周濤新個案南派營銷舞動中國女人經(jīng)第一部分

1、南派營銷，舞動中國女人經(jīng)！深圳：周濤引言：中國醫(yī)藥保健品市場歷來是外鄉(xiāng)營銷黃埔軍校，多少英雄豪杰折腰其中！南拳北腿，拳打腳踢，一時好不熱鬧！蒙派、北派、雜交營銷、高舉高打、體外循環(huán)你方唱罷我登場！筆者曾經(jīng)為北派營銷的典型企業(yè)三精國藥日化、哈藥集團(tuán)制藥總廠、吉林修正藥業(yè)深入全程營銷咨詢效勞數(shù)年，親身經(jīng)歷北派營銷的霸氣和兇猛，為其擴(kuò)張迅速、膽魄宏偉而擊節(jié)不已！但同時也深刻體會到了北派營銷的生存基石感性的中國消費(fèi)市場，如果沒有中國這樣一個龐大而又感性的消費(fèi)群，確實(shí)很難成就北派營銷粗放式經(jīng)營的雄圖霸業(yè)。隨著中國市場的逐漸成熟，廣闊消費(fèi)者迅速發(fā)生一系列的變化：挑選產(chǎn)品更加理性了，消費(fèi)也越來越精打細(xì)算！一

2、線銷售經(jīng)理抱怨：再沒有排隊(duì)搶購某藥品的場景了。另一方面，企業(yè)的經(jīng)營監(jiān)管環(huán)境也越來越嚴(yán)格：媒體價格越來越高，媒體受眾越來越分散，市場上產(chǎn)品越來越同質(zhì)！促銷打到爛仍然沒有幾個人買！條條路都是死胡同，企業(yè)老總們驚呼：微利時代到來了，過過緊日子罷！讀者諸君從2003年張大寧瘋狂傳播后兩年之久看不到北派新個案，甚至整個中國健康產(chǎn)業(yè)從2003年后就鮮有亮點(diǎn)工程出現(xiàn)，難道冬天提前到來了嗎？筆者也一直為整個大健康美麗產(chǎn)業(yè)擔(dān)憂不已；直到05年1月菲利普.科特勒的?水平營銷?中文版出版，我才發(fā)現(xiàn)，同樣的困擾，大洋此岸的成熟市場美國也存在：“多數(shù)產(chǎn)品會變的陳舊過時，無論在意識層面還是潛意識層面，客戶都需要不斷地變化

3、。經(jīng)理們?nèi)匀缓唵蔚赝瞥龃笸‘惖男庐a(chǎn)品，所以脫穎而出的時機(jī)微乎其微；必須發(fā)現(xiàn)令市場振奮而且滿意的新的產(chǎn)品類別。2005年，中國市場迎來了更加精細(xì)、科學(xué)、橫向水平思考而非垂直思考的南派營銷時代！下面的這個個案，就是高度營銷咨詢機(jī)構(gòu)以南派營銷的系統(tǒng)工具，在競爭最劇烈的女性健康市場刀鋒突圍的經(jīng)典案例經(jīng)舒寶，業(yè)界人士稱“經(jīng)舒寶的出現(xiàn)，為狼煙四起的大健康產(chǎn)業(yè)吹來清新之風(fēng)，改變了傳統(tǒng)市場操盤的思維，將是里程碑式的中國營銷創(chuàng)造。第一章 南派營銷，360度檢索經(jīng)舒寶經(jīng)舒寶3大困惑女性經(jīng)期保健市場具備多大的潛力？市場正在演繹怎樣的競爭格局？經(jīng)舒寶如何挖掘消費(fèi)者需求，超越競爭對手訴求，建立產(chǎn)品與品牌有力的競爭堡壘

4、，制訂產(chǎn)品與品牌規(guī)劃？經(jīng)舒寶如何整合各項(xiàng)資源，制定具有執(zhí)行力和創(chuàng)新力的整合傳播方案，確保上市推廣成功？把脈女性保健市場一、洞察行業(yè)狀況極度誘惑：200億/年的市場容量！21世紀(jì)全球女性健康的最大威脅：經(jīng)期綜合癥、痛經(jīng)！女性內(nèi)分泌失調(diào)引起的經(jīng)期綜合癥、痛經(jīng)是當(dāng)今世界醫(yī)學(xué)尚未攻克的難題之一，每個月在月經(jīng)經(jīng)期或行經(jīng)前后往往伴隨著以下腹疼痛為主的全身性綜合病癥，其發(fā)病之高、范圍之廣、周期之近、痛苦之大，嚴(yán)重影響了廣闊婦女的工作和學(xué)習(xí)，降低了生活質(zhì)量。據(jù)英國一家醫(yī)學(xué)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查報告指出，全球女性中80%有不同程度的痛經(jīng)。 牛津大學(xué)婦科專家肯尼迪博士在英國科學(xué)成就學(xué)會會議上說：“三分之二婦女患上經(jīng)痛，四分

5、之三病發(fā)無法工作.我國全國婦女月經(jīng)生理常數(shù)協(xié)作組調(diào)查分析，女性在患上不同程度經(jīng)期綜合癥占80%，痛經(jīng)者占33.19，輕度占45.73，中度占38.81，重度占13.55；少女的原發(fā)性痛經(jīng)占75。，國內(nèi)痛經(jīng)發(fā)病率持上升趨勢。專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)說明：中國經(jīng)期保健類市場將是未來女性保健品開展的主流方向！ 我國婦女人口有60,189萬人，其中育齡人口34,185萬人，按痛經(jīng)最低發(fā)病率33.19計算，痛經(jīng)患者就有11,346萬人，據(jù)夸克(中國)參謀市場研究公司對我國沿海17個大中型城市進(jìn)行的調(diào)研:即有51億元/年的調(diào)經(jīng)市場容量,以及消費(fèi)能力所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益。 每年中國市場將產(chǎn)生至少200億元左右的痛經(jīng)保健市場

6、。啟示§ 痛經(jīng)類產(chǎn)品需求很大，專業(yè)化程度相對較低；§ 消費(fèi)者對痛經(jīng)類產(chǎn)品的要求越來越高，購置支出越來越大；二、消費(fèi)者掃描從上面的圖表數(shù)據(jù)分析來看，由于月經(jīng)不調(diào)和痛經(jīng)是女性發(fā)病率最高的病癥；因此這方面的病痛女性關(guān)心度最高。大多數(shù)被訪消費(fèi)者表示痛經(jīng)和月經(jīng)不調(diào)是她們比擬重視的女性疾病 肢體乏力、身體容易疲憊面色蒼白、眼花耳鳴心煩失眠手足易涼，血色少神經(jīng)衰弱痛經(jīng)月經(jīng)不調(diào)胸脅脹痛，食欲減退乳腺增生頭暈6.1%6.1%6.7%3.1%1.2%24.4%32.3%4.9%9.1%6.1%以上圖表顯示月經(jīng)不調(diào)、痛經(jīng)是消費(fèi)者最受重視的病癥，說明這類疾病的發(fā)病率相對較高。觀念誤區(qū)：痛經(jīng)，永遠(yuǎn)說

7、不出的痛！當(dāng)月經(jīng)來臨時眾多的女性舉足失措，茫然無知！重要發(fā)現(xiàn)一無知的隱患“痛經(jīng)忍一忍就過去了！ 張小姐這兩年每當(dāng)月經(jīng)來臨，就備受疼痛困擾，心情非常煩躁，睡眠不好，而且覺得下腹隱痛、下墜，腰骶部酸痛。如果稍微累一點(diǎn)兒，或者站時間長一點(diǎn)，這些病癥就加重，總感覺經(jīng)期時特別沒有精神。由于經(jīng)期過去，這些不適病癥就會消失，除了在經(jīng)期時買止痛藥應(yīng)付外，她也沒有上醫(yī)院檢查。前段時間，在慶祝她21歲生日時，家人送她一份“體檢套餐作為禮物。在檢查后，張小姐才知道折磨她3年之久的痛經(jīng)，竟然是慢性盆腔炎的報警信號！重要發(fā)現(xiàn)二：可怕的羞恥虹口區(qū)某中學(xué)初二女生小雯近階段經(jīng)期不準(zhǔn)并有痛經(jīng)病癥。上周三放學(xué)后，在媽媽陪同下到市

8、第一人民醫(yī)院婦產(chǎn)科就診。一進(jìn)候診室，她就受到人們異樣眼光的打量。小雯的臉頓時羞紅了，拉著媽媽趕緊離開。之后，只好在附近藥店隨便買點(diǎn)藥對付。 啟示誰來拯救痛經(jīng)的女人？專家指出，痛經(jīng)是很多婦科疾病的表現(xiàn)之一，痛經(jīng)有可能掩蓋了正在發(fā)生的其他疾病。痛經(jīng)有可能是患上慢性盆腔炎、子宮內(nèi)膜異位等疾病的報警信號，甚至有一局部人因此致不孕。千萬不能掉以輕心消費(fèi)者對于經(jīng)痛產(chǎn)品的認(rèn)識，處于一種“有病亂投醫(yī)的消費(fèi)形態(tài)，隨著中國女性經(jīng)期婦科病的病發(fā)率越來越高，中國女性經(jīng)期護(hù)理保健時代已經(jīng)來臨！目前，女性經(jīng)期醫(yī)藥保健常見的幾種方法內(nèi)服止痛類調(diào)經(jīng)類外用經(jīng)痛熱貼熱療軟紅外內(nèi)褲三、洞察競爭對手止痛藥一時的止痛，一世的隱患！ 三

9、九健康網(wǎng)刊登痛經(jīng)時服用止痛藥有害：“一項(xiàng)針對1425歲的年輕女性所作的調(diào)查顯示，該年齡階段的女性中有高達(dá)88的人有痛經(jīng)、經(jīng)期不準(zhǔn)、腹脹、腰痛等困擾，其中最常見的為痛經(jīng)。調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，很多女孩在每次來月經(jīng)時服用止痛藥。為此，婦科專家、上海市第一婦嬰保健院邵教授告誡，止痛藥更會造成神經(jīng)系統(tǒng)功能紊亂，記憶力降低、失眠等不良后果。 在?治療服藥1000忌?書中記載：“止痛片只可止住或減輕痛經(jīng)，但不可取，因?yàn)榉悄俏鞫『痛装狈右活惖闹雇此幰驯幻绹茖W(xué)家證實(shí)有誘發(fā)膀胱癌的危險。調(diào)經(jīng)類中藥見效慢，服用麻煩我國的中藥標(biāo)本兼治，治病徹底。也有許多女性選擇口服具有調(diào)經(jīng)止痛療效的中藥或中草藥。但因?yàn)橹兴幍钠鹦Ь徛?/p>

10、有療程的說法，所以必須在經(jīng)期前5天至7天即開始服用，一直至經(jīng)期結(jié)束，個別中藥還需要服用到經(jīng)期結(jié)束后7天，而且至少需連續(xù)服用三個月以上。如果能夠堅(jiān)持，對痛經(jīng)的治療可以起到標(biāo)本兼治作用。但是在現(xiàn)今快節(jié)奏的工作生活中，由于服用不方便，或者是因?yàn)槊β岛雎粤朔幍臅r間，要不就是不能忍受中藥的口感，自動棄權(quán)。然后在經(jīng)痛發(fā)作嚴(yán)重時，就頂上2片止痛藥，臨時應(yīng)急，痛經(jīng)始終沒有得到徹底解決。經(jīng)痛貼-難以標(biāo)本根治 這是最近幾年風(fēng)行起來的貼肚臍治痛經(jīng)的方法。因?yàn)槠渌幬镂涨姥杆俣桨?，既防止了藥物對胃腸系統(tǒng)的刺激，同時也減少了口服藥物對心、肝、腎造血系統(tǒng)的破壞，女性提供生活、工作上的便捷，又緩解了病痛。雖然這種外用

11、方法對痛經(jīng)起到了良好的效果，但是它并不能對痛經(jīng)起到根治作用。綠色熱敷療法簡稱熱療：熱敷療法就是把一發(fā)熱的物體置于身體患病部位或穴位上，以使肌肉松弛、血管擴(kuò)張，從而起到消炎、消腫、減輕疼痛及保暖的作用。啟示女性調(diào)經(jīng)保健市場紛亂訴求大都單一雷同，許多產(chǎn)品因?yàn)閱我怀醋鞲拍罟δ?，后繼乏力而夭折；沒有真正意義上的領(lǐng)導(dǎo)品牌；市場渴望全方位復(fù)合保健概念產(chǎn)品的誕生。中國女性經(jīng)期保健市場迫切需要撥亂反正，還市場清澈根源，滿足龐大女性消費(fèi)群需求。中國女性保健產(chǎn)品狀況女性主要保健品分類n 美容養(yǎng)顏市場n 減肥市場n 排毒市場n 補(bǔ)血市場 現(xiàn)象及趨勢n 養(yǎng)顏產(chǎn)品最風(fēng)光太太口服液n 排毒產(chǎn)品異軍突起盤龍?jiān)坪?n 補(bǔ)血產(chǎn)

12、品波瀾不驚 血爾、東阿阿膠n 減肥產(chǎn)品熱火朝天 太極曲美 而女性痛經(jīng)類產(chǎn)品卻沒有一個真正意義的領(lǐng)導(dǎo)的品牌！根據(jù)以上分析可以看出，經(jīng)舒寶要想突圍成功必須以差異化訴求掀起女性經(jīng)期復(fù)合保健新革命，樹立品牌大旗，以品類概念占位策略搶占第一！ 第二章 打響經(jīng)舒寶營銷攻殲戰(zhàn)整體策略營銷策略 之一 市場集中力全國市場招商，資金滾動經(jīng)營，防止遍地開花。在樣板區(qū)域充分運(yùn)用會議營銷、直銷等多種手段；集中人力、物力、財力資源做好、搶占明星終端，做好終端管理、終端培訓(xùn)、終端建設(shè)等；集中主題、話題，對傳播的內(nèi)容、目標(biāo)人群進(jìn)行有限的媒介運(yùn)用到達(dá)傳播最大化；營銷策略 之二 精細(xì)產(chǎn)品品牌力一個好的產(chǎn)品來自精心的產(chǎn)品籌劃，設(shè)計

13、精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位和差異化的產(chǎn)品賣點(diǎn)，符合市場需求的產(chǎn)品線規(guī)劃；打造產(chǎn)品，從了解消費(fèi)者開始！女人，都有本難念的經(jīng)每月一次的月經(jīng)是女性特有的生理現(xiàn)象，它伴隨著女子進(jìn)入青春期，度過漫長的生育年齡，直到進(jìn)入更年期。月經(jīng)可謂是女性的“老朋友了，女人一生平均會有400次月經(jīng)，如果以每次經(jīng)期持續(xù)五天來估算，那么將有67個月(也就是五年半以上的時間)是在生理期間了。 女性痛經(jīng)大致可分為1、原發(fā)性痛經(jīng)：多發(fā)生在青春期的少女，下腹部疼痛或腰腿酸痛，在月經(jīng)前或月經(jīng)來潮的第一日，大約經(jīng)過12天就過去。常伴有呈痙攣性疼痛、惡心、嘔吐、暈眩等病癥。2、繼發(fā)性痛經(jīng)：多發(fā)生生育后女性及中年婦女，疼痛持續(xù)數(shù)小時到23天左右，病癥

14、面色蒼白、出汗、惡心、嘔吐，甚至?xí)炟?，有的人伴有尿頻尿急的病癥，痛的部位多在下腹部，并向下腿放散，有時伴有腰痛。3、膜樣痛經(jīng)：在經(jīng)期第23天時有較明顯的疼痛，當(dāng)一塊膜狀的內(nèi)膜組織與月經(jīng)血一道排出以后，疼痛即刻消失。 女人40年，15歲55歲月月疼痛！痛經(jīng)，是她們一道無法逾越的門坎痛經(jīng)，正在降低著她們的生活質(zhì)量據(jù)英國一家醫(yī)學(xué)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查報告指出全球女性中80%有不同程度的痛經(jīng)，2/3婦女患上經(jīng)痛，3/4病發(fā)無法工作而在我國15%的女性從未出現(xiàn)過痛經(jīng)現(xiàn)象；85%的女性曾經(jīng)出現(xiàn)過痛經(jīng)現(xiàn)象；其中，自診為嚴(yán)重痛經(jīng)者占10%。痛經(jīng)者占33.19輕度占45.73中度占38.81，重度占13.55。少女的原發(fā)

15、性痛經(jīng)占75。她們?nèi)绾握J(rèn)識痛經(jīng)？q 80%的女性認(rèn)為痛經(jīng)是不正?，F(xiàn)象。q 85%的女性認(rèn)為是因?yàn)橹鴽鲆?，寒氣太大。q 其中，10%的女性認(rèn)為痛經(jīng)持續(xù)時間長了會引發(fā)其他婦科疾病。q 10%的女性對痛經(jīng)有恐懼心理。痛經(jīng)，已經(jīng)成為女人們共同的陰影，從少女時代到青年時期再到中年，她們的半生都在忍受痛經(jīng)的折磨，在她們內(nèi)心深處，充滿著無奈、恐懼，并沸騰著.她們是如何面對自己的痛經(jīng)？§ 75%的女性有同朋友暢談痛經(jīng)的經(jīng)歷。§ 她們對痛經(jīng)也沒有什么太新奇的建議，無非也是吃藥、熱敷、上醫(yī)院。但都會給意見。§ 大局部女性都會對痛經(jīng)采取一定的治療方法，如服用止痛片、服用保健藥品、穿保

16、健內(nèi)褲、激光治療等。經(jīng)舒寶目標(biāo)消費(fèi)群描述年齡：女性，18歲45歲購置動機(jī)：擺脫痛經(jīng)病癥，找回快樂輕松的心情群體特征： 時尚，注重品味，自信而有修養(yǎng)、渴望保持最正確狀態(tài)，在平靜的外表下，有許多潛在的情緒正在內(nèi)心中蘊(yùn)釀，沸騰著. 有長期的保養(yǎng)意識，期望能全方位，從根本上進(jìn)行根治； 時尚消費(fèi)產(chǎn)品的主流群體，在關(guān)注的產(chǎn)品的成效的同時，也注重產(chǎn)品美觀性； 品牌消費(fèi)的崇拜者，注重品牌的背景，消費(fèi)受廣告的吸引；啟示n 女性隨著年齡的增長，對痛經(jīng)保健越來越趨于理性n 注重內(nèi)外全方位的保養(yǎng)n 注重品牌n 注重天然平安，科學(xué)保健的產(chǎn)品將成為她們心儀的首選！尋找訴求的突破口我們走訪了大量的消費(fèi)者，及終端藥店，發(fā)現(xiàn)女

17、性痛經(jīng)根本原因祖國醫(yī)學(xué)認(rèn)為：畏寒癥乃萬病之源。風(fēng)寒濕邪入侵人體，阻痹經(jīng)絡(luò)氣血運(yùn)行，導(dǎo)致女性痛經(jīng)、月經(jīng)不調(diào)、宮寒等疾病。女性經(jīng)期身體各部處于氣血兩虧階段，假設(shè)遇寒邪侵襲，那么會造成植物性神經(jīng)失調(diào)，引起腹痛、腰骶酸痛、小腹下墜、手腳冰涼等，是為痛經(jīng)。由此導(dǎo)致的月經(jīng)周期或經(jīng)量異常，即為月經(jīng)不調(diào)。 寒氣、濕熱、血?dú)馓撨^重是導(dǎo)致女性經(jīng)期異常、痛經(jīng)之根本！我們可以預(yù)測-治療與保健復(fù)合型，熱量十足，科學(xué)保健，時尚美觀，已經(jīng)成為痛經(jīng)保健內(nèi)褲開展的主流方向！ 品類定位女性經(jīng)期專用保健內(nèi)褲全新的品類占位，給經(jīng)舒寶樹立起鮮明的品牌個性，同時，也和市場上同類經(jīng)期產(chǎn)品如經(jīng)痛貼、止痛片形成差異化，建立起堅(jiān)實(shí)的品牌堡壘！我

18、們的產(chǎn)品定位經(jīng)舒寶，中國第一女性經(jīng)期專用保健內(nèi)褲品牌USP提煉n 經(jīng)舒寶，采取紅外線發(fā)熱原理，持久高溫發(fā)熱，即刻有效n 針對不同女性，設(shè)計套裝，采用全新護(hù)理保健觀念，外貼內(nèi)服，徹底根治痛經(jīng)三層防滲漏，40度高溫?zé)豳N品牌廣告語：貼服雙養(yǎng)，輕松做女人品牌廣告語備選：內(nèi)外兼修，服貼女人輕松做女人 功能輸出：外貼內(nèi)服、科學(xué)保健科學(xué)保健價值輸出：健康時尚、一生輕松內(nèi)：配合內(nèi)服經(jīng)舒寶膠囊：延緩衰老，糾正月經(jīng)失調(diào)，防止經(jīng)前緊張情緒，減輕更年期反響等，并有降脂、清脂等成效。外：遠(yuǎn)紅外線科學(xué)理療，通經(jīng)絡(luò)正血脈，40度熱貼持續(xù)高溫，三層防滲漏，溫經(jīng)御寒、護(hù)巢去痛、暖宮美顏經(jīng)舒寶產(chǎn)品機(jī)理圖經(jīng)舒寶經(jīng)期內(nèi)褲產(chǎn)品規(guī)劃浪漫

19、型：成效緩解痛經(jīng)、美體修身；主要人群：少女/青年女性性感型 成效緩?fù)础⑾?、抑制婦科病；主要人群：婚后女性/中年女性第三章 精細(xì)渠道規(guī)劃，打破終端封鎖 經(jīng)過高度營銷咨詢機(jī)構(gòu)經(jīng)舒寶工程組數(shù)月精心的籌劃，經(jīng)舒寶作為中國女性經(jīng)期第一保健內(nèi)褲已經(jīng)全面商品化；我們將設(shè)計好的產(chǎn)品包裝和概念以及內(nèi)褲套裝樣品做了大量的市場測試，受到了鞍山、大連等樣板市場數(shù)千消費(fèi)者的一致青睞，甚至當(dāng)場就有消費(fèi)者要求購置樣品！面對消費(fèi)者如此的信任與肯定，經(jīng)舒寶銷售老總和高度經(jīng)舒寶工程組全體同事一致表示，要將經(jīng)舒寶迅速推廣到大江南北，造福更多的女性朋友！要將經(jīng)舒寶大面積鋪市，必然就面對一個問題：選擇怎樣的渠道來銷售這樣一個特殊的產(chǎn)品呢？是采取傳統(tǒng)的銷售渠道，全面占據(jù)健康藥房A、B類店？還是另外尋求復(fù)合模式，更科學(xué)地與目標(biāo)消費(fèi)群接觸？實(shí)踐出真知，高度經(jīng)舒寶小組跑遍了大連