)生改變，從傳統(tǒng)的追求消費者的需求發(fā)生改變，從傳統(tǒng)的追求CPUCPU速度和性能價速度和性能價格比逐步轉(zhuǎn)向追求個性化的實際應用價值格比逐步轉(zhuǎn)向追求個性化的實際應用價值電腦與家電、通信行業(yè)的相互融合，既給電腦與家電、通信行業(yè)的相互融合，既給PCPC市場帶來更廣市場帶來更廣闊的空間，同時又帶來更激烈的競爭闊的空間，同時又帶來更激烈的競爭1.1.競爭的關鍵從產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)向品牌的競爭優(yōu)勢競爭的關鍵從產(chǎn)品的競爭優(yōu)

4、勢轉(zhuǎn)向品牌的競爭優(yōu)勢2.2.家用市場是最具潛力的市場，是未來國產(chǎn)品牌必爭之地家用市場是最具潛力的市場，是未來國產(chǎn)品牌必爭之地n. 資料下載大全價格優(yōu)先（低端商用電腦+家用教育娛樂軟件）紫光紫光性能優(yōu)先（主流商用電腦+多媒體套件）家用電腦市場發(fā)展過程及趨勢功能優(yōu)先（功能設計多媒體電腦）應用/解決優(yōu)先 （專門為家庭應用而設計的電腦）n. 資料下載大全紫光紫光國內(nèi)IT行業(yè)的市場環(huán)境把握IT市場的發(fā)展趨勢，以符合時代潮流的電腦應用和解決方案，去搶占中國IT市場領導地位及早規(guī)劃和建立紫光電腦的獨特和具競爭力的品牌形象，建立長期的品牌競爭優(yōu)勢以家用市場為突破口，迅速擴大和建立自己的市場基礎和成長空間n.

5、資料下載大全紫光紫光n. 資料下載大全國外品牌占28.1%國產(chǎn)PC品牌機占71.9%數(shù)據(jù)來源：計算機世界紫光紫光國內(nèi)品牌與進口品牌市場占有率國產(chǎn)品牌占有較大優(yōu)勢n. 資料下載大全16.0%7.5%7.7%7.2%7.3%6.6%3.4%44.3%聯(lián)想聯(lián)想方正方正IBMIBMHPHPCOMPAQCOMPAQ長城長城海信海信其它其它資料來源：慧聰紫光紫光品牌機中，聯(lián)想占有較大的領先優(yōu)勢來自家電品牌的威脅已出現(xiàn)臺式機各品牌市場占有率n. 資料下載大全62.6%13.8%4.0%2.1%4.1%6.7%6.7%商用機市場份額18.90%4.10%2.30%0.03%1.40%2.00%71.27%聯(lián)想

6、聯(lián)想方正方正IBMIBM惠普惠普COMPAQCOMPAQ長城長城其他其他家用機市場份額數(shù)據(jù)來源：IDC紫光紫光商用、家用臺式機各品牌市場占有率n. 資料下載大全28.7%15.1%10.2%6.9%6.8%6.5%6.4%3.3%3.1%2.8%2.7%7.5%東芝東芝IBMIBM康柏康柏NECNECTWINHEADTWINHEAD恒升恒升聯(lián)想聯(lián)想ACERACERHPHP同和同和紫光紫光其他其他資料來源：慧聰國外品牌一統(tǒng)天下紫光紫光筆記本各品牌的市場占有率n. 資料下載大全29.0%18.1%16.2%6.7%6.3%6.1%5.7%2.7%2.4%2.1%4.7%HPHP康柏康柏IBMIBM

7、DECDECDELLDELL浪潮浪潮聯(lián)想聯(lián)想ACERACER同創(chuàng)同創(chuàng)方正方正其他其他資料來源：慧聰國外品牌占主導地位國內(nèi)品牌的浪潮、聯(lián)想等占一席之地紫光紫光服務器市場各品牌的占有率n. 資料下載大全紫光紫光對紫光的啟示以臺式機的市場為主攻戰(zhàn)場，搶占更大的市場份額，拉近與聯(lián)想的距離以家用市場為突破口，建立自己的領先優(yōu)勢瞄準聯(lián)想與IBM為主要競爭對手適度加大在服務器和筆記本市場的投入，形成全方位的品牌形象n. 資料下載大全紫光紫光n. 資料下載大全紫光紫光IBM國際IT企業(yè)的領導者，電腦界的巨人全面搶占中國市場在PC市場，臺式機、服務器、筆記本均衡發(fā)展，以高中端產(chǎn)品為主以電腦計算網(wǎng)絡系統(tǒng)(netw

8、ork computing)為企業(yè)核心事業(yè)概念大力推廣解決方案的概念，針對不同層次客戶的需要，提供量身定做的軟硬件組合和應用方案在傳播上，以“四海一家解決之道”貫穿所有的傳播活動，形成全球化的高品質(zhì)和人性化的品牌形象98廣告費分布圖98廣告費分布圖23.28%42.15%34.57%98臺式電腦廣告份額98筆記本電腦廣告份額98服務器廣告份額9898銷售份額銷售份額65.43%13.56%21.01%臺式電腦銷售份額筆記本電腦銷售份額服務器銷售份額臺式機銷售占主要份額筆記本和服務器也占相當比例，廣告費分布比較均衡比較關注服務器和筆記本的份額數(shù)據(jù)來源：IDC和慧聰紫光紫光IBM的銷售與廣告份額紫

9、光紫光聯(lián)想是國內(nèi)進入IT市場最早和最大的品牌期望鞏固領導地位，躋身世界十強以臺式為主，產(chǎn)品全方位覆蓋高中低端市場以“龍騰計劃”整合所有的市場推廣活動傳播上先后提出“每一年、每一天，我們都在進步”“應用之美”和“結聯(lián)世界，著想中國”等口號，缺乏整體一致的品牌溝通主題以“幸福之家”和“聯(lián)想1+1”主推家用市場推廣力度大，但缺乏獨特鮮明的品牌個性98廣告費分布圖98廣告費分布圖80.01%7.62%12.37%98臺式電腦廣告份額98筆記本電腦廣告份額98服務器廣告份額98銷售份額98銷售份額92.36%2.89%4.75%臺式電腦銷售份額筆記本電腦銷售份額服務器銷售份額數(shù)據(jù)來源：IDC和慧聰紫光紫

10、光聯(lián)想的銷售與廣告份額臺式機銷售占絕大部分筆記本和服務器的廣告份額稍大于其銷售份額也在爭奪筆記本和服務器的市場紫光紫光紫光國產(chǎn)品牌中僅次于聯(lián)想的第二大品牌PC市場的后起之秀，最初的商業(yè)用戶來自北大排版系統(tǒng)的用戶群，行業(yè)知名度高目前以臺式電腦的市場占有率為主，產(chǎn)品主要分布在中低端市場與政府、銀行部門的關系比較密切傳播中提出“創(chuàng)造科技與文明”，率先推出“電子管理(E-Management)”的概念，主推商用市場以“數(shù)字化生活”的概念主推家用市場以“世紀航程”概念推廣售后服務88%88%0%0%12%12%臺式機廣告份額筆記本廣告份額PC服務器廣告份額97%2%臺式機銷售份額筆記本銷售份額PC服務器

11、銷售份額9898年廣告份額年廣告份額9898年銷售份額年銷售份額數(shù)據(jù)來源：IDC和慧聰，慧聰數(shù)據(jù)沒有顯示紫光的筆記本份額紫光紫光紫光的銷售與廣告份額臺式機銷售占絕對份額服務器的廣告份額稍大于銷售份額紫光紫光對紫光的啟示一個鮮明的核心概念是品牌突圍而出的關鍵明確提出未來戰(zhàn)略目標品牌概念貫穿所有的傳播活動產(chǎn)品結構應均衡發(fā)展紫光紫光紫光紫光家用PC機的消費者特征家用電腦的消費者可分為三群：給兒女購買者30-40多歲的父母，缺乏電腦知識，但希望跟上潮流，讓兒女能懂電腦購買動機：孩子的教育、娛樂影響因素：懂電腦的朋友介紹，性能價格比和售后服務個人自用者20-30多歲的白領，追隨潮流，熱衷電腦，有一定的電

12、腦知識購買目的主要是應用、娛樂和上網(wǎng)影響因素：時尚和流行機型配置、價格玩家擁有豐富的電腦知識，熱愛電腦，熟悉行情影響因素：流行技術/配置、價格紫光紫光商用PC機的消費者特征 企業(yè)事業(yè)單位的IT專業(yè)技術人員 有豐富電腦知識和經(jīng)驗 主要考慮運用電腦系統(tǒng)幫助提升單位的管理和工作效率 影響因素主要是性能價格比，應用方案和售后服務高品質(zhì)，可靠，價格貴，服務一般配置不夠靈活質(zhì)量不錯，服務有保證價格合適，配置不夠靈活 價格便宜，配置靈活服務、質(zhì)量 沒有保障國外品牌國內(nèi)品牌兼容機紫光紫光消費者對電腦認識的分類消費者的感受實力雄厚質(zhì)量好產(chǎn)品多信譽好電腦的代名詞電子商務廣告好又多服務有時跟不上品牌形象個性藍色巨人

13、專業(yè)機智有洞察力善于解決問題IBMIBM印象來源價格、使用者口碑、廣告紫光紫光消費者如何看 IBM直接聯(lián)想大企業(yè)民族品牌龍頭大哥大眾化產(chǎn)品廣告多“幸福之家”“聯(lián)想1+1”品牌形象個性進取時代感洋氣充滿活力大眾化平易近人聯(lián)想印象來源品牌名字、廣告、口碑、產(chǎn)品紫光紫光消費者如何看 聯(lián)想直接聯(lián)想與政府有關較有實力研發(fā)能力強老牌子軟件好專業(yè)領域的產(chǎn)品方紫光正、規(guī)規(guī)矩矩沒有朝氣廣告少品牌形象個性專業(yè)/嚴謹踏實/穩(wěn)重/實在過于嚴肅/太規(guī)矩沉悶不夠沖勁不易親近有點土氣紫光印象來源北京大學、品牌名“北大紫光”紫光排版系統(tǒng)紫光紫光消費者如何看 紫光 “不拘小節(jié)，喜歡鉆研，像陳景潤一樣的人” “電腦本來應該是一種

14、很活躍、很新的感覺， 而方 正這個名字與這種感覺剛好相反” “老土、一成不變，絕對不是這個年代的人” “戴著一副金絲眼鏡，留著一撇胡須的教導處主任”紫光紫光如果紫光是一個人，他會是： 4050歲的中年男性，從事教師的職業(yè),是一個腳踏實地的實干工作者，有較強的工作能力，喜歡埋頭苦干。他穩(wěn)重、不自夸且為人厚道，但不茍言笑、不太愛說話，看起來比較嚴肅，且外表帶有點土氣、古板，是一個不擅于與人溝通的人。紫光紫光消費者有品牌意識，但并未形成品牌的忠誠家用電腦的持續(xù)增長家用消費者對電腦的需求和選擇從注重價格性能轉(zhuǎn)向注重實際應用的價值北京大學帶來的技術實力強的感覺消費者認知踏實/穩(wěn)重帶來可靠的感覺以家用市場

15、為突破口以家用市場為突破口傳播在生活中提供解決方案的應用價值傳播在生活中提供解決方案的應用價值紫光紫光紫光的機會紫光電腦只是一個三年多歷史的年青品牌，但給消費者的印象卻是嚴肅、沉悶、不夠朝氣和沖勁的“老”品牌，不易親近被認為土氣，不夠潮流感品牌名被聯(lián)想到“方紫光正，規(guī)規(guī)距距”紫光紫光紫光的挑戰(zhàn)需要給品牌注入年輕和活力需要給品牌注入年輕和活力給品牌名賦予新的意義給品牌名賦予新的意義產(chǎn)品被認為專業(yè)性太強，適用面太窄被認知為產(chǎn)品結構單一缺乏高端產(chǎn)品加強大眾化領域的產(chǎn)品推廣加強大眾化領域的產(chǎn)品推廣均衡產(chǎn)品結構的發(fā)展和市場開拓均衡產(chǎn)品結構的發(fā)展和市場開拓紫光紫光紫光的挑戰(zhàn)紫光紫光產(chǎn)品全方位民族品牌國際化

16、品牌產(chǎn)品單一l 聯(lián)想l COMPAQl 金長城l HPl 紫光l IBMl 海爾紫光紫光各品牌目前的位置l紫光理想的位置紫光紫光紫光目前的品牌形象正面有政府支持較有實力研發(fā)能力強軟件好專業(yè)/嚴謹踏實/穩(wěn)重負面專業(yè)領域/面太窄方紫光正/規(guī)規(guī)矩矩嚴肅/沉悶不夠朝氣/不夠沖勁不易親近有點土氣老牌子需要保留的正面形象資產(chǎn) 需要消除的負面形象資產(chǎn)紫光紫光如何消除負面形象資產(chǎn)？注入新的元素年青與活力機智與幽默創(chuàng)新/開拓人性化全方位消除舊的負面元素不夠朝氣/不夠沖勁嚴肅/沉悶方紫光正/規(guī)規(guī)矩矩不易親近/有點土氣專業(yè)領域/面太窄中國的IBM有政府支持強大技術力量全方位產(chǎn)品走向國際的中國品牌服務好重實質(zhì)、講方法

17、中國電腦業(yè)解決消費者問題的智囊潮流、健康親切、活力、勇于開拓智慧而不失幽默品牌印象品牌個性紫光紫光未來的紫光的品牌個性 30多歲的青年專家，為人做事重實質(zhì)、講方法。 工作能干又富有生活情趣。思維敏捷，善于發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造，是充滿智慧的潮流開創(chuàng)者。 健康、活力，勇于挑戰(zhàn)，待人親切，談吐幽默，擅于與人溝通。紫光紫光如果紫光是一個人，他應是： 用正確的方法解決問題，創(chuàng)造知識經(jīng)濟時代個人、組織以及社會的價值增長和文明進步紫光紫光這樣的品牌應具備什么樣的核心價值？紫光紫光備選：備選：紫光紫光傳播的主題紫光紫光支持點與IBM相比，紫光更了解中國市場、中國消費者，因此，解決方案更切合實際亞洲一流的規(guī)?；a(chǎn)業(yè)基地，

18、為推廣、應用先進技術、產(chǎn)品和方案提供了廣闊的平臺以國家級的北大紫光研究院為依托首先倡導“電子管理”概念，解決企業(yè)管理難題倡導“數(shù)字化生活”，滿足家庭對時尚生活的追求“世紀同行”計劃，成功地解決了通路上的難題“世紀航程”用戶服務計劃，從售前到售后的全程服務，解決了消費者對服務的后顧之憂建立品牌的長期競爭優(yōu)勢建立品牌的長期競爭優(yōu)勢成為中國IT業(yè)新興領導者99年達成40萬臺以上的銷售目標紫光紫光紫光的市場目標n. 資料下載大全紫光紫光運用整合傳播品牌廣告?zhèn)鞑ズ屠鄯e品牌核心價值，建立品牌形象和偏好產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑ズ屠鄯e產(chǎn)品應用價值，建立品質(zhì)形象公關宣傳傳播和累積企業(yè)的理念與實力的印象，建立良好的商譽和公共

19、形象店面宣傳傳播產(chǎn)品的功能特點和促銷信息，臨門一腳促成購買行動紫光電腦方法正確 就是解決之道n. 資料下載大全透過傳播工具影響不同對象以幫助達成市場目標潛在用戶提升偏好引導需求廣告、促銷公關、POP現(xiàn)有用戶感受更多的服務提高忠誠度廣告、服務公關、POP合作伙伴供應商、經(jīng)銷商加強信任增強協(xié)助公關、POP廣告影響建立共識增加士氣內(nèi)部員工其它相關單位培訓廣告影響增強信心輿論支持公關廣告影響紫光紫光針對不同對象運用不同傳播工具n. 資料下載大全 方方 正正 電電 腦腦 方方 正正 電電 腦腦 形象推廣一體化：形象推廣一體化： 衣裝衣裝 VI VI 語言語言 文風文風 品牌人格化品牌人格化 聲音聲音 電視電視 品牌個性品牌個性 舉止舉止 畫面表現(xiàn)畫面表現(xiàn) 行為行為 公關公關言行一致n. 資料下載大全紫光紫光n. 資料下載大全紫光方法正確就是解決之道家用（卓越）商用（商祺）筆記本