氣象短信多元化營(yíng)銷推廣

1、氣象短信多元化營(yíng)銷推廣氣象短信多元化營(yíng)銷推廣李李 娜娜廣東省氣象科技服務(wù)中心廣東省氣象科技服務(wù)中心2007年年11月月25日日主要內(nèi)容主要內(nèi)容*廣東氣象短信發(fā)展現(xiàn)況廣東氣象短信發(fā)展現(xiàn)況*氣象短信幾種多元化營(yíng)銷方式氣象短信幾種多元化營(yíng)銷方式 *群發(fā)短信群發(fā)短信 *電話外呼電話外呼 *交叉營(yíng)銷交叉營(yíng)銷 *組合營(yíng)銷組合營(yíng)銷 *捆綁營(yíng)銷捆綁營(yíng)銷*發(fā)展思路發(fā)展思路廣東氣象短信發(fā)展現(xiàn)況廣東氣象短信發(fā)展現(xiàn)況*2006年年5月，移動(dòng)用戶數(shù)達(dá)到月，移動(dòng)用戶數(shù)達(dá)到590萬(wàn)萬(wàn)*2006年年6月，氣象切割上月，氣象切割上MISC系統(tǒng)系統(tǒng)*6月起，移動(dòng)短信用戶數(shù)量急劇下降（月起，移動(dòng)短信用戶數(shù)量急劇下降（半年減少半年減

2、少30萬(wàn)萬(wàn)）*移動(dòng)手機(jī)氣象短信用戶覆蓋率不足移動(dòng)手機(jī)氣象短信用戶覆蓋率不足10%（移動(dòng)手移動(dòng)手機(jī)用戶機(jī)用戶7千萬(wàn)，氣象短信用戶千萬(wàn)，氣象短信用戶560萬(wàn)萬(wàn)）廣東氣象短信發(fā)展現(xiàn)況廣東氣象短信發(fā)展現(xiàn)況* 2006年年12月月1日，日，12121聯(lián)通氣象短信業(yè)務(wù)上聯(lián)通氣象短信業(yè)務(wù)上線線* 從從氣象防災(zāi)減災(zāi)氣象防災(zāi)減災(zāi)入手，擴(kuò)大宣傳范圍，努力入手，擴(kuò)大宣傳范圍，努力做做大、做強(qiáng)大、做強(qiáng)“手機(jī)氣象短信手機(jī)氣象短信”品牌品牌，是氣象發(fā)展，是氣象發(fā)展的一個(gè)的一個(gè)突破口突破口* 在現(xiàn)有推廣方式（在現(xiàn)有推廣方式（群發(fā)短信、捆綁營(yíng)銷、免費(fèi)群發(fā)短信、捆綁營(yíng)銷、免費(fèi)體驗(yàn)、電話外呼、宣傳單張?bào)w驗(yàn)、電話外呼、宣傳單張）上

3、推陳出新，出）上推陳出新，出奇制勝奇制勝東莞移動(dòng)?xùn)|莞移動(dòng)*移動(dòng)用戶移動(dòng)用戶1千萬(wàn)，氣象短信用戶千萬(wàn)，氣象短信用戶46萬(wàn)，用戶覆蓋率不到萬(wàn)，用戶覆蓋率不到10%*每個(gè)季度制定相應(yīng)的主題營(yíng)銷計(jì)劃每個(gè)季度制定相應(yīng)的主題營(yíng)銷計(jì)劃 第第1季度冷空氣活動(dòng)頻繁，天氣變化較大，以季度冷空氣活動(dòng)頻繁，天氣變化較大，以“關(guān)心關(guān)心冷暖冷暖”為主題為主題 第第2季度天氣潮濕、多雨，以季度天氣潮濕、多雨，以“天氣多變，風(fēng)雨相伴天氣多變，風(fēng)雨相伴”為主題為主題 第第3季度天氣特點(diǎn)高溫、臺(tái)風(fēng)、暴雨天氣過(guò)程頻繁，季度天氣特點(diǎn)高溫、臺(tái)風(fēng)、暴雨天氣過(guò)程頻繁，以以“風(fēng)雨變化，隨手掌握風(fēng)雨變化，隨手掌握”為主題為主題*提高項(xiàng)目提高項(xiàng)

4、目針對(duì)性、新穎性、可行性、可復(fù)性針對(duì)性、新穎性、可行性、可復(fù)性，減少，減少盲目盲目性性東莞移動(dòng)?xùn)|莞移動(dòng)群發(fā)短信群發(fā)短信 中國(guó)移動(dòng)天氣預(yù)報(bào)讓您隨時(shí)隨地知天色，中國(guó)移動(dòng)天氣預(yù)報(bào)讓您隨時(shí)隨地知天色，6月月30日前，日前，發(fā)發(fā)TQ到到0900884申請(qǐng)使用申請(qǐng)使用3個(gè)月，可獲贈(zèng)個(gè)月，可獲贈(zèng)6元話費(fèi)，相元話費(fèi)，相當(dāng)于免費(fèi)使用。當(dāng)于免費(fèi)使用。 對(duì)對(duì)400萬(wàn)萬(wàn)用戶群發(fā)，發(fā)短信申請(qǐng)的用戶捆綁開(kāi)通氣象短用戶群發(fā)，發(fā)短信申請(qǐng)的用戶捆綁開(kāi)通氣象短信業(yè)務(wù)信業(yè)務(wù)3個(gè)月，移動(dòng)公司分個(gè)月，移動(dòng)公司分3個(gè)月返還個(gè)月返還6元話費(fèi)。一共元話費(fèi)。一共16.9萬(wàn)萬(wàn)用戶參加了該活動(dòng)，成功率是用戶參加了該活動(dòng)，成功率是4.2%。東莞移動(dòng)

5、東莞移動(dòng)電話外呼電話外呼 為答謝您一直以來(lái)的支持，專門為您這個(gè)號(hào)碼贈(zèng)送為答謝您一直以來(lái)的支持，專門為您這個(gè)號(hào)碼贈(zèng)送3個(gè)月（個(gè)月（5、6、7月月份）的東莞天氣預(yù)報(bào)服務(wù)，它的月租費(fèi)只收份）的東莞天氣預(yù)報(bào)服務(wù)，它的月租費(fèi)只收2元，元，(稍停頓稍停頓)只要您連續(xù)只要您連續(xù)使用使用3個(gè)月個(gè)月,我們從我們從5月份起連續(xù)月份起連續(xù)3個(gè)月為贈(zèng)送個(gè)月為贈(zèng)送2元，共贈(zèng)送元，共贈(zèng)送6元話費(fèi)用來(lái)元話費(fèi)用來(lái)抵扣天氣預(yù)報(bào)功能費(fèi)，這樣一扣一送相當(dāng)于免費(fèi)使用抵扣天氣預(yù)報(bào)功能費(fèi)，這樣一扣一送相當(dāng)于免費(fèi)使用3個(gè)月了，個(gè)月了，(稍停頓稍停頓)現(xiàn)在為您登記享受這個(gè)優(yōu)惠，好嗎？現(xiàn)在為您登記享受這個(gè)優(yōu)惠，好嗎？ 通過(guò)外呼登記參與活動(dòng)的用

6、戶捆綁開(kāi)通氣象短信業(yè)務(wù)通過(guò)外呼登記參與活動(dòng)的用戶捆綁開(kāi)通氣象短信業(yè)務(wù)3個(gè)月，移動(dòng)公司個(gè)月，移動(dòng)公司分分3個(gè)月返還個(gè)月返還6元話費(fèi)。一共有元話費(fèi)。一共有11.7萬(wàn)萬(wàn)用戶參加了該體驗(yàn)促銷活動(dòng)，用戶參加了該體驗(yàn)促銷活動(dòng)，成功成功率是率是39%。東莞移動(dòng)?xùn)|莞移動(dòng)效果分析效果分析 以氣象局為推廣端口，容易使用戶產(chǎn)生不信任感。以氣象局為推廣端口，容易使用戶產(chǎn)生不信任感。 以移動(dòng)以移動(dòng)10086為推廣端口，用戶放心使用，由于是為推廣端口，用戶放心使用，由于是主動(dòng)發(fā)短信和語(yǔ)音主動(dòng)發(fā)短信和語(yǔ)音交流交流登記使用氣象短信業(yè)務(wù)，登記使用氣象短信業(yè)務(wù)，免費(fèi)試用免費(fèi)試用3個(gè)月個(gè)月，培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，

7、在免費(fèi)期結(jié)束后能保留在免費(fèi)期結(jié)束后能保留85%的用戶。的用戶。群發(fā)短信群發(fā)短信推廣范圍大推廣范圍大、地域及目標(biāo)客戶群選擇性高，配合天氣突變?nèi)骸⒌赜蚣澳繕?biāo)客戶群選擇性高，配合天氣突變?nèi)喊l(fā)可減少商業(yè)推廣的痕跡，社會(huì)效應(yīng)好，成本低廉。發(fā)可減少商業(yè)推廣的痕跡，社會(huì)效應(yīng)好，成本低廉。電話外呼電話外呼針對(duì)性強(qiáng)針對(duì)性強(qiáng)，溝通方便溝通方便、有親切感、有親切感、投訴量少投訴量少、回復(fù)迅速、節(jié)回復(fù)迅速、節(jié)省時(shí)間省時(shí)間。可利用本地方言、對(duì)手機(jī)短信操作不熟的用戶群推廣，成功?？衫帽镜胤窖浴?duì)手機(jī)短信操作不熟的用戶群推廣，成功率較高（率較高（39%*85%=33.2%）。）。東莞移動(dòng)?xùn)|莞移動(dòng)交叉營(yíng)銷交叉營(yíng)銷拉動(dòng)用戶體

8、驗(yàn)，提高用戶對(duì)氣象短信的感知度。拉動(dòng)用戶體驗(yàn)，提高用戶對(duì)氣象短信的感知度。深圳移動(dòng)深圳移動(dòng) 第一浪第一浪群發(fā)短信：群發(fā)短信：尊敬的客戶，恭喜您獲得深圳移動(dòng)短信天氣預(yù)尊敬的客戶，恭喜您獲得深圳移動(dòng)短信天氣預(yù)報(bào)優(yōu)惠體驗(yàn)活動(dòng)資格，客服人員將在本月致電為您辦理，敬請(qǐng)留意報(bào)優(yōu)惠體驗(yàn)活動(dòng)資格，客服人員將在本月致電為您辦理，敬請(qǐng)留意10086來(lái)電，接聽(tīng)免費(fèi)。深圳移動(dòng)公司來(lái)電，接聽(tīng)免費(fèi)。深圳移動(dòng)公司第二浪第二浪以以10086端口電話外呼策略：端口電話外呼策略：訂制天氣預(yù)報(bào)首月免費(fèi)，繼訂制天氣預(yù)報(bào)首月免費(fèi)，繼續(xù)使用每月續(xù)使用每月2元元二次波浪式營(yíng)銷二次波浪式營(yíng)銷深圳移動(dòng)深圳移動(dòng) 第一浪第一浪群發(fā)短信：群發(fā)短信：

9、晴天、雨天讓您足不出戶知天色！編輯短信晴天、雨天讓您足不出戶知天色！編輯短信11發(fā)送到發(fā)送到0121開(kāi)通短信天氣預(yù)報(bào)，首月免費(fèi)試用或撥打免費(fèi)熱線開(kāi)通短信天氣預(yù)報(bào)，首月免費(fèi)試用或撥打免費(fèi)熱線1008659辦理。深圳移動(dòng)公司辦理。深圳移動(dòng)公司三次波浪式營(yíng)銷三次波浪式營(yíng)銷第二浪第二浪客戶直接發(fā)送短信定制氣象短信或撥打客戶直接發(fā)送短信定制氣象短信或撥打10086591008659辦理天辦理天氣預(yù)報(bào)業(yè)務(wù)。氣預(yù)報(bào)業(yè)務(wù)。 第三浪第三浪對(duì)沒(méi)有通過(guò)短信和呼入辦理的客戶電話外呼，策略：對(duì)沒(méi)有通過(guò)短信和呼入辦理的客戶電話外呼，策略：訂制訂制天氣預(yù)報(bào)首月免費(fèi)，繼續(xù)使用每月天氣預(yù)報(bào)首月免費(fèi)，繼續(xù)使用每月2 2元元深圳移

10、動(dòng)深圳移動(dòng)效果分析效果分析*用戶先收到短信提醒，使整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程不至于太突兀，減用戶先收到短信提醒，使整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程不至于太突兀，減少用戶對(duì)氣象短信的反感度，給用戶考慮和選擇的時(shí)間，少用戶對(duì)氣象短信的反感度，給用戶考慮和選擇的時(shí)間，充分體現(xiàn)了充分體現(xiàn)了“以人為本，關(guān)懷備至以人為本，關(guān)懷備至”的服務(wù)理念。的服務(wù)理念。 *再接到再接到10086的來(lái)電時(shí)，不至于產(chǎn)生抵觸心理，營(yíng)銷效果的來(lái)電時(shí)，不至于產(chǎn)生抵觸心理，營(yíng)銷效果比較好，成功率達(dá)到比較好，成功率達(dá)到60%，是廣東省氣象短信業(yè)務(wù)今年，是廣東省氣象短信業(yè)務(wù)今年成成功率最高功率最高的一種營(yíng)銷方式。的一種營(yíng)銷方式。移動(dòng)發(fā)展效果移動(dòng)發(fā)展效果深圳聯(lián)通深圳聯(lián)通

11、捆綁營(yíng)銷捆綁營(yíng)銷 2007年年1月起，對(duì)新入網(wǎng)使用單項(xiàng)收費(fèi)套餐的月起，對(duì)新入網(wǎng)使用單項(xiàng)收費(fèi)套餐的用戶通過(guò)用戶通過(guò)簽訂合同簽訂合同的形式捆綁開(kāi)通氣象短信業(yè)的形式捆綁開(kāi)通氣象短信業(yè)務(wù)，在網(wǎng)務(wù)，在網(wǎng)12個(gè)月免費(fèi)個(gè)月免費(fèi)，從，從第第13個(gè)月開(kāi)始收費(fèi)個(gè)月開(kāi)始收費(fèi)，同時(shí)下發(fā)一條短信告知用戶。同時(shí)下發(fā)一條短信告知用戶。深圳聯(lián)通深圳聯(lián)通 *將氣象短信業(yè)務(wù)與聯(lián)通公司的核心業(yè)務(wù)進(jìn)行捆綁，使氣象短信業(yè)務(wù)將氣象短信業(yè)務(wù)與聯(lián)通公司的核心業(yè)務(wù)進(jìn)行捆綁，使氣象短信業(yè)務(wù)服務(wù)服務(wù)更廣泛的用戶群更廣泛的用戶群，充分，充分提升氣象的公眾形象提升氣象的公眾形象。*從用戶新入網(wǎng)使用聯(lián)通服務(wù)開(kāi)始，氣象短信一直伴隨左右，體現(xiàn)從用戶新入網(wǎng)使用聯(lián)通服務(wù)開(kāi)始，氣象短信一直伴隨左右，體現(xiàn)了聯(lián)通公司和氣象短信的了聯(lián)通公司和氣象短信的服務(wù)意識(shí)和誠(chéng)意服務(wù)意識(shí)和誠(chéng)意。捆綁營(yíng)銷捆綁營(yíng)銷*免費(fèi)一年，免費(fèi)一年，培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，最大程度降低用戶投訴的沖動(dòng)培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，最大程度降低用戶投訴的沖動(dòng)。*與用戶簽訂合同確認(rèn)，與用戶簽訂合同確認(rèn)，減少用戶的流失減少用戶的流失。深圳聯(lián)通深圳聯(lián)通 短信推廣發(fā)展思路短信推廣發(fā)展思路 *以以“合適的時(shí)間價(jià)格服務(wù)方式服務(wù)內(nèi)容合適的時(shí)間價(jià)格服務(wù)方式服務(wù)內(nèi)容”為思路提供差為思路提供差異化服務(wù)。異化服務(wù)。 *關(guān)注關(guān)注早間早間氣象短信用戶的發(fā)展氣象短信用戶的發(fā)展 *利用廣東省豐富的利用廣東省豐