對(duì)娃哈哈集團(tuán)進(jìn)行案例分析

1、對(duì)娃哈哈集團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略分析娃 哈哈 集 團(tuán) 的發(fā) 展 演化之 路 ，可 以 以 時(shí)間 為 坐標(biāo)，分 為 以下幾個(gè)階段：艱苦創(chuàng)業(yè)1987 年，娃哈哈前身- 杭州市上城區(qū)校 辦 企業(yè)經(jīng)銷部成立，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后帶領(lǐng)兩名退休老師， 靠著 14 萬(wàn)元 借 款， 靠代 銷人 家 的 汽水 、 棒冰及 文 具 紙張 賺 一分一厘錢起家，開(kāi) 始了創(chuàng)業(yè)歷程；第 二年為別人加工口服 液；第 三年成立杭州娃哈哈營(yíng)養(yǎng)食品廠，開(kāi) 發(fā)生產(chǎn)以中醫(yī)食 療藥食同源理論為指導(dǎo)思想、解 決小孩子不愿吃飯問(wèn)題的 娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)口服液，取得了確切的效果，靠了喝了娃 哈哈，吃飯就是香的廣告，產(chǎn)品一炮打響，走紅全國(guó)。歷 史轉(zhuǎn) 折 199

2、1 年 在 杭州市 政 府的 支 持 下，僅 有 100 多名員工 但卻有著 6000 多萬(wàn) 元銀行存款的娃哈哈營(yíng)養(yǎng)食品 廠，毅然以 8000 萬(wàn)元的代價(jià)有償兼并了有 6 萬(wàn)多平方米廠 房、2000 多 名 員 工，并 已資 不 抵 債的全 國(guó) 罐頭 生 產(chǎn) 骨干 企 業(yè) 之一的杭州罐頭食品廠，組建成立了杭州娃哈哈集團(tuán)公司。 從此娃哈哈逐步開(kāi)始步入規(guī)模經(jīng)營(yíng)之路。西部之光1994 年，娃哈哈投身對(duì) 口支援三峽庫(kù)區(qū)移 民建 設(shè)，兼并涪 陵 三 家特 困企 業(yè)，組建 了 娃 哈哈 涪 陵分 公 司 ， 以成熟的產(chǎn)品、成 熟的技術(shù)、成 熟的市場(chǎng)，輔 以雄厚的資金 實(shí)力及娃哈哈固有的品牌優(yōu)勢(shì)，使涪陵公司

3、一舉打開(kāi)了局 面，產(chǎn) 值 利稅 連年 快 速 增長(zhǎng)，成 為三峽 庫(kù) 區(qū)最 大 的 對(duì)口 支 援 企業(yè)之一，躋身重慶市工業(yè)企業(yè) 50 強(qiáng)。1997 年以來(lái)，在西 進(jìn)涪陵的 成功基礎(chǔ)上，娃哈哈再接再厲，在三峽壩區(qū)等 26 省市建立了 40 余家控股子公司，均 取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益， 不僅成為帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的火車頭，同 時(shí)也使娃哈哈實(shí) 現(xiàn)了銷地產(chǎn)，發(fā) 展成為中國(guó)最大、最強(qiáng)的飲料企業(yè)，取 得了 雙贏，達(dá)到了互惠互利的目的。戰(zhàn)略合作1996 年，公司以部分固 定資產(chǎn)作投入與法 國(guó)達(dá)能集團(tuán)等外方合資成立五家公司，并堅(jiān)持合資不合品 牌，由中 方全權(quán)經(jīng)營(yíng)管理，一次性引進(jìn)外資 4500 萬(wàn) 美元， 先后從德國(guó)

4、、美國(guó)、意大利、日本、加拿大等國(guó)家引進(jìn)大量 具有九十年代世界先進(jìn)水平的生產(chǎn)流水線，通 過(guò)引進(jìn)資金技 術(shù)，發(fā)展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速發(fā)展的快車道。挑 戰(zhàn) 兩 樂(lè) 1998 年 ，娃 哈 哈 經(jīng) 過(guò) 十 多 年 的 歷 煉 ，感 到 自己羽翼已豐，已 具備了與世界大品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的條件，經(jīng) 過(guò)兩年多的精心研制，推出中國(guó)人自己的可樂(lè)娃哈哈非?？蓸?lè) ， 在飲料界主動(dòng)扛起了向國(guó)際大品牌挑戰(zhàn)的民族 工業(yè)大旗。自 98 年 5 月投產(chǎn)以來(lái)， 非?？蓸?lè)異軍突起， 現(xiàn) 年產(chǎn)銷量已超 60 萬(wàn)噸， 與可口可樂(lè)、百事可樂(lè)形成三足鼎 立之勢(shì)， 打破了非常可樂(lè)推出 市場(chǎng)時(shí)一些人的 非?？蓸?lè)， 非死不可， 非?？蓸?lè)

5、， 非常可笑的 預(yù)言， 也打破了可口 可樂(lè)不可戰(zhàn)勝的神話，鼓 舞了廣大民族品牌參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的 勇氣和信心。非 ?？蓸?lè)的開(kāi)發(fā)、推 廣成功進(jìn)一步穩(wěn)固了娃哈 哈的發(fā)展基石，提 高了娃哈哈的知名度和美譽(yù)度，為 娃哈哈 的新世紀(jì)發(fā)展開(kāi)辟了嶄新的領(lǐng)域。多 元發(fā) 展 2002 年，娃 哈 哈繼 續(xù)秉 承為 廣 大 中國(guó) 少 年 兒童帶去健康和歡樂(lè)的企業(yè)宗旨，選 擇了與孩子們生活、成 長(zhǎng)緊密相關(guān)的童裝業(yè)作為跨行業(yè)發(fā)展的起點(diǎn)。引 進(jìn)歐美的設(shè) 計(jì)人才，以一流的設(shè)備，一流的設(shè)計(jì)，一流的面料，高起點(diǎn) 進(jìn)入童裝業(yè)，按 國(guó)際環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)，并 采取零加盟費(fèi) 的方式吸引全國(guó)客商加盟，在 全國(guó)首批開(kāi)立了 800 家童裝專

6、賣店，一 舉成為中國(guó)最大的童裝品牌之一，初 步顯示了娃哈 哈跨行業(yè) 經(jīng)營(yíng)的信心和決心，為 開(kāi)創(chuàng)企業(yè)發(fā)展新支點(diǎn)，進(jìn) 一 步向多元化企業(yè)進(jìn)軍奠定了基礎(chǔ)。從娃哈哈的成長(zhǎng)、 發(fā)展壯大的進(jìn)程， 我們不難看出娃哈哈走出了 一條適合自身的品牌延伸之路。 其市場(chǎng)拓展模式： 娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液 娃 銀耳燕窩營(yíng)養(yǎng)八寶粥中老年市場(chǎng)娃哈哈純凈水（即從兒 童市場(chǎng)到中老年人市場(chǎng)再到青年人市場(chǎng)） ；隨著娃哈哈集團(tuán)市場(chǎng)目標(biāo) 的不同，品牌廣告訴求也從“媽媽我要喝”轉(zhuǎn)變?yōu)椤八徒o你的丈母 娘”再到青年歌星王力宏代言的以“健康，純凈，愛(ài)你，愛(ài)他”為主 題的廣告片。其品牌拓展模式： 由樂(lè)百氏的乳酸奶果奶系列產(chǎn)品 新產(chǎn)品純凈水一一AD鈣奶

7、一一兒童服裝；但由于對(duì)市場(chǎng)的不了 解，哇哈哈兒童服裝品牌并未能很好的確立。其營(yíng)銷體系：總部各 省分公司特約一級(jí)批發(fā)商特約二級(jí)批發(fā)商級(jí)批發(fā)商零售終 端；對(duì)娃哈哈集團(tuán)SWOT分析戰(zhàn)略選擇優(yōu)勢(shì)S劣勢(shì)W1良好的品牌1企業(yè)膨脹以信譽(yù)致管理復(fù)雜度上升2良好的財(cái)務(wù)2城市營(yíng)銷網(wǎng)狀況絡(luò)薄弱3 一定開(kāi)發(fā)創(chuàng)3品牌延伸以新能力4宗慶后個(gè)人感召力5強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)致品牌形象模糊機(jī)會(huì)0so戰(zhàn)略wo戰(zhàn)略1市場(chǎng)潛力巨大擴(kuò)大企業(yè)規(guī)加強(qiáng)品牌建2細(xì)分市場(chǎng)尚未成模，填充細(xì)分藍(lán)海，設(shè)，完善管理機(jī)制，熟3消費(fèi)者“偏好誘導(dǎo)以致形成固定完善營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，以結(jié)構(gòu)”不穩(wěn)定消費(fèi)“偏好結(jié)構(gòu)”占領(lǐng)市場(chǎng)威脅Tst戰(zhàn)略ot戰(zhàn)略1國(guó)外大型飲料制造跟進(jìn)中創(chuàng)新，與競(jìng)

8、爭(zhēng)對(duì)手正商威脅2細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)適度自主創(chuàng)新與開(kāi)面競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，銷先者開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)3發(fā)新產(chǎn)品售網(wǎng)絡(luò)不健全，管區(qū)域性品牌優(yōu)勢(shì)理機(jī)制落后從娃哈哈集團(tuán)的市場(chǎng)拓展模式、品牌拓展模式和 SWO分析不難 看出娃哈哈集團(tuán)現(xiàn)在實(shí)行的是多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。 從娃哈哈在中國(guó)飲料 市場(chǎng)上最初是經(jīng)營(yíng)營(yíng)養(yǎng)液，接著進(jìn)入果奶市場(chǎng)，然后突入純凈水，最 后挑戰(zhàn)“兩樂(lè)”看出來(lái)。娃哈哈的多元化經(jīng)營(yíng)主要通過(guò)以下幾個(gè)措施實(shí)現(xiàn)的： 1、娃哈哈 在中國(guó)飲料市場(chǎng)上采用的時(shí)一種迂回戰(zhàn)略。在娃哈哈的非?？蓸?lè)與 “兩樂(lè)”進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)娃哈哈利用其在中小城市和農(nóng)村市場(chǎng)上的良好品 牌形象和強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)將非常可樂(lè)定位于農(nóng)村市場(chǎng)， 實(shí)行“農(nóng)村包 圍城市”的策略，迅速占

9、領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)。 2、娃哈哈針對(duì)可口可樂(lè)在中 國(guó)市場(chǎng)上的價(jià)格較亂而采用靈活的價(jià)格策略。 3、針對(duì)可口可樂(lè)和百 事可樂(lè)的一系列廣告和營(yíng)銷手段， 娃哈哈的非?？蓸?lè)在農(nóng)村建立起強(qiáng) 大的宣傳促銷網(wǎng)絡(luò)，控制農(nóng)村市場(chǎng)的各個(gè)銷售渠道和終端。 4、采取 進(jìn)攻戰(zhàn)略向大中城市的飲料市場(chǎng)進(jìn)軍，以守為攻，牽制對(duì)手，贏得主 動(dòng)。5、擴(kuò)大營(yíng)銷隊(duì)伍，加強(qiáng)渠道維護(hù)，堅(jiān)持走大眾化品牌道路?？?的來(lái)說(shuō)哇哈哈在飲料市場(chǎng)上實(shí)施多元化戰(zhàn)略是先通路后品牌、 先農(nóng)村 后城市，利用其獨(dú)特“聯(lián)銷體”的銷售網(wǎng)絡(luò)和創(chuàng)新的營(yíng)銷理念在激烈 的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。 正是由于這樣的企業(yè)戰(zhàn)略， 娃哈哈集團(tuán)才能 繼續(xù)發(fā)展。但同時(shí)這樣的發(fā)展戰(zhàn)略中還存在著許多問(wèn)題如

10、企業(yè)的跨度 延伸給企業(yè)的品牌帶來(lái)了危機(jī)； 企業(yè)現(xiàn)有品牌的內(nèi)涵不足以滿足品牌 延伸的需求；單一品牌下的品牌延伸空間狹小等。中國(guó)有句俗語(yǔ)，“冰凍三尺，非一日之寒”。光靠明確高難目標(biāo) 以及強(qiáng)硬制度作手段還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。 作為企業(yè)的軟件是培育和強(qiáng)化企業(yè)獨(dú)特的價(jià)值和文化才是公司長(zhǎng)期發(fā)展的保證。 在公司價(jià)值和文化 方面，哇哈哈集團(tuán)同樣有自己的特色。娃 哈哈 從 建 廠開(kāi) 始 就按照 以 人為 本 ，寬 嚴(yán) 相 濟(jì) 的管 理 思 路強(qiáng)化管理。換言之，尊重員工，關(guān)心員工，愛(ài)護(hù)員工，同 時(shí)嚴(yán)格要求員工。通 過(guò)按勞取酬的分配原則，隨 著企業(yè)的發(fā) 展，使 員 工有 了堅(jiān) 實(shí) 的 經(jīng)濟(jì)基 礎(chǔ) ；通過(guò) 精 神文 明 建

11、 設(shè)，優(yōu) 化 了員工的工作心理；通 過(guò)引進(jìn)國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的軟硬件技術(shù)，不 斷提高自身的現(xiàn)代管理水平。目 前娃哈哈已經(jīng)基本上形成了 一支令行禁止，有 創(chuàng)造性和執(zhí)行力的職工隊(duì)伍。娃 哈哈集團(tuán) 獨(dú)特的“家文化”企業(yè)文化，將信任，微妙性，親密性巧妙 地融合進(jìn)管理制度，發(fā) 揮了巨大的作用。但也發(fā)揮著副作用 如娃哈哈并沒(méi)有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品/品牌管理體系，沒(méi)有專業(yè)人士 跟進(jìn)維護(hù)、提升產(chǎn)品/ 品牌的發(fā)展，產(chǎn)品的一切都由宗慶后 一人決定。娃哈哈集團(tuán)的多元化戰(zhàn)略給我們什么樣的啟示？ 選擇多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略， 還是走集中化經(jīng)營(yíng)， 這是許多企業(yè)發(fā)展到 一定階段后所面臨的困惑。 一般來(lái)講， 開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)有利于企業(yè)降 低因生產(chǎn)的產(chǎn)品或所處的行業(yè)過(guò)度集中而產(chǎn)生的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)， 然而走多 元化的道路的許多企業(yè)卻常常面臨核心競(jìng)爭(zhēng)力和核心能力下降的問(wèn) 題。因此，許多企業(yè)在進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)時(shí)常常有很多的顧慮，而娃哈 哈集團(tuán)得多元化經(jīng)營(yíng)從最初的兒童營(yíng)養(yǎng)液，擴(kuò)展到純潔水、童裝、保 健品等取得了成功。 這告訴我們企業(yè)在實(shí)施多元化戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)該做到以 下幾點(diǎn)：第一，拓寬了產(chǎn)品線，化解企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)；第二，鞏固企業(yè)品牌 形象，提升品牌價(jià)值；第三，企業(yè)應(yīng)充分發(fā)掘自身的資源，降低成