廣告媒介資料

1、、 名詞解釋1. 普及率( penetration )：在行銷上指的是消費(fèi)者使用商品的比率，而在媒體 上則指消費(fèi)者對(duì)各媒體類別的接觸的比率。2. 覆蓋率(coverage):在定義的目標(biāo)消費(fèi)群中，暴露于一個(gè)媒體類別，或載具， 或媒體排期計(jì)劃的人數(shù)占總目標(biāo)人口的比率。3. 媒體投資占有率( share of spending )：指品牌在媒體投資量上占整體品類 的比率，計(jì)量單位通常為金額。4. 媒體音量占有率( share of voice )：指品牌在媒體傳送量上占整體品類的比 率，計(jì)量單位通常為 GDP或 impression.5. 媒體載具( media vehicle )：指媒體類別下再

2、細(xì)分的個(gè)別承載訊息的媒體載 具，如電視媒體類別下的某個(gè)節(jié)目、報(bào)紙媒體類別下的某份報(bào)紙等。6. 媒體行程( media scheduling )：在媒體策略中，根據(jù)品類與品牌消費(fèi)，以及 傳播活動(dòng)類型等，制訂媒體露出模式與時(shí)機(jī)。7. 連續(xù)式( continuous pattern )：在媒體行程策略中，以未出現(xiàn)長(zhǎng)時(shí)間空擋的 露出模式。8. 欄柵式( flighting pattern )：在媒體行程策略中，以露出一段時(shí)間，間隔 一段時(shí)間的露出模式，稱為欄柵式，也稱跳躍式。9. 脈動(dòng)式( pulsing pattern )：在媒體行程策略中， 基本上維持未間斷的露出， 但露出的訊息量出現(xiàn)高低起伏。1

3、0. 品牌發(fā)展指數(shù)( brand development index,BDI )：品牌在一個(gè)地區(qū)(或區(qū)隔) 的銷售比率除以該地區(qū) (區(qū)隔)的人口比率， 即為品牌在該地區(qū)的發(fā)展指數(shù)， 用以評(píng)估品牌在該地區(qū)(區(qū)隔)的相對(duì)發(fā)展情況。11. 品類發(fā)展指數(shù)( category development index,CDI )：品類在一個(gè)地區(qū)(或區(qū) 隔)的銷售比率除以該地區(qū)(區(qū)隔)的人口比率，即為品類在該地區(qū)的發(fā)展 指數(shù)，用以評(píng)估品類在該地區(qū)(區(qū)隔)的相對(duì)發(fā)展情況。12. 接觸人口( advertising impression )：指暴露于一個(gè)媒體載具或媒體排期計(jì) 劃重復(fù)計(jì)算的接觸人次。13. 總接觸人次

4、( gross impression )：一個(gè)媒體排期所接觸的人次總和，包括排 期中所有運(yùn)用的媒體載具。接觸人次屬重復(fù)計(jì)量方式，即一個(gè)消費(fèi)者接觸 3 次或 3 個(gè)消費(fèi)者各接觸 1次，皆記錄為 3 人次。又稱廣告總印象。14. 看到機(jī)會(huì)(opportunity to see):媒體接觸數(shù)據(jù)，包括收視率、閱讀人口等 皆為媒體暴露，由于受眾對(duì)廣告的主動(dòng)回避與刻意忽略等，造成暴露與看到 之間的落差，事實(shí)上，收視率與閱讀人口等媒體接觸數(shù)據(jù)真正的意義是都有 看到機(jī)會(huì)，是看到的極大值，并非就是真正看到。15. 收視率、收視點(diǎn)( rating point )：受眾或家庭在固定時(shí)段接觸某電視節(jié)目的 比率，計(jì)算方

5、式為接觸該電視節(jié)目的人數(shù)或家庭除以總?cè)丝跀?shù)或總家庭數(shù)。16. 總收視點(diǎn)( GRP Gross Rating Point )。媒體傳送量的計(jì)量單位，為媒體 排期或在一定期間內(nèi)所有投放檔次收視率的總和，或等于到達(dá)率乘以平均接 觸頻率。17. 到達(dá)率(Reach)：人口或家庭暴露于一個(gè)媒體排期的百分比，為非重復(fù)性計(jì) 算數(shù)值，即在特定期間內(nèi)暴露一次或以上的人口或家庭占總數(shù)的比率，在期 間的定義上一般指的為四周期間，也稱“非重復(fù)到達(dá)率”或“凈到達(dá)率” 。18. 平均接觸頻次( average frequency )：簡(jiǎn)稱頻次，即暴露于一個(gè)媒體排期計(jì)劃的家庭或個(gè)人當(dāng)中，每家庭或個(gè)人的平均接觸次數(shù)，其計(jì)算方

6、式為GRP除以 reach, 因此 GRP=reach*frequency.19. 有效接觸頻次( effective frequency ): 消費(fèi)者對(duì)廣告訊息接觸次數(shù)累積到 可以充分記憶廣告訊息的接觸頻次， 即為有效頻次， 一般以 3+或 5+等表示有 效頻次。20. 有效到達(dá)率( effctive reach )：在有效頻次以上的到達(dá)率，例如有效頻次定 義為 3 次時(shí)，則 3 次以上(含 3 次)的到達(dá)率即為有效到達(dá)率，一般以 3+R 表示。21. 收視點(diǎn)成本( CPRP Cost Per Rating point )：在電波媒體中，每購(gòu)買(mǎi)百分 點(diǎn)收視(聽(tīng))點(diǎn)所需支付費(fèi)用，在計(jì)算上是以媒

7、體單價(jià)除以收視(聽(tīng))率， 收視點(diǎn)成本將隨不同的市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)群，甚至不同廣告公司或客戶而有所 差異。22. 千人成本( CPMCost Per Millenary ): 媒體載具每接觸 1000 人所需支付費(fèi) 用。在計(jì)算上是以媒體單價(jià)除以接觸人口，再乘以 1000.23. 視聽(tīng)眾占有率( share of audience )：電波媒體中，節(jié)目中止而出現(xiàn)廣告的 時(shí)段，在印刷媒體中則稱為廣告頁(yè)。24. 發(fā)行量( circulation )：在印刷媒體印制量中，每期實(shí)際發(fā)行到讀者手中的 份數(shù)。25. 傳閱率( pass along rate )：印刷媒體中，平均每份刊物被傳閱的次數(shù)，計(jì) 算方式為傳

8、閱人口除以發(fā)行量。26. 編輯環(huán)境( editorial environment)：指品牌廣告所出現(xiàn)媒體載具的內(nèi)容、風(fēng)格與調(diào)性，品牌應(yīng)盡量尋求與其相匹配的編輯環(huán)境，以利于吸引興趣相投 的消費(fèi)者。27. 廣告環(huán)境( advertising environment )：指品牌廣告出現(xiàn)時(shí)，其前后所出現(xiàn) 的廣告品牌，品牌應(yīng)盡量尋求與其相匹配的廣告品牌，以利于消費(fèi)者對(duì)品牌 的等量齊觀。28. 促成行動(dòng)成本(CPA：網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)廣告中，促成受眾采取行動(dòng)所需成本，所 謂行動(dòng)可以定義為點(diǎn)擊廣告、索取目錄或達(dá)成銷售等。29. 點(diǎn)擊成本(CPC :網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)廣告中，促成受眾采取點(diǎn)擊行動(dòng)所需成本。30. 廣告干擾(

9、ad clutter )：媒體載具中，廣告互相干擾的程度，計(jì)算基礎(chǔ)可以 是廣告版面或時(shí)段長(zhǎng)度占載具本身內(nèi)容的比率， 或以競(jìng)爭(zhēng)品牌為基礎(chǔ)， 計(jì)算品牌 露出的比率。二、填空題1. 媒介的發(fā)行量有哪些：稽核發(fā)行量和宣稱發(fā)行量。在刊物整體發(fā)行量下，可以 再細(xì)分為贈(zèng)閱發(fā)行量，訂閱發(fā)行量與零售發(fā)行量。2. 購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的類型：產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)，社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)和自我形象風(fēng)險(xiǎn)。4. 媒體行程模式有哪些：連續(xù)式，欄柵式和脈動(dòng)式。5. 廣告媒介指的是為廣告主傳播商品、勞務(wù)和觀念等廣告信息的載體。6. 廣告媒介策劃：指在特定的營(yíng)銷環(huán)境中，從媒介投資的角度去思考，形成投資 策略及執(zhí)行方案，提供最有效的途徑去接觸消費(fèi)者，以解決營(yíng)

10、銷所要求的目標(biāo)。7、媒體分類：按媒體的受眾面可分為：大眾媒體、中眾媒體、小眾媒體。按媒體 的涵蓋面分類：國(guó)際媒體、全國(guó)媒體、區(qū)域媒體。從受眾對(duì)媒體的感知來(lái)分類： 視覺(jué)媒體、聽(tīng)覺(jué)媒體 視聽(tīng)媒體。按媒體的表現(xiàn)形式分類：印刷媒體、電波媒體、戶外媒體。按媒體的 傳播內(nèi)容分類：綜合性媒體、單一性媒體。8、電視媒體的評(píng)估方法：日記法、個(gè)人收視記錄器法、被動(dòng)式記錄器法9、印刷媒體評(píng)估：印刷量、發(fā)行量、閱讀人口、傳閱率10、戶外媒體為地區(qū)性的媒體，評(píng)估主要在：高度、尺寸、能見(jiàn)角度、材質(zhì) 12、營(yíng)銷環(huán)境，包括市場(chǎng)規(guī)模、品牌占有率、產(chǎn)品生命周期、 CDI/BDI 等14、品牌的傳播資產(chǎn)包括： 1、品牌知名度； 2

11、、品牌形象。15、媒體組合的五大考慮點(diǎn)： 1、策略層面（是否與品牌定位相吻合） 2. 受眾習(xí)慣 （所揭露的媒體是否受眾迎合） 3、商品特點(diǎn) （媒體是否可以發(fā)揮產(chǎn)品的特點(diǎn)） 4、 信息內(nèi)容（媒體能否有效傳播廣告信息） 5、媒體特性（本媒體的獨(dú)有特征是怎么 樣的）16、營(yíng)銷因素：產(chǎn)品生命周期；品類關(guān)心度；新商品與既有商品；市場(chǎng)企圖；市 場(chǎng)占有率；品牌形象；品牌忠誠(chéng)度；競(jìng)爭(zhēng)壓力；商品使用和購(gòu)買(mǎi)的頻率；商品對(duì) 象階層。17、創(chuàng)意因素：新廣告活動(dòng)或是持續(xù)性廣告活動(dòng)； 創(chuàng)意沖擊力； 訊息的復(fù)雜程度； 創(chuàng)意單位的大小；創(chuàng)意版本的數(shù)量；廣告目的。18、媒體因素：媒體干擾度；媒體環(huán)境與品牌的相關(guān)性；媒體行程；媒

12、體類別。三、簡(jiǎn)答題1. 媒介的特點(diǎn)：【雜志特點(diǎn)】 優(yōu)勢(shì) 1、閱讀時(shí)間長(zhǎng)，可長(zhǎng)期保存，廣告?zhèn)鞑バЧ?久。 2、印刷質(zhì)量好，能表現(xiàn)商品的絕好質(zhì)感。形勢(shì)較靈活。如插頁(yè)的大量應(yīng)用。3、讀者相對(duì)來(lái)說(shuō)比較穩(wěn)定，廣告目標(biāo)受眾明確 . 不足 1、時(shí)效性差，無(wú)法及時(shí) 傳播信息。出版周期相對(duì)來(lái)說(shuō)較長(zhǎng)。 2、受閱讀能力的限制。 3、覆蓋面較差，無(wú) 法以較低的成本達(dá)到大批的目標(biāo)受眾。 4、售價(jià)較貴。【報(bào)紙?zhí)攸c(diǎn)】 優(yōu)勢(shì) 1、具有評(píng)說(shuō)，論述性能，長(zhǎng)于傳達(dá)深度信息。 2、閱讀的自主 性相當(dāng)大，基本上不受時(shí)空限制。 3、信息量大 4、可重復(fù)閱讀，保存性強(qiáng) 5、確 切的到達(dá)性：對(duì)于那些訂報(bào)紙的來(lái)說(shuō)，到達(dá)性比較確切。能滿足特定

13、讀者群體的 特殊興趣和需要：專業(yè)報(bào)紙 不足 1. 時(shí)效性不是很強(qiáng)：報(bào)紙的截稿和印刷時(shí)間固 定，不能及時(shí)補(bǔ)充。 2. 閱讀者受文化水平的限制： 盲人、文盲和閱讀能力低的人， 很難利用這一媒體。 3. 感染力相對(duì)較弱，較缺乏動(dòng)感，立體感?！緩V播】 優(yōu)勢(shì) 1、傳遞速度快， 時(shí)效性強(qiáng) 2、受眾眾多， 覆蓋面廣。3、聲情并茂， 想象空間豐富，參與性強(qiáng)。 4、收聽(tīng)方式十分靈活。 5、技術(shù)簡(jiǎn)便，價(jià)格低廉。 不足 1.轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保存； 2.容易產(chǎn)生理解偏差： 人傳遞信息是 7%用語(yǔ)言，38% 用聲調(diào)， 55%靠手勢(shì)、表情等 3. 線性傳播，可逆性差。【電視】?jī)?yōu)勢(shì) 1、視聽(tīng)兼?zhèn)涞男畔⒎?hào) 2、長(zhǎng)于再現(xiàn)的媒介

14、 , 可信度高 3、時(shí)效性強(qiáng)4、娛樂(lè)性強(qiáng) 不足 1. 轉(zhuǎn)瞬即逝 , 不易保存 2. 線性傳播 ,選擇性差 3.電視畫(huà)面?zhèn)鞑?的局限性：不能表現(xiàn)觀念性的內(nèi)容 , 不能表現(xiàn)消失了的事物?！揪W(wǎng)絡(luò)】 優(yōu)勢(shì)：速度快；海量信息；傳播范圍廣， 幾乎不受時(shí)空限制； 雙向互動(dòng)， 反饋便利；多媒體形式；廣告效果測(cè)評(píng)較易。不足：信息冗雜；受眾受知識(shí)技術(shù)、 設(shè)備限制較大；信息可信度不高；花費(fèi)較高。2. 媒介選擇的作業(yè)過(guò)程： 目標(biāo)受眾的媒介消費(fèi)習(xí)慣分析、目標(biāo)受眾的媒介消費(fèi)習(xí) 慣分析、媒體評(píng)估：頻道選擇、時(shí)段選擇、節(jié)目選擇、選擇媒體時(shí)媒體的性質(zhì)和 數(shù)量是主要的考慮因素3. 如何評(píng)價(jià)一個(gè)新媒介的廣告?zhèn)鞑r(jià)值 ?評(píng)價(jià)新媒體的

15、四大要素 第一是覆蓋率和到達(dá)率。覆蓋率主要測(cè)量的是新媒體的覆蓋范圍和總體人群規(guī)模， 到達(dá)率則是從受眾的角度來(lái)測(cè)量的指標(biāo)，但是，對(duì)于廣告投放而言卻是媒介選擇 的入門(mén)指標(biāo)。第二是媒體的環(huán)境特性。媒介環(huán)境是保證一個(gè)新媒體是否能夠深刻影響受眾的關(guān) 鍵，媒介的環(huán)境特性可以從兩個(gè)方面來(lái)評(píng)價(jià)，一方面，新媒體是不是處于媒介相 對(duì)稀缺的環(huán)境，即受眾在特定的時(shí)間空間中有著本能的資訊或者注意力的需求。 另一方面，新媒體的介質(zhì)和表現(xiàn)形式是否足夠吸引受眾主動(dòng)去觀看。 第三是媒體的關(guān)注度。媒體的環(huán)境特性是去看新媒體所處的空間的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值， 而新媒體是否被受眾關(guān)注，受眾關(guān)注媒體的時(shí)間長(zhǎng)度，受眾與媒體的黏性或者依 賴度等卻是

16、新媒體是否可以有效的切中目標(biāo)受眾的關(guān)鍵指標(biāo)。第四是媒體的廣告效果。這屬于事后評(píng)估的內(nèi)容，可以通過(guò)后期對(duì)于受眾的測(cè)試 得出，即廣告主在新媒體投放的廣告是否有效果，測(cè)量其廣告?zhèn)鬟f的信息多大范 圍被受眾認(rèn)知。四、應(yīng)用題1. 【指數(shù)】：把一個(gè)數(shù)字和另一個(gè)基本數(shù)字聯(lián)系起來(lái)的百分?jǐn)?shù)。指數(shù)可用于快速而 清楚的比較數(shù)值之間的差異，或整合數(shù)值的單位以利于相互比較。【運(yùn)算】：可以任意的在比較項(xiàng)中選擇一個(gè)作為基數(shù)， 把它的指數(shù)設(shè)為 100%（注易， 指數(shù)的百分號(hào)習(xí)慣上省掉，但指數(shù)的實(shí)質(zhì)還是一個(gè)百分?jǐn)?shù)） ，然后把比較項(xiàng)與基項(xiàng) 的數(shù)值相除，再乘以 100%，結(jié)果就是該項(xiàng)得指數(shù)值。2. 【加權(quán)指數(shù)】 指的是在整個(gè)評(píng)估中，

17、根據(jù)每個(gè)評(píng)估項(xiàng)的重要性而賦予指數(shù)一定 的權(quán)值。對(duì)加權(quán)以后的值進(jìn)行衡量和比較，就比較科學(xué)了。各項(xiàng)指數(shù)加重要性的 總和必須是 100%。在用于評(píng)估多個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，每一個(gè)評(píng)估項(xiàng)目對(duì)于整個(gè)評(píng)估來(lái) 說(shuō)其意義不一樣，重要性也不相同?！具\(yùn)算】每一個(gè)評(píng)估項(xiàng)的指數(shù)乘以該項(xiàng)的權(quán)值，然后把每一項(xiàng)的結(jié)果相加。3. 【CDI與BDI】概念： C D I: （ Category Development Index ）品類發(fā)展指數(shù)。BDI: （ Brand Development Index ）品牌發(fā)展指數(shù)。CDI 與 BDI 為評(píng)估品類及品牌在一個(gè)地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r的工具。運(yùn)算：CDI:品類在該區(qū)的銷售占全部銷售的比率 /該區(qū)

18、的人口占全部人口的比率X 100BDI:品牌在該區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)的人口占全部人口的比率X 100CDI 與 BDI 的交叉檢驗(yàn)：組合狀況：高CDI、BDI:品牌發(fā)展?fàn)顩r良好，且處于相對(duì)成熟的市場(chǎng)，顯示較高的 市場(chǎng)回報(bào)。高CDI、低BDI:品牌發(fā)展不夠，但處于成熟的市場(chǎng)；市場(chǎng)前景比較好，品牌還具 有發(fā)展空間。低CDI、高BDI:品牌發(fā)展比較好，品類發(fā)展不夠，要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估。低 CDI、 BDI: 品牌發(fā)展?fàn)顩r不好，同時(shí)處于相對(duì)低的發(fā)展前景。4. 【成本與效率評(píng)估】媒體引起對(duì)大眾的影響力而產(chǎn)生商業(yè)廣告價(jià)值，所以媒體價(jià)格的高低也依其對(duì)大 眾的影響力來(lái)確定。媒體投資效率是從單純的量化的

19、角度來(lái)評(píng)估媒體載具的投資 效率。主要的評(píng)估工具：5. 千人成本（CPCost Per Thousand，M是羅馬計(jì)數(shù)單位的千，寫(xiě) CPT也可）： 對(duì)不同的節(jié)目，廣告每接觸 1000人所花費(fèi)的金額。（可以跨媒體類型比較）計(jì)算方式：A節(jié)目CPM=A節(jié)目廣告單價(jià)X 1000/總?cè)丝?X電視普及率X A節(jié)目收 視率=全部媒體費(fèi)用/受眾總數(shù)）X 10006. （收視）點(diǎn)成本 ：對(duì)不同的節(jié)目，每購(gòu)買(mǎi)一個(gè)收視點(diǎn)所需花費(fèi)的金額。計(jì)算方法：A節(jié)目CPR=A節(jié)目廣告單價(jià)/ A節(jié)目收視率。 浪費(fèi)度：非品牌設(shè)定的對(duì)象階層收看某一電視節(jié)目人口 /所有收看該電視節(jié)目的人 口。購(gòu)買(mǎi)一個(gè)觀眾組合上絕大部分的觀眾為非品牌設(shè)定對(duì)

20、象階層的電視節(jié)目，表 示購(gòu)買(mǎi)該媒體的費(fèi)用是花在非品牌設(shè)定階層上，就被視為一種浪費(fèi)。媒體質(zhì)與量的評(píng)估媒體質(zhì)與量的綜合評(píng)估：1、為整合所有評(píng)估項(xiàng)目并進(jìn)行運(yùn)算，必須把所有項(xiàng)的數(shù)值轉(zhuǎn)換成指數(shù)，整合成綜 合指數(shù)。2、在數(shù)值轉(zhuǎn)換為指數(shù)時(shí)，有些項(xiàng)目為正相關(guān)，即數(shù)值越大越好，如收視率、關(guān)注 度、相關(guān)性等，有些則為負(fù)相關(guān)，數(shù)值越小越好，如 CPR干擾度等，注意運(yùn)算的 方式的差異。3、正相關(guān)項(xiàng)目的運(yùn)算與前述指數(shù)的運(yùn)算相似。4、負(fù)相關(guān)項(xiàng)目的運(yùn)算與之相反，以最低數(shù)值為固定的基項(xiàng)，再除以各載具在該項(xiàng) 目上的數(shù)值。5、權(quán)重根據(jù)品牌的實(shí)際情況設(shè)定，但總值要為 1（100%）。6、加權(quán)指數(shù)， 計(jì)算方法為載具在各評(píng)估項(xiàng)目中得到

21、的指數(shù)乘以該指數(shù)權(quán)值的總和。7、綜合指數(shù)的評(píng)估不能用在跨媒體類別的評(píng)估。1、為什么要進(jìn)行媒體質(zhì)的評(píng)估及必要性、意義？ 媒體評(píng)估在很大程度上偏向于數(shù)量的評(píng)估，如涵蓋、人數(shù)、千人成本等。但是， 廣告主投資是要達(dá)成廣告效果，如知名度的建立、偏好度的提高等。那么，媒體 的評(píng)估還要涉及接觸的效果。如果單純只是追求量的絕對(duì)數(shù)，而不注意傳播的質(zhì) 量，媒體的投資就被浪費(fèi)了。量化評(píng)估的一個(gè)基本假設(shè)：設(shè)定同一媒體類別下的媒體載具對(duì)于各廣告活動(dòng)是等 值的。即不同的電視節(jié)目所產(chǎn)出的每個(gè)百分點(diǎn)的收視率對(duì)于任何品牌及廣告活動(dòng) 都是同樣的價(jià)值。實(shí)際上，各載具因時(shí)段、形態(tài)等的不同，對(duì)個(gè)別品牌所提供的 價(jià)值也是不同的?？镆餐?/p>

22、樣如此。媒體的質(zhì)，指的就是不能跟據(jù)統(tǒng)計(jì)加以量化，但實(shí)際影響媒體投資效果的因素， 其與量化評(píng)估的差異在于，量化評(píng)估重視廣度及成本效率，而質(zhì)化評(píng)估指的是說(shuō) 服的深度及效果。2、 質(zhì)的評(píng)估要素：關(guān)注度、干擾度、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境、相關(guān)性（補(bǔ)充：2008 電視媒體廣告效應(yīng)系數(shù)研究）接觸關(guān)注度指的是當(dāng)消費(fèi)者接觸媒體時(shí)的質(zhì)量，即對(duì)媒體節(jié)目的關(guān)注程度。 干擾度指消費(fèi)者在接觸媒體時(shí)受廣告干擾的程度。編輯環(huán)境指媒體載具所提供的編輯內(nèi)容對(duì)品牌及廣告創(chuàng)意的適切性。主要有兩個(gè) 方面：載具形象、載具地位。廣告環(huán)境：指載具承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境。 相關(guān)性：指產(chǎn)品類別或創(chuàng)意的內(nèi)容與載具本身在主題上的相關(guān)性。補(bǔ)充：營(yíng)銷

23、策略：從常規(guī)的4PS角度所制定的營(yíng)銷策略。1、產(chǎn)品策略：產(chǎn)品改良計(jì)劃；產(chǎn)品線延伸；新產(chǎn)品上市；產(chǎn)品的優(yōu)先順序（多個(gè) 產(chǎn)品） 2、價(jià)格策略：零售價(jià)、批發(fā)價(jià)、利潤(rùn)2、 、渠道策略：各地區(qū)渠道的提升計(jì)劃；新產(chǎn)品的渠道策略；經(jīng)銷商策略。4、促 銷策略：促銷活動(dòng)的計(jì)劃；行程；促銷效果的預(yù)估；廣告在其中扮演的角色。3. 世界上最早的雜志也誕生在德國(guó)。 1588-1598 年，德國(guó)法蘭克福印刷商米夏埃爾馮艾青格爾每年印刷出版兩次刊載半年重大事件的文集書(shū)市大事記，這份半年出版一次的出版物是世界上第一份固定刊期的雜志。4. 行程影響要素：銷售季節(jié)、市場(chǎng)目標(biāo)、預(yù)算、競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告模式、廣告活動(dòng)、 媒體的考慮、特別

24、的需要、實(shí)際性、購(gòu)買(mǎi)周期11、媒體目標(biāo)制定的原則： 1. 銷售目標(biāo) 2. 競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo) 3. 傳播上知名度、理解度的建 立 4. 建立品牌形象、支援鋪貨、支援促銷12、消費(fèi)者在廣義上可以分為決定者、購(gòu)買(mǎi)者、使用者及影響者 二、廣告效應(yīng)系數(shù)（ CME）A：2008 電視媒體廣告效應(yīng)系數(shù)研究黃合水、曹曉東、丘 永梅等調(diào)查了 6000名消費(fèi)者、200名經(jīng)銷商對(duì) 87家電視臺(tái)的相關(guān)資料。 分析指出： 媒體廣告效應(yīng)系數(shù)的因子模型是穩(wěn)定的，媒體附加在廣告上的作用是明顯而可靠 的。這一研究指出，收視率指標(biāo)只在認(rèn)知層面衡量廣告投放的效益，只考慮是否 接收到信息，而不考慮是否接受。沒(méi)有考慮到受眾對(duì)于信源（媒介）的認(rèn)知狀態(tài) 會(huì)影響到他對(duì)于信息的解讀。但實(shí)際上，傳播學(xué)研究表明，受眾從不同的媒介接 收統(tǒng)一信息所受的影響是不一樣的。不同的媒介，在廣告說(shuō)服方面的效果是不同 的。黃合水等人的研究試圖對(duì)不同媒介的說(shuō)服能力作出評(píng)估。研究發(fā)現(xiàn)， 不同媒體附加在廣告上的作用的差異主要是由 “廣告印象”、“公信力”、 “影響力”、“吸引力”四個(gè)要素共同作用形成的。其中 “公信力” 要素包括“權(quán) 威性”“責(zé)任心”兩個(gè)影響因子，