如何把握節(jié)日營銷傳播

1、123韓國端午祭韓國端午祭中韓之爭中韓之爭從人類文化遺產(chǎn)到網(wǎng)絡(luò)域名從人類文化遺產(chǎn)到網(wǎng)絡(luò)域名456789 浪漫浪漫 時(shí)尚時(shí)尚 禮物禮物 快樂快樂 愛情愛情 朦朧朦朧 狂歡狂歡 圣誕樹圣誕樹風(fēng)鈴風(fēng)鈴 10 傳統(tǒng)傳統(tǒng) 文化文化 鞭炮鞭炮 春聯(lián)春聯(lián) 團(tuán)聚團(tuán)聚 拜年拜年 壓歲錢壓歲錢 走親訪友走親訪友 喝酒喝酒 年夜飯年夜飯 紅包紅包 喜慶喜慶 11節(jié)日營銷節(jié)日營銷 節(jié)日促銷節(jié)日促銷促銷促銷廣告廣告路演路演12促銷促銷廣告廣告路演路演1314小結(jié)：小結(jié)：我們主要籠統(tǒng)的介紹一下節(jié)日我們主要籠統(tǒng)的介紹一下節(jié)日營銷的概念、中國節(jié)日消費(fèi)的營銷的概念、中國節(jié)日消費(fèi)的現(xiàn)狀，節(jié)日文化內(nèi)涵以及現(xiàn)狀，節(jié)日文化內(nèi)涵以及連環(huán)

2、節(jié)日的的劃分和節(jié)日營銷連環(huán)節(jié)日的的劃分和節(jié)日營銷的特點(diǎn)的特點(diǎn)主要為我們進(jìn)行節(jié)日營銷傳播主要為我們進(jìn)行節(jié)日營銷傳播作一些鋪墊作一些鋪墊15 制定詳細(xì)的節(jié)日營銷計(jì)劃之前必須了解市場，了解消費(fèi)者的變化：制定詳細(xì)的節(jié)日營銷計(jì)劃之前必須了解市場，了解消費(fèi)者的變化： 計(jì)劃計(jì)劃營是把簡單問題復(fù)雜化，營是把簡單問題復(fù)雜化， 銷是把復(fù)雜的問題簡單化銷是把復(fù)雜的問題簡單化 包括消費(fèi)者的變化、消費(fèi)環(huán)境的變化、消費(fèi)商品的變化、包括消費(fèi)者的變化、消費(fèi)環(huán)境的變化、消費(fèi)商品的變化、 快銷品快銷品的消費(fèi)特點(diǎn)四個(gè)方面的消費(fèi)特點(diǎn)四個(gè)方面 1、消費(fèi)者的變化：、消費(fèi)者的變化： 有了積蓄的購買力，有了積蓄的購買力， 有了自由支配的時(shí)間

3、，有了自由支配的時(shí)間， 買大不買小，買多不買少，集中式購買買大不買小，買多不買少，集中式購買 扎堆、攀比，更容易受促銷的影響扎堆、攀比，更容易受促銷的影響 迎合消費(fèi)者的消費(fèi)周期規(guī)律，不消費(fèi)不叫過節(jié)迎合消費(fèi)者的消費(fèi)周期規(guī)律，不消費(fèi)不叫過節(jié) “過節(jié)錢就是不錢過節(jié)錢就是不錢了了” 沒有明確的購買目標(biāo)，即興式發(fā)現(xiàn)購買沒有明確的購買目標(biāo)，即興式發(fā)現(xiàn)購買 耐用消費(fèi)是主流耐用消費(fèi)是主流 家庭式民主決策家庭式民主決策 兒童經(jīng)濟(jì)、禮品經(jīng)濟(jì)是熱點(diǎn)兒童經(jīng)濟(jì)、禮品經(jīng)濟(jì)是熱點(diǎn)16171819小結(jié)：小結(jié)：節(jié)日消費(fèi)的變化包括節(jié)日消費(fèi)的變化包括消費(fèi)者的變化、消費(fèi)消費(fèi)者的變化、消費(fèi)環(huán)境的變化、消費(fèi)商環(huán)境的變化、消費(fèi)商品的變化、

4、品的變化、 快銷品的快銷品的消費(fèi)特點(diǎn)四個(gè)方面。消費(fèi)特點(diǎn)四個(gè)方面。20節(jié)日營銷節(jié)日營銷 企業(yè)的企業(yè)的 經(jīng)營戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略設(shè)立 節(jié)日營銷部 市市 場場銷銷 售售 財(cái)財(cái) 務(wù)務(wù)生生 產(chǎn)產(chǎn)研研 發(fā)發(fā)物物 流流21 財(cái)務(wù)中心營銷中心營銷中心市場部銷售部節(jié)日營銷部節(jié)日營銷部品牌部監(jiān)察部產(chǎn)品部發(fā)貨中心物流中心結(jié)算中心 生產(chǎn)中心生產(chǎn)中心企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略層企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略層22節(jié)日營銷部的地位：節(jié)日營銷部的地位：直接接受營銷中心的領(lǐng)導(dǎo)，可以調(diào)動各種資源直接接受營銷中心的領(lǐng)導(dǎo)，可以調(diào)動各種資源節(jié)日營銷部的作用：節(jié)日營銷部的作用：把點(diǎn)狀的節(jié)日作為企業(yè)的經(jīng)營推進(jìn)戰(zhàn)略來抓，有目的、把點(diǎn)狀的節(jié)日作為企業(yè)的經(jīng)營推進(jìn)戰(zhàn)略來抓，有目的

5、、有系統(tǒng)、有品牌文化貫穿、有針對性開展節(jié)日市場營銷有系統(tǒng)、有品牌文化貫穿、有針對性開展節(jié)日市場營銷工作，變成企業(yè)的一種差異化戰(zhàn)略。工作，變成企業(yè)的一種差異化戰(zhàn)略。23 針尖對麥芒的對立，同質(zhì)化的， 這是紅海戰(zhàn)略另辟蹊徑，開發(fā)新領(lǐng)域，差異化生存 ，這是藍(lán)海戰(zhàn)略紅海戰(zhàn)略代價(jià)慘重，在企業(yè)新推出業(yè)務(wù)過程中，86是投入紅海業(yè)務(wù)，14是藍(lán)海業(yè)務(wù)，而藍(lán)海業(yè)務(wù)最后對于利潤的影響則會到61 節(jié)日營銷市場各個(gè)企業(yè)都在做，但就是沒有上升到戰(zhàn)略的角度，所以都沒做理想的地步。當(dāng)別人為促銷而促銷的時(shí)候，這就是你的機(jī)會。開辟節(jié)日營銷市場，就是開辟企業(yè)的藍(lán)海戰(zhàn)略什么是紅海戰(zhàn)略？什么是紅海戰(zhàn)略？2425企業(yè)案例：企業(yè)案例： 節(jié)

6、文化代言節(jié)文化代言 金六福的節(jié)慶營銷案例金六福的節(jié)慶營銷案例 金六福金六福 中國人的福酒中國人的福酒 打造成中國老百姓的打造成中國老百姓的“新民俗新民俗” 企業(yè)案例：企業(yè)案例： 家文化代言家文化代言 思念食品的節(jié)慶營銷案例思念食品的節(jié)慶營銷案例 思念速凍食品思念速凍食品 為你創(chuàng)造為你創(chuàng)造 家的味道家的味道 26企業(yè)案例：企業(yè)案例： 金六福的節(jié)慶營銷案例金六福的節(jié)慶營銷案例節(jié)文化節(jié)文化 金六福將節(jié)慶文化與自身品牌文化的內(nèi)在聯(lián)系超越了短期的戰(zhàn)術(shù)性的促銷活動。金六福將節(jié)慶文化與自身品牌文化的內(nèi)在聯(lián)系超越了短期的戰(zhàn)術(shù)性的促銷活動。 A、產(chǎn)品概念上：、產(chǎn)品概念上： 外包裝以黃、紅、金為主色，外包裝以黃、

7、紅、金為主色， 節(jié)慶紅色為主色調(diào)節(jié)慶紅色為主色調(diào) 在外包裝上賦予在外包裝上賦予“開門見福開門見?！?、 “開門揭（接）福開門揭（接）?！钡墓?jié)慶吉祥創(chuàng)意的節(jié)慶吉祥創(chuàng)意 以以“福?！?為企業(yè)文化內(nèi)涵，作為產(chǎn)為企業(yè)文化內(nèi)涵，作為產(chǎn) 品概念的延伸品概念的延伸 福星高照福星高照 福星。福星。 金六福的節(jié)慶營銷戰(zhàn)略：金六福的節(jié)慶營銷戰(zhàn)略：27B、品牌概念上：、品牌概念上： 好日子離不開它，金六福酒好日子離不開它，金六福酒 喝金六福酒，運(yùn)氣就這么好、喝金六福酒，運(yùn)氣就這么好、 喝了金六福，年年都有福、喝了金六福，年年都有福、 幸福團(tuán)圓、金六福酒幸福團(tuán)圓、金六福酒 奧運(yùn)福、金六福奧運(yùn)福、金六?！?春節(jié)回家春節(jié)回

8、家 金六福金六福 金六福，中國人的福酒，金六福，中國人的福酒， （打造成中國老百姓的（打造成中國老百姓的“新民俗新民俗”） 福文化是中華民族特有的傳統(tǒng)文化精華，金六福公司從福文化是中華民族特有的傳統(tǒng)文化精華，金六福公司從“福文化福文化”的表現(xiàn)和發(fā)的表現(xiàn)和發(fā)掘掘 入手，對金六福品牌進(jìn)行了深入的研究和準(zhǔn)確的定位，充分展現(xiàn)了金六福的入手，對金六福品牌進(jìn)行了深入的研究和準(zhǔn)確的定位，充分展現(xiàn)了金六福的品牌核心價(jià)值。品牌核心價(jià)值。企業(yè)案例：企業(yè)案例： 金六福的節(jié)慶營銷案例金六福的節(jié)慶營銷案例節(jié)文化節(jié)文化 金六福將節(jié)慶文化與自身品牌文化的內(nèi)在聯(lián)系超越了短期的戰(zhàn)術(shù)性的促銷活動。金六福將節(jié)慶文化與自身品牌文化的

9、內(nèi)在聯(lián)系超越了短期的戰(zhàn)術(shù)性的促銷活動。福文化福文化28企業(yè)案例：企業(yè)案例： 金六福的節(jié)慶營銷案例金六福的節(jié)慶營銷案例節(jié)文化節(jié)文化 金六福將節(jié)慶文化與自身品牌文化的內(nèi)在聯(lián)系超越了短期的戰(zhàn)術(shù)性的促銷活動。金六福將節(jié)慶文化與自身品牌文化的內(nèi)在聯(lián)系超越了短期的戰(zhàn)術(shù)性的促銷活動。D、為消費(fèi)者尋找節(jié)慶借口、為消費(fèi)者尋找節(jié)慶借口 2002年的年的 “為城市干杯為城市干杯” 2004年的年的 “奧運(yùn)福，金六福奧運(yùn)福，金六福” 2005 年的年的“春節(jié)回家春節(jié)回家 金六福金六福” 神六上天，神六上天，“國有喜事國有喜事 金六福金六福”將節(jié)慶的概念將節(jié)慶的概念 延伸到推廣策略上，延伸到推廣策略上，并堅(jiān)持一個(gè)方向是

10、節(jié)慶營銷策略在產(chǎn)品細(xì)分上的體現(xiàn)并堅(jiān)持一個(gè)方向是節(jié)慶營銷策略在產(chǎn)品細(xì)分上的體現(xiàn)所有的公司都不能面面俱到，都是有限市場的，金六福舍棄了許多所有的公司都不能面面俱到，都是有限市場的，金六福舍棄了許多因素，只傳播福文化。因素，只傳播福文化。29 品牌忠誠度金字塔品牌忠誠度金字塔品牌轉(zhuǎn)換者品牌轉(zhuǎn)換者品牌習(xí)慣者品牌習(xí)慣者品牌滿意者品牌滿意者品牌喜愛者品牌喜愛者品牌信奉者品牌信奉者品牌成長路線圖品牌成長路線圖節(jié)日營銷的重點(diǎn)是吸引節(jié)日營銷的重點(diǎn)是吸引品牌轉(zhuǎn)換者到品牌信奉者品牌轉(zhuǎn)換者到品牌信奉者30質(zhì)量質(zhì)量文化內(nèi)涵文化內(nèi)涵氛圍氛圍五糧液同質(zhì)同源的質(zhì)量五糧液同質(zhì)同源的質(zhì)量 喜酒、福酒、節(jié)慶酒喜酒、福酒、節(jié)慶酒 酒

11、代表的文化：酒代表的文化：宴文化、局文化、撮文化、宴文化、局文化、撮文化、節(jié)慶文化節(jié)慶文化31 2005年金六福的品牌概念年金六福的品牌概念 春節(jié)回家春節(jié)回家 金六福酒金六福酒 中秋團(tuán)圓中秋團(tuán)圓 金六福酒金六福酒 我有喜事我有喜事 金六福酒金六福酒 國有喜事國有喜事 金六福酒金六福酒3233小結(jié)：小結(jié)：提升節(jié)日營銷，作提升節(jié)日營銷，作為企業(yè)的一個(gè)營銷為企業(yè)的一個(gè)營銷戰(zhàn)略，企業(yè)如果在戰(zhàn)略，企業(yè)如果在這方面抓好，就可這方面抓好，就可以實(shí)現(xiàn)差異化和低以實(shí)現(xiàn)差異化和低成本的藍(lán)海戰(zhàn)略。成本的藍(lán)海戰(zhàn)略。343536節(jié)日市場的媒體節(jié)日市場的媒體報(bào)報(bào) 紙紙37節(jié)日市場的媒體節(jié)日市場的媒體利用媒體的行業(yè)專版做文

12、章利用媒體的行業(yè)專版做文章和媒體聯(lián)合，利用新聞熱點(diǎn)做推廣和媒體聯(lián)合，利用新聞熱點(diǎn)做推廣 思念的粽子，思念的粽子，“端午文化營銷端午文化營銷”認(rèn)識一個(gè)歸口的記者或編輯，不要找主編認(rèn)識一個(gè)歸口的記者或編輯，不要找主編經(jīng)常和記者聊天經(jīng)常和記者聊天 報(bào)報(bào) 紙紙38節(jié)日市場的媒體節(jié)日市場的媒體打媒體廣告刊例的擦邊球打媒體廣告刊例的擦邊球所有的報(bào)紙媒體刊例都是廣告部按點(diǎn)狀思考進(jìn)行設(shè)計(jì)的，不是整合設(shè)計(jì)。中間都有漏洞，不過漏洞大小不已。而且廣告部的階段性政策也是機(jī)會。建議：研究刊例，找到廣告優(yōu)惠機(jī)會。技巧型報(bào)報(bào) 紙紙39節(jié)日市場的媒體節(jié)日市場的媒體電電 視視40節(jié)日電視廣告特點(diǎn)：節(jié)日電視廣告特點(diǎn)： A、喜慶、

13、歡樂的氛圍、喜慶、歡樂的氛圍 節(jié)日消費(fèi)就是情感消費(fèi)，給消費(fèi)者營造一個(gè)環(huán)境，節(jié)日消費(fèi)就是情感消費(fèi)，給消費(fèi)者營造一個(gè)環(huán)境，尋找一個(gè)理由尋找一個(gè)理由 B、有創(chuàng)意情趣的情節(jié)，、有創(chuàng)意情趣的情節(jié)， （創(chuàng)意是有方法的，尋找記憶深刻的，消費(fèi)者的心（創(chuàng)意是有方法的，尋找記憶深刻的，消費(fèi)者的心理接受特點(diǎn)理接受特點(diǎn) 廣告創(chuàng)意中的廣告創(chuàng)意中的3B原則，兒童、美女、動物）金六原則，兒童、美女、動物）金六福的打電話篇福的打電話篇 節(jié)日市場的媒體節(jié)日市場的媒體電電 視視41C、營造心理共鳴、營造心理共鳴 案例：倪萍的案例：倪萍的21金維他代言廣告金維他代言廣告 明星代言人都遭受討伐的時(shí)候，倪萍的明星代言人都遭受討伐的時(shí)候

14、，倪萍的“責(zé)任責(zé)任”一下子凸現(xiàn)一下子凸現(xiàn)出來出來“做廣告做廣告,我很慎重我很慎重,名氣是觀眾給的名氣是觀眾給的,要對大家負(fù)責(zé)。要對大家負(fù)責(zé)。21金維他金維他,21年精益求精年精益求精,健康千萬家庭健康千萬家庭,這這,也是一種責(zé)任。也是一種責(zé)任。” 節(jié)日市場的媒體節(jié)日市場的媒體電電 視視42節(jié)日市場的媒體節(jié)日市場的媒體廣廣 播播43節(jié)日廣播廣告節(jié)日廣播廣告廣播廣告的優(yōu)勢：成本低，針對性強(qiáng)，適合告知性宣傳，參與廣播廣告的優(yōu)勢：成本低，針對性強(qiáng)，適合告知性宣傳，參與性宣傳性宣傳 比如節(jié)日大贈送比如節(jié)日大贈送 好禮獎不停的促銷好禮獎不停的促銷 節(jié)日期間幾乎所有的廣告都是喜慶歡樂，找到你的獨(dú)特點(diǎn)節(jié)日期間

15、幾乎所有的廣告都是喜慶歡樂，找到你的獨(dú)特點(diǎn)節(jié)日市場的媒體節(jié)日市場的媒體廣廣 播播44個(gè)人播客、博客個(gè)人播客、博客節(jié)日市場的媒體節(jié)日市場的媒體網(wǎng)網(wǎng) 絡(luò)絡(luò)45個(gè)性化的傳播載體個(gè)性化的傳播載體數(shù)據(jù)庫營銷媒體數(shù)據(jù)庫營銷媒體針對大客戶的短信群發(fā)，數(shù)據(jù)庫營銷針對大客戶的短信群發(fā)，數(shù)據(jù)庫營銷重新發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的新功能重新發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的新功能 電話營銷電話營銷 114查號臺的團(tuán)購營銷查號臺的團(tuán)購營銷 114轉(zhuǎn)金龍魚轉(zhuǎn)金龍魚 大客戶服務(wù)大客戶服務(wù)節(jié)日市場的媒體節(jié)日市場的媒體46節(jié)日市場的媒體節(jié)日市場的媒體戶外媒體在廣告投放市場的份額越來越大戶外媒體在廣告投放市場的份額越來越大人的視覺注意習(xí)慣決定了媒體特點(diǎn)人的視覺

16、注意習(xí)慣決定了媒體特點(diǎn)它還起到節(jié)日廣告臨界效應(yīng)的目的它還起到節(jié)日廣告臨界效應(yīng)的目的 候車亭候車亭 路牌路牌 指示牌指示牌47節(jié)日市場的媒體節(jié)日市場的媒體晚會道具晚會道具視覺媒體的圖片視覺媒體的圖片48節(jié)日市場的媒體節(jié)日市場的媒體4950線下媒體的傳播線下媒體的傳播線下傳播的主要形式：線下傳播的主要形式： 活動營銷傳播、事件營銷、新聞傳播、活動營銷傳播、事件營銷、新聞傳播、 終端傳播等終端傳播等活動營銷活動營銷 利用贊助社會活動提升品牌的傳播力利用贊助社會活動提升品牌的傳播力 蒙牛的蒙牛的“ 超級女生超級女生”傳播傳播51線下媒體傳播線下媒體傳播活動營銷活動營銷蒙牛的超女想象蒙牛的1400萬帶來

17、的超級回報(bào)。蒙牛的貼牌策略產(chǎn)品酸酸乳產(chǎn)品包裝廣告超級女生夢想 季軍張含韻代言廣告歌活動推廣都是蒙牛薄弱的市場52性性 （一致性）（一致性）蒙牛的超女想象線下媒體傳播線下媒體傳播53線下媒體的傳播線下媒體的傳播事件營銷：事件營銷：通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立興趣與關(guān)注，提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的手段良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的

18、銷售目的手段和方式。和方式。 神五上天神五上天 神六上天神六上天 美國伊拉克戰(zhàn)爭美國伊拉克戰(zhàn)爭 北京申奧運(yùn)北京申奧運(yùn)54線下媒體的傳播線下媒體的傳播新聞營銷：新聞營銷：新聞營銷就是通過制造新聞事件，吸引媒體注意，通過媒體新聞營銷就是通過制造新聞事件，吸引媒體注意，通過媒體 傳播，達(dá)到預(yù)期的宣傳目的。傳播，達(dá)到預(yù)期的宣傳目的。媒體市場競爭的機(jī)會媒體市場競爭的機(jī)會新聞源的缺乏新聞源的缺乏55 新聞具備的特征：新聞具備的特征： 新聞要典型。新聞要有代表性和顯著性；新聞要典型。新聞要有代表性和顯著性； 新聞要有趣。新聞要有讓公眾感興趣的點(diǎn)；新聞要有趣。新聞要有讓公眾感興趣的點(diǎn)； 新聞要新鮮。新聞應(yīng)提供

19、與眾不同的信息；新聞要新鮮。新聞應(yīng)提供與眾不同的信息； 新聞要稀缺。新聞應(yīng)是難得一見、鮮為人知的事實(shí)；新聞要稀缺。新聞應(yīng)是難得一見、鮮為人知的事實(shí)； 新聞要貼近社會公眾。越貼近公眾，新聞性越強(qiáng)；新聞要貼近社會公眾。越貼近公眾，新聞性越強(qiáng)； 新聞要有針對性。緊扣某一事件；新聞要有針對性。緊扣某一事件； 新聞要有時(shí)效性。要在第一時(shí)間對事件作出反應(yīng)。新聞要有時(shí)效性。要在第一時(shí)間對事件作出反應(yīng)。線下媒體的傳播線下媒體的傳播56制造新聞：制造新聞：又稱新聞策劃，是對新聞活動的一種創(chuàng)意性的謀劃。這是營銷的前提。又稱新聞策劃，是對新聞活動的一種創(chuàng)意性的謀劃。這是營銷的前提。了解媒體企業(yè)報(bào)道的關(guān)注癖好：了解媒

20、體企業(yè)報(bào)道的關(guān)注癖好： 提出一種新的企業(yè)文化理念和成功的管理方法的事件；提出一種新的企業(yè)文化理念和成功的管理方法的事件； 具有突破意義和宏觀意義的典型事件；具有突破意義和宏觀意義的典型事件； 通過對比形成某種獨(dú)特的視角，透視某種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的話題性事件；通過對比形成某種獨(dú)特的視角，透視某種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的話題性事件； 企業(yè)競爭事件，特別是重點(diǎn)事件的現(xiàn)場實(shí)錄；企業(yè)競爭事件，特別是重點(diǎn)事件的現(xiàn)場實(shí)錄； 熱門行業(yè)及新興產(chǎn)業(yè)的事件；熱門行業(yè)及新興產(chǎn)業(yè)的事件； 跟蹤企業(yè)風(fēng)云人物和領(lǐng)軍人物的事件；跟蹤企業(yè)風(fēng)云人物和領(lǐng)軍人物的事件； 反應(yīng)企業(yè)中普通人命運(yùn)的事件；反應(yīng)企業(yè)中普通人命運(yùn)的事件； “巨星隕落巨星隕落”并解讀

21、其并解讀其“盛極而衰的失敗原因盛極而衰的失敗原因”的事件。的事件。線下媒體的傳播線下媒體的傳播57終端生動化直接決定消費(fèi)者的購買決策終端生動化直接決定消費(fèi)者的購買決策線下媒體的傳播線下媒體的傳播58品牌知名度品牌知名度（熟悉、認(rèn)同程度）品牌利益品牌利益（有關(guān)品牌的信息品質(zhì)或利益）品牌個(gè)性（品牌形象或性格） 品牌感情（消費(fèi)者認(rèn)同投入）品牌連接（與同行/專家和集團(tuán)規(guī)范相連）品牌試用（引發(fā)、提示）購買行為線下媒體的傳播線下媒體的傳播59線下媒體的傳播線下媒體的傳播v在尼爾森所報(bào)道的30個(gè)品類當(dāng)中，有21個(gè)品類超過半數(shù)的銷售額來自于大賣場和超市。v消費(fèi)者當(dāng)中不會有超過10%的人指名購買某一品牌v的產(chǎn)品

22、，而受現(xiàn)場人員、環(huán)境與宣傳影響的人則接v 近60%，在二三線市場，則這種影響就更為明顯。60215%330%460%5100%最大的陳列面積最大的陳列面積 銷售銷售全部品種產(chǎn)品全部品種產(chǎn)品 = = 規(guī)范化陳列規(guī)范化陳列 = = 業(yè)績業(yè)績整齊整齊/ /清潔的產(chǎn)品清潔的產(chǎn)品 利潤利潤明確價(jià)格標(biāo)牌明確價(jià)格標(biāo)牌 未來未來線下媒體的傳播線下媒體的傳播61線下媒體的傳播線下媒體的傳播62線下媒體的傳播線下媒體的傳播63v陳列動感原則：在滿期陳列的基礎(chǔ)上要有意陳列動感原則：在滿期陳列的基礎(chǔ)上要有意拿掉排面的幾個(gè)產(chǎn)品，營造銷售良好的氣氛拿掉排面的幾個(gè)產(chǎn)品，營造銷售良好的氣氛v重點(diǎn)突出原則：陳列產(chǎn)品時(shí)，除了全品

23、項(xiàng)和重點(diǎn)突出原則：陳列產(chǎn)品時(shí)，除了全品項(xiàng)和最大化之外，一定要突出主打產(chǎn)品的位置最大化之外，一定要突出主打產(chǎn)品的位置v 統(tǒng)一性原則：所有陳列的商品，標(biāo)簽必須統(tǒng)一性原則：所有陳列的商品，標(biāo)簽必須統(tǒng)一，所有產(chǎn)品中文商標(biāo)朝外，做到整齊劃統(tǒng)一，所有產(chǎn)品中文商標(biāo)朝外，做到整齊劃一、美觀醒目、整體風(fēng)格和基調(diào)要統(tǒng)一一、美觀醒目、整體風(fēng)格和基調(diào)要統(tǒng)一v整潔性原則：保證所有產(chǎn)品的整齊、清潔整潔性原則：保證所有產(chǎn)品的整齊、清潔v價(jià)格醒目原則：標(biāo)識清楚、醒目的價(jià)格牌，價(jià)格醒目原則：標(biāo)識清楚、醒目的價(jià)格牌，是增加購買的動力之一。是增加購買的動力之一。線下媒體的傳播線下媒體的傳播64v堆頭規(guī)范原則：堆頭可以更集中，突出地展堆頭規(guī)范原則：堆頭可以更集中，突出地展示商品，應(yīng)該遵循整體、協(xié)調(diào)、規(guī)范的原則。示商品，應(yīng)該遵循