李寧校園營銷推廣策劃案

1、wordzl.李寧校園推廣籌劃卷首語你曾經(jīng)是否有想過改變世界，當個偉人呢？你曾經(jīng)是否有想過拯救世界，當個救世主呢？你曾經(jīng)是否有想過名噪四方，當個名人呢？ 改變、創(chuàng)新、時尚、新潮，這些李寧都做得到。 讓我們在這個季節(jié)，跟著李寧一起， Make the change！一、市場環(huán)境分析：一市場概述：目前，中國的體育用品市場仍開展當中，得益于 2008 年奧運會的召開，中國的各大運 動品牌都有長足的進步， 但是， 隨著市場不振，競爭劇烈，資金流通不暢等經(jīng)濟環(huán)境問題的 爆發(fā)，使得中國的運動品牌在“后奧運時代留下了禍根。并且在當今社會， 隨著經(jīng)濟和社會的開展， 人們的生活方式也發(fā)生了重大改變。 在服飾 選

2、擇上， 人們越來越青睞休閑舒適的運動裝。 根據(jù)調(diào)查顯示， 在校大學(xué)生對休閑運動類的服 飾選擇占大多數(shù)，因此搶占校園市場成為各大運動品牌的必要條件。（二）企業(yè)分析 :李寧成立于 1990 年，是代表中國的、具有東方元素的國際領(lǐng)先的體育用品品牌，是李寧公 司旗下的核心體育運動品牌， 并屢次成為奧運會、 亞運會、 世錦賽等重大體育活動的指定品 牌。經(jīng)過二十年的探索， 李寧品牌已由單一的運動服裝， 開展至運動鞋、運動配件等多系列 并駕齊驅(qū)。李寧品牌工廠數(shù)目達 191 家，店鋪數(shù)量達 8163家，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布國內(nèi) 1800多個 城市，并且在東南亞、中亞、歐洲等地區(qū)擁有多家銷售網(wǎng)點 2008 年，李寧憑借

3、良好的品牌 印象和活力榮登“中國最具競爭力品牌榜單大獎，贏得廣闊消費者普遍贊譽.但是其在學(xué)生市場中的占有率較小 ,需要進一步開拓校園市場。三競爭環(huán)境：調(diào)查顯示如圖 1 所示 2012 年 7 月，運動服市場前十位品牌市場綜合占有率合計為 67.4%，超過 2/3 的市場被前十位品牌占據(jù)。其中，兩個外資品牌 NIKE 和 adidas 占據(jù)前兩 位，市場占有率分別為 22.15%和 19.36%，外鄉(xiāng)品牌李寧以 10.36%排在第三，第四位以后品 牌市場綜合占有率均不到 5%，競爭相對劇烈。競爭者分析詳見表1.（四）消費者分析調(diào)查顯示如表 2 ,雖然李寧目前已經(jīng)定位在年輕一代，但是在14-23

4、歲年齡段的消費者當中，科技含量和技術(shù)創(chuàng)新、 時尚感、 國際感等特質(zhì)那么落后于耐克和阿迪達斯。在價格 不成問題的根底上，大局部的人有比擬鐘情于耐克和阿迪達斯。24-29 歲年齡段消費者選擇運動品牌的標準就是舒適度高，展現(xiàn)個人風(fēng)采的產(chǎn)品。李寧 應(yīng)始終保持其高質(zhì)量形象不動搖。30-39 歲年齡段消費者專注于購置撰于某種運動的運動服飾，如登上要穿登山鞋，打羽 毛球要有專業(yè)的打羽毛球的服飾。40-49歲年齡段消費者在選擇運動類服飾的時候會更看重產(chǎn)品價格和質(zhì)量。 50歲以上消費人群看重產(chǎn)品的舒適度與價格。由此可見，李寧的市場定位雖然已經(jīng)發(fā)生改變，但是校園市場還是有很大空缺，所以， 搶占校園市場，勢在必行。

5、五社會環(huán)境分析：近期， 隨著國際環(huán)境的不斷變化， 國產(chǎn)品牌收到越來越多公眾的重視， 對國內(nèi)品牌來說 是一個難得的開展機遇。 尤其是在校大學(xué)生， 對國內(nèi)品牌認知度越來越高。 李寧在國內(nèi)品牌 中是數(shù)一數(shù)二的，但同 NIKE ，Adidas 等國際品牌相比，還是有很大差距。李寧應(yīng)該抓住這 次時機， 采取行動， 提高品牌在學(xué)生中的認知度和美譽度， 從而在校園市場中取得絕對優(yōu)勢。二、SWOT 分析：1.Strength： 全國實體店數(shù)量多，覆蓋面廣，還開展了電子商務(wù)；品牌老，消費者的品牌忠誠度高；設(shè)計 獨特，市場上少有茍同或者是近似款；市場認知度高，是國內(nèi)第一體育品牌。Weakness： 市場目標不太明

6、確，沒有進展深刻的市場細分，無視了校園市場的重要性，而且價格過高。 Opportunity ： 校園市場開發(fā)的還不是很成熟，潛在消費群體還占大多數(shù)，要搶占校園市場的先機， 90 后 李寧的提出， 確定了目標消費群體， 再加上電子商務(wù)的開展和國貨在國內(nèi)消費者心中地位的 提升，給李寧搶占市場提供了時機。Threat： 國內(nèi)安踏，特步等品牌逐漸擴大規(guī)模，國際上耐克，阿迪達斯技術(shù)等領(lǐng)先優(yōu)勢。三、推廣活動： “改變世界，從改變自己開場！活動一 :針對國際環(huán)境的日益變化，李寧在高校發(fā)起"Make the changd的大型橫幅設(shè)計簽名活動，通過學(xué)生們自己的設(shè)計，使其真正切身的參與其中，了解李寧，

7、提高李寧在90 年輕一代學(xué)生中的影響力，樹立良好的品牌形象，來貼近學(xué)生的生活?；顒拥攸c：， XX， XX， XX ， XX活動時間： 2013年8月1日-2013年9月1日活動推廣：簽名橫幅長 100米，寬 80 米，樣式不可以太傳統(tǒng)，要有新意，此次活動也可以 算是一場橫幅設(shè)計比賽， 哪所學(xué)?；蚴莻€人設(shè)計的橫幅能夠吸引到更多的人群， 橫幅設(shè)計完 之后要在各城市高校進展簽名，并將制作橫幅，高校簽名的過程拍成視頻，發(fā)放到網(wǎng)絡(luò)上， 由網(wǎng)友進展投票，對各學(xué)校的活動進展評比，活動投票最高的學(xué)?？色@得李寧贊助5 萬元?；顒訒r間一個月，網(wǎng)絡(luò)投票 8月 28日截止， 9月 1日公布結(jié)果，并對得票最高者進展資金

8、 贊助，得票排名前十的學(xué)校，也可以獲得由李寧提供的運動套裝一份和李寧千元禮包一份。 活動二：李寧要想搶占校園市場，就必須要抓住學(xué)生喜歡新奇，潮流的個性，眼下，繼?最炫民族風(fēng)？之后，？江南style?正在全球風(fēng)行，同樣在校園也刮起了一陣跟跳風(fēng)潮。李寧可以贊助 一場?Make the change團體舞的大型比賽，并邀請一些有知名度的舞蹈家前來擔(dān)當評委，獲 勝者將與其他七所高校的優(yōu)勝者對戰(zhàn)， 這樣既能提高學(xué)生對李寧的熟悉度， 并且還可以拉近 與學(xué)生間的距離，更有助于學(xué)生對品牌的青睞?；顒拥攸c：大學(xué)，清華大學(xué)，中國傳媒大學(xué)；復(fù)旦大學(xué)，同濟大學(xué)，XX交大；XX大學(xué)，暨南大學(xué)活動時間： 2013年8月2

9、日-2013年9月20日活動推廣： 分別在八所高校進展海選，以團體的形式參加比賽，海選后留下八組選手，八組選手再進展比賽，由八進四，并通過預(yù)賽，決賽選出優(yōu)勝者，最后由八所學(xué)校的優(yōu)勝者進展對決，最后的勝利者將獲得李寧提供的 10萬元助學(xué)基金，而八所高校的優(yōu)勝者那么可獲得 李寧提供的 5000 元助學(xué)基金，其他獲獎?wù)吣敲从胁煌痤~或是禮品的獎勵。四 、媒體選擇根據(jù)校園市場的消費者分析， 他們的信息來源多是網(wǎng)絡(luò)，手機， 一些娛樂雜志， 以及逛 街是看到的宣傳海報，因此，我們在媒介選擇上選擇是這樣的：（一） 網(wǎng)絡(luò)作為首要選擇，在學(xué)生點擊量較多的發(fā)布信息，如校內(nèi)人人網(wǎng)，優(yōu)酷網(wǎng)等知名發(fā)布活動信息。二 戶外

10、廣告也是媒介選擇的重點， 在各大商場， 交通站牌等人流集中的地方粘貼海報 進展宣傳。三在李寧官網(wǎng)上發(fā)布活動信息，可以讓學(xué)生確保信息的真實性。五、預(yù)期目標通過一系列的宣傳活動，提高 90 后的年青一代加強對李寧的認知度和購置 力，讓李寧真正做到對青少年的定位，擺脫后繼無力的現(xiàn)狀。六、費用預(yù)算（一）線上：優(yōu)酷網(wǎng)： 5 萬*3 天=15 萬二線下：獎金： 5萬+5000*8+2000*16+1000*24+10 萬=20.6 萬運動套裝和禮包： 5000元*10 份 =5 萬參賽選手服裝： 5 萬評委出場費： 8*15 萬 =120 萬現(xiàn)場宣傳海報： 5000 元傳單派發(fā)： 0.2元*1000份*5

11、*30元*100人*5=15 萬其他費用： 50 萬元總計： 15 萬+20.6 萬+5 萬+120 萬+0.5 萬+15 萬+50 萬=231.1 萬數(shù)據(jù)來源： .baidu.wordzl.附錄：圖1中國運動十大品牌市場占有率數(shù)據(jù)來源：中國鞋網(wǎng) IMFKC160AHFKE李于KAPPA匡威 冇丹圖2:消費者購物習(xí)慣表1:競爭對手分析品牌NIKELOGO彪馬廣告語Just do it!IMPOSSIBLE永不止步！He who lovesISNOTHING.訴求點挑戰(zhàn)極限，敢于挑戰(zhàn)，打破常規(guī)。資料來源：.baidu.me followsme.適合運發(fā)動的運動鞋。舒適，安康。時尚、運動、性感和品

12、味。always beyourself.屬于彪馬的、 獨特的品牌 態(tài)度及生活 方式。表2:消費者分析年齡i運動需求產(chǎn)品質(zhì)量品牌形象款式時尚j價格I - = T總比例i 30%31%u11%:14%j 9%i.-男性 29%21%25%15%5 10% «丄亠'ti14-23 歲! 41%25%7%19% 7%i:ii24-29 歲 18%38%15%9%j 20%:Hi30-39 歲12%r45%2%17%24%B11iibi40-49 歲! 35%43%15%1%i 6%iii:_JJU_150歲以上i 20%10%40%10% 20%111._,_L1IITi女性! 25%28%10%22%i 14%B1iJ1,1. . - - - J14-23 歲 43%27%_ J8%22%5 8%!i24-29 歲 44%19%19%