第九章渠道績效評價及調(diào)整

1、第九章第九章 渠道績效評價與調(diào)整渠道績效評價與調(diào)整為什么要進行渠道評價？為什么要進行渠道評價？n渠道管理是一個動態(tài)過程，不僅包括確定渠道渠道管理是一個動態(tài)過程，不僅包括確定渠道模式、選擇與激勵渠道成員，而且包括在必要模式、選擇與激勵渠道成員，而且包括在必要的時候?qū)η滥Ｊ交蚯莱蓡T進行動態(tài)調(diào)整。的時候?qū)η滥Ｊ交蚯莱蓡T進行動態(tài)調(diào)整。調(diào)整前應(yīng)進行績效評價。調(diào)整前應(yīng)進行績效評價。n渠道建設(shè)不是一項一勞永逸的工作，而是需要渠道建設(shè)不是一項一勞永逸的工作，而是需要根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的發(fā)展和變化持續(xù)地改進。根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的發(fā)展和變化持續(xù)地改進。因此，定期的渠道績效評價是渠道管理的一項因此，定期的渠

2、道績效評價是渠道管理的一項重要內(nèi)容。重要內(nèi)容?！扒涝u價是營銷淡季的必修課渠道評價是營銷淡季的必修課”n在銷售淡季必須對渠道進行系統(tǒng)的在銷售淡季必須對渠道進行系統(tǒng)的“健康體檢健康體檢”，以達成以下幾方面的目標：以達成以下幾方面的目標：（1 1）對制造商而言，從對渠道整體和渠道成員進行綜）對制造商而言，從對渠道整體和渠道成員進行綜合績效評估，發(fā)現(xiàn)其中存在的問題，并采取措施優(yōu)化合績效評估，發(fā)現(xiàn)其中存在的問題，并采取措施優(yōu)化改進渠道，為下一個旺季的營銷渠道架構(gòu)、管理和拓改進渠道，為下一個旺季的營銷渠道架構(gòu)、管理和拓展提出建議；展提出建議；（2 2）對渠道成員而言，對其經(jīng)營實力、現(xiàn)實表現(xiàn)、經(jīng)）對渠道成

3、員而言，對其經(jīng)營實力、現(xiàn)實表現(xiàn)、經(jīng)營理念與態(tài)度等方面進行綜合評估，發(fā)現(xiàn)合作伙伴存營理念與態(tài)度等方面進行綜合評估，發(fā)現(xiàn)合作伙伴存在的問題，以優(yōu)化合作伙伴，提升合作伙伴經(jīng)營水平在的問題，以優(yōu)化合作伙伴，提升合作伙伴經(jīng)營水平和能力；和能力；（3 3）對目標顧客而言，深入了解目標消費者的渠道選）對目標顧客而言，深入了解目標消費者的渠道選擇過程和對于渠道的看重因素，以及不同的渠道對消擇過程和對于渠道的看重因素，以及不同的渠道對消費者的影響力。費者的影響力。本章主要內(nèi)容渠道評價的定義與流程渠道評價的定義與流程渠道成員的績效評價渠道成員的績效評價渠道預警與渠道改進渠道預警與渠道改進渠道整體績效的評價渠道整體

4、績效的評價一、渠道評價的定義與流程一、渠道評價的定義與流程（一）渠道評價的定義n渠道績效評價（performance evaluation on channel），就是指廠商通過系統(tǒng)化的手段或措施，對其營銷渠道系統(tǒng)及其渠道成員的效率和效果進行客觀的考核和評價的活動過程。宏觀層面：渠道系統(tǒng)對社會的貢獻微觀層面：對廠商所創(chuàng)造的價值或服務(wù)增值（二）渠道績效評價的流程n渠道的目的在于實現(xiàn)企業(yè)既定的銷售目標。對渠渠道的目的在于實現(xiàn)企業(yè)既定的銷售目標。對渠道的評價旨在建立一套與企業(yè)特定經(jīng)營目標相一道的評價旨在建立一套與企業(yè)特定經(jīng)營目標相一致的評價指標，引導渠道行為。致的評價指標，引導渠道行為。1.確立并分

5、解渠道目標n詳盡了解渠道總體的經(jīng)營目標并將其分解成一系列可以詳盡了解渠道總體的經(jīng)營目標并將其分解成一系列可以明確評估的具體銷售目標。明確評估的具體銷售目標。 渠道總體經(jīng)營目標：渠道總體經(jīng)營目標：致力于獲取新客戶，增加客戶群，加強新致力于獲取新客戶，增加客戶群，加強新市場和已有市場的滲透。市場和已有市場的滲透。致力于保留老客戶，降低交易成本，將重致力于保留老客戶，降低交易成本，將重點放在能帶來利潤的重要客戶，有效運用點放在能帶來利潤的重要客戶，有效運用銷售資源。銷售資源。改善客戶服務(wù)質(zhì)量，提供更強大的售后支改善客戶服務(wù)質(zhì)量，提供更強大的售后支持，向主要客戶提供更靈活的銷售資源及持，向主要客戶提供

6、更靈活的銷售資源及渠道配置。渠道配置。總體經(jīng)營目標的分解總體目標：總體目標：將經(jīng)營利潤提高到有競爭力的水平將經(jīng)營利潤提高到有競爭力的水平銷售目標：銷售目標：大客戶銷售提升大客戶銷售提升15%銷售目標：銷售目標：銷售成本降低銷售成本降低5%銷售目標：銷售目標：高附加產(chǎn)品占比達高附加產(chǎn)品占比達50%2.2.設(shè)定渠道評價指標設(shè)定渠道評價指標n設(shè)定的績效指標必須能反映銷售過程中每個渠道設(shè)定的績效指標必須能反映銷售過程中每個渠道成員各自扮演的角色，即企業(yè)為每個渠道成員設(shè)成員各自扮演的角色，即企業(yè)為每個渠道成員設(shè)定的期望值必須能夠反映該渠道在銷售過程中所定的期望值必須能夠反映該渠道在銷售過程中所承擔的特定

7、職責。承擔的特定職責。n例如：如果某個渠道成員的職能是提供客戶支持例如：如果某個渠道成員的職能是提供客戶支持服務(wù)，那么為其設(shè)定一個收入指標顯然是沒有意服務(wù)，那么為其設(shè)定一個收入指標顯然是沒有意義的。義的。n又如：客戶滿意度對一個僅負責企業(yè)潛在客戶開又如：客戶滿意度對一個僅負責企業(yè)潛在客戶開發(fā)的渠道成員來說通常也不是一個有價值的績效發(fā)的渠道成員來說通常也不是一個有價值的績效指標。指標。確定評估指標的流程確定評估指標的流程 解釋解釋1 1）描述績效的）描述績效的總體性質(zhì)?？傮w性質(zhì)?？紤]渠道績效的多個方面和影響因素?？冃У亩x可考慮渠道績效的多個方面和影響因素?？冃У亩x可能包括某些方面而不包括另外

8、的一些方面，這取決于能包括某些方面而不包括另外的一些方面，這取決于具體的績效問題。如，在評估顧客服務(wù)績效時，顧客具體的績效問題。如，在評估顧客服務(wù)績效時，顧客滿意度是一個好的指標，但它不是一個獲利指標。滿意度是一個好的指標，但它不是一個獲利指標。2 2）明確有待評）明確有待評估的主要領(lǐng)域。估的主要領(lǐng)域。盡可能地將渠道績效的一些細微方面包含到測量指標盡可能地將渠道績效的一些細微方面包含到測量指標中去。如評估客戶服務(wù)績效時，包括客戶需求的響應(yīng)中去。如評估客戶服務(wù)績效時，包括客戶需求的響應(yīng)速度、顧客滿意度、顧客忠誠度、顧客抱怨處理等。速度、顧客滿意度、顧客忠誠度、顧客抱怨處理等。3 3）識別績效評）

9、識別績效評估的角度。估的角度。渠道績效評估至少有三個角度：內(nèi)部的角度、合作伙渠道績效評估至少有三個角度：內(nèi)部的角度、合作伙伴的角度、第三方的角度。伴的角度、第三方的角度。4 4）確定所需數(shù)）確定所需數(shù)據(jù)的類型。據(jù)的類型。決定需要收集什么樣的數(shù)據(jù)及其收集方法：是財務(wù)數(shù)決定需要收集什么樣的數(shù)據(jù)及其收集方法：是財務(wù)數(shù)據(jù)還是非財務(wù)數(shù)據(jù)，是主觀的數(shù)據(jù)還是客觀的數(shù)據(jù)，據(jù)還是非財務(wù)數(shù)據(jù)，是主觀的數(shù)據(jù)還是客觀的數(shù)據(jù)，是原始數(shù)據(jù)還是標準數(shù)據(jù)，是采用調(diào)查、內(nèi)部審計還是原始數(shù)據(jù)還是標準數(shù)據(jù)，是采用調(diào)查、內(nèi)部審計還是二手資料的方法。是二手資料的方法。5 5）形成評估量）形成評估量表或指標。表或指標。形成相應(yīng)的評估指標

10、體系，并賦予相應(yīng)的權(quán)重。形成相應(yīng)的評估指標體系，并賦予相應(yīng)的權(quán)重。案例：某卡車企業(yè)中評估渠道成員績效的案例：某卡車企業(yè)中評估渠道成員績效的3434個指標個指標3.3.制定渠道績效評定規(guī)則制定渠道績效評定規(guī)則n渠道績效指標及評定制度的作用是什么呢？渠道績效指標及評定制度的作用是什么呢？n首先，它們可被用做管理渠道績效的連續(xù)檢測首先，它們可被用做管理渠道績效的連續(xù)檢測工具，它使市場預期值與實際值實現(xiàn)實時對照工具，它使市場預期值與實際值實現(xiàn)實時對照及調(diào)整。渠道的績效評定使企業(yè)管理者能夠隨及調(diào)整。渠道的績效評定使企業(yè)管理者能夠隨時追蹤渠道的績效狀況，確并揭示存在的績效時追蹤渠道的績效狀況，確并揭示存在

11、的績效問題。問題。n其次，渠道績效評定制度提供了認清渠道現(xiàn)有其次，渠道績效評定制度提供了認清渠道現(xiàn)有水平與實現(xiàn)銷售目標所需要的未來績效水平之水平與實現(xiàn)銷售目標所需要的未來績效水平之間的差距的一個機會。間的差距的一個機會。4.4.認清績效差距并制定渠道行為規(guī)劃認清績效差距并制定渠道行為規(guī)劃n（1 1）以渠道績效指標及主要評定制度為起點，）以渠道績效指標及主要評定制度為起點，對渠道行為進行評定；對渠道行為進行評定；n（2 2）記錄每種評定制度的渠道實際績效；）記錄每種評定制度的渠道實際績效；n（3 3）確定）確定18-3018-30個月后渠道績效必須達到的水平；個月后渠道績效必須達到的水平；n（4

12、 4）確定一系列具體的針對渠道的行為，以幫）確定一系列具體的針對渠道的行為，以幫助渠道從現(xiàn)在的績效過渡到期望績效的水平。助渠道從現(xiàn)在的績效過渡到期望績效的水平。n關(guān)鍵是明確為達到未來績效水平，每個渠道現(xiàn)在關(guān)鍵是明確為達到未來績效水平，每個渠道現(xiàn)在必須采取什么行動。必須采取什么行動。二、渠道整體績效評估二、渠道整體績效評估（一）從社會角度評估n路易斯路易斯.W.W.斯特恩等提出評價營銷渠道整體斯特恩等提出評價營銷渠道整體績效的多維結(jié)構(gòu)績效的多維結(jié)構(gòu)3E3Es s（EffectivenessEffectiveness、Equity &EfficiencyEquity &Effici

13、ency）模型。）模型。效果（效果（EffectivenessEffectiveness）是指渠道以盡可能低的成本將服務(wù)或產(chǎn)品交付給最終消費者的整體績效力。公平（公平（EquityEquity）是指一個國家的所有公民有相同的機會去使用現(xiàn)有的營銷渠道，有相同的能力去接觸現(xiàn)有的營銷渠道。效率（效率（EfficiencyEfficiency）是指以較低的社會資源，較高的速度和便利達成相關(guān)渠道產(chǎn)出。3E模型詳細的3E模型績效評估績效評估效果效果效率效率公平公平交交 貨貨激勵激勵 生產(chǎn)率生產(chǎn)率 盈利能力盈利能力短期目標導向的短期目標導向的評估，它評估渠評估，它評估渠道成員滿足最終道成員滿足最終用戶服務(wù)需

14、求的用戶服務(wù)需求的程度。程度。長期目標導向的長期目標導向的評估，它評估渠評估，它評估渠道成員激勵顧客道成員激勵顧客的潛在服務(wù)需求，的潛在服務(wù)需求，并使之達到樂觀并使之達到樂觀水平的程度。水平的程度。資源的產(chǎn)出效率資源的產(chǎn)出效率以及投入的利用以及投入的利用效率。效率。評估渠道成員財評估渠道成員財務(wù)效率的總體指務(wù)效率的總體指標，包括投資回標，包括投資回報、流動性、杠報、流動性、杠桿率、增長模式，桿率、增長模式，以及以利潤表示以及以利潤表示的增長潛力。的增長潛力。營銷渠道為不同營銷渠道為不同細分市場服務(wù)的細分市場服務(wù)的程度。如：為處程度。如：為處于不利地位或偏于不利地位或偏遠地區(qū)的消費者遠地區(qū)的消費

15、者服務(wù)的程度。服務(wù)的程度。思考思考n從從3E3E模型出發(fā)，從社會角度評估我國營銷模型出發(fā)，從社會角度評估我國營銷渠道的整體績效。渠道的整體績效。效果效果（effectiveness）公平公平（equity）效率效率（efficiency）（二）從企業(yè)角度評估（二）從企業(yè)角度評估n從企業(yè)的角度考察整個渠道，可以從從企業(yè)的角度考察整個渠道，可以從渠道組織、渠道組織、渠道的運行情況、渠道的服務(wù)質(zhì)量、渠道的經(jīng)濟渠道的運行情況、渠道的服務(wù)質(zhì)量、渠道的經(jīng)濟效果效果四個方面進行。前三者主要是定性分析，后四個方面進行。前三者主要是定性分析，后者是從財務(wù)角度定量分析。者是從財務(wù)角度定量分析。1.1.渠道管理組織

16、評估渠道管理組織評估n考察渠道系統(tǒng)中銷售經(jīng)理的素質(zhì)和能力?？疾烨老到y(tǒng)中銷售經(jīng)理的素質(zhì)和能力。比如在廠商的某渠道系統(tǒng)中，從事銷售工作比如在廠商的某渠道系統(tǒng)中，從事銷售工作3 3年以年以上且一定學歷以上的地區(qū)經(jīng)理占銷售經(jīng)理總數(shù)的上且一定學歷以上的地區(qū)經(jīng)理占銷售經(jīng)理總數(shù)的比例有多大，該比例越大，表明銷售管理組織的比例有多大，該比例越大，表明銷售管理組織的素質(zhì)和能力就越強。素質(zhì)和能力就越強。n考察廠商分支機構(gòu)對零售終端的控制能力?？疾鞆S商分支機構(gòu)對零售終端的控制能力。比如，廠商分支機構(gòu)是否有自控的零售終端？如比如，廠商分支機構(gòu)是否有自控的零售終端？如果有，自控零售終端的銷售額占廠商分支機構(gòu)所果有，自

17、控零售終端的銷售額占廠商分支機構(gòu)所在地銷售額的比例是多少？在地銷售額的比例是多少？2.2.渠道運行狀況評估渠道運行狀況評估n渠道的運行狀況是指渠道成員之間的配合、協(xié)調(diào)渠道的運行狀況是指渠道成員之間的配合、協(xié)調(diào)以及積極性發(fā)揮等方面的綜合表現(xiàn)，它決定渠道以及積極性發(fā)揮等方面的綜合表現(xiàn)，它決定渠道的效率和功能。的效率和功能。n具體分析時可從具體分析時可從渠道的通暢性、渠道的覆蓋面、渠道的通暢性、渠道的覆蓋面、渠道的流通能力及其利用率、渠道的沖突狀況渠道的流通能力及其利用率、渠道的沖突狀況等等方面展開。方面展開。渠道運行狀況評估指標渠道運行狀況評估指標（1 1）渠道）渠道通暢性通暢性渠道通暢性是指產(chǎn)品

18、流經(jīng)渠道各環(huán)節(jié)時的通暢程度，渠道通暢性是指產(chǎn)品流經(jīng)渠道各環(huán)節(jié)時的通暢程度，即指產(chǎn)品能否在合適的時間到達顧客手中。即指產(chǎn)品能否在合適的時間到達顧客手中。（2 2）渠道）渠道覆蓋面覆蓋面渠道覆蓋面是指最大的銷售區(qū)域。它是衡量渠道運行渠道覆蓋面是指最大的銷售區(qū)域。它是衡量渠道運行狀況的一項重要指標，可從渠道成員數(shù)量、分布區(qū)域狀況的一項重要指標，可從渠道成員數(shù)量、分布區(qū)域和零售商圈大小等方面衡量。和零售商圈大小等方面衡量。（3 3）渠道）渠道的流通能力的流通能力渠道的流通能力是指廠商在單位時間內(nèi)經(jīng)由該渠道將渠道的流通能力是指廠商在單位時間內(nèi)經(jīng)由該渠道將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到用戶手中的平均數(shù)量。產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到用戶手中的

19、平均數(shù)量。（4 4）渠道）渠道的沖突管理的沖突管理無論怎樣對渠道進行設(shè)計和管理，都不可能完全消除無論怎樣對渠道進行設(shè)計和管理，都不可能完全消除沖突。過多的渠道沖突會導致渠道的失調(diào)，但一定程沖突。過多的渠道沖突會導致渠道的失調(diào)，但一定程度的渠道沖突還能產(chǎn)生建設(shè)性的作用，使渠道獲得適度的渠道沖突還能產(chǎn)生建設(shè)性的作用，使渠道獲得適應(yīng)變化中的環(huán)境的動力。因此，處理渠道沖突的重點應(yīng)變化中的環(huán)境的動力。因此，處理渠道沖突的重點不在于如何消除，而在于如何管理。不在于如何消除，而在于如何管理。3.服務(wù)質(zhì)量評估服務(wù)質(zhì)量評估信息溝通信息溝通實體分實體分配服務(wù)配服務(wù)促銷效率促銷效率顧客抱怨顧客抱怨及處理及處理考察渠

20、道上下考察渠道上下游的信息溝通游的信息溝通是否有效。是否有效。溝通頻率溝通頻率溝通內(nèi)容溝通內(nèi)容溝通時間溝通時間溝通方式溝通方式即物流，包括即物流，包括物質(zhì)的傳輸、物質(zhì)的傳輸、保管、裝卸、保管、裝卸、包裝、流通加包裝、流通加工及與之相聯(lián)工及與之相聯(lián)系的物流信息。系的物流信息。指促銷活動前指促銷活動前后渠道中產(chǎn)品后渠道中產(chǎn)品流通量的變化流通量的變化與預期效果比與預期效果比較。較。零售商銷量零售商銷量貨架空間分布貨架空間分布零售商合作廣零售商合作廣 告投入告投入鼓勵顧客公開鼓勵顧客公開提出批評和建提出批評和建議；議；建立顧客抱怨建立顧客抱怨卡卡案例：寶潔如何進行促銷評估案例：寶潔如何進行促銷評估1.

21、1.促銷事后評估的原則促銷事后評估的原則 （1 1）全面性；（）全面性；（2 2）可比性；（）可比性；（3 3）精確性。）精確性。 2.2.如何進行促銷的事后評估如何進行促銷的事后評估 （1 1）評估時間的確定。）評估時間的確定。評估開始時間：一般在促銷活動全部結(jié)束后評估開始時間：一般在促銷活動全部結(jié)束后2 23 3天內(nèi)開始。天內(nèi)開始。 評估持續(xù)時間：一般為評估持續(xù)時間：一般為25253030天，但因為產(chǎn)品特性的不同，消費天，但因為產(chǎn)品特性的不同，消費者再次購買的時間長短不同，這將影響到單位時間內(nèi)的銷售數(shù)者再次購買的時間長短不同，這將影響到單位時間內(nèi)的銷售數(shù)據(jù)。據(jù)。 為了確保評估所得到的銷售數(shù)

22、據(jù)更為準確，寶潔針對不同產(chǎn)品促為了確保評估所得到的銷售數(shù)據(jù)更為準確，寶潔針對不同產(chǎn)品促銷進行的事后評估持續(xù)的時間存在差異。銷進行的事后評估持續(xù)的時間存在差異。 （2 2）評估點的確定：）評估點的確定：包括所有參與促銷活動的促銷賣場。包括所有參與促銷活動的促銷賣場。（3 3）評估參與者的確定：）評估參與者的確定：一般情況下，寶潔對一一般情況下，寶潔對一個促銷活動進行事后評估時，參與者包括促銷活動個促銷活動進行事后評估時，參與者包括促銷活動執(zhí)行者、促銷活動監(jiān)督者（調(diào)查組）、分銷商以及執(zhí)行者、促銷活動監(jiān)督者（調(diào)查組）、分銷商以及促銷賣場。促銷賣場。（4 4）評估參與者的分工。）評估參與者的分工。促銷

23、活動執(zhí)行者：提供促銷活動總結(jié)報告，提供的數(shù)據(jù)包促銷活動執(zhí)行者：提供促銷活動總結(jié)報告，提供的數(shù)據(jù)包括整個促銷活動消耗了多少促銷用品（如試用裝、禮品）、括整個促銷活動消耗了多少促銷用品（如試用裝、禮品）、運用了哪幾種促銷工具、促銷活動中每個項目的支出以及運用了哪幾種促銷工具、促銷活動中每個項目的支出以及總支出、促銷活動總共接觸到了多少名目標消費者、提供總支出、促銷活動總共接觸到了多少名目標消費者、提供了聯(lián)絡(luò)方式的目標消費者又有多少等等。了聯(lián)絡(luò)方式的目標消費者又有多少等等。 促銷活動監(jiān)督者（調(diào)查組）：提供各個時期（促銷前促銷活動監(jiān)督者（調(diào)查組）：提供各個時期（促銷前促促銷中銷中促銷后促銷后評估持續(xù)時

24、間）的目標消費者調(diào)查數(shù)據(jù)及評估持續(xù)時間）的目標消費者調(diào)查數(shù)據(jù)及促銷點銷量變化數(shù)據(jù)。促銷點銷量變化數(shù)據(jù)。分銷商：說明當?shù)氐拇黉N產(chǎn)品流向。分銷商：說明當?shù)氐拇黉N產(chǎn)品流向。促銷賣場：提供各個時期促銷產(chǎn)品的銷量。促銷賣場：提供各個時期促銷產(chǎn)品的銷量。續(xù)續(xù)1 1（5 5）促銷事后評估流程：）促銷事后評估流程：促銷活動結(jié)束促銷活動結(jié)束促銷活動執(zhí)行者提促銷活動執(zhí)行者提交總結(jié)報告交總結(jié)報告促銷活動監(jiān)督者提供調(diào)查報告促銷活動監(jiān)督者提供調(diào)查報告評估持續(xù)時間評估持續(xù)時間分銷商提供流向分銷商提供流向促銷賣場提供銷量明細促銷賣場提供銷量明細核實數(shù)據(jù)、隨核實數(shù)據(jù)、隨機抽樣調(diào)查機抽樣調(diào)查正式匯總評估正式匯總評估評估結(jié)果產(chǎn)生

25、。評估結(jié)果產(chǎn)生。 （6 6）促銷事后評估的方法。）促銷事后評估的方法。銷量浮動評估法：銷量浮動評估法：銷量浮動評估法是寶潔比較常用的一銷量浮動評估法是寶潔比較常用的一種促銷事后評估法，它是根據(jù)促銷前、促銷中、促銷后、種促銷事后評估法，它是根據(jù)促銷前、促銷中、促銷后、評估持續(xù)時間各個不同時期內(nèi)促銷產(chǎn)品的銷售量或市場評估持續(xù)時間各個不同時期內(nèi)促銷產(chǎn)品的銷售量或市場占有率進行比較分析，從而做出判斷。占有率進行比較分析，從而做出判斷。隨機抽樣評估法：隨機抽樣評估法：隨機抽樣評估法是一種輔助的評估方隨機抽樣評估法是一種輔助的評估方法，主要是為了解促銷活動對目標消費者產(chǎn)生的影響，法，主要是為了解促銷活動對

26、目標消費者產(chǎn)生的影響，如對促銷活動的評價、對促銷產(chǎn)品的印象、對促銷所需如對促銷活動的評價、對促銷產(chǎn)品的印象、對促銷所需傳達目的的了解等等。傳達目的的了解等等。數(shù)據(jù)綜合分析評估法：數(shù)據(jù)綜合分析評估法：這也是寶潔較常用的一種促銷事這也是寶潔較常用的一種促銷事后評估法，它是指綜合分析整個促銷活動中的相關(guān)各項后評估法，它是指綜合分析整個促銷活動中的相關(guān)各項數(shù)據(jù)，并與具有可比性的一組數(shù)據(jù)（即參照案例）進行數(shù)據(jù)，并與具有可比性的一組數(shù)據(jù)（即參照案例）進行比較，從而做出對促銷活動效果判定的一種方法。比較，從而做出對促銷活動效果判定的一種方法。 續(xù)續(xù)2 24.經(jīng)濟效果評估經(jīng)濟效果評估 n評估產(chǎn)出評估產(chǎn)出這體現(xiàn)

27、在銷售分析；這體現(xiàn)在銷售分析；n評估投入評估投入這主要是分析渠道的費用。這主要是分析渠道的費用。評估方法評估方法歷史比較法歷史比較法將渠道系統(tǒng)或渠將渠道系統(tǒng)或渠道成員的當期銷道成員的當期銷量與上期銷量比量與上期銷量比較，得出上升或較，得出上升或下降的比值，再下降的比值，再與整體市場的升與整體市場的升降百分比相比較降百分比相比較區(qū)域比較法區(qū)域比較法將各渠道成員的將各渠道成員的績效與該區(qū)域銷績效與該區(qū)域銷售潛量分析的數(shù)售潛量分析的數(shù)值相比較。值相比較。常見的渠道經(jīng)濟效果評估方法常見的渠道經(jīng)濟效果評估方法案例案例1 1：銷售分析：銷售分析n假設(shè)企業(yè)在三個地區(qū)銷售，預期銷售額分別為假設(shè)企業(yè)在三個地區(qū)銷

28、售，預期銷售額分別為30003000元、元、10001000元和元和40004000元，總額元，總額80008000元，實際銷元，實際銷售額為售額為28002800元、元、10501050元和元和21502150元。元。n分析：分析：地區(qū)一有地區(qū)一有7%7%的未完成額，地區(qū)二有的未完成額，地區(qū)二有5%5%的超出額，的超出額，地區(qū)三有地區(qū)三有46%46%的未完成額；的未完成額；地區(qū)三不良績效原因可能如下：一是該地區(qū)銷地區(qū)三不良績效原因可能如下：一是該地區(qū)銷售代表工作不努力；二是主要競爭者進入該地售代表工作不努力；二是主要競爭者進入該地區(qū)；三是地區(qū)居民收入下降。區(qū)；三是地區(qū)居民收入下降。案例2：市

29、場占有率分析1 1、全部市場占有率、全部市場占有率2 2、可達市場占有率、可達市場占有率3 3、相對市場占有率、相對市場占有率A A、企業(yè)銷售額相對最大的、企業(yè)銷售額相對最大的3 3個競爭者個競爭者的銷售額總和的百分比的銷售額總和的百分比B B、企業(yè)銷售額相對市場領(lǐng)袖型競爭、企業(yè)銷售額相對市場領(lǐng)袖型競爭者的銷售額的百分比者的銷售額的百分比三、渠道成員績效評估（一）影響渠道成員績效評估的因素（一）影響渠道成員績效評估的因素（二）績效評估標準（二）績效評估標準n對渠道成員績效的評估大多數(shù)制造商可能對渠道成員績效的評估大多數(shù)制造商可能會采用以下標準：會采用以下標準：1.1.渠道成員的銷售業(yè)績渠道成員

30、的銷售業(yè)績n（1 1）區(qū)分兩個銷量概念）區(qū)分兩個銷量概念制造商銷售給渠道成員的銷售量制造商銷售給渠道成員的銷售量渠道成員把制造商的產(chǎn)品銷售給渠道成員的客渠道成員把制造商的產(chǎn)品銷售給渠道成員的客戶的銷售量戶的銷售量（2 2）評估銷售數(shù)據(jù)的要點）評估銷售數(shù)據(jù)的要點渠道成員在當前的經(jīng)濟水平和競爭狀況下，其渠道成員在當前的經(jīng)濟水平和競爭狀況下，其銷量同歷史銷量的對比銷量同歷史銷量的對比一個渠道成員的銷量同其他渠道成員的銷量比一個渠道成員的銷量同其他渠道成員的銷量比較較渠道成員的銷量同預先確定的銷售定額的比較渠道成員的銷量同預先確定的銷售定額的比較2.2.庫存維持狀態(tài)庫存維持狀態(tài)n庫存商品和庫存設(shè)施的狀

31、況如何庫存商品和庫存設(shè)施的狀況如何n多少貨架和場地可供存貨用多少貨架和場地可供存貨用n多少貨架和場地提供給了競爭者的存貨多少貨架和場地提供給了競爭者的存貨用用n渠道成員庫存的總體水平如何渠道成員庫存的總體水平如何n原先的庫存還有多少，為出清庫存做了原先的庫存還有多少，為出清庫存做了哪些努力哪些努力n渠道成員庫存管理和庫存記錄保管制度渠道成員庫存管理和庫存記錄保管制度是否恰當是否恰當3.3.渠道成員的銷售能力渠道成員的銷售能力n渠道成員為制造商的產(chǎn)品類別配備了多少渠道成員為制造商的產(chǎn)品類別配備了多少銷售人員銷售人員n渠道成員銷售人員的業(yè)務(wù)知識和能力渠道成員銷售人員的業(yè)務(wù)知識和能力n銷售人員對制造

32、商產(chǎn)品的興趣銷售人員對制造商產(chǎn)品的興趣n分銷商及其銷售人員對競爭對手的產(chǎn)品和分銷商及其銷售人員對競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)的了解程度服務(wù)的了解程度n該經(jīng)銷商是否具有經(jīng)營制造商產(chǎn)品所需的該經(jīng)銷商是否具有經(jīng)營制造商產(chǎn)品所需的技能技能4.4.渠道成員的態(tài)度渠道成員的態(tài)度反映渠道成員對制造商的某些政策的服從度。反映渠道成員對制造商的某些政策的服從度。5.5.競爭狀況競爭狀況來自其他中間商的競爭來自其他中間商的競爭制造商的渠道成員經(jīng)營其他產(chǎn)品的競爭制造商的渠道成員經(jīng)營其他產(chǎn)品的競爭6.6.渠道成員的發(fā)展前景渠道成員的發(fā)展前景案例：某企業(yè)的渠道績效評估體系案例：某企業(yè)的渠道績效評估體系功能配置是否合理（48%；

33、1）分銷渠道成員數(shù)量（1/2；1）渠道成員銷售能力（20%；1）渠道績效評價體系渠道管理組織評價（10%）渠道運行狀態(tài)匯總（12%）渠 道 服 務(wù) 質(zhì) 量 評 價（28%）財 務(wù) 績 效 評 價（30%）（30%）渠道成員績效評價（20%）廠商分銷機構(gòu)對零售終端的控制能力（50%；1）渠道暢通性（30%）渠道覆蓋面（40%）渠道沖突（30%；1）銜接關(guān)系是否無縫隙（52%）渠道成員分布區(qū)域（1/2；0.8）出現(xiàn)銷售困難的頻率（30%；1）在倉庫中久久不能銷售的頻率（70%；1）售前和售中(60%)售后(40%)銷售員表現(xiàn)（30%；0.8）經(jīng)銷商的設(shè)施維護水平（40%；1）交車程序滿意度（30%

34、；1）維修技術(shù)水平（50%；1）售后服務(wù)響應(yīng)程度（50%；0.5）銷售分析（40%；0.8）渠道費用（30%）盈利能力（30%）銷售利潤率（35%；0.8）費用利潤率（35%；0）資產(chǎn)收益率（30%；0.3）渠道成員績效（40%；0.8）庫存維持狀況（20%；0.8）渠道成員態(tài)度（20%；0.8）銷售經(jīng)理的素質(zhì)和能力（50%；1）四、渠道預警與渠道改進（一）渠道預警值得注意的渠道預警信號n（1 1）下游客戶或最終客戶不滿意，客情關(guān)）下游客戶或最終客戶不滿意，客情關(guān)系差。系差。讓最終客戶滿意是對分銷渠道的基本要求，讓最終客戶滿意是對分銷渠道的基本要求，也是設(shè)計渠道模式和選擇渠道成員的重要依據(jù)。也

35、是設(shè)計渠道模式和選擇渠道成員的重要依據(jù)。如果最終客戶不滿意，必然導致渠道成本上升。如果最終客戶不滿意，必然導致渠道成本上升。n（2 2）有許多未被使用的分銷渠道。）有許多未被使用的分銷渠道。如果不如果不能系統(tǒng)、合理地利用各種分銷渠道，可能會導致能系統(tǒng)、合理地利用各種分銷渠道，可能會導致不能有效地接觸到部分目標消費者，從而影響產(chǎn)不能有效地接觸到部分目標消費者，從而影響產(chǎn)品銷售。品銷售。n（3 3）渠道費用持續(xù)上升。）渠道費用持續(xù)上升。如果渠道費用持續(xù)如果渠道費用持續(xù)上升而不能得到有效控制，尤其是當渠道費用的上升而不能得到有效控制，尤其是當渠道費用的增長速度和業(yè)務(wù)增長速度不能保持在一個合理水增長速

36、度和業(yè)務(wù)增長速度不能保持在一個合理水平時，可能就是一個危險的信號。平時，可能就是一個危險的信號。續(xù)1n（4 4）分銷商不思進取。）分銷商不思進取。部分經(jīng)銷商因存在部分經(jīng)銷商因存在“小富即安小富即安”的思想而不思進取，也有部分經(jīng)銷的思想而不思進取，也有部分經(jīng)銷商可能因為不愿意投入資源來開拓市場，還有的商可能因為不愿意投入資源來開拓市場，還有的則可能因為覺得產(chǎn)品的利潤空間不大而積極性受則可能因為覺得產(chǎn)品的利潤空間不大而積極性受損。分銷商不思進取必然導致渠道的推動力降低。損。分銷商不思進取必然導致渠道的推動力降低。n（5 5）客戶關(guān)系管理方法落后。）客戶關(guān)系管理方法落后。分銷行業(yè)的信分銷行業(yè)的信息化程度普遍較低，不少分銷商仍然處在依靠紙息化程度普遍較低，不少分銷商仍然處在依靠