國航的客戶關(guān)系管理始終都圍繞著“高價值客戶”

1、國航的客戶關(guān)系管理始終都圍繞著“高價值客戶張先生是國內(nèi)某大型民營企業(yè)的 CEO上周他乘坐中國國際航空公司的航班前往紐約。雖然機 票價格從過去的3.5萬元人民幣漲到7.5萬元人民幣，但他認為這次“昂貴”的頭等艙體驗“物 有所值”：國航有專用奧迪車來接他到首都國際機場，他像往常一樣走過快速VIP安檢通道，坐在頭等艙后，新式、寬敞的座椅讓他感覺舒服極了，座椅可伸展至180度，成為一張真正的“空中睡床”。乘務(wù)員還為他提供了新配備的睡衣；艙內(nèi)可模仿日出、日落的燈光，讓他覺得很人性 化；飛行過程中，他從幾十部電影中選擇了兩部自己喜歡的；餐食是他在登機前就預(yù)定好的北京 烤鴨、法國紅酒。這次，張先生覺得漫長的

2、 13小時航行居然輕松度過。到紐約后，國航又派奧迪 車將他從機場送到了目的地。工具隱于幕后從今年7月開始到年底，國航斥資 6.88億元進行“兩艙”（頭等艙、公務(wù)艙）改造的15 架飛機將陸續(xù)投入中美、中歐航線，將有更多的乘客享受到張先生式的貴賓服務(wù)。國航這次改造頭等艙、公務(wù)艙，單個座椅投入資金分別是60萬和40萬元。配合“兩艙” 的硬件改造，國航還在餐食、酒飲、雜志、電影等方面配套進行了精心提升。如今，凡乘坐國航 新“兩艙”的頭等艙乘客均由國航派出的奧迪車接送，公務(wù)艙客人由帕薩特接送。所有航班的乘 務(wù)員由電腦按照年齡、所掌握的語言、職位等合理搭配。隨著“兩艙”改造的完成，國航的兩艙票價也上升了1

3、倍左右。但像張先生這樣的商務(wù)人事對國航的滿意度并沒有隨著票價的升高而降低。“只要服務(wù)好，價格貴點可以接受，而且這 條航線上外國航空公司的頭等艙價格還更貴?！睆埾壬f。僅僅兩個月，國航的“兩艙”改造效果已經(jīng)開始顯現(xiàn)。據(jù)國航統(tǒng)計，其北京-紐約、北京-法蘭克福航線，來自新“兩艙”的收入分別占整個飛機的48呀口 30% “目前，我們的兩艙還沒有坐滿，一旦坐滿，其占總收入的比例可能更大?！敝袊鴩H航空股份公司市場部總經(jīng)理張春枝 充滿自信地說。目前，這兩條航線的“兩艙”客座率在70流右。國航“兩艙”改造可謂是一次成功的客戶關(guān)系管理，達到了客戶滿意度和利潤提高的效 果。國航關(guān)注客戶關(guān)系管理至少 5年時間，涉

4、及常旅客管理、直銷客戶管理、渠道管理等各層面。 他們并沒有購買客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，對這些客戶群的數(shù)據(jù)管理甚至用的不是一套軟件和一個團隊。 在他們看來，“所謂的客戶關(guān)系管理就是找到高價值客戶、獲得高價值客戶，培養(yǎng)客戶的忠誠度 和提高客戶的價值?！敝劣谟檬裁垂ぞ?（如呼叫中心、數(shù)據(jù)挖掘、網(wǎng)站）實現(xiàn)則是次要的。這是張 春枝做市場工作10余年來的強烈體會，也是國航客戶關(guān)系管理的真正內(nèi)涵。因此，在國航的客戶 關(guān)系管理中，外人會發(fā)現(xiàn)，很多是圍繞“高價值客戶”的市場策略和計劃，IT工具則隱于幕后?！皟膳摗备脑爝^去，國內(nèi)大多數(shù)航空公司認為，只有將客座率提高到70%80%才不會虧損。但國航根據(jù)對飛機不同艙位帶來的

5、收入狀況進行深入分析，發(fā)現(xiàn)頭等艙、公務(wù)艙的座椅最多不過50把，但它們對整個飛機的收入貢獻卻最大。比如北京 -紐約航線，“兩艙”帶來的收入近一半。這是因 為近半數(shù)的頭等艙、公務(wù)艙乘客為商務(wù)乘客，其中有40% 50%勺旅客是各航空公司的常旅客，他們的價格敏感性低。此外，他們?yōu)榱死塾嫼匠谭e分，不太會因為價格而輕易選擇別的航空公司。 不過，這部分人對航空公司的服務(wù)敏感度卻很高。國航改造“兩艙”的決策就是為了更好地滿足 這些高端人群的需求。對國航而言，提升 VIP的滿意度，比降低經(jīng)濟艙價格、一味強調(diào)客座率， 所獲得的收入更多。于是，國航于2004年下大力氣開始改造部分飛機的“兩艙”。在國航提出改造“兩艙

6、”計劃之前， 對國際知名航空公司，如漢莎航空、美聯(lián)航等的“兩 艙”做過實地考察和深入的數(shù)據(jù)分析。在這些數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，國航確定了“兩艙”改造方案，制 定了周密的改造后定價方案。“我們有一套科學(xué)的計算方法，使得定價又能保證盈利，還比同行 的價格具有競爭力?！睆埓褐φf。IT工具在定價這個環(huán)節(jié)，顯現(xiàn)出了它的價值?！皟膳摗备脑觳⒉皇呛唵蔚靥岣咦撚布侥敲春唵?，它是國航市場策略的重要一步 棋。國航的根據(jù)地是首都國際機場，國航根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在這里上下飛機的公務(wù)和商務(wù)旅客占全 部旅客一半以上。于是，國航“明智”地將企業(yè)的目標客戶鎖定為商務(wù)旅客群體。中國國際航空股份公司總裁馬須倫曾明確表示：“國航的4大戰(zhàn)略

7、目標之一就是讓主流旅客認可，使國航要成為一家以公商務(wù)旅客為主的航空公司?！蹦壳埃趪鴥?nèi)3大航空公司（國航、東航、南航）中，國航的商務(wù)旅客比例最高，超過 70%南航和東航大約在60流右。因此，改造 商務(wù)旅客聚集的頭等艙和公務(wù)艙的軟硬件條件，對提高VIP客戶的忠誠度和市場競爭優(yōu)勢大為有利。鎖定VIP分析國航客戶管理主線，可以簡單概括為“找到商務(wù)客戶，讓他們成為知音卡會員，進 而成為VIP會員，最后激勵旅客頻繁飛行”。因此，對常旅客的管理是國航客戶關(guān)系管理中，最 重要的工作。目前，國航的常旅客數(shù)據(jù)管理是由國航信息技術(shù)中心負責(zé)，他們利用IT系統(tǒng)管理著超過350萬的知音卡會員，且向業(yè)務(wù)部門定期報送會員統(tǒng)

8、計分析數(shù)據(jù)，供相關(guān)部門決策。而國航的會員咨詢服務(wù)呼叫中心，則外包給了貝塔斯曼。無疑系統(tǒng)分立，會形成客戶信息孤島。對此國航也很 無奈，但它現(xiàn)階段還沒有足夠人力、財力整合客戶信息系統(tǒng)，他們只能先牢牢抓住高價值客戶。國航在1994年就開始實施國內(nèi)第一個常旅客計劃一一知音卡。目前，其發(fā)放的知音卡已 超過350萬，預(yù)計到今年年底將達到400萬。對于如何提高會員的貢獻度，國航也經(jīng)過一番摸索。 最初，國航只是單純地根據(jù)飛行里程來判定會員的貢獻度一一飛行里程多貢獻就大。但是他們通 過會員信息分析，發(fā)現(xiàn)很多會員幾年才有一次飛行行為，盡管這次飛行距離很遠，但對國航的貢 獻度反而不如那些經(jīng)常乘坐國內(nèi)航班的客戶。于是

9、，國航改變策略，對會員的飛行里程和頻率都 做統(tǒng)計，并按新標準將會員分為 4級：普通知音卡會員、銀卡會員、金卡會員及白金卡會員，級 別越高的會員獲得的獎勵也越多。目前，國航VIP會員（包括白金卡、金卡、銀卡）共有6萬人，這部分高端客戶以每年10%上的速度增長著。據(jù)悉，他們每年貢獻給國航的收入達六七十億元。對于負責(zé)常旅客工作的張春枝來說，她現(xiàn)在并不看重6萬會員的數(shù)量，而更看中這些會員中有多少在“活動”、有多少在“睡眠”。國航將VIP會員劃分為活動和睡眠兩類狀態(tài)，那些在一定時間內(nèi)沒有航空活動的會員被認為處于“睡眠”狀態(tài)?！皩絹碚f，只有活動的會員才 是有價值的會員?！睂＜乙蔡岢?，里程積累和獎勵只是

10、航空公司常旅客計劃的第一步，而挖掘常旅客信息的 含金量，分析常旅客的構(gòu)成、流向、流量，考察常旅客的收益狀況，評估獎勵政策，采取相應(yīng)的 措施，創(chuàng)造更大收益，才是常旅客計劃的最終作用。國航市場部門對客戶數(shù)據(jù)的敏感讓常旅客客 戶關(guān)系管理找對了方向?，F(xiàn)在，他們又在大量的數(shù)據(jù)支持下，主動出擊，以讓更多的常旅客成為“活動”客戶。 今年下半年，國航在去年電話回訪 150名VIP會員的基礎(chǔ)上，采取更多舉措，將 6萬VIP會員按 照聯(lián)系地址劃分到國航位于全球的 6大分公司、142個營業(yè)部。各營業(yè)部和分公司的老總將知道其 所管轄的區(qū)域有多少白金卡、金卡、銀卡會員，并且要主動電話問候這些VIP會員，了解他們新的需求

11、。國航將這次活動叫做“親切關(guān)懷”，以鼓勵和刺激會員提高每年的飛行數(shù)目。“對高收益、高價值旅客，投入更多的成本和精力；對低價值的客戶則通過電話、網(wǎng)絡(luò) 等低成本手段提供更便捷的服務(wù)”，是國航全面客戶關(guān)系管理的準則。通過幾年來對各層面客戶的細分，國航除了正確識別出VIP客戶群，還在直銷客戶管理、渠道管理環(huán)節(jié)中，嘗試挖掘出高價值客戶。比如，國航實施了協(xié)議大客戶計劃，以讓國航更直接地獲得了解企業(yè)、政府機構(gòu)中的公 商務(wù)群體。為此，國航將售票終端搬進這些組織的辦公室，為高端旅客群體進行一對一服務(wù)。由 于省去了中間環(huán)節(jié)，客戶的滿意度大大提高，國航也因此獲得了穩(wěn)定的銷售收入。此外，國航還針對不同的協(xié)議大客戶，設(shè)計了個性化服務(wù)，如提供訂座、出票、候補機 票的優(yōu)先保證及行