第七章產(chǎn)品生命周期與價格策略

1、第七第七 章章產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 與價格策略與價格策略 每一種產(chǎn)品似乎都會經(jīng)歷一次生命周期每一種產(chǎn)品似乎都會經(jīng)歷一次生命周期誕誕生，經(jīng)歷幾個階段，最終當(dāng)更新的、生，經(jīng)歷幾個階段，最終當(dāng)更新的、 能更好滿足消能更好滿足消費者需要的產(chǎn)品出現(xiàn)時，原來的產(chǎn)品便死亡。費者需要的產(chǎn)品出現(xiàn)時，原來的產(chǎn)品便死亡。因為所有的產(chǎn)品最終都會衰亡，企業(yè)必須找到因為所有的產(chǎn)品最終都會衰亡，企業(yè)必須找到新的產(chǎn)品來代替衰老的產(chǎn)品（新的產(chǎn)品來代替衰老的產(chǎn)品（新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)）企業(yè)必須明白它的產(chǎn)品時如何衰老的，以及當(dāng)企業(yè)必須明白它的產(chǎn)品時如何衰老的，以及當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)過門各生命周期階段時如何調(diào)整市場營銷產(chǎn)品經(jīng)過門各生命周期

2、階段時如何調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略（戰(zhàn)略（產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略問題產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略問題）第一節(jié)第一節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā) 這里的新產(chǎn)品是指這里的新產(chǎn)品是指新發(fā)明的產(chǎn)品新發(fā)明的產(chǎn)品產(chǎn)品形態(tài)的調(diào)整產(chǎn)品形態(tài)的調(diào)整新品牌新品牌 企業(yè)獲得新產(chǎn)品的途徑。企業(yè)獲得新產(chǎn)品的途徑。技術(shù)引進技術(shù)引進購買整家企業(yè)，專利或生產(chǎn)他人產(chǎn)品購買整家企業(yè)，專利或生產(chǎn)他人產(chǎn)品的許可證。的許可證。利用企業(yè)自己的調(diào)研部門從事新產(chǎn)品開發(fā)。利用企業(yè)自己的調(diào)研部門從事新產(chǎn)品開發(fā)。聯(lián)合開發(fā)聯(lián)合開發(fā)革新往往具有很大風(fēng)險革新往往具有很大風(fēng)險 福特在愛德塞爾汽車上損失了福特在愛德塞爾汽車上損失了3.5億美元億美元 得克薩斯儀器公司在從家庭電腦行業(yè)撤退時得

3、克薩斯儀器公司在從家庭電腦行業(yè)撤退時 已損失已損失5.8億美元億美元 新可口可樂新可口可樂一、一、新產(chǎn)品開發(fā)過程新產(chǎn)品開發(fā)過程1234創(chuàng)意創(chuàng)意篩選概念的形成與測試可行性分析產(chǎn)品研制市場試銷正式上市5671、創(chuàng)意形成、創(chuàng)意形成 系統(tǒng)化地搜尋新產(chǎn)品主意。系統(tǒng)化地搜尋新產(chǎn)品主意。 一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)：一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)：100個新產(chǎn)品創(chuàng)意中，有個新產(chǎn)品創(chuàng)意中，有39個能開始產(chǎn)品開發(fā)程序，個能開始產(chǎn)品開發(fā)程序，17個能通過開發(fā)程序，個能通過開發(fā)程序，8個能真正進入市場，只有一個能最終實現(xiàn)商個能真正進入市場，只有一個能最終實現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。業(yè)目標(biāo)。1、創(chuàng)意形成、創(chuàng)意形成新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源主要有：新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源主要有：企

4、業(yè)內(nèi)部企業(yè)內(nèi)部通過正規(guī)的調(diào)研活動找到新創(chuàng)意。通過正規(guī)的調(diào)研活動找到新創(chuàng)意。擷取科學(xué)家、工程師和制造人員的智慧。擷取科學(xué)家、工程師和制造人員的智慧。高級管理人員的突發(fā)靈感高級管理人員的突發(fā)靈感銷售人員銷售人員 豐田聲稱公司的職員每年提出豐田聲稱公司的職員每年提出200萬項創(chuàng)意，每個職員萬項創(chuàng)意，每個職員大約大約35條建議。條建議。1、創(chuàng)意形成、創(chuàng)意形成新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源主要有（續(xù)）：新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源主要有（續(xù)）：競爭對手競爭對手銷售商和供應(yīng)商銷售商和供應(yīng)商 福特在設(shè)計其高度成功的捷豹牌汽車時，拆看了福特在設(shè)計其高度成功的捷豹牌汽車時，拆看了50多種競爭品牌的汽車。捷豹采用了奧迪的加速器踏板多種競爭

5、品牌的汽車。捷豹采用了奧迪的加速器踏板“觸觸角角”，豐田，豐田Supra車型的油耗表，寶馬車型的油耗表，寶馬528e輪胎和千斤輪胎和千斤頂儲存系統(tǒng)。頂儲存系統(tǒng)。2、創(chuàng)意篩選、創(chuàng)意篩選盡可能快地找到好創(chuàng)意，放棄壞創(chuàng)意。盡可能快地找到好創(chuàng)意，放棄壞創(chuàng)意。多數(shù)企業(yè)要求管理人員用標(biāo)準的格式寫出新產(chǎn)品多數(shù)企業(yè)要求管理人員用標(biāo)準的格式寫出新產(chǎn)品創(chuàng)意，以便提交給新產(chǎn)品委員會審閱。創(chuàng)意，以便提交給新產(chǎn)品委員會審閱。該書面報告描述了產(chǎn)品、目標(biāo)市場以及競爭，該書面報告描述了產(chǎn)品、目標(biāo)市場以及競爭，并對市場規(guī)模，產(chǎn)品價格，開發(fā)時間和成本，制并對市場規(guī)模，產(chǎn)品價格，開發(fā)時間和成本，制造成本和回收率做出一些初步估計。造

6、成本和回收率做出一些初步估計。3、概念的形成和測試、概念的形成和測試三個概念的比較：三個概念的比較：產(chǎn)品創(chuàng)意產(chǎn)品創(chuàng)意企業(yè)可以考慮向市場提供的一種可能產(chǎn)企業(yè)可以考慮向市場提供的一種可能產(chǎn)品的主意。品的主意。產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念用有意義的消費者術(shù)語對構(gòu)思的詳盡描用有意義的消費者術(shù)語對構(gòu)思的詳盡描述。述。產(chǎn)品形象產(chǎn)品形象消費者觀察實際產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品的方式。消費者觀察實際產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品的方式。3、概念的形成和測試、概念的形成和測試例如某葡萄酒廠提出擬利用葡萄為原料開發(fā)葡萄例如某葡萄酒廠提出擬利用葡萄為原料開發(fā)葡萄飲料的新產(chǎn)品構(gòu)想飲料的新產(chǎn)品構(gòu)想產(chǎn)品創(chuàng)意產(chǎn)品創(chuàng)意這種構(gòu)想可以衍生出許多具體的這種構(gòu)想可以衍生出

7、許多具體的產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念，如葡，如葡萄汁汽酒、葡萄可樂等。萄汁汽酒、葡萄可樂等。企業(yè)對幾種產(chǎn)品概念從銷售量、生產(chǎn)條件、產(chǎn)品企業(yè)對幾種產(chǎn)品概念從銷售量、生產(chǎn)條件、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、銷售對象、市場定位、收益率等質(zhì)量、產(chǎn)品價格、銷售對象、市場定位、收益率等方面加以評估比較，再把選定的可行產(chǎn)品概念提交方面加以評估比較，再把選定的可行產(chǎn)品概念提交給一組消費者，請他們驗證（給一組消費者，請他們驗證（產(chǎn)品概念測試產(chǎn)品概念測試）。）。4、可行性分析、可行性分析 對已擬定的新產(chǎn)品開發(fā)方案進行生產(chǎn)、技術(shù)、對已擬定的新產(chǎn)品開發(fā)方案進行生產(chǎn)、技術(shù)、財務(wù)、安全、環(huán)保及社會制約、市場環(huán)境等因素的財務(wù)、安全、環(huán)保及社會

8、制約、市場環(huán)境等因素的可行性分析。可行性分析。 從多種方案中選擇一個最佳方案。從多種方案中選擇一個最佳方案。由產(chǎn)品研制部門將抽象的產(chǎn)品概念研制成實體產(chǎn)品。由產(chǎn)品研制部門將抽象的產(chǎn)品概念研制成實體產(chǎn)品。6、市場試銷、市場試銷了解消費者對產(chǎn)品的意見和建議，市場需求情況。了解消費者對產(chǎn)品的意見和建議，市場需求情況。收集資料，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品缺陷。收集資料，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品缺陷。主意把握試銷的時間和試銷地點的選擇。主意把握試銷的時間和試銷地點的選擇。7、正式上市、正式上市所謂產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品從投入市場開始所謂產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品從投入市場開始到被市場淘汰停止生產(chǎn)為止的全過程。到被市場淘汰停止生產(chǎn)為止的全過

9、程。產(chǎn)品的市場壽命與產(chǎn)品的自然壽命是兩個不同的產(chǎn)品的市場壽命與產(chǎn)品的自然壽命是兩個不同的概念概念產(chǎn)品的自然壽命，即產(chǎn)品的使用壽命。產(chǎn)品的自然壽命，即產(chǎn)品的使用壽命。產(chǎn)品的市場壽命，是經(jīng)濟壽命。產(chǎn)品的市場壽命，是經(jīng)濟壽命。第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略導(dǎo)導(dǎo)入期入期產(chǎn)品生命周期各階段的特征產(chǎn)品生命周期各階段的特征導(dǎo)入期導(dǎo)入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期銷售量銷售量低低劇增劇增最大最大衰退衰退銷售速度銷售速度緩慢緩慢快速快速減慢減慢負增長負增長成本成本高高一般一般低低回升回升價格價格高高回落回落穩(wěn)定穩(wěn)定回升回升利潤利潤虧損虧損提升

10、提升最大最大減少減少顧客顧客創(chuàng)新者創(chuàng)新者早期使用者早期使用者中間多數(shù)中間多數(shù)落伍者落伍者競爭競爭很少很少增多增多穩(wěn)中有降穩(wěn)中有降減少減少營銷營銷目標(biāo)目標(biāo)建立知名度，建立知名度，鼓勵試用鼓勵試用最大限度地最大限度地占有市場占有市場保護市場爭保護市場爭取最大利潤取最大利潤壓縮開支榨壓縮開支榨取最后價值取最后價值16第三節(jié)第三節(jié) 生命周期定價法生命周期定價法 在產(chǎn)品市場生命周期的不同階段，相關(guān)成本、購買者的價格敏感性和競爭者的行為是不斷變化的。因此，定價策略要適合時宜、要保存有效性，必須要有所調(diào)整。 一、市場導(dǎo)入期的定價策略一、市場導(dǎo)入期的定價策略 o 市場開發(fā)期，創(chuàng)新產(chǎn)品的價格應(yīng)該制定得能向市場傳

11、達產(chǎn)品的價值。導(dǎo)入期營銷策略導(dǎo)入期營銷策略促銷費用高低 高 低 價 格快速撇脂戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略（Rapid-skimming strategy）緩慢撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略（Slow-skimming strategy） 快速滲透戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略（Rapid-penetration strategy） 緩慢滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略（Slow-penetration strategy）o 在產(chǎn)品的市場引入期，通常采用的兩種基本定價策略： 撇油性定價策略（撇油性定價策略（Skimming） 滲透性定價策略滲透性定價策略(Penetration)o 讓利試用來推銷新產(chǎn)品。培養(yǎng)顧客的最便宜且最有效的方法是讓他

12、們試用產(chǎn)品。o 直銷。 對于購買支出費用較大的創(chuàng)新產(chǎn)品，往往通過直銷人員來培養(yǎng)顧客。o 通過分銷渠道促銷新產(chǎn)品。通過分銷渠道行銷時，一般通過分銷渠道間接銷售。市場開發(fā)的一個基本環(huán)節(jié)是對批發(fā)商和零售商采取較低的引導(dǎo)性價格。二、市場成長期的定價策略二、市場成長期的定價策略 o 成長期營銷策略o 調(diào)整4Pn Product：質(zhì)量，特色，型號，款式等n Price：適當(dāng)時機降價，已吸引對價格敏感的潛在購買者。n Place：開辟新的分銷渠道，已提高產(chǎn)品的流通覆蓋面。n Promotion：改變促銷宣傳的方針，重點介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)向樹立產(chǎn)品形象。o 積極尋求和進入新的細分市場價格策略價格策略1、差異產(chǎn)品的定價

13、 采用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的企業(yè)致力于為自己的產(chǎn)品開發(fā)獨特的形象。 在成長期，企業(yè)必須迅速在研究、生產(chǎn)領(lǐng)域以及顧客心目中確立自己的地位，成為具有這種屬性的重要供應(yīng)商。 2、低成本產(chǎn)品的定價 采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)致力于成為低成本企業(yè)。 在成長期，企業(yè)必須集中力量開發(fā)生產(chǎn)成本最低的產(chǎn)品，通常是減少產(chǎn)品差異性，期望能憑借成本優(yōu)勢在價格競爭中獲利。 o 為了和定價戰(zhàn)略保持一致，企業(yè)應(yīng)考慮所有市場和企業(yè)自身能力的問題。很少有純粹的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略或純粹的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。各個企業(yè)戰(zhàn)略的重要區(qū)別表明在對價格和產(chǎn)品差異的強調(diào)不同。成功的戰(zhàn)略要綜合考慮如何滿足若干細分市場對價格和產(chǎn)品特色的要求。 三、市場成熟期的定價策

14、略三、市場成熟期的定價策略 o 成熟期的營銷策略o改進市場策略n 通過市場細分尋找產(chǎn)品的新市場n 使原有的顧客多購買o改進產(chǎn)品策略n 質(zhì)量，外觀或樣式，改進或增加產(chǎn)品服務(wù)。o改進營銷組合4P價格策略價格策略o 在這一階段，企業(yè)通常采用的兩種戰(zhàn)略：產(chǎn)品歧異化戰(zhàn)略、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。 有效方法：o 將相關(guān)的組合產(chǎn)品和服務(wù)拆開出售；o 改進對價格敏感性的量度；o 改進成本控制和利用；o 擴展產(chǎn)品線；o 重新評價分銷渠道。四、市場衰退期的定價策略四、市場衰退期的定價策略 o 衰退期的營銷策略o 繼續(xù)生產(chǎn)和經(jīng)營衰退期產(chǎn)品n 連續(xù)策略4P不變n 集中策略最有利的市場n 榨取策略大幅度削減促銷費用、精簡推銷人員。o 停止生產(chǎn)和經(jīng)營價格策略價格策略o 在市場衰退期一般有三種戰(zhàn)略可供選擇：緊縮