廣告信息加工中性別差異的實(shí)驗(yàn)研究.PDF

1、廣告信息加工中性別差異的實(shí)驗(yàn)研究林 樹(shù)(復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院,上海, 200433摘要:研究者運(yùn)用加工分離程序 (PDP,探討了在不同性別的廣告代言人條件下,不同性別 的目標(biāo)受眾對(duì)其所代言品牌在控制性加工和自動(dòng)化加工水平上的差異。 結(jié)果發(fā)現(xiàn):(1 在男性代 言人條件下, 男性受眾對(duì)其所代言品牌的自動(dòng)化加工水平明顯高于女性被試, 兩者控制性加工水 平差異不顯著; (2 在女性代言人條件下, 女性受眾對(duì)其所代言的品牌的自動(dòng)化加工水平明顯高 于男性被試,兩者的控制性加工水平差異不顯著。實(shí)驗(yàn)結(jié)果對(duì)廣告的設(shè)計(jì)與制作有著借鑒意義。 關(guān)鍵詞:性別差異 廣告代言人 自動(dòng)化加工 內(nèi)隱記憶 加工分離程序1 引言許多研

2、究表明,廣告代言人對(duì)于促進(jìn)廣告對(duì)受眾的作用非常重要。 Phillips (1996 4認(rèn) 為, 廣告中的代言人可以吸引注意, 提高對(duì)產(chǎn)品的再認(rèn)和回憶, 因?yàn)閺V告制作者用廣告代言 人將其所欲表達(dá)的訴求、意義賦予了產(chǎn)品。而同一產(chǎn)品廣告中選用男性代言人還是選擇女性代言人, 抑或二者同時(shí)出現(xiàn), 對(duì)于不同 性別的廣告受眾對(duì)該廣告品牌的偏好、 購(gòu)買(mǎi)傾向以及記憶加工等會(huì)產(chǎn)生什么影響呢?這方面 曾有一些研究。 Kate Peirce, Michael McBride 和 Tim England(1999 5曾就不同性別被試 對(duì)不同性別代言人形象細(xì)節(jié)的外顯記憶, 不同性別被試對(duì)不同性別代言人所代言的不同產(chǎn)品 (

3、典型男性用品或典型女性用品 的喜好程度和購(gòu)買(mǎi)傾向作過(guò)研究。 他們發(fā)現(xiàn)不同性別被試 對(duì)同性別代言人所代言的產(chǎn)品有更強(qiáng)的喜好和購(gòu)買(mǎi)傾向, 但不同性別被試對(duì)代言人形象細(xì)節(jié) 的外顯記憶并沒(méi)有顯著差異。 一些研究者也曾就不同性別的兒童廣告代言人對(duì)不同性別兒童 的影響做過(guò)研究。 Garramone (1984 6和 Kolbe & Mueling(1995 7研究認(rèn)為,男性?xún)和?不會(huì)對(duì)女性演員所代言的產(chǎn)品感興趣。然而關(guān)于不同性別的代言人就其所代言的品牌對(duì)男、女性受眾的記憶 , 尤其是不同性別 的代言人對(duì)不同性別受眾的內(nèi)隱記憶能夠產(chǎn)生多大作用, 即自動(dòng)化加工的作用未見(jiàn)到直接相 關(guān)研究。研究者試圖用加

4、工分離程序 (陳寧 ,2001; 陳寧 ,2003;Jacoby,1991 238 就不同性別廣 告代言人條件下, 不同性別受眾對(duì)其代言品牌的控制性加工和自動(dòng)化加工作一初步探討。 研 究者的實(shí)驗(yàn)結(jié)果在理論上將豐富內(nèi)隱社會(huì)認(rèn)知領(lǐng)域關(guān)于性別差異的資料, 而在廣告應(yīng)用上可 為廣告的制作提供參考,使不同性別受眾對(duì)廣告品牌的認(rèn)知加工達(dá)到最佳。2 對(duì)廣告信息加工中性別差異的實(shí)驗(yàn)研究2.1 預(yù)備實(shí)驗(yàn)本系列實(shí)驗(yàn)中所研究的廣告材料內(nèi)多處將涉及 “產(chǎn)品名稱(chēng)” 這個(gè)要素。 因此本預(yù)備實(shí)驗(yàn) 的目的是確定可作為呈現(xiàn)材料和可作為問(wèn)卷候選項(xiàng)目的產(chǎn)品名稱(chēng)。(1 被試。南京師范大學(xué)教育科學(xué)學(xué)院、數(shù)學(xué)與計(jì)算機(jī)科學(xué)學(xué)院本科生共 8

5、4名(其中男生 44名,女生 40名 ,視力或矯正視力正常,均未參加過(guò)相關(guān)測(cè)驗(yàn),年齡 19-23歲。實(shí)驗(yàn)采 用集體施測(cè),以班級(jí)為單位同時(shí)進(jìn)行。實(shí)驗(yàn)后被試獲得少量紀(jì)念品。(2 儀器和材料。以文本形式向被試逐對(duì)呈現(xiàn)待測(cè)試的品牌名稱(chēng)組,共 60組,每組由 5至 6個(gè)候選項(xiàng)目構(gòu)成。所有候選項(xiàng)目均印在 A4紙上。候選品牌名稱(chēng)全部采用陌生品牌,其來(lái) 源是在已注冊(cè)的商標(biāo)名稱(chēng)中選出一些比較陌生的品牌名稱(chēng), 并且進(jìn)行類(lèi)別置換 (例如, 將洗 衣粉類(lèi)的名稱(chēng)用于化裝品,將煙酒糖類(lèi)的名稱(chēng)用于家用電器 ,這樣候選項(xiàng)目既有生態(tài)學(xué)效 度, 又可避免品名意義變量可能導(dǎo)致的污染。 所選的商品類(lèi)別涉及化妝品、 家用電器、 飲料、

6、 煙酒糖果、洗潔用品等多種,都是大學(xué)生們所熟悉的商品。(3 程序。對(duì)于所有的陌生品牌,告訴被試這些成組列出的品牌名稱(chēng)中(每組列出 5到 6個(gè)商品名稱(chēng) ,每組中有且只有一個(gè)是該類(lèi)商品的優(yōu)質(zhì)名牌。要求被試根據(jù)第一印象迅速地 在各組品牌中選出名牌。計(jì)算每組中的各候選項(xiàng)目的選擇率, 選出其中沒(méi)有顯著差異的 3項(xiàng)確定為施測(cè)項(xiàng)目。 如 果候選項(xiàng)目之間的差異太大, 以至于無(wú)法選出 3項(xiàng)無(wú)顯著差異的項(xiàng)目, 則舍去該組。 如果各 項(xiàng)目之間選擇率基本相同,則隨機(jī)選擇 3項(xiàng)確定為施測(cè)項(xiàng)目。本實(shí)驗(yàn)最后舍去了 23組,剩 下 37組可用于正式測(cè)驗(yàn)的品牌名稱(chēng)。樣例請(qǐng)見(jiàn)附錄。2.2實(shí)驗(yàn)一(基準(zhǔn)實(shí)驗(yàn) :無(wú)代言人條件下男女受眾

7、對(duì)廣告品牌的加工本實(shí)驗(yàn)作為基準(zhǔn)實(shí)驗(yàn), 主要目的是考察在無(wú)任何代言人條件下, 不同性別的被試對(duì)目標(biāo) 廣告品牌的控制性加工和自動(dòng)化加工的程度。(1 被試。南京師范大學(xué)化學(xué)與環(huán)境科學(xué)院、金陵女子院、體育科學(xué)院二年級(jí)本科生共 126人(其中男生 59人,女生 67人 , 所有被試均未參加過(guò)有關(guān)實(shí)驗(yàn),視力或矯正視力正常, 年齡在 19-23歲。實(shí)驗(yàn)后被試獲得少量紀(jì)念品。(2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。此實(shí)驗(yàn)為基準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)采用 2×2因素設(shè)計(jì)。兩個(gè)因素為:加工類(lèi)型,分 為自動(dòng)化加工和控制性加工;被試性別,分為男性被試和女性被試。其中,測(cè)驗(yàn)類(lèi)型為組內(nèi) 變量,被試性別為組間變量。(3 儀器和材料。 實(shí)驗(yàn)在多媒體教

8、室進(jìn)行。 其中包括 PIII 電腦一臺(tái), 投影器和大屏幕各一件。 實(shí)驗(yàn)一用幻燈片模擬成廣告媒體的版面設(shè)計(jì)(見(jiàn)圖 1右 。每張幻燈片分成左右兩欄。一欄 為信息欄, 呈現(xiàn)三條標(biāo)題新聞或商品名稱(chēng)。 每條新聞信息的字?jǐn)?shù)在 7至 9個(gè)之間, 每個(gè)商品 名稱(chēng)字?jǐn)?shù)在 4至 7個(gè)之間。 商品名稱(chēng)在信息欄中的出現(xiàn)位置平衡。 另一欄為商品名稱(chēng)欄, 只 有一條商品名稱(chēng),字?jǐn)?shù)在 4至 7個(gè)之間。所有文字字體均為宋體,背景為白色,字體顏色為 黑色,字號(hào)選定為 Powerpoint 中的 40。信息欄的上下分別有一個(gè)綠色箭頭予以標(biāo)識(shí)。信息 欄和商品名稱(chēng)欄出現(xiàn)的左右位置平衡。 如果信息在左, 當(dāng)被試閱讀信息欄最左邊時(shí), 右

9、邊目 標(biāo)信息距注視點(diǎn)約 40度; 當(dāng)閱讀信息欄最右邊時(shí), 右邊目標(biāo)信息距注視點(diǎn)約 25度。 當(dāng)信息 欄在右邊時(shí)同理?；脽羝心繕?biāo)刺激均出現(xiàn)在非注意欄中?；脽羝灿?66張,其中目標(biāo)幻 燈片 30張。問(wèn)卷由指導(dǎo)語(yǔ)和待選項(xiàng)目?jī)刹糠謽?gòu)成。 根據(jù)預(yù)備實(shí)驗(yàn)的結(jié)果, 偏好概率沒(méi)有顯著差異的 兩個(gè)品牌組成的待選項(xiàng)中,目標(biāo)品牌在各個(gè)待選項(xiàng)上出現(xiàn)的位置平衡。每項(xiàng)測(cè)驗(yàn)由 60個(gè)待 選項(xiàng)構(gòu)成, 其中 30個(gè)是幻燈片中呈現(xiàn)的目標(biāo)品牌, 另外 30個(gè)是沒(méi)有呈現(xiàn)過(guò)的品牌。 這些待 選項(xiàng)在包含測(cè)驗(yàn)和排除測(cè)驗(yàn)中相同,但以不同的順序出現(xiàn)。 圖 1 實(shí)驗(yàn)一幻燈片示例 (4 實(shí)驗(yàn)程序?qū)嶒?yàn)一分三個(gè)階段。 學(xué)習(xí)階段:首先向被試呈現(xiàn)指導(dǎo)

10、語(yǔ), 說(shuō)明本實(shí)驗(yàn)的目的是為了研究 新聞傳播的效果。 然后向被試呈現(xiàn)示例, 要求被試只需瀏覽信息欄的內(nèi)容。 并且告訴被試由 于信息呈現(xiàn)速度較快, 一定要按要求集中注意信息欄中的內(nèi)容。 為了幫助被試及時(shí)調(diào)整注視 點(diǎn), 每張目標(biāo)幻燈片呈現(xiàn)之前, 都有一個(gè)綠色標(biāo)志提示確定下面緊接著出現(xiàn)的幻燈片中信息 欄將出現(xiàn)的位置(見(jiàn)圖 1左 ,圖中的圓臉是提示符,用于在練習(xí)和正式呈現(xiàn)時(shí)提示信息欄 即將出現(xiàn)的位置, 幫助被試調(diào)整視線, 以進(jìn)一步確保廣告出現(xiàn)在邊緣視覺(jué)。 接著用 3張幻燈 片作為練習(xí)。當(dāng)確認(rèn)被試明白指導(dǎo)語(yǔ)后,進(jìn)行正式實(shí)驗(yàn)。先在屏幕顯示一個(gè)綠色提示符“圓 臉” ,時(shí)間為 1秒。然后該符號(hào)消失,在該位置上呈

11、現(xiàn)一個(gè)信息欄,要求被試瀏覽該欄內(nèi)的 所有信息。實(shí)驗(yàn)對(duì)目標(biāo)刺激出現(xiàn)的位置(左或右進(jìn)行平衡。 30張目標(biāo)幻燈片的呈現(xiàn)時(shí)間 設(shè)定為 3秒?？倸v時(shí)約 4分鐘。學(xué)習(xí)階段結(jié)束后,被試從事 3分鐘的干擾作業(yè),即從一張隨 機(jī)排列英文字母的幻燈片中數(shù)出字母 D 和 O 各有多少。測(cè)驗(yàn)階段:被試進(jìn)行紙筆測(cè)驗(yàn)。測(cè)驗(yàn)問(wèn)卷上列出 30對(duì)待選項(xiàng)。被試進(jìn)行兩組測(cè)驗(yàn)。包 含測(cè)驗(yàn)的任務(wù)是, 對(duì)每對(duì)候選項(xiàng), 選出剛剛在幻燈片上出現(xiàn)過(guò)的品牌名稱(chēng), 如果認(rèn)為這兩個(gè) 名稱(chēng)剛才均沒(méi)出現(xiàn), 那么根據(jù)第一印象迅速地選出最有可能是名牌的商品名稱(chēng)。 排除測(cè)驗(yàn)的 要求是, 對(duì)每對(duì)候選項(xiàng)目, 被試根據(jù)直覺(jué)迅速地選出最有可能是名牌的商品名稱(chēng), 但是如

12、果 被試記得所選的這個(gè)名稱(chēng)在剛才的幻燈片中出現(xiàn)過(guò), 那么就將剛剛打上的勾改為叉。 無(wú)論是 包含測(cè)驗(yàn)還是排除測(cè)驗(yàn), 均要求被試在每對(duì)候選項(xiàng)目中至少并且只能選擇一個(gè)。 測(cè)驗(yàn)時(shí)要求 被試盡量又快又準(zhǔn)確地回答, 告訴被試將記錄其答卷時(shí)間, 但實(shí)際上并不記時(shí)。 實(shí)驗(yàn)結(jié)束后 向被試說(shuō)明實(shí)驗(yàn)的真實(shí)目的。根據(jù)加工分離程序(Process Dissociation Procedure, PDP的邏輯:“意識(shí)成分=包含-排除” 、 “無(wú)意識(shí)成分=排除/(1-意識(shí)成分 ” ,因此,由包含測(cè)驗(yàn)和排除測(cè)驗(yàn)成績(jī)就可以 計(jì)算出在各實(shí)驗(yàn)情境中外顯性控制加工(C和內(nèi)隱自動(dòng)化加工(A對(duì)目標(biāo)選擇的貢獻(xiàn), 見(jiàn)表 1。表 1 不同性別

13、被試條件下控制性加工和自動(dòng)化加工對(duì)目標(biāo)選擇的貢獻(xiàn)(M ±SD 被試性別加工類(lèi)型男 女控制性加工 C 0.19±0.14 0.20±0.12自動(dòng)化加工 A 0.40±0.11 0.39±0.12從以上結(jié)果中可以看出, 在無(wú)代言人條件下控制性加工中男性被試和女性被試間不存在顯著差異(M 男 =0.19, M女 =0.20, t=0.74, p >0.05 ,自動(dòng)化加工中男性被試和女性被試間同樣 不存在顯著差異(M 男 =0.40, M女 =0.39, t=0.24, p >0.05 。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明, 無(wú)廣告代言人條件下, 無(wú)論是對(duì)廣告品

14、牌的控制性加工還是自動(dòng)化加工 都不存在顯著的性別差異。 因此, 此實(shí)驗(yàn)的結(jié)果可以作為基線, 如果在廣告的呈現(xiàn)中伴以某 一性別的代言人, 若出現(xiàn)對(duì)目標(biāo)品牌加工的性別差異, 則這種差異就可以歸因于所插入的代 言人的影響。 隨后的實(shí)驗(yàn)二就是分別插入男、 女不同性別的代言人, 進(jìn)而考察不同性別代言 人條件下,不同性別被試對(duì)廣告品牌加工是否存在著差異。無(wú)廣告代言人條件下,被試對(duì)廣告品牌的控制性加工和自動(dòng)化加工均不存在性別差異。2.3實(shí)驗(yàn)二:在男性或女性代言人條件下不同性別受眾對(duì)廣告品牌加工的差異基準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果表明 , 當(dāng)廣告在無(wú)代言人條件下, 受眾無(wú)論是對(duì)廣告品牌的控制性加工 還是自動(dòng)化加工都不存在顯著

15、的性別差異。 本實(shí)驗(yàn)將以此為基準(zhǔn), 探求加入代言人之后, 被 試對(duì)廣告品牌的加工是否要優(yōu)于無(wú)代言人時(shí)的情況, 而更重要的是考察加入廣告代言人性別 這一變量后,對(duì)廣告品牌的加工是否存在著性別差異。(1 被試。南京工業(yè)大學(xué)英語(yǔ)系、 控制系、機(jī)電系、工商管理系二年級(jí)本科生共 165人(其 中男生 78人,女生 87人 ,所有被試均未參加過(guò)有關(guān)實(shí)驗(yàn),視力或矯正視力正常,年齡在 19-23歲。實(shí)驗(yàn)后被試獲得少量紀(jì)念品。(2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)二采用 2×2×2三因素混合設(shè)計(jì)。三個(gè)因素分別為:加工類(lèi)型,為自 動(dòng)化加工和控制性加工;被試性別,為男性被試和女性被試;廣告代言人性別,為男性代言

16、人和女性代言人。其中,測(cè)驗(yàn)類(lèi)型為組內(nèi)變量,被試性別和代言人性別均為組間變量,采用 拉丁方設(shè)計(jì)。(3 儀器和材料。 實(shí)驗(yàn)二的材料除目標(biāo)幻燈片中在目標(biāo)品牌之上增加一位男性或女性代言人 (見(jiàn)圖 2之外,與實(shí)驗(yàn)一相同。 (4 實(shí)驗(yàn)程序。 實(shí)驗(yàn)二程序與實(shí)驗(yàn)一相同。采用實(shí)驗(yàn)一同樣的方法, 根據(jù)加工分離程序可以計(jì)算出不同性別代言人和不同性別被試 條件下控制性加工和自動(dòng)化加工對(duì)目標(biāo)選擇的貢獻(xiàn)結(jié)果見(jiàn)表 2。表 2 不同性別代言人和不同性別被試條件下控制性加工和自動(dòng)化加工對(duì)目標(biāo)選擇的貢獻(xiàn)(M ±SD 代言人性別男性 女性加工類(lèi)型 男性被試 女性被試 男性被試 女性被試控制性加工自動(dòng)化加工 0.16

17、77;0.14 0.22±0.13 0.20±0.17 0.20±0.15 0.42±0.09 0.36±0.12 0.35±0.09 0.43±0.11首先將 C 、 A 和被試性別、代言人性別進(jìn)行總體方差分析,見(jiàn)表 3、表 4。結(jié)果顯示:對(duì)于 C ,被試性別的主效應(yīng)不顯著 F (1,161=1.233, p >0.05; 代言人性別的主效應(yīng)不顯著 F (1,161=0.194, p >0.05; 被 試 性 別 與 代 言 人 性 別 的 交 互 作 用 也 不 顯 著 F (1,161=1.653, p &

18、gt;0.05。對(duì)于 A ,被試性別的主效應(yīng)不顯著, F (1,161=0.406, p >0.05; 代言人性別的主效應(yīng) 也不顯著 F (1,161=0.003, p >0.05; 然而,被試性別與代言人性別的交互作用極為顯著 F (1,161=18.243, p<0.001。表 3 控制性加工指標(biāo) C 的方差分析表變異來(lái)源平方和 自由度 均方 F P 修正模型6.153E-02a 3 2.051E-02 .900 .443 主效應(yīng)6.057 1 6.057 265.752 .000 被試性別2.810E-02 1 2.810E-02 1.233 .269 代言人性別4.4

19、12E-03 1 4.412E-03 .194 .661 被試性別 X 代言人性別3.766E-02 1 3.766E-02 1.653 .200 誤差3.669 161 2.279E-02 合計(jì)9.989 165 修正合計(jì) 3.731 164 a R Squared = .016 (Adjusted R Squared = -.002表 4 自動(dòng)化加工指標(biāo) A 的方差分析表變異來(lái)源平方和 自由度 均方 F P 修正模型.220a 3 7.325E-02 6.564 .000 主效應(yīng)25.158 1 25.158 2254.407 .000 被試性別4.529E-03 1 4.529E-03

20、.406 .525 代言人性別3.523E-05 1 3.523E-05 .003 .955 被試性別 X 代言人性別.204 1 .204 18.243 .000 誤差1.797 161 1.116E-02 合計(jì)27.723 165 修正模型 2.016 164 a R Squared = .109 (Adjusted R Squared = .092再由表 2的結(jié)果進(jìn)行均值檢驗(yàn)可以看出, 對(duì)于男性代言人, 男性被試與女性被試的控制 性加工差異不顯著 (M 男 =0.16, M 女 =0.22, t =-1.80, p>0.05 , 但在自動(dòng)化加工中男性被試與女 性被試存在顯著差異(M

21、 男 =0.42, M 女 =0.36, t=2.36, p <0.05 。對(duì)于女性代言人,同樣男性被 試與女性被試的控制性加工差異不顯著(M 男 =0.20, M女 =0.20, t =0.12, p>0.05 , 但在自動(dòng)化 加工中男性被試與女性被試存在顯著差異(M 男 =0.35, M 女 =0.43, t =-3.80, P<0.05 。對(duì)于男性 被試 , 男性代言人與女性代言人的控制性加工差異不顯著(M 男代言人 =0.16, M 女代言人 =0.20,t =-1.13, p >0.05 , 但其自動(dòng)化加工差異顯著 (M 男代言人 =0.42, M女代言人 =

22、0.35, t=3.39, p<0.01。 對(duì) 于女性被試 , 男性代言人與女性代言人的控制性加工差異不顯著 ( M男代言人 =0.22, M 女代言人 =0.20, t =0.65, p >0.05 , 但其自動(dòng)化加工差異極其顯著 (M 男代言人 =0.36, M女代言人 =0.43, t=-2.80, p<0.01。 將實(shí)驗(yàn)二中的男、女被試與基準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)中的男、女被試分別進(jìn)行比較,所得結(jié)果如表 5至表 10。表 5男性被試在不同代言人條件下控制性加工和自動(dòng)化加工的貢獻(xiàn)(M ±SD 測(cè)驗(yàn)與加工類(lèi)型 無(wú)代言人 男性代言人 女性代言人控制性加工 0.19±0.1

23、4 0.16±0.14 0.20±0.17自動(dòng)化加工 0.40±0.11 0.42±0.99 0.35±0.09表 6 男性被試在不同代言人條件下控制性加工 C 與自動(dòng)化加工 A 的方差分析表加工類(lèi)型 變異來(lái)源平方和 自由度 均方 F P 控制性加工組間 3.232E-022 1.616E-02.718 .490組內(nèi) 3.039 135 2.251E-02總計(jì) 3.072 137 自動(dòng)化加工組間 .104 2 5.201E-025.219 .007*組內(nèi) 1.345 135 9.966E-03總計(jì) 1.449 137表 7運(yùn)用 0.05顯著性水

24、平上的最小顯著均數(shù)差(LSD0.05對(duì)表 4.4-6的結(jié)果進(jìn)行事后檢驗(yàn)無(wú)代言人 男性代言人 無(wú)代言人男性代言人0.028 女性代言人 0.043* 0.072*表 8女性被試在不同代言人條件下控制性加工和自動(dòng)化加工的貢獻(xiàn)(M ±SD 測(cè)驗(yàn)與加工類(lèi)型 無(wú)代言人 男性代言人 女性代言人 控制性加工 0.20±0.12 0.22±0.13 0.20±0.15自動(dòng)化加工 0.39±0.12 0.36±0.12 0.43±0.11表 9 女性被試在不同代言人條件下控制性加工 C 與自動(dòng)化加工 A 的方差分析表加工類(lèi)型差異來(lái)源 平方各

25、自由度 均方 F P 控制性加工組間 8.833E-032 4.417E-03.246 .782組內(nèi) 2.713 151 1.797E-02總計(jì) 2.722 153 自動(dòng)化加工組間 .108 2 5.417E-024.022 .020*組內(nèi) 2.034 151 1.347E-02 總計(jì) 2.142 153表 10運(yùn)用 0.05顯著性水平上的最小顯著均數(shù)差(LSD0.05對(duì)表 2-9的結(jié)果進(jìn)行事后檢驗(yàn)無(wú)代言人 男性代言人無(wú)代言人男性代言人 0.030女性代言人 0.040 0.070*由表 5至表 7可以看出, 對(duì)于男性被試而言, 他們?cè)诓煌詣e代言人條件下的控制性加 工不存在顯著差異, 而在自

26、動(dòng)化加工方面存在著極其顯著的差異 F (2, 135 =5 .219, P=0.007, P<0.01。事后檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn),男性被試在無(wú)代言人、男性代言人和女性代言人條件下的自動(dòng)化加 工貢獻(xiàn)兩兩之間均存在著顯著差異。 其中, 男性代言人條件下的自動(dòng)化加工貢獻(xiàn)最大, 其次 為無(wú)代言人條件下,最后為女性代言人條件下。由表 8至表 10可以看出,對(duì)于女性被試而言,她們?cè)诓煌詣e代言人條件下的控制加 工同樣不存在顯著差異,而在自動(dòng)化加工方面存在著顯著差異 F (2,151 =4.022, P=0.20, P<0.05。 事后檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn), 女性被試在男性代言人條件下和女性代言人條件下的自動(dòng)化加工貢

27、獻(xiàn)存在顯著差異,其中在女性代言人條件下的自動(dòng)化加工的貢獻(xiàn)顯著大于男性代言人條件 下。本實(shí)驗(yàn)在基準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)的基礎(chǔ)上研究了在不同性別廣告代言人條件下, 不同性別被試對(duì)其所 代言品牌的控制性加工和自動(dòng)化加工上是否存在性別差異。 實(shí)驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn), 雖然在控制性加 工中, 不同性別代言人條件下, 不同性別被試不存在顯著差異, 但在自動(dòng)化加工中卻有著顯 著差異,且與代言人同性別的被試高于不同性別被試。這一實(shí)驗(yàn)結(jié)果說(shuō)明,對(duì)于同一品牌, 同性別代言人形象在被試選擇目標(biāo)品牌時(shí)發(fā)生了明顯的啟動(dòng)效應(yīng)。在社會(huì)心理學(xué)中,一般認(rèn)為異性相吸,尤其是在青年階段。在本實(shí)驗(yàn)中,被試的控制性 加工符合這種趨勢(shì), 即男性被試在女性代言人條

28、件下以及女性被試在男性代言人條件下的控 制性加工比男性被試在男性代言人條件下和女性在女性代言人條件下貢獻(xiàn)要大, 雖然差異并 不顯著。這可能正是由于在意識(shí)層面異性形象對(duì)被試有更大的吸引力。然而就自動(dòng)化加工貢獻(xiàn)而言, 實(shí)驗(yàn)結(jié)果恰與控制性加工相反, 且達(dá)到顯著水平, 即男性 被試在男性代言人條件下和女性被試在女性代言人條件下的自動(dòng)化加工貢獻(xiàn)顯著大于男性 被試在女性代言人條件下和女性被試在男性代言條件下的自動(dòng)化加工的貢獻(xiàn)。同性別形象對(duì)被試的啟動(dòng)效應(yīng)大于異性形象對(duì)被試的啟動(dòng)效應(yīng), 說(shuō)明被試在無(wú)意識(shí)中還 是更加認(rèn)可自身的性別角色。這在另一角度上證實(shí)了 Kate Peirce等(1999 5的研究,受眾 對(duì)

29、同性別代言人所代言的產(chǎn)品表現(xiàn)更強(qiáng)的偏好。在男性代言人條件下,男性受眾對(duì)其所代言品牌的自動(dòng)化加工水平顯著高于女性被試, 并且高于無(wú)代言人條件下對(duì)目標(biāo)品牌的自動(dòng)化加工。在女性代言人條件下,女性受眾對(duì)其所代言品牌的自動(dòng)化加工水平顯著高于男性被試。 無(wú)論在采用男性還是女性代言人條件下,不同性別受眾對(duì)品牌的控制性加工無(wú)明顯差異。3 總討論對(duì)于實(shí)驗(yàn)一和實(shí)驗(yàn)二的結(jié)果,我們可以用心理圖式理論來(lái)解釋。圖式是皮亞杰心理發(fā)展理論中的一個(gè)核心概念。 他認(rèn)為, 圖式是動(dòng)作的結(jié)構(gòu)組織。 這種結(jié)構(gòu)或組織是具有概括性的特點(diǎn), 它可以從一種情境遷移到另一種情境中去。 換言之, 圖式 就是在同一活動(dòng)中從各種重復(fù)和運(yùn)用中保持共性的

30、那種模式。 皮亞杰在談到兒童心理或智力 結(jié)構(gòu)發(fā)展時(shí),把圖式作為一個(gè)核心概念提出來(lái)。個(gè)體所以能對(duì)刺激作出這樣或那樣的反應(yīng), 則由于個(gè)體具有能同化這種刺激的某種圖式, 因而作出相應(yīng)的反應(yīng)。 圖式最初來(lái)自先天遺傳, 一經(jīng)與環(huán)境的相互作用,就在適應(yīng)環(huán)境的過(guò)程中不斷發(fā)展變化,逐漸豐富起來(lái)。例如,初生 的嬰兒當(dāng)其嘴唇無(wú)論碰到什么物體,都會(huì)產(chǎn)生吸吮反射。此時(shí),嬰兒具有“吸吮的圖式” 。 以后在適應(yīng)環(huán)境的過(guò)程中,圖式不斷地變化并復(fù)雜化。嬰兒在吃奶時(shí)看到母親的身體形象、 聽(tīng)到母親的聲音、 還接觸到母親懷抱的姿勢(shì)等等, 因而由最初遺傳來(lái)的反射圖式發(fā)展為多種 圖式的協(xié)調(diào)活動(dòng),兒童的心理水平也隨之提高。隨著年齡和經(jīng)驗(yàn)

31、的增長(zhǎng),圖式的種類(lèi)、數(shù)量 和質(zhì)量都有所提高。初生的嬰兒只有極少數(shù)且較為粗糙的圖式,如吸吮、抓握、哭叫等等。 隨著兒童的成長(zhǎng), 圖式的種類(lèi)逐漸增加, 內(nèi)容也日趨豐富多彩, 開(kāi)始從簡(jiǎn)單的圖式到復(fù)雜的 圖式,從外部的行為圖式到內(nèi)部的思維圖式,從無(wú)邏輯的圖式到邏輯的圖式。到成年時(shí),就 形成了比較復(fù)雜的圖式系統(tǒng), 這個(gè)圖式系統(tǒng)就構(gòu)成了人們的認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)。 (葉浩生, 郭本禹等, 1998 9男性嬰兒與女性嬰兒在先天的遺傳基因和生理結(jié)構(gòu)上有著很大的差異, 在隨后的成長(zhǎng)過(guò) 程中他們認(rèn)識(shí)并逐漸認(rèn)可了這種差異。大多數(shù)社會(huì)中,男女之間的性別角色有著重要區(qū)別, 兒童在成長(zhǎng)及其社會(huì)化的過(guò)程中, 由于社會(huì)的期望、 教育等各

32、種社會(huì)中介因素的作用, 就形 成了與其性別相對(duì)應(yīng)的性別角色。 而其所形成的性別圖式具體說(shuō)來(lái)有以下功能:(1 引導(dǎo)行 為。 按照?qǐng)D式加工理論, 性別圖式提供的信息使得兒童的行為接近傳統(tǒng)的與性別相宜的角色; (2組織信息。性別圖式提供信息組織的結(jié)構(gòu),由于此結(jié)構(gòu)的存在,與性別圖式一致的信 息就顯得比不一致的信息更為突出。 使得個(gè)體搜索特定信息或接受與圖式相一致的信息, 與 圖式不相一致的知覺(jué)信息會(huì)被忽視或轉(zhuǎn)化; (3推論功能。提供信息基礎(chǔ),這個(gè)基礎(chǔ)不僅可 被用于熟悉情境,還可以被用于信息缺失或模糊時(shí)(朱莉琪,方富熹, 1998 10。因而, 男性和女性認(rèn)知、 情緒等許多心理特征上都表現(xiàn)出了性別差異,

33、 對(duì)與其性別角色相關(guān)的信息 產(chǎn)生了易于加工的傾向。 而在本實(shí)驗(yàn)中, 將廣告品牌伴以男性或女性的代言人, 對(duì)于不同性 別的被試來(lái)說(shuō), 如果代言人性別與其性別一致, 就會(huì)更加容易融入其經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間形成的性別 圖式中, 即被試本身所具有的性別圖式使他對(duì)同性別代言人所代言的目標(biāo)品牌進(jìn)行的加工更 加容易。但是,被試本身所具有的圖式是從出生到實(shí)驗(yàn)時(shí)為止,經(jīng)過(guò)了相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間形成,已 經(jīng)深深地烙入心理底層, 所以這種易化趨勢(shì)體現(xiàn)在無(wú)意識(shí)層面, 甚至被試自身都無(wú)法意識(shí)到 這種易化。實(shí)驗(yàn)通過(guò) PDP ,即內(nèi)隱記憶的研究方法將其揭示了出來(lái)。這種易化作用表現(xiàn)在本 實(shí)驗(yàn)上,就是被試對(duì)其同性別代言人所代言品牌的自動(dòng)化加工更加

34、突出。蔡華儉、楊治良 (2000 1運(yùn)用內(nèi)隱聯(lián)想測(cè)驗(yàn)揭示,在性別自我概念的內(nèi)隱層面上,性別差異十分顯著。表 面上雙性化似乎日益為人所接受, 但在內(nèi)心深處, 或曰無(wú)意識(shí)里, 男生還是把自己同男性特 質(zhì)相聯(lián)系, 女生還是把自己同女生特質(zhì)相聯(lián)系, 而且不管是正性的性別特質(zhì)還是負(fù)性的性別 特質(zhì)。這一研究發(fā)現(xiàn)無(wú)疑也支持實(shí)驗(yàn)二的結(jié)果:在內(nèi)隱層面上,男、女性對(duì)同性別代言人伴 隨的品牌加工表現(xiàn)出易化傾向。而將實(shí)驗(yàn)二中男女性被試分別對(duì)目標(biāo)品牌的加工與基準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)中男女性被試對(duì)目標(biāo)品牌 的加工進(jìn)行對(duì)比, 研究者發(fā)現(xiàn)了很有趣的情況。 在有與沒(méi)有代言人, 以及是什么性別代言人 的情況下, 男女被試對(duì)廣告品牌的自動(dòng)化加工都

35、出現(xiàn)了顯著的差異。 就男性被試而言, 目標(biāo) 品牌無(wú)代言人、 用男代言人或用女代言人三種情況下, 兩兩之間的自動(dòng)化加工均達(dá)到顯著水 平, 其中用男代言人的情況下自動(dòng)化加工水平最高。 就女性被試而言, 用女代言人與用男代 言人之間的自動(dòng)化加工水平差異顯著, 而在女代言人條件下的自動(dòng)化加工水平最高。 這種比 較的結(jié)果恰恰從另一角度說(shuō)明了上述心理圖式的作用。 被試對(duì)同性別代言人所代言目標(biāo)品牌 的自動(dòng)化加工比對(duì)沒(méi)有代言人或異性代言人條件下目標(biāo)品牌的自動(dòng)化加工更加工突出。本實(shí)驗(yàn)的結(jié)果對(duì)廣告的設(shè)計(jì)與制作來(lái)說(shuō), 應(yīng)有較大的理論參考意義:人們?cè)谠O(shè)計(jì)與制作 廣告時(shí), 如果產(chǎn)品的目標(biāo)受眾主要確定為男性, 應(yīng)考慮側(cè)重

36、采用男性代言人, 如產(chǎn)品的目標(biāo) 受眾主要確定為女性, 則應(yīng)多注重選用女性代言人, 這樣在一定程度上可以促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn) 品品牌的無(wú)意識(shí)記憶從而導(dǎo)致購(gòu)物的偏好。4 總結(jié)論 (1無(wú)代言人條件下,被試對(duì)目標(biāo)品牌的控制加工和自動(dòng)化加工均未表現(xiàn)有顯著性別 差異。(2在男性代言人或女性代言人條件下,被試對(duì)所代言的目標(biāo)品牌的自動(dòng)化加工上表 現(xiàn)出顯著的性別差異, 具體為:男性代言人條件下, 男性被試對(duì)目標(biāo)品牌的自動(dòng)化加工高于 女性; 女性代言人條件下, 女性被試對(duì)目標(biāo)品牌的自動(dòng)化加工高于男性。 控制性加工上沒(méi)有 發(fā)現(xiàn)顯著的性別差異。參考文獻(xiàn) :1 Cai Huajian, Yang Zhiliang, Usin

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