安踏休閑鞋淮安地區(qū)促銷推廣方案

1、ANTA休閑運(yùn)動(dòng)鞋淮安地區(qū)促銷策劃方案（2012年7月一9月）策劃人一、市場背景-1-1市場營銷環(huán)境-1-2、企業(yè)-2-3、產(chǎn)品-2-4、消費(fèi)者分析-2-5、競爭對手-2-6、SWOT分析:-3-二、促專肖目標(biāo)-4-市場目標(biāo)：-4-財(cái)務(wù)目標(biāo)：-4-三、促銷定位-4-(1)中低等收入的青年人市場(2030歲)-4-(2)高收入的中年人市場(3045歲)-4-(3)沒有收入的青少年人市場(1320歲)-4-四、促銷主題-4-1、統(tǒng)一主題：-4-2、子主題：-4-五、促銷?S動(dòng)方案-5-1、促銷活動(dòng)-5-(1)、促銷活動(dòng)主題”創(chuàng)新一一永不止步！”-5-(2)、促銷活動(dòng)主題：愛心一永不止步！-5-(3

2、)、促銷活動(dòng)主題：誠信一一永不止步！-5-2、促銷活動(dòng)傳播方式-5-六、促銷實(shí)施方案-6-創(chuàng)新永不止步！-6-愛心永不止步！-6-誠信永不止步！-6-七、促銷預(yù)算-7-八、促銷效果展望-7-一、市場背景1市場營銷環(huán)境現(xiàn)今中國體育用品市場正處于火熱的蓬勃發(fā)展時(shí)期，廣大消費(fèi)者對于體育用品的消費(fèi)需求處于由低檔向中高檔發(fā)展的趨勢，因此我國未來體育用品的市場前景是十分可觀的。隨著經(jīng)濟(jì)與文化水平的發(fā)展進(jìn)步人們認(rèn)識到健康的重要，隨著戶外活動(dòng)與旅游活動(dòng)逐步增加，中國體育用品的市場銷售規(guī)呈現(xiàn)不斷上升的趨勢，戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品將成為中國銷售規(guī)模增長最快的體育用品。并且在經(jīng)歷了北京奧運(yùn)會(huì)、香港亞運(yùn)會(huì)、以及廣東亞運(yùn)會(huì)之后我

3、國的體育熱度再次提高到一個(gè)新的檔次，這樣的環(huán)境是我國體育用品企業(yè)的一個(gè)發(fā)展的良好機(jī)遇！2、企業(yè)安踏(中國)有限公司創(chuàng)建于1991年，旗下有香港安大國際投資有限公司、安踏(福建)鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司等。十多年來，安踏公司秉承安心創(chuàng)業(yè)、踏實(shí)做人、創(chuàng)百年品牌”的經(jīng)營理念，經(jīng)過不懈努力，已發(fā)展成為國內(nèi)最大的集生產(chǎn)制造與營銷導(dǎo)向于一體的綜合性體育用品企業(yè)。3、產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)鞋材質(zhì)方面要采用高科技的面料，安踏的運(yùn)動(dòng)鞋和籃球鞋都有果香防臭技術(shù)，是國家批發(fā)的專利！鞋子的面料做工細(xì)膩。鞋形設(shè)計(jì)人性化穿著舒適，籃球鞋是軟硬結(jié)合的膠體結(jié)構(gòu)來做，特點(diǎn)耐磨、舒服！4、消費(fèi)者分析(1) .消費(fèi)者購買行為分

4、析：目前購買體育用品和體育服裝的主演是15至25歲的喜歡青春和時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)的青少年和青年男女，主要是中學(xué)生和大學(xué)生以及剛工作不久的小白領(lǐng)以及對體育運(yùn)動(dòng)和活動(dòng)有足夠的熱愛，追求休閑時(shí)尚的生活方式，其購買行為只要受廣告的左右和周圍環(huán)境的消費(fèi)習(xí)慣影響較大，同時(shí)隨著客觀環(huán)境的變換和其他產(chǎn)品的消費(fèi)觀念灌輸，在產(chǎn)品多元化的今天，消費(fèi)行為具有較大的變動(dòng)性和不確定性，但是值得肯定的是，對于品牌的肯定和認(rèn)同是不變的，是處于持續(xù)關(guān)注的狀態(tài)的(2) .消費(fèi)者的使用習(xí)慣分析：追求品牌，追求時(shí)尚，追求同齡人的認(rèn)同和贊賞，一般好的體育用品，質(zhì)量好，款型好，價(jià)格適中的體育服飾和鞋類都會(huì)受到消費(fèi)者的喜歡和贊同，在持續(xù)使用感覺良

5、好的情況下，會(huì)自發(fā)形成習(xí)慣性的支持購買行為，并且?guī)?dòng)周圍潛在的其他目標(biāo)消費(fèi)者共同參與，會(huì)認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量及其所宣揚(yáng)的企業(yè)文化精髓。(3) .潛在消費(fèi)者的特征分析：受廣告或周圍主要持續(xù)的安踏用品消費(fèi)者的吸引和影響，會(huì)對安踏產(chǎn)品產(chǎn)生一種喜愛，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，積極進(jìn)取的企業(yè)文化，過硬的質(zhì)量已及其所代表的一種時(shí)尚休閑生活都是潛在消費(fèi)者購買的主要?jiǎng)右颉?、競爭對手安踏的競爭對手既有來自同檔次的其他品牌的排擠，也有來自高端市場阿迪、耐克等的壓迫，還有稍低檔次產(chǎn)品的緊緊跟隨。論實(shí)力，第一集團(tuán)的國際品牌可謂是經(jīng)驗(yàn)老到、技術(shù)領(lǐng)先、管理科學(xué)、實(shí)力雄厚；身處第二集團(tuán)，安踏的財(cái)力與李寧、特步等相當(dāng)，并無太大優(yōu)勢，只是科

6、研能力稍強(qiáng)。6、SWOT分析:1優(yōu)勢：技術(shù)優(yōu)勢，組建了安踏科研中心。2劣勢：管理水平遠(yuǎn)落后于國際品牌競爭對手，渠道建設(shè)不夠完善；3機(jī)會(huì)：隨著人們生活水平的提高，淮安市場的穩(wěn)定增長與擴(kuò)大。4威脅：低檔次品牌的跟進(jìn)和同檔次品牌的的“競底”行為，縮小行業(yè)利潤空間。內(nèi)部分析外部分析優(yōu)勢：S技術(shù)優(yōu)勢，組建了安踏科研中心。劣勢：W管理水平遠(yuǎn)落后于國際品牌競爭對手，渠道建設(shè)不夠完善機(jī)會(huì)：O隨著人們生活水平的提高，淮安市場的穩(wěn)定增長與擴(kuò)大。SO戰(zhàn)略依靠安踏科研中心的技術(shù)優(yōu)勢不斷研制開發(fā)新產(chǎn)品，同時(shí)利用人們生活水平的提高，淮安市場的穩(wěn)定增長與擴(kuò)大。占領(lǐng)淮安市場。WOW隨著人們生活水平的不斷提高，淮安市場需求量在

7、不斷地增長并擴(kuò)大，而安踏的公司部管理水平不足，導(dǎo)致渠道建設(shè)不夠完善，無法更好的滿足消費(fèi)者不斷土銖的需求。威脅：T低檔次品牌的跟進(jìn)和同檔次品牌的的“競底”行為，縮小行業(yè)利潤空間。ST戰(zhàn)略發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢，從產(chǎn)品外形、質(zhì)量等方面拉開同檔次品牌。取得競爭優(yōu)勢。WT戰(zhàn)略完善管理、以及渠道建設(shè)，力口大和競爭對手的競爭整碼。從而提升品牌競爭力。二、促銷目標(biāo)市場目標(biāo)：根據(jù)安踏目前在體育產(chǎn)品市場具體情況，于2012年79月策劃在江蘇淮安地區(qū)進(jìn)行促銷活動(dòng)，以提高安踏在淮安地區(qū)的知名度以及品牌信譽(yù)樹立品牌形象。同時(shí)提高安踏休閑鞋在淮安地區(qū)的銷量。財(cái)務(wù)目標(biāo)：占據(jù)淮安體育休閑運(yùn)動(dòng)市場20%的份額。.社會(huì)目標(biāo)（備選）三、促

8、銷定位（1）中低等收入的青年人市場（2030歲）這一群體收入中低等，總數(shù)多，所占消費(fèi)比例較大，文化程度較高，容易接受新生事物，追求名牌，對美觀和舒適度要求很高，包裝和廣告對其購買行為產(chǎn)生深刻影響。（2）高收入的中年人市場（3045歲）這一群體收入較高，己經(jīng)成家立業(yè)，關(guān)心身體健康，有部分己成為企事業(yè)單位的領(lǐng)導(dǎo)者，比較理智，對名牌有興趣，是中高檔產(chǎn)品的主要消費(fèi)者，對運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品的質(zhì)量和舒適度要求高，包裝和廣告對其購買行為有一定影響。（3）沒有收入的青少年人市場（1320歲）這一群體的消費(fèi)基本靠父母，明星效應(yīng)影響較大，熱愛運(yùn)動(dòng)，產(chǎn)品顏色款型講究，易受到廣告影響，是中低檔產(chǎn)品的主要消費(fèi)者。四、促銷主題

9、1、統(tǒng)一主題：踏踏一一永不止步！2、子主題：1、創(chuàng)新永不止步！2、愛心永不止步！3、誠信永不止步！五、促銷活動(dòng)方案1、促銷活動(dòng)(1)、促銷活動(dòng)主題“創(chuàng)新一一永不止步！”活動(dòng)時(shí)間：2012年7月1號2012年8月31號?；顒?dòng)地點(diǎn)：淮海各安踏專賣店內(nèi)、金馬廣場步行街門口、淮安體育館活動(dòng)內(nèi)容：(1)、產(chǎn)品展示：于各個(gè)商場門前設(shè)置獨(dú)立展臺(tái)向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的獨(dú)特性以及產(chǎn)品的優(yōu)越性。(2)、優(yōu)惠互動(dòng)：于展臺(tái)前舉行打折優(yōu)惠，從消費(fèi)者心里上帶起他們的消費(fèi)欲望。讓他們感覺到值得去購買，并讓其欲望變?yōu)樾袆?dòng)。(3)、幸運(yùn)之星：每天第100名顧客贈(zèng)送黃金VIP貴賓卡。(2)、促銷活動(dòng)主題：愛心一永不止步！1、活動(dòng)時(shí)間

10、：2012年8月1日8月31日2、活動(dòng)范圍：淮安市地區(qū)3、活動(dòng)內(nèi)容：安踏助學(xué)莘莘學(xué)子行動(dòng)，活動(dòng)期間凡高三畢業(yè)生，憑錄取通知書以及家庭貧困證明到達(dá)淮安各地安踏專賣店柜臺(tái)，即可領(lǐng)取指定安踏旅行包一個(gè)?；窗驳貐^(qū)共設(shè)1000名。送完即止。同時(shí)，排遣專人對于所有貧困證明進(jìn)行匯總，從中選取10名家庭困難同學(xué)提供大一第一學(xué)年全額學(xué)費(fèi)資助。(3)、促銷活動(dòng)主題：誠信一一永不止步！1、活動(dòng)時(shí)間：2012年9月1號。2、地點(diǎn)：淮安市迎賓館會(huì)議廳3、活動(dòng)目的：樹立公司誠信待人的良好公眾形象，提高安踏品牌的美譽(yù)度，擴(kuò)大宣傳力度，提高安踏在淮安地區(qū)的影響力，并對其消費(fèi)市場進(jìn)行鞏固。4、媒體配合：電視媒體：江蘇衛(wèi)視、江蘇

11、體育頻道、江蘇教育頻道、淮安電視臺(tái)。報(bào)社媒體：揚(yáng)子晚報(bào)、現(xiàn)代快報(bào)、淮安晚報(bào)。電臺(tái)媒體：江蘇省交通廣播、淮安交通廣播。2、促銷活動(dòng)傳播方式1、內(nèi)容：對于以上活動(dòng)進(jìn)行宣傳2、媒介地域：安踏這次的推銷活動(dòng)主要針對淮安地區(qū)。3、媒介選擇：安踏在國內(nèi)體育用品市場已有相當(dāng)高的知名度，此次主要是真對淮安地區(qū)市場進(jìn)行進(jìn)一步的鞏固的促銷活動(dòng)。以海報(bào)和宣傳單頁為主，海報(bào)在各大商場前以及道路兩旁的大型廣告牌上張貼。宣傳單頁在淮安各地散發(fā)，雜志選用淮安青少年、青年比較歡迎的青年雜志。4、媒介選擇依據(jù)；各個(gè)商場是淮安人群較為聚集的地點(diǎn)，并且來這里的人大都是為了消費(fèi)，把海報(bào)張貼在此能夠起到更好的宣傳作用。路邊廣告牌主要是

12、因?yàn)檐嚵髁枯^大宣傳力強(qiáng)，視覺沖擊力大?；窗矔r(shí)尚雜志是該地最受青少年歡迎的雜志，有利于信息的傳播。戶外廣告采用大型海報(bào)。同時(shí)宣傳單頁的發(fā)放，其優(yōu)點(diǎn)沖擊力強(qiáng)、宣傳更直接、低成本。整體上給顧客以視覺沖擊力激發(fā)購買欲望！5、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略：根據(jù)消費(fèi)者作息規(guī)律以及節(jié)假日前一日包括節(jié)假日為主要宣傳日。6、廣告發(fā)布頻率策略：活動(dòng)期間，雜志每期一次。宣傳單頁每周2次集中發(fā)放。六、促銷實(shí)施方案創(chuàng)新永不止步！活動(dòng)時(shí)間：2012年7月1號2012年8月31號。人員分配：由總公司派遣5名工作人員，組成促銷小組，設(shè)小組長一名，負(fù)責(zé)此次促銷活動(dòng)。同時(shí)從市區(qū)各專賣店抽取店內(nèi)促銷人員若干，保證每個(gè)地點(diǎn)最少三名促銷工作人員。

13、活動(dòng)所用產(chǎn)品由總公司統(tǒng)一調(diào)度。由促銷小組長任調(diào)度員。注意事項(xiàng)：(1)、活動(dòng)前一周所有專賣店必須確定參與促銷活動(dòng)的銷售人員，并由總公司派遣的促銷小組長為其所有人員做促銷培訓(xùn)。(2)、活動(dòng)期間所有人員必須保證服裝統(tǒng)一，穿著公司規(guī)定的促銷服裝。(3)、活動(dòng)期間促銷小組長必須在所有活動(dòng)地點(diǎn)輪流巡視，督促促銷人員的積極性。(4)、活動(dòng)期間每個(gè)活動(dòng)地點(diǎn)設(shè)活動(dòng)負(fù)責(zé)人一名，對于活動(dòng)期間產(chǎn)品更換、調(diào)度即使和促銷活動(dòng)調(diào)度員聯(lián)系溝通。愛心永不止步！活動(dòng)時(shí)間：2012年8月1日8月31日人員分配：活動(dòng)前期，排遣一名專員對所以專賣店店員進(jìn)行分期培訓(xùn)，介紹活動(dòng)中貧困證明的辨別標(biāo)準(zhǔn)。活動(dòng)后期，排遣3名專員進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。注意

14、事項(xiàng)：(1)活動(dòng)前期宣傳時(shí)，一定要合理利用宣傳媒介，和當(dāng)?shù)卣?、媒體做好溝通工作。(2)活動(dòng)過程中發(fā)現(xiàn)問題，一定要及時(shí)上報(bào)，各專賣店做好信息分析匯總。(3)做好贈(zèng)品的分配工作，活動(dòng)過程中如果出現(xiàn)贈(zèng)品短缺，做好調(diào)度工作。(4)公司專員在后期助學(xué)活動(dòng)調(diào)查中，一定要深入走訪，可適時(shí)邀請新聞媒體的介入，力氣做到公平、公開、公正。誠信一一永不止步！活動(dòng)時(shí)間：2012年9月1號注意事項(xiàng)：(1)活動(dòng)之前，一定要確定到場嘉賓并做出邀請，確定出席人數(shù)。并核實(shí)。以便專車接送。(2)活動(dòng)場地的選擇和聯(lián)系，排遣專人負(fù)責(zé)。并在活動(dòng)開始前對場地進(jìn)行檢查，對影音播放設(shè)施進(jìn)行調(diào)式。(3)活動(dòng)結(jié)束后，對于嘉賓的紀(jì)念品一定要發(fā)放到位，由專人負(fù)責(zé)。七、促銷預(yù)算促銷預(yù)算表序號項(xiàng)目內(nèi)容單價(jià)數(shù)量金額備注1總公司促銷人員2000510000工資額外2助學(xué)活動(dòng)5000010500003三次活動(dòng)的巨幅宣傳海報(bào)50300150004會(huì)議室租賃費(fèi)用1500115005媒體費(fèi)用10000011000006