從房屋購買看消費者的品牌情感體驗

1、從房屋購置看消費者的品牌情感體驗論文關鍵詞 品牌 情感體驗論文摘要 人們購置一個商品已經不僅僅滿足使用功能，而是為了尋找情感的寄托，本文以房屋購置過程為例，分析消費者的情感體驗過程。如今的房屋除了傳統的居住、功能外，還使人們找到了一個承載夢想、宣泄情感的平臺，人們購房將逐步成為體驗生活的一種方式和渠道。消費者購房時寄托了全家人的情感、理想與渴望，毫無例外地帶有一種對家庭港灣的憧憬與追求，安居而后才能樂業(yè)。假設企業(yè)可以充分理解顧客的這種感覺，并加以利用和引導，帶著顧客共同完成這一體驗，那么銷售過程就會充滿成功的樂趣。對許多產品來說，特別是消費品，技術不再成為準入壁壘。結果是，企業(yè)將面對大量可以消

2、費同樣質量和特征產品的競爭者。為了能在競爭中獲勝，這些企業(yè)需要在持續(xù)地提供優(yōu)質的產品和效勞的同時，提升情感優(yōu)勢的差異。伯德·施密特博士在他所寫的?體驗式營銷?一書中指出的那樣，體驗式營銷站在消費者的感官、情感、考慮、行動、關聯五個方面，重新定義、設計營銷的考慮方式。此種考慮方式打破傳統上理性消費者的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經營的關鍵。在產品和效勞越來越同質化的今天，消費者更關注品牌的象征意義。品牌體驗強調的是顧客所發(fā)生的變化，要觸動他們的內心世界，目的在于創(chuàng)造愛好的體驗，從而對品牌產生強烈的偏愛。品牌

3、并不單建立在功能性、標識性的根底上，而是客戶依靠自己得到的信息、感性化的認知、豐富的聯想與想像構成。在品牌認知過程中，客戶將品牌所傳遞的精神、態(tài)度，通過自己的理解，融入到自己的生活場景中，形成了獨特的品牌定義與情感?！捌放剖乔楦械慕Y晶，它是客戶在購置體驗中產生的情緒不斷地被加強、疊加，累計而成的結果。我們想要樹立、推廣和延續(xù)品牌，就必須不斷加強與客戶、正面積極愉快的情感聯絡。消費者在選購商品的過程中，對于觸及心靈、符合心意、滿足實際需要的產品和效勞會產生積極的情緒和情感，能增強購置欲望，促進購置。消費者一旦對品牌經歷了愉快地情感體驗，品牌在消費者眼里就不僅僅是一個冷冰冰的符號，而是一個情感的載

4、體。高情感品牌將為企業(yè)提供解決之道，它讓企業(yè)防止卷入價格混戰(zhàn)：高情感品牌傳遞出扎實有力的訊息，建立獨特而強烈形象。高情感品牌是企業(yè)與消費者的情感互動與心靈對話。所以說，品牌是顧客情感的結晶，情感的反射，是企業(yè)對客戶價值的承諾，更是客戶感情的寄托。它既是一種雙向的期望，也承載了內心的渴望。品牌是一種品質的承諾，是一種效勞的體驗。產品僅能滿足需要，而品牌體驗能滿足欲望。僅僅為了需要的購置是受價格和便利驅動的，但一個產品給消費者帶來的體驗卻可以增加產品的價值，并且將保存在消費者的情感記憶中，作為產品與消費者之間的一種聯絡紐帶，它遠遠超越需求的層次。打造高端品牌在于整合的，通過目的受眾和品牌的每一次接

5、觸創(chuàng)造一種體驗，并在和目的受眾互動的過程中建立情感聯絡。體驗式的理念新穎而有現實意義。許多在開拓中國的過程中已經在運用和施行體驗式營銷策略，并獲得了宏大成功。哈根達斯、摩托羅拉、耐克、百事可樂等公司所運用的體驗營銷策略，形成了對市場的很強的穿透力。在體驗式的背景下，顧客視產品特色與成效、產品質量和安康的品牌形象為理所當然。他們想要的是能刺激他們的感覺、心靈的產品、交流和營銷活動，他們能參與其中，能將之融入自己的生活方式。也就是說，顧客都期望自己的生活能隨時都有體驗，都有娛樂。構成生活體驗的情感包括愛、生氣、沖動、歡樂等。很多企業(yè)想盡各種方法讓消費者相信：作為消費者，應該只有一種體驗，那就是滿意

6、。消費者滿意是業(yè)務中僅次于凈利潤以外的最便于檢測的指標之一。當然，獲得消費者滿意并不是業(yè)務的全部，企業(yè)的消費者滿意目的應該是定量的，如“消費者滿意率87%，并且應將這一目的的實現與員績評估及報酬掛鉤。如今各行各業(yè)都在強調消費者滿意，但是否想過消費者滿意到底意味著什么？我們是否應該征詢消費者的意見，他們對產品、效勞及品牌的感覺如何？也就是說，在進展定性理解消費者感受時，企業(yè)并沒有將消費者的情感因素作為評價品牌業(yè)績如何的關鍵業(yè)績指標。從學的角度分析，顧客的忠誠度表達為行為的忠誠，而行為的忠誠很大程度上來自于情感的忠誠度，體驗式營銷通過特定的刺激，釋放出品牌內含的情感魅力，形成顧客的情感偏好，吸引潛在顧客及維系顧客忠誠，用品牌的情感體驗來提升和維系顧客的品牌忠誠度。正如品牌大師舒爾茨所言，優(yōu)秀的品牌代表著一種生活方式，而不僅僅是收入程度。消費者購置產品的內在動力在于對夢想、欲望的追求，沒有強烈的體驗和心理滿足，就無法真正形成忠誠度。通過體驗使顧客獲得大量時機，理論自己在生活方式方面的品位，滿足自己對高品位生活方式的追求和對個人身份的認同，并與品牌建立情感聯絡。從而真正的提升了顧客的品牌忠誠度。建立在當代認知心理論根底上的消費者行為和情感體驗調查，已經為我們開啟了一扇大門，使我們對消費者體驗的廣度和深度進一步理解，對市場營銷而言，假設對消費者及其