市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組織、實(shí)施和控制

1、第十四章第十四章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組織、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組織、實(shí)施和控制實(shí)施和控制.本章結(jié)構(gòu)圖市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織學(xué)習(xí)目標(biāo)1.了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)的演變過(guò)程2.比較五種組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)缺點(diǎn)3.了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)置的影響因素與設(shè)置原則4.概述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的概念及實(shí)施過(guò)程5.分析影響營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃有效實(shí)施的因素6.掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的主要方法第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的含義： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定的營(yíng)銷(xiāo)目的而使全體營(yíng)銷(xiāo)人員通力協(xié)作的科學(xué)系統(tǒng)，是指企業(yè)內(nèi)部涉及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)職位及其結(jié)構(gòu)。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的目標(biāo)：對(duì)市場(chǎng)需求作出快速反應(yīng)使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效率最大化代表并維護(hù)消費(fèi)者利益一

2、、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的演變一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的演變簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)帶有營(yíng)銷(xiāo)職能的帶有營(yíng)銷(xiāo)職能的銷(xiāo)售部門(mén)銷(xiāo)售部門(mén)單獨(dú)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)單獨(dú)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)公司現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)公司、簡(jiǎn)單的推銷(xiāo)部門(mén)：指導(dǎo)思想基本上是生產(chǎn)觀念。 銷(xiāo)售部門(mén)通常有一位副總經(jīng)理，負(fù)責(zé)管理推銷(xiāo)人員，并兼管若干市場(chǎng)調(diào)研和廣告促銷(xiāo)工作。銷(xiāo)售部門(mén)的任務(wù)，是銷(xiāo)售生產(chǎn)部門(mén)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，生產(chǎn)什么銷(xiāo)售什么，生產(chǎn)多少銷(xiāo)售多少。產(chǎn)品的生產(chǎn)、庫(kù)存管理等，完全由生產(chǎn)部門(mén)決定；銷(xiāo)售部門(mén)對(duì)產(chǎn)品的種類(lèi)、規(guī)格、數(shù)量等問(wèn)題，幾乎沒(méi)有發(fā)言權(quán)。、銷(xiāo)售部門(mén)兼管其他營(yíng)銷(xiāo)職能 開(kāi)始以銷(xiāo)售觀念為指導(dǎo)思想，需要經(jīng)常性的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、廣告和其他促銷(xiāo)活動(dòng)。這些工

3、作逐漸演變成為銷(xiāo)售部門(mén)的專(zhuān)門(mén)職能。當(dāng)這些工作在量上達(dá)到一定程度時(shí)，許多企業(yè)開(kāi)始設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)主管的職位，全盤(pán)負(fù)責(zé)這些工作、獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)3.隨著企業(yè)規(guī)模和業(yè)務(wù)范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，原來(lái)作為輔助性職能的營(yíng)銷(xiāo)工作，諸如營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、促銷(xiāo)和顧客服務(wù)等，重要性日益增強(qiáng)。4.營(yíng)銷(xiāo)成為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的職能。5.作為營(yíng)銷(xiāo)主管的營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理，同負(fù)責(zé)銷(xiāo)售工作的副總經(jīng)理一樣，直接由總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)；銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)成為平行的職能。在具體的工作上，兩個(gè)職能及其部門(mén)之間，需要密切的配合。、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)部門(mén) 銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)之間容易形成敵對(duì)和互不信任銷(xiāo)售看重眼前銷(xiāo)售量，營(yíng)銷(xiāo)著眼于長(zhǎng)期效果。解決銷(xiāo)售部門(mén)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)之間矛盾的過(guò)程，形成了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)組

4、織形式的基礎(chǔ)。營(yíng)銷(xiāo)組織的形式，開(kāi)始發(fā)展到營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理全面負(fù)責(zé)，下轄所有營(yíng)銷(xiāo)職能機(jī)構(gòu)和銷(xiāo)售部門(mén)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織形式二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織形式1.職能型組織職能型組織2.地區(qū)型組織地區(qū)型組織3.產(chǎn)品（品牌）管理型組織產(chǎn)品（品牌）管理型組織4.市場(chǎng)型管理型組織市場(chǎng)型管理型組織5.產(chǎn)品市場(chǎng)型組織產(chǎn)品市場(chǎng)型組織1、職能型組織：最常見(jiàn)的形式 在營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，由各種營(yíng)銷(xiāo)功能專(zhuān)家組成的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)組織形式。營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各營(yíng)銷(xiāo)職能科室、人員之間關(guān)系。主要優(yōu)點(diǎn)：行政管理簡(jiǎn)單、方便。缺點(diǎn)：產(chǎn)品增多、市場(chǎng)擴(kuò)大，逐漸失去有效性：沒(méi)有人對(duì)一種產(chǎn)品或一個(gè)市場(chǎng)全盤(pán)負(fù)責(zé)，可能缺少按產(chǎn)品或市場(chǎng)的完整計(jì)劃，使有

5、些產(chǎn)品或市場(chǎng)被忽略；各職能科室為了更多預(yù)算、比其他部門(mén)更高地位相互競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷(xiāo)副總可能經(jīng)常處于調(diào)解的“漩渦”中。職能型組織職能型組織總經(jīng)理總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理促銷(xiāo)部促銷(xiāo)部開(kāi)發(fā)部開(kāi)發(fā)部服務(wù)部服務(wù)部廣告部廣告部銷(xiāo)售部銷(xiāo)售部策劃部策劃部物流部物流部2、地區(qū)型組織 業(yè)務(wù)涉及全國(guó)甚至更大范圍，可按區(qū)域組織、管理銷(xiāo)售人員業(yè)務(wù)涉及全國(guó)甚至更大范圍，可按區(qū)域組織、管理銷(xiāo)售人員 如在推銷(xiāo)部門(mén)設(shè)有中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)理，下有華東、華南、華北、如在推銷(xiāo)部門(mén)設(shè)有中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)理，下有華東、華南、華北、西北、西南、東北等大區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理，每個(gè)大區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理下面西北、西南、東北等大區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理，每個(gè)大區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理下面按省、市、自治區(qū)設(shè)置區(qū)域市場(chǎng)

6、經(jīng)理，再往下還可設(shè)若干地按省、市、自治區(qū)設(shè)置區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理，再往下還可設(shè)若干地區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理和銷(xiāo)售代表。區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理和銷(xiāo)售代表。 從全國(guó)市場(chǎng)經(jīng)理依次到地區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理，所轄下屬人員的數(shù)目從全國(guó)市場(chǎng)經(jīng)理依次到地區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理，所轄下屬人員的數(shù)目即即“管理幅度管理幅度”逐級(jí)增加。逐級(jí)增加。 銷(xiāo)售任務(wù)艱巨、復(fù)雜，銷(xiāo)售人員工資成本太高，工作成效又銷(xiāo)售任務(wù)艱巨、復(fù)雜，銷(xiāo)售人員工資成本太高，工作成效又對(duì)利潤(rùn)影響重大，管理幅度就可適當(dāng)縮小。對(duì)利潤(rùn)影響重大，管理幅度就可適當(dāng)縮小。地區(qū)型組織地區(qū)型組織總經(jīng)理總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理北美部北美部南美部南美部北非部北非部中國(guó)區(qū)中國(guó)區(qū)西歐部西歐部東亞部東亞部東北片區(qū)東北片區(qū)北方片區(qū)北方

7、片區(qū)華東片區(qū)華東片區(qū)中南片區(qū)中南片區(qū)西南片區(qū)西南片區(qū)3 3、產(chǎn)品（品牌）管理型組織、產(chǎn)品（品牌）管理型組織 生產(chǎn)多種產(chǎn)品或有多個(gè)品牌，按產(chǎn)品或品牌建立營(yíng)銷(xiāo)組織。 通?？偖a(chǎn)品（品牌）經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下，按每類(lèi)產(chǎn)品（品牌）分設(shè)經(jīng)理，再按具體品一名經(jīng)理，分層管理。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品差別很大，數(shù)量又多，超過(guò)職能型組織所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。 產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的作用，是制訂產(chǎn)品（品牌）計(jì)劃，監(jiān)督計(jì)劃實(shí)施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的調(diào)整措施，以及為自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品（品牌）制訂長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和政策。 產(chǎn)品（品牌）管理型組織于1927年開(kāi)始，首先為寶潔公司采用。 以后有許多廠(chǎng)商，尤其食品、肥皂、化

8、妝品和化工企業(yè)效仿。 產(chǎn)品（品牌）管理型組織產(chǎn)品（品牌）管理型組織總經(jīng)理總經(jīng)理產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理項(xiàng)目經(jīng)理項(xiàng)目經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理片區(qū)經(jīng)理片區(qū)經(jīng)理產(chǎn)品（品牌）管理型組織優(yōu)點(diǎn)：1.便于統(tǒng)一協(xié)調(diào)產(chǎn)品品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)的特定產(chǎn)品、品牌的營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略；2.及時(shí)反映產(chǎn)品、品牌在市場(chǎng)發(fā)生的問(wèn)題；3.產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理各自負(fù)責(zé)自己的產(chǎn)品、品牌，可以保證每一產(chǎn)品（品牌）縱然眼下不太出名，也不會(huì)被忽視；4.有助于培養(yǎng)人才產(chǎn)品（品牌）管理涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)的方方面面，是鍛煉年輕管理人員的最佳場(chǎng)所。產(chǎn)品（品牌）管理型組織不足之處： 造成矛盾沖突。

9、由于產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理權(quán)力有限，不得不依賴(lài)于廣告、推銷(xiāo)、制造部門(mén)的合作，這些部門(mén)又可能視他們?yōu)椤暗蛯拥膮f(xié)調(diào)者”不予重視。 產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理容易成為自己負(fù)責(zé)的特定產(chǎn)品（品牌）的專(zhuān)家，但不一定熟悉其他如廣告、促銷(xiāo)等業(yè)務(wù)，影響其綜合協(xié)調(diào)能力。 建立和使用產(chǎn)品管理系統(tǒng)，成本往往比預(yù)期高。產(chǎn)品管理人員增加，導(dǎo)致人工成本上升；企業(yè)繼續(xù)增加促銷(xiāo)、調(diào)研、信息系統(tǒng)和其他方面專(zhuān)家，必然承擔(dān)大量間接管理費(fèi)用。4、市場(chǎng)管理型組織 如果能按顧客特有購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和偏好細(xì)分市場(chǎng)，可建立市場(chǎng)管理型組織。 同產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個(gè)總市場(chǎng)經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理。 各個(gè)市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)自己所轄市場(chǎng)的年度銷(xiāo)售利潤(rùn)計(jì)劃和長(zhǎng)期銷(xiāo)售利

10、潤(rùn)計(jì)劃。 主要優(yōu)點(diǎn)：可圍繞特定消費(fèi)者或用戶(hù)，開(kāi)展一體化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而不是重點(diǎn)放在彼此隔離的產(chǎn)品或地區(qū)。市場(chǎng)型組織市場(chǎng)型組織總經(jīng)理總經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理代理市場(chǎng)代理市場(chǎng)政府市場(chǎng)政府市場(chǎng)海外市場(chǎng)海外市場(chǎng)廠(chǎng)商市場(chǎng)廠(chǎng)商市場(chǎng)直銷(xiāo)市場(chǎng)直銷(xiāo)市場(chǎng)5、產(chǎn)品/市場(chǎng)管理型組織 既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理、又有市場(chǎng)經(jīng)理的矩陣組織。 面向不同市場(chǎng)、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營(yíng)銷(xiāo)組織面臨兩難產(chǎn)品管理型還是市場(chǎng)管理型？ 矩陣組織管理費(fèi)用高、容易內(nèi)部沖突，產(chǎn)生新的兩難：如何組織銷(xiāo)售力量？由誰(shuí)負(fù)責(zé)定價(jià)，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場(chǎng)經(jīng)理？ 參考決議 只有相當(dāng)重要的產(chǎn)品和市場(chǎng)，才同時(shí)設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場(chǎng)經(jīng)理。 管理費(fèi)用高和潛在矛盾不可怕，

11、只要這種組織能帶來(lái)的效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)代價(jià)。三、設(shè)置原則1.整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則2.對(duì)企業(yè)與環(huán)境，尤其市場(chǎng)、顧客關(guān)系協(xié)調(diào)作用。3.能與內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，整合部門(mén)間關(guān)系。 4.人員結(jié)構(gòu)及層級(jí)設(shè)置協(xié)調(diào)，發(fā)揮整體效應(yīng)。 5.精簡(jiǎn)以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級(jí)原則 6.因事設(shè)職、因職設(shè)人，內(nèi)部層級(jí)適度。7.有效性原則 8.與完成任務(wù)相一致的權(quán)力，包括人權(quán)、物權(quán)、財(cái)權(quán)和話(huà)語(yǔ)權(quán)、處理事務(wù)權(quán)。 9.暢通的內(nèi)部溝通和外部信息渠道。 10. 善于用人，各司其職。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的設(shè)計(jì)：分析營(yíng)銷(xiāo)組織環(huán)境確定組織內(nèi)部活動(dòng)建立必須的職位設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)人員配備調(diào)整和評(píng)價(jià)第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施過(guò)

12、程包括五個(gè)相互制約的方面：制定行動(dòng)方案。建立組織結(jié)構(gòu)。設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度。開(kāi)發(fā)人力資源。建設(shè)企業(yè)文化和創(chuàng)造管理風(fēng)格。實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)管理 把營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的“中介”因素。 “執(zhí)行”涉及相互聯(lián)系的4項(xiàng)內(nèi)容： 制訂行動(dòng)方案明確計(jì)劃的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)、措施和任務(wù)，責(zé)任分配到個(gè)人或團(tuán)隊(duì)；還應(yīng)包含具體時(shí)間表。 調(diào)整組織結(jié)構(gòu)根據(jù)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃需要，適時(shí)改變、完善組織結(jié)構(gòu)。 形成規(guī)章制度保證計(jì)劃落在實(shí)處，設(shè)計(jì)相應(yīng)的規(guī)章制度，明確計(jì)劃有關(guān)各個(gè)環(huán)節(jié)、崗位、人員的責(zé)、權(quán)、利，要求及衡量、獎(jiǎng)懲條件。 協(xié)調(diào)各種關(guān)系行動(dòng)方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等必須協(xié)調(diào)一致，相互配合。營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施中的問(wèn)題與原因1.計(jì)劃脫離實(shí)際2.計(jì)劃通常由上層

13、專(zhuān)業(yè)計(jì)劃人員制訂，實(shí)施則主要靠基層人員。專(zhuān)業(yè)計(jì)劃人員更多考慮總體方案和原則，容易忽視細(xì)節(jié)，使計(jì)劃籠統(tǒng)和流于形式。專(zhuān)業(yè)計(jì)劃人員不了解實(shí)施的具體問(wèn)題，脫離實(shí)際；專(zhuān)業(yè)計(jì)劃人員與基層人員缺乏交流，操作人員不能完全理解計(jì)劃內(nèi)涵，實(shí)施中經(jīng)常遇到困難導(dǎo)致專(zhuān)業(yè)計(jì)劃人員和基層人員的對(duì)立。3.不能僅靠專(zhuān)業(yè)計(jì)劃人員制訂計(jì)劃?？尚械淖龇ㄖ皇怯?jì)劃人員協(xié)助有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)人員共同制訂計(jì)劃?；鶎尤藛T納入計(jì)劃過(guò)程，更利于計(jì)劃實(shí)施。.2.長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)矛盾3.計(jì)劃常涉及長(zhǎng)期目標(biāo)；企業(yè)評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)人員，通常根據(jù)短期績(jī)效，不得不選擇短期行為。4.例如新產(chǎn)品之所以半途夭折，可能就是營(yíng)銷(xiāo)人員追求眼前效益和個(gè)人獎(jiǎng)金，資源主要放到現(xiàn)有的成

14、熟產(chǎn)品。.3.因循守舊的惰性新戰(zhàn)略、新計(jì)劃不符合傳統(tǒng)習(xí)慣，容易遭受抵制。4.新舊戰(zhàn)略、計(jì)劃差異越大，阻力越大。5.實(shí)施截然不同的新計(jì)劃，需要打破傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)和流程。6.缺乏具體、明確的行動(dòng)方案，沒(méi)有一個(gè)使內(nèi)部各有關(guān)部門(mén)、環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同努力的依據(jù)。提醒 一個(gè)企業(yè)成功與否，首先取決于環(huán)境提供的機(jī)會(huì)、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)和制度等要素之間的協(xié)調(diào)。 實(shí)踐中許多企業(yè)不是這樣，妨礙了計(jì)劃執(zhí)行： 各要素脫節(jié)，目標(biāo)不能適應(yīng)環(huán)境，戰(zhàn)略不適應(yīng)目標(biāo)，結(jié)構(gòu)、制度不適應(yīng)戰(zhàn)略。 還有的企業(yè)“反向思維”，守株待兔。共同的價(jià)值觀結(jié)構(gòu)制度戰(zhàn)略作風(fēng)技能人員“7”框架理論第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制(一）含義一）含義企業(yè)面

15、臨著復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，選取組織結(jié)構(gòu)的不同必然引起管理形式和管理層次的區(qū)別，因此為了保證戰(zhàn)略計(jì)劃的貫徹和實(shí)施，管理者必須重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制工作。所謂營(yíng)銷(xiāo)控制，就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者用來(lái)跟蹤企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)的一整套工作程序，其目的是確保營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)按期望目標(biāo)運(yùn)行。 確定確定控制控制對(duì)象對(duì)象確定確定衡量衡量標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)采取采取改正改正措施措施確定確定控制控制標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)確定確定檢查檢查方法方法分析分析偏差偏差原因原因營(yíng)銷(xiāo)控制一般可分為六個(gè)步驟：營(yíng)銷(xiāo)控制一般可分為六個(gè)步驟： （二）營(yíng)銷(xiāo)控制的步驟（二）營(yíng)銷(xiāo)控制的步驟確定控制對(duì)象確定控制對(duì)象 確定控制對(duì)象，即確定對(duì)哪些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行控確定控制對(duì)象，即確定對(duì)哪些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

16、進(jìn)行控制。在決定控制對(duì)象時(shí)，應(yīng)當(dāng)權(quán)衡利弊，使控制制。在決定控制對(duì)象時(shí)，應(yīng)當(dāng)權(quán)衡利弊，使控制成本小于控制活動(dòng)所帶來(lái)的效益。成本小于控制活動(dòng)所帶來(lái)的效益。最常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)控制的對(duì)象包括銷(xiāo)售收入、銷(xiāo)售最常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)控制的對(duì)象包括銷(xiāo)售收入、銷(xiāo)售成本和銷(xiāo)售利潤(rùn)三個(gè)方面。成本和銷(xiāo)售利潤(rùn)三個(gè)方面。在確定控制對(duì)象的同時(shí)還應(yīng)確定控制的量，即在確定控制對(duì)象的同時(shí)還應(yīng)確定控制的量，即控制頻率。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于影響重大的、容易脫控制頻率。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于影響重大的、容易脫離控制、容易出現(xiàn)問(wèn)題的對(duì)象應(yīng)加大控制頻率。離控制、容易出現(xiàn)問(wèn)題的對(duì)象應(yīng)加大控制頻率。確定衡量標(biāo)準(zhǔn)確定衡量標(biāo)準(zhǔn) 一般情況下，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)就可以作為營(yíng)銷(xiāo)一般情況

17、下，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)就可以作為營(yíng)銷(xiāo)控制的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如銷(xiāo)售額指標(biāo)、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、控制的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如銷(xiāo)售額指標(biāo)、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、利潤(rùn)率、市場(chǎng)占有率等等。利潤(rùn)率、市場(chǎng)占有率等等。 當(dāng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程控制時(shí)，問(wèn)題就比較復(fù)雜，需當(dāng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程控制時(shí)，問(wèn)題就比較復(fù)雜，需要建立一套相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)，例如將一個(gè)長(zhǎng)期目標(biāo)轉(zhuǎn)要建立一套相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)，例如將一個(gè)長(zhǎng)期目標(biāo)轉(zhuǎn)化為各個(gè)時(shí)期的階段目標(biāo)，將戰(zhàn)略目標(biāo)分解為各化為各個(gè)時(shí)期的階段目標(biāo)，將戰(zhàn)略目標(biāo)分解為各個(gè)戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)等等。個(gè)戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)等等。 由于各企業(yè)的具體情況不同，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)不同，由于各企業(yè)的具體情況不同，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)不同，營(yíng)銷(xiāo)控制的衡量標(biāo)準(zhǔn)也各不相同。營(yíng)銷(xiāo)控制的衡量標(biāo)準(zhǔn)也各不相同。確定控制標(biāo)準(zhǔn)

18、確定控制標(biāo)準(zhǔn) 所謂控制標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)衡量標(biāo)準(zhǔn)定量化，即以某種所謂控制標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)衡量標(biāo)準(zhǔn)定量化，即以某種衡量尺度表示控制對(duì)象的預(yù)期活動(dòng)范圍或可接受衡量尺度表示控制對(duì)象的預(yù)期活動(dòng)范圍或可接受的活動(dòng)范圍。的活動(dòng)范圍。 為了員工的工作熱情，可實(shí)行兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是為了員工的工作熱情，可實(shí)行兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是基本標(biāo)準(zhǔn)，是必須完成的；一是獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到基本標(biāo)準(zhǔn)，是必須完成的；一是獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)必須付出較大的努力，因此能獲得相應(yīng)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)必須付出較大的努力，因此能獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。的獎(jiǎng)勵(lì)。 應(yīng)該指出的是，任何標(biāo)準(zhǔn)都不是一成不變的。應(yīng)該指出的是，任何標(biāo)準(zhǔn)都不是一成不變的。隨著營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及企業(yè)內(nèi)部條件的變化，各類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)隨著營(yíng)銷(xiāo)

19、環(huán)境及企業(yè)內(nèi)部條件的變化，各類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)不斷修正，以適應(yīng)新的情況。也應(yīng)不斷修正，以適應(yīng)新的情況。確定檢查方法確定檢查方法檢查的方法有很多種，如直接觀察法、統(tǒng)計(jì)法、檢查的方法有很多種，如直接觀察法、統(tǒng)計(jì)法、訪(fǎng)問(wèn)法、問(wèn)卷調(diào)查法等等，可根據(jù)實(shí)際需要選擇。訪(fǎng)問(wèn)法、問(wèn)卷調(diào)查法等等，可根據(jù)實(shí)際需要選擇。任何檢查都是在一定的頻率和范圍前提下進(jìn)行的。任何檢查都是在一定的頻率和范圍前提下進(jìn)行的。 頻率是指檢查的時(shí)間間隔有多長(zhǎng)，這主要取決頻率是指檢查的時(shí)間間隔有多長(zhǎng)，這主要取決于控制對(duì)象是否經(jīng)常變動(dòng)。于控制對(duì)象是否經(jīng)常變動(dòng)。 范圍取決于是將全面情況同計(jì)劃進(jìn)行對(duì)照比較，范圍取決于是將全面情況同計(jì)劃進(jìn)行對(duì)照比較，還是進(jìn)

20、行局部的、單項(xiàng)的檢查，這要根據(jù)需要進(jìn)行還是進(jìn)行局部的、單項(xiàng)的檢查，這要根據(jù)需要進(jìn)行抉擇。抉擇。分析偏差原因分析偏差原因 原因不外乎兩種：一種是實(shí)施過(guò)程中的問(wèn)題，這原因不外乎兩種：一種是實(shí)施過(guò)程中的問(wèn)題，這種偏差較容易分析；另一種是計(jì)劃本身的問(wèn)題。種偏差較容易分析；另一種是計(jì)劃本身的問(wèn)題。兩種原因通常是交織在一起的，加大了問(wèn)題的復(fù)兩種原因通常是交織在一起的，加大了問(wèn)題的復(fù)雜性致使分析偏差原因成為營(yíng)銷(xiāo)控制的一個(gè)難點(diǎn)。雜性致使分析偏差原因成為營(yíng)銷(xiāo)控制的一個(gè)難點(diǎn)。 要想確定產(chǎn)生偏差的原因，就必須深入了解情況，要想確定產(chǎn)生偏差的原因，就必須深入了解情況，占有盡可能多的相關(guān)資料，從中找出問(wèn)題的癥結(jié)。占有盡

21、可能多的相關(guān)資料，從中找出問(wèn)題的癥結(jié)。采取改正措施采取改正措施 提高工作效率是營(yíng)銷(xiāo)控制的最后一個(gè)步驟。采提高工作效率是營(yíng)銷(xiāo)控制的最后一個(gè)步驟。采取改正措施宜抓緊時(shí)間。取改正措施宜抓緊時(shí)間。有的企業(yè)在制定計(jì)劃的同時(shí)還提出了應(yīng)急措施，有的企業(yè)在制定計(jì)劃的同時(shí)還提出了應(yīng)急措施，這在實(shí)施過(guò)程中，一旦發(fā)生偏差可以及時(shí)補(bǔ)救。這在實(shí)施過(guò)程中，一旦發(fā)生偏差可以及時(shí)補(bǔ)救。很多企業(yè)事先沒(méi)有預(yù)定措施，這就必須根據(jù)實(shí)很多企業(yè)事先沒(méi)有預(yù)定措施，這就必須根據(jù)實(shí)際情況，迅速制定補(bǔ)救措施加以改進(jìn)，以保證計(jì)際情況，迅速制定補(bǔ)救措施加以改進(jìn)，以保證計(jì)劃目標(biāo)能順利實(shí)現(xiàn)。劃目標(biāo)能順利實(shí)現(xiàn)。 （三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的主要方法年度計(jì)劃控制贏利能力控制效率控制戰(zhàn)略