案例雅戈?duì)柨v向一體化戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)力分析

1、案例：雅戈?duì)柨v向一體化戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)力分析雅戈?duì)柌捎每v向一體化戰(zhàn)略投巨資打造一條紡織、服裝和分銷零售網(wǎng)絡(luò)的厚實(shí)商業(yè)鏈條，其驅(qū) 動(dòng)力究竟何在？ “存在的就是合理的”，本文試圖解析其背后的邏輯。雅戈?duì)柟窘?jīng)過二十幾年的發(fā)展，已經(jīng)成為中國最具實(shí)力的服裝企業(yè)。在全球 ”專注”、 “專業(yè)” 趨勢越來越強(qiáng)、越來越被看好的情況下，雅戈?duì)枀s在積極向服裝產(chǎn)業(yè)的上下游拓展：不但向商業(yè)、 零售、連鎖方向發(fā)展，組建龐大的 分銷網(wǎng)絡(luò)；還向上游的紡織面料進(jìn)軍，建立自己的紡織面料城。 它采用縱向一體化戰(zhàn)略投巨資打造一條紡織、服裝和分銷零售網(wǎng)絡(luò)的厚實(shí)商業(yè)鏈條，其驅(qū)動(dòng)力究竟 何在？“存在的就是合理的”，本文試圖解析其背后的邏輯。一、

2、背景介紹雅戈?duì)柾ㄟ^ 20多年的努力和摸索，逐步確立了以紡織服裝為主業(yè)、 房地產(chǎn)和國際貿(mào)易為兩翼的 經(jīng)營格局，旗下?lián)碛猩鲜泄狙鸥隊(duì)柤瘓F(tuán)股份有限公司 以及各類子公司近四十家。 2003 年中國 500 強(qiáng)企業(yè)名列第 155 位。2003 年實(shí)現(xiàn)銷售 101.2 億元，比上年增長 46.17% ；實(shí)現(xiàn)利潤 6.58 億元，比 上年增長 12.3% ；出口創(chuàng)匯 5.21 億美元，比上年增長 41% ；實(shí)現(xiàn)稅收 3.48 億元，比上年增長 23.51% 。榮獲”中國名優(yōu)產(chǎn)品售后服務(wù)十佳企業(yè) ”稱號(hào)。 2001 、2002 、 2003 年全國服裝行業(yè)銷售、 利潤”雙百強(qiáng)”第一名。雅戈?duì)栆r衫和西服榮列

3、2003 年度全國市場同類產(chǎn)品銷量第一名。 2003 年”雅 戈?duì)枃H服裝城”被中國服裝協(xié)會(huì)確認(rèn)為中國最大的服裝 先進(jìn)制造業(yè)基地。我們要討論的不是其多元化戰(zhàn)略，也不是探討其高速成長的原因，而是其紡織、服裝和分銷零 售網(wǎng)絡(luò)縱向一體化戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)力。有人說，雅戈?duì)?總裁李如成是很精明的，但并不是很好的戰(zhàn)略家， 因?yàn)槭裁炊甲约鹤龊懿唤?jīng)濟(jì)，也很不專業(yè)。但一條厚實(shí)的商業(yè)鏈條，是企業(yè)穩(wěn)固、具有抗擊風(fēng)浪能 力的根本。為什么微軟在美國司法部的三番五次折騰下依然不動(dòng)搖？因?yàn)樗粌H僅是微軟自己，而 是一個(gè)很大的利益群體。微軟已經(jīng)不再是微軟自己的微軟，它是 投資人的微軟，是經(jīng)銷商的微軟， 是開發(fā)者的微軟。雅戈?duì)栆膊辉?/p>

4、只是雅戈?duì)栕约旱难鸥隊(duì)?!先看一下其紡織、服裝和分銷零售網(wǎng)絡(luò)大概現(xiàn)狀（投資金額：單位人民幣）。三顆棋子的布局，為其打造紡織服裝分銷帝國奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。我們可以從其新 標(biāo)識(shí)中窺豹 一斑，它突破了以往設(shè)計(jì)中著眼于” Youngor首字” Y”思維定勢，尋覓全新的設(shè)計(jì)空間，以中國傳統(tǒng) 文化為本，即用中國古代傳說中執(zhí)掌天下衣飾的東海蛟龍 ”狻猊”為創(chuàng)作元素，建構(gòu)標(biāo)識(shí)圖案， 所成的 龍馬標(biāo)識(shí)組合了中華民族圖騰崇拜的龍和象征勤勉的馬，既寫實(shí)又寫意，較好地寄寓了”以厚行載物為念，以龍馬精神為事 ”的標(biāo)識(shí)理念，又與雅戈?duì)栆回灣珜?dǎo)的 ”實(shí)在、勤奮、誠實(shí)”的企業(yè)精神理念相 匹配，實(shí)是一幅東情西韻的設(shè)計(jì)佳作。誠如

5、其標(biāo)識(shí)理念所云： ”東海蛟龍狻猊'性敏捷，喜潔凈，兼懷 仁德之心，故命其執(zhí)掌天下衣飾 。此標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)以 執(zhí)掌天衣為創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)，主要突出龍馬的王 者氣象。這是一個(gè)馬首龍身的車站騰。簡約的線條勾勒出傳統(tǒng)皇家御馬的頭部，盛裝舞步，昂然前 視。龍身前伏后拱，作飛躍之態(tài)，形成一個(gè)極具張力的結(jié)構(gòu)，體現(xiàn)出前躍的動(dòng)感。向后飄動(dòng)的流線 組合成飛動(dòng)的流云，襯托出龍馬凌空飛騰的神采。頸項(xiàng)上的飄帶和飛揚(yáng)的龍尾使其更加風(fēng)采奕奕， 神駿不凡?！?、戰(zhàn)略布局面我們將逐一解析其每一布局的驅(qū)動(dòng)力回顧雅戈?duì)柕陌l(fā)展歷程，我們不難勾勒出一個(gè)極具中國特色的服裝企業(yè)快速成長的軌跡。在中 國從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì) 轉(zhuǎn)型的歷史階段，雅戈

6、爾人用他們過人的智慧、 創(chuàng)新的觀念和實(shí)干的精神 創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)令國內(nèi)外服裝產(chǎn)業(yè)側(cè)目的驕人業(yè)績。為客觀真實(shí)地分析雅戈?duì)柕?企業(yè)競爭力 演變 狀況，有必要對中國服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程進(jìn)行回顧，同時(shí)對雅戈?duì)栐诟鳉v史發(fā)展進(jìn)程中的 企業(yè)核心 競爭力 形成要素及 經(jīng)營狀況 進(jìn)行剖析。中國服裝產(chǎn)業(yè)通過幾十年的努力，經(jīng)歷了幾個(gè)重要的發(fā)展時(shí)期，尤其是近二十多年來中國服裝 業(yè)隨市場結(jié)構(gòu)的改變，使其從 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 上發(fā)生了具有歷史意義的重大變化。1、第一顆棋子 建立先進(jìn)的成衣加工廠1.1 小作坊加工中國服裝產(chǎn)業(yè)最初起步于以傳統(tǒng)加工技術(shù)支撐的樸素服裝產(chǎn)品消費(fèi)市場。在這個(gè)階段，中國服 裝市場上基本沒有流行 消費(fèi)和品牌消費(fèi)

7、的概念。七十年代末至八十年代初期，中國服裝產(chǎn)業(yè)的主流 企業(yè)普遍采用計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式下的 經(jīng)營方式 ，該階段的中國服裝產(chǎn)業(yè)基本上屬于簡單的傳統(tǒng)加工產(chǎn)業(yè)， 而且是小作坊形式，是典型的勞動(dòng)密集型和材料密集型產(chǎn)業(yè)。而服裝產(chǎn)品的銷售，則隸屬于 零售行 業(yè)，是服裝產(chǎn)業(yè)的血緣親 關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè) 。在此階段，服裝生產(chǎn)廠家只是向零售行業(yè)批發(fā)銷售產(chǎn)品， 銷售 利潤 基本上就是服裝的生產(chǎn)利潤。在此階段的雅戈?duì)柼幱谛陆ㄆ髽I(yè)的創(chuàng)業(yè)期，其主要業(yè)務(wù)就是為國內(nèi)有一定規(guī)模的服裝企業(yè)（ 上海開開）作貼牌加工業(yè)務(wù)。雅戈?duì)柶鸩綍r(shí)只是一個(gè)不足 10 個(gè)人、幾臺(tái)縫紉機(jī)的小型民辦服裝加工廠， 與中國其它服裝企業(yè)相比，除了簡樸、勤奮之外沒有任何競爭優(yōu)

8、勢可言。當(dāng)時(shí)雅戈?duì)柕睦麧櫧Y(jié)構(gòu)構(gòu) 成只是廉價(jià)的制造加工費(fèi)。1.2 傳統(tǒng) 批發(fā)市場八十年中期，隨著中國改革開放的不斷深入，中國服裝業(yè)也在隨之悄然發(fā)生著演變。首先是一 定規(guī)模的服裝來料、來樣外貿(mào)加工，給中國服裝業(yè)帶來 市場格局上的變化和加工 品質(zhì)與管理規(guī)范 上 的沖擊。該階段中國服裝產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)，從單一樸素的內(nèi)銷批發(fā)市場向內(nèi)銷加一般性消費(fèi) 國際市 場轉(zhuǎn)化。大量的加工設(shè)備和相對先進(jìn)的加工工藝技術(shù)的引進(jìn)，給中國服裝業(yè)的加工品質(zhì)提升提供了 良好的技術(shù)條件。同時(shí)，制造規(guī)范和制造管理體系的導(dǎo)入，為中國服裝業(yè)在管理 經(jīng)營觀念 上與國際 市場接軌奠定了初級(jí)基礎(chǔ)。這個(gè)發(fā)展階段是中國服裝產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的準(zhǔn)備期，雖然這

9、時(shí)的中國服裝產(chǎn)業(yè)基本結(jié)構(gòu)還是傳統(tǒng) 的勞動(dòng)密集型和材料密集型產(chǎn)業(yè)，但在市場結(jié)構(gòu)和 企業(yè)經(jīng)營理念 層次上已經(jīng)發(fā)生了潛移默化的根本 性變化。國際市場的服裝消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)需求，對中國服裝企業(yè)的加工管理、 質(zhì)量保證體系 、經(jīng)營體系產(chǎn) 生了積極性的影響。在此階段，雅戈?duì)栕プ×藥状伟l(fā)展的機(jī)遇，擴(kuò)大了企業(yè)的規(guī)模。雅戈?duì)栐跒閲鴥?nèi)其它服裝公司 貼牌加工生產(chǎn)的同時(shí)，還向中國服裝零售市場進(jìn)行批發(fā)銷售，盡管這種樸素的銷售形式還非常傳統(tǒng)， 但這種穿越 貼牌生產(chǎn) ，直接將觸角伸向零售市場的行為也使企業(yè)的市場結(jié)構(gòu)悄然發(fā)生了變化。雖然這種變化對企業(yè)的運(yùn)作體系的影響不是非常明顯，但其意義卻非常重大，尤其是主動(dòng) 市場 觀念的建立和滿足

10、市場需求 的產(chǎn)品概念 對后期雅戈?duì)柕陌l(fā)展起了不可忽視作用。同時(shí)，這種加工費(fèi)、 簡單的材料增值和有限的批發(fā)銷售利潤的利潤結(jié)構(gòu)為雅戈?duì)柕钠髽I(yè)原始積累做出了巨大的貢獻(xiàn)。1.3 國際品牌 影響八十年代末至九十年代初期，隨著中國服裝產(chǎn)業(yè)在加工技術(shù)、產(chǎn)品品質(zhì) 、經(jīng)營理念 和 管理方法上的不斷進(jìn)步和成熟，一些有影響、有地位的國際化服裝 品牌 和中國服裝業(yè)終于握手合作了。國際 品牌服裝的加工訂單陸續(xù)投向中國，使得中國服裝業(yè)的整體加工能力和 質(zhì)量管理 水平逐漸與國際化 標(biāo)準(zhǔn)接近。同時(shí)這種國際化的市場需求，對中國服裝 制造業(yè) 的發(fā)展提供了進(jìn)一步提升的空間。國際品牌服裝的加工市場需求，是這階段中國服裝產(chǎn)業(yè)劃時(shí)代發(fā)展

11、的主要?jiǎng)恿χ?。另外，?國服裝產(chǎn)業(yè)的整體進(jìn)步也帶動(dòng)了中國本土服裝市場的發(fā)展，雅戈?duì)柧褪窃谠摪l(fā)展階段迅速崛起的具 有代表性的企業(yè)?？傊?，在此之前基本屬于供不應(yīng)求的時(shí)代，只要生產(chǎn)出來就能賣出去，因此引進(jìn)大量先進(jìn)設(shè)備， 如：襯衫生產(chǎn)有 18 條生產(chǎn) 流水線 ，形成了從 生產(chǎn)計(jì)劃 、 技術(shù)開發(fā) 、質(zhì)量管理到自營出口等一整套的 現(xiàn)代化管理體制，自從 1995 年雅戈?duì)栆r衫第一次奪得國內(nèi)同類產(chǎn)品市場綜合占有率第一名之后十 年，雅戈?duì)栆r衫一直穩(wěn)居市場第一；西服生產(chǎn)目前擁有國內(nèi)首家普及法國CAD 和 CAM 系統(tǒng)以及德國杜克普的全自動(dòng)生產(chǎn)吊掛系統(tǒng)，該生產(chǎn)線投入使用后將使生產(chǎn)能力提高30% 40% ，產(chǎn)品包括

12、普通粘襯西服， 高檔精制全毛襯西服、 半毛襯西服優(yōu)雅時(shí)尚的輕涼西服等， 自從 1999 年雅戈?duì)栁鞣Z 得國內(nèi)同類產(chǎn)品市場綜合占有率第一名之后五年，雅戈?duì)栁鞣恢狈€(wěn)居市場第一；休閑服飾部分目 前擁有六個(gè)車間，四條生產(chǎn)流水線，形成了生產(chǎn)計(jì)劃、技術(shù)開發(fā)、品質(zhì)管理的現(xiàn)代化管理體系，主 導(dǎo)產(chǎn)品為休閑服飾，包括茄克衫、休閑服、風(fēng)衣、棉衣、運(yùn)動(dòng)服等。 2002 年 4 月，集團(tuán)股份有限公 司通過了 ISO9001 、2000 標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，認(rèn)證范圍涵蓋襯衫、西服、休閑服三種主導(dǎo)產(chǎn)品，全面納入新 的國際質(zhì)量管理運(yùn)行體系。在沒有進(jìn)行完全 按訂單生產(chǎn) （MTO ）階段，生產(chǎn)與銷售經(jīng)常不同步，要么生產(chǎn)大于銷售，要么

13、銷售大于生產(chǎn)、產(chǎn)能不足，這兩個(gè)環(huán)節(jié)永遠(yuǎn)存在落差。在建服裝城前，雅戈?duì)柕匿N售能力很強(qiáng)，每 年以 20% 的速度增長，但生產(chǎn)能力跟不上。建成后生產(chǎn)能力一下擴(kuò)大了 4-5 倍，其現(xiàn)有的渠道根本 無法完全消化，不得不尋找其它途徑消化其龐大的生產(chǎn)能力。用李如成總裁自己的話說，雅戈?duì)柺?被逼進(jìn) OEM 這個(gè) ”陷阱”的，但李很高興掉進(jìn)那里，因?yàn)橄葳謇镉幸馔獾氖斋@： OEM 帶動(dòng)了雅戈?duì)?與國際市場的快速接觸。米爾頓 .科特勒 曾舉過這樣一個(gè)例子： 一件在中國加工的 HUGO BOSS 襯衫， 在 SAKS FIFTH AVENUE 百貨公司 的零售價(jià)是 120 美金。在這 120 美金中，零售公司 SAK

14、S FIFTH AVENUE 賺 了 72 美金（ 60% ），HUGO BOSS 賺了 36 美金（30% ），而中國的加工企業(yè)只賺取了 12 美金（ 10% ）。 因此，米爾頓認(rèn)為中國不能只是為世界制造產(chǎn)品，必須為世界建立品牌。因?yàn)楫a(chǎn)品加工只是 產(chǎn)業(yè)價(jià) 值鏈 中最薄弱的環(huán)節(jié)，不足以支撐中國未來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。 “這種分析有一部分不一定是對的。一些名 牌襯衫在中國加工如果要 10 美元的話， 在國外銷售就是 40-60 美元，但是這個(gè)企業(yè)要交納 關(guān)稅 ，還 有很多交易成本，從雅戈?duì)杹砜?，一件襯衫 營銷成本 占到 30% ，國外品牌 的營銷成本也很高，所以， 他們的利潤也是很低的。 一般國外品牌的

15、利潤是占 10-15% ，應(yīng)該說最好的利潤還是在中國。 世界最 大的一個(gè)服裝生產(chǎn)廠在美國， 它一年銷售 8000 萬件，它是一個(gè) 多品牌的服裝企業(yè)， 在網(wǎng)上看到我們， 它們不相信外貿(mào)公司，所以直接來找我們合作。我們正在談，他們想通過我們的渠道銷售他們的產(chǎn)品，我想通過他的渠道銷售我們的產(chǎn)品，做個(gè)中國市場交換美國市場的交易。另外，我們也想給它 做OEM，現(xiàn)在中國就業(yè)這么難，如果給他加工的話，我又可以解決四、五千人的就業(yè)問題?！碑?dāng)然，他一再強(qiáng)調(diào)，OEM不是雅戈?duì)柕闹鲗?dǎo)，只是雅戈?duì)枠I(yè)務(wù)的補(bǔ)充部分，OEM根本不足以支撐雅戈?duì)柕奈磥?，充其量只是通過 OEM 了解和掌握國際品牌的制造技術(shù)和它們的發(fā)展趨勢。經(jīng)

16、過分析，我們可以知道其成衣服裝能力的形成其根本驅(qū)動(dòng)力在于供不應(yīng)求的成衣市場需求。 在此期間，雅戈?duì)柸伺W(xué)習(xí)進(jìn)取，不斷引進(jìn)先進(jìn)的制造技術(shù)和管理方法，通過其大規(guī)模生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并且使其在加工品質(zhì)、生產(chǎn)規(guī)模、管理方法上取得了相對的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。雅戈?duì)栆云漕I(lǐng)導(dǎo) 層睿智的決策和全體員工的不懈努力，努力開拓國內(nèi)服裝市場，使企業(yè)高速成長。這種成功，使得 雅戈?duì)栐谥袊鴦趧?dòng)密集型和材料密集型服裝企業(yè)群中成為佼佼者，同時(shí)這也為后期雅戈?duì)柗b品牌 在中國服裝消費(fèi)市場上的崛起和企業(yè)整體高速發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。3、第二顆棋子 建立遍布全國的龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)分析前一發(fā)展階段的雅戈?duì)柶髽I(yè)，雖然取得了長足的進(jìn)步，但和國內(nèi)其

17、它服裝企業(yè)基本相同， 仍屬于比較傳統(tǒng)的加工型服裝企業(yè)。以產(chǎn)品為中心的銷售體系，以批發(fā)和貼牌加工為主體的市場結(jié) 構(gòu)，以加工費(fèi)和有限的材料增值為基礎(chǔ)的利潤結(jié)構(gòu)等，使得企業(yè)難以獲取理想的產(chǎn)品附加值。經(jīng)過多年的市場洗禮，到九十年代中期，中國大中城市的服裝消費(fèi)者的消費(fèi)觀念產(chǎn)生了不可忽視的變化，他們開始關(guān)注服裝的品牌和時(shí)尚元素，這種衣著文化觀念的變化對中國服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 產(chǎn)生了巨大的、積極性的影響，使中國的服裝消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)開始了史無前例的轉(zhuǎn)變。從九十年代中期開始，國內(nèi)服裝市場逐漸進(jìn)入了有規(guī)模的初級(jí)品牌消費(fèi)階段。服裝零售業(yè)向服 裝產(chǎn)業(yè)的回歸，是這階段中國服裝產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化最顯著的特點(diǎn)，許多具有一定加工規(guī)模和加

18、工品質(zhì) 管理能力的國內(nèi)服裝企業(yè)，先后在國內(nèi)市場啟動(dòng)了品牌運(yùn)作經(jīng)營模式，并獲得了程度不同的成功。雖然雅戈?duì)柦⒘她嫶蟮某梢律a(chǎn)基地，引入了大量先進(jìn)設(shè)備和工藝，相對其它競爭對手有較大的 成本優(yōu)勢，但成衣加工行業(yè)的門檻并不太高，市場上成衣加工廠商越來越多，已經(jīng)出現(xiàn)供大于需的 局面。80年代全國有4000多家百貨公司，都是雅戈?duì)柗浅：玫暮献骰锇?，但隨著時(shí)代的發(fā)展，不 少都退出了經(jīng)營有的甚至 破產(chǎn)，合作伙伴越來越少，從96年在 決勝在終端”時(shí)代初顯端倪之時(shí)，雅 戈?duì)柛邔宇I(lǐng)導(dǎo)以其敏銳的商業(yè)眼光捕捉到這歷史的發(fā)展機(jī)遇，果斷地加入了市場競爭。1995年雅戈?duì)柤瘓F(tuán)組建了專事創(chuàng)品牌、做市場、爭效益的現(xiàn)代化營銷中心

19、一一雅戈?duì)柗椨邢薰?，致力于營銷網(wǎng)絡(luò)體系的建設(shè)。目前公司己在全國設(shè)立了30多個(gè)區(qū)域、100多家分公司，開設(shè)了 300多家自營專賣店、商場和特許共2000多個(gè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，一個(gè)覆蓋全國以自營專賣店、大型窗口商場、特許專 賣店和團(tuán)隊(duì)訂購為主要營銷方式和渠道的多元化營銷網(wǎng)絡(luò)體系已經(jīng)形成，成為支撐雅戈?duì)柶放瓢l(fā)展 和參與國際競爭的有力武器。它充分利用其企業(yè)的資源，經(jīng)過幾年的不懈努力，在中國初級(jí)品牌服裝市場獲得了巨大的成功： 1995年雅戈?duì)栭_始規(guī)劃企業(yè)發(fā)展的第一個(gè)五年計(jì)劃；在”一五”期間，雅戈?duì)栆悦磕昶骄^ 50%的銷售速度遞增；在”一五”期間，企業(yè)利潤額每年平均增幅超過 30% ； 1998年11月雅

20、戈?duì)朅股在上海證交所 掛牌上市； 1999年雅戈?duì)栐诙嗄瓯３忠r衫國內(nèi)銷售排名第一的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了西服和襯衫的國內(nèi)銷售雙項(xiàng)冠軍，并在以后的數(shù)年內(nèi)在業(yè)內(nèi)高居榜首地位；« 2000年（”一五”結(jié)束期間）雅戈?duì)柾瓿赡?營業(yè)收入48.85億元，實(shí)現(xiàn)利潤總額3.5億元，固定資產(chǎn)11.07億元，資產(chǎn)總額35.36億元中國服裝產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)格局的變化同時(shí)改變了雅戈?duì)柕氖袌鼋Y(jié)構(gòu)，使其從以批發(fā)銷售和貼牌加工為 主體的服裝加工廠家轉(zhuǎn)化為以服裝加工為基礎(chǔ)、以（初級(jí)）品牌服裝營銷為主體的具有復(fù)合型業(yè)態(tài) 的服裝企業(yè)。雅戈?duì)柕钠髽I(yè)利潤已含有相當(dāng)?shù)钠放聘郊又担跫?jí)品牌市場巨大的營銷利潤成為雅戈?duì)栒嬲牡谝煌敖?。這里我們要

21、特別分析一下其組建營銷渠道時(shí)斥巨資建立自營專賣店和建立混合的營銷網(wǎng)絡(luò)的根 本驅(qū)動(dòng)力。2001年10月，雅戈?duì)枃H服裝城全面竣工，這個(gè)全國最大的服裝生產(chǎn)基地不僅全面提升了雅 戈?duì)柕钠髽I(yè)形象，而且以年產(chǎn)3000萬件服裝的規(guī)模拉大了競爭對手之間的差距。然而，事情總是一分為二的，先進(jìn)的龐大的生產(chǎn)能力為其獲得了高品質(zhì)、低成本、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)，但同時(shí)也可能是一個(gè)巨大的包袱和潛在的風(fēng)險(xiǎn)。大量生產(chǎn)是以大量銷售為前提的，如果廠家不能有效地對銷售過程控制的話，那你的生產(chǎn)線就得不到有效的保護(hù)，它的生產(chǎn)威力就發(fā)揮不出來。營銷渠道的建立 可以選擇建立自營專賣店，也可以通過商場，當(dāng)然還可以通過特許加盟的形式。特許加盟

22、店，是與相關(guān)合作伙伴共同經(jīng)營市場的一種方式。特許加盟連鎖店有許多明顯的優(yōu)勢：加盟連鎖店可以加快入市的時(shí)間，加快 資金回籠，借助中間商現(xiàn)有的渠道，進(jìn)行有效零售 點(diǎn)的擴(kuò)張；可以產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，降低服裝企業(yè)的平均生產(chǎn)成本；*可以帶來良好的 廣告效應(yīng)可以節(jié)約資金投入，減少 投資風(fēng)險(xiǎn)，使企業(yè)可專注于 新品牌的推廣和品牌的培育 但是，目前特許加盟這種方式也有其明顯的劣勢：特許加盟店因?yàn)槔鏆w屬的關(guān)系，很多促銷活動(dòng)、形象建設(shè)等很難執(zhí)行到位，市場價(jià)格體系也比較容易混亂，不利于品牌整體的發(fā)展；易影響自營店的銷售業(yè)績；可能培養(yǎng)出競爭對手。更為可怕的是，服裝是季節(jié)性產(chǎn)品，市場波動(dòng)性很大， 如果下游服裝銷售形勢不好，特

23、許加盟就可能撤退，那對上游服裝生產(chǎn)將是致命的打擊。由于其上 游成衣生產(chǎn)投資為專注性投資，不可能在短期內(nèi)轉(zhuǎn)向其它生產(chǎn)，尤其是自己上游有龐大的生產(chǎn)能力， 大額的資金投入的設(shè)備 折舊、大量人員的就業(yè)等問題都是懸在其上方的一把利劍。自營專賣店，顧名思義，是企業(yè) 直接經(jīng)營的零售店。雖然自營店也有其明顯的劣勢，自營店投 資大，架構(gòu)龐大，人員眾多，組織管理難度比較大，投資風(fēng)險(xiǎn)、庫存風(fēng)險(xiǎn)亦比較大。但自營 連鎖店的優(yōu)勢也是非常明顯的：*自營連鎖店能有效顯示公司的實(shí)力，提供形象規(guī)范，特別是旗艦店的形象展示很有說服力和參考性，同時(shí)更能有效地提高 企業(yè)知名度和美譽(yù)度；企業(yè)直接面對消費(fèi)者，了解消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，有助于企

24、業(yè)獲取最有效的市場信息，為公司決策提供了第一手資料；*企業(yè)擁有直接控制權(quán)，便于操作管理，能及時(shí)準(zhǔn)確地執(zhí)行公司的營銷理念、方針政策；在市場出現(xiàn)較大幅度波動(dòng)時(shí)仍能”穩(wěn)住陣腳”，這對有龐大生產(chǎn)能力上游的穩(wěn)定是至關(guān)重要的所以一些實(shí)力雄厚的大品牌往往喜歡采用直營的方式，直接投資在大商場經(jīng)營專柜或黃金地段開設(shè)專賣店進(jìn)行零售。基于這種現(xiàn)實(shí)，雅戈?duì)柦鼛啄瓴扇〉膽?zhàn)略是，從生產(chǎn)經(jīng)營型企業(yè)向銷售型企 業(yè)轉(zhuǎn)變，通過選擇不同的 營銷組合，直接面向市場銷售。而在目前全國區(qū)域、分公司、營銷網(wǎng)點(diǎn)的 基礎(chǔ)上，抓好雅戈?duì)栕誀I店和窗口商場，特別是旗艦店的建設(shè)，加大拓展力度，擴(kuò)大營業(yè)面積和 銷 售額，將雅戈?duì)栕誀I旗艦店作為營銷網(wǎng)絡(luò)的

25、龍頭，使其成為 品牌形象中心、顧客凝聚中心、銷售中 心和信息中心，在經(jīng)濟(jì)一體化的浪潮中塑造與國際接軌的一流店鋪。建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)一舉動(dòng)引起非常大的爭議。從其它企業(yè)實(shí)踐來看，過多的自建網(wǎng)絡(luò)，易造 成實(shí)際庫存增加，對網(wǎng)絡(luò)的維持、建設(shè)又吞蝕了企業(yè)大量的利潤。 2001 年康佳年報(bào)巨額虧損 7 億 中就有 3.8 億是由于網(wǎng)絡(luò)庫存造成的損失。曾與雅戈?duì)柾堑漠a(chǎn)、供、銷、售一條龍的始作俑者杉 杉集團(tuán)， 1998 年來最主要的工作就是 解散以前親手建立的 35 個(gè)分公司，代之以全新的特許加盟模 式。鄭永剛強(qiáng)調(diào)，企業(yè)要發(fā)展必須通過專業(yè)分工做自己最擅長的事，杉杉將全力以赴做 產(chǎn)品設(shè)計(jì)、 品牌推廣，著名的國際

26、服裝品牌都是這么做的。有的營銷專家甚至提出警示：廠家只有淡出營銷環(huán) 節(jié)，才能精于主體，集中人、才、物力，加快培育核心競爭優(yōu)勢。淡出營銷，并不意味著受制于人， 工商之間將更多地謀求在 ”戰(zhàn)略聯(lián)盟”等新型關(guān)系框架下展開合作。而李如成一再強(qiáng)調(diào)宏觀在胸，微觀在握，作為一個(gè)直面現(xiàn)實(shí)的 企業(yè)家，應(yīng)該既要看到遠(yuǎn)大的發(fā) 展方向，更要把握好每一個(gè)發(fā)展機(jī)遇。很多企業(yè)掌握不好這個(gè)分寸就變得好高騖遠(yuǎn)，只奔著前進(jìn)， 卻忽略了眼前的機(jī)遇。如果只考慮后天，而不考慮今天和明天，即使目標(biāo)再遠(yuǎn)，走著走著也會(huì)迷失 方向。 “西方發(fā)達(dá)國家已經(jīng)有兩百多年的 工業(yè)化歷史，他們的分工已經(jīng)比較細(xì)了。每一個(gè)分工都很專 業(yè)，零售是零售，生產(chǎn)是生

27、產(chǎn)，并且能形成最佳的組合，每個(gè)環(huán)節(jié)都有合理的微薄的利潤存在。但 這不是他們愿意的，而是經(jīng)歷過市場大浪淘沙，把每一個(gè)產(chǎn)業(yè)中最優(yōu)秀的人和企業(yè)留下來了，這樣 就形成了優(yōu)秀產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合。 ”而“在中國是相反的。中國的商業(yè)還沒有形成真正的改革，它落后于中國 工業(yè)的改革。中國工業(yè)改革得早，一個(gè)來自于中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)的發(fā)展，一個(gè)來自于 合資企業(yè)。中國商 業(yè)是國家限制的領(lǐng)域， 外資不許進(jìn)入，而民營企業(yè)進(jìn)入得又很晚很少。但目前，傳統(tǒng)的商業(yè)開始沒 落，新的商業(yè)趨向還沒有形成。中國流通領(lǐng)域面臨著一個(gè)很大的競爭，這個(gè)競爭還沒有開始。 ”“雖然工業(yè)是不應(yīng)該進(jìn)入商業(yè)的，工業(yè)與商業(yè)的 分離是一個(gè)必然的結(jié)果，但這是明天的事情，而 我們要考慮今天的事情。 長虹做了這樣的探索，與鄭百文合作，鄭百文倒了，影響了長虹。為什么