房地產(chǎn)項目上市前整體營銷策劃方案市場

1、房地產(chǎn)項目上市前整體營銷策劃方案市場前言“草橋居住區(qū)西（B）區(qū)”項目，計劃將于2003年9月份啟動，現(xiàn)本案正處于 上市前制訂整體營銷策劃方案的關鍵階段。匯盈世紀公司本著與開發(fā)商“真誠合作、聯(lián)手雙贏”的精神，一直高度關注著項目的進展情況，通過與開發(fā)商的幾度接觸，逐步了解了開發(fā)商的雄厚實力和項目的基本情況。對于本案，我司完全有信心也有實力為開發(fā)商提供具備專業(yè)水準的銷售代理服務，并已將本案列為我司2003年度的重點項目，集中市場、策劃、銷售、客服等各部門資深專家組成項目專案組，已開始進行本案的前期策劃工作，希望能以我們專業(yè)的素質和豐富的操盤經(jīng)驗，為本案的順利啟動做出應有的貢獻。從我司接觸本案以來，已

2、針對本案所在區(qū)域的房地產(chǎn)市場特點及實際情況，有針對性地進行了市場調查，并結合北京房地產(chǎn)市場的整體發(fā)展趨勢，針對本案的產(chǎn)品設計向開發(fā)商提交了初步的建議及營銷推廣思路。近期本案的最新規(guī)劃設計方案已全面完成，通過認真分析研究這份設計方案，并根據(jù)目前區(qū)域市場的實態(tài)，結合當前本案的自身情況，我司專案組在原有基礎上，再一次對本案區(qū)域進行了一次更具針對性的市場調查。目的是更加充分認識北京市及本區(qū)域房地產(chǎn)市場，為本案順利上市銷售做好前期的市場定位，為成功銷售制訂出合理可行的策劃方案與銷售策略，爭取使本案成為南城眾多項目中最亮的一顆耀眼明星，和發(fā)展商一起締造北京房地產(chǎn)發(fā)展史中又一個輝煌的奇跡。在這份報告里，我們

3、主要按照市場營銷學最經(jīng)典的4P 4C 原則來確定營銷組合，即：產(chǎn)品（product） 公司（ company）價格（price）消費者（consumers）地點（place） 渠道（channels）促銷（ promotion） 競爭者（competitors）我們自信我們的營銷策劃方案是最優(yōu)秀的，我們可以通過我們的專業(yè)素養(yǎng)、豐富經(jīng)驗以及智慧的靈感，為一個產(chǎn)品設計出最合適的包裝和銷售方案，最終使它成為一個最成功的商品。目錄（）市場調研及分析一、北京整體市場狀況1、北京經(jīng)濟現(xiàn)狀從北京市統(tǒng)計局獲悉，1 至 7 月，全市實現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值1870.3億元，同比增長9.3%,已連續(xù)3個月穩(wěn)定在9%以上。

4、其中，第三產(chǎn)業(yè)增幅最大，實現(xiàn)增加值 1142.2億元， 增長11.3。第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)同比增長分別為5.5、6.6。2、市場供給：新盤數(shù)量減少，供應量不降反升。據(jù)統(tǒng)計， 2002 年 6-12 月份，全市共推出新盤126 個，較去年同期143 個減少了17 個。 但從供應總量看，6-12月份全市商品房開復工面積高達5536.6萬平方米，其中商品房住宅面積4077.7萬平方米，較去年同期分別上漲28.6%、 29.7%。這種新盤數(shù)量減少，供應量不降反升的原因有四：一是市場變化的結果并不意味著整個市場呈現(xiàn)疲態(tài)，相反卻說明一些有益的結構性變化正在悄悄發(fā)生，在經(jīng)歷了 2001 年樓市的冷冬后，開發(fā)商

5、對市場表現(xiàn)的更加謹慎。二是今年的展會要求參展項目必須手續(xù)齊備，這使部分開發(fā)商被迫延遲項目入市時間。三是今年大盤較多，雖然項目數(shù)量減少，但總供應量并沒有下降，反而有一定上升。四是城市危改力度與經(jīng)濟適用房的建設力度加大，間接壓制了部分項目的上市。2001-2002市場供應量結構對比2001-2002新盤上市價格結構對比3、市場銷售：產(chǎn)品需求對路，銷售穩(wěn)步上升6-12 月份，全市商品房累計竣工面積497.4萬平方米，增幅30.9%。累計完成各類商品房銷售428萬平方米，其中住宅411.2萬平方米，分別較去年同期增長12.8%和 14.8%。持續(xù)保持了7個月的銷售面積大于竣工面積的情況今年首次被改變。

6、分析原因，主要得益于四點：一是2001 年上市的部分項目轉入2002 年后，成為現(xiàn)房或準現(xiàn)房，加快了銷售節(jié)奏。二是在遭遇2001 年市場打擊后，開發(fā)商加大了產(chǎn)品與客群的對位研究，一大批適銷對路，深受人們喜歡的小戶型項目擔當了今年銷售的主要份額。三是在媒體的炒作幫助下，投資市場出現(xiàn)近年來難得的好局面，極大的促進了市場的消費。四是隨著城市交通環(huán)境的大力改善特別是輕軌的建設，以及南城大都市商貿(mào)城、傳媒大道等新概念的出現(xiàn)和亦莊10年系列活動的開展，有力的推動了各區(qū)域地產(chǎn)市場的發(fā)展。4、政府政策對房地產(chǎn)市場的影響（）二、區(qū)域綜合狀況1、 市政規(guī)劃的影響首先，從80 年代末 90 年代初，南城大力開發(fā)洋橋

7、、方莊地區(qū)，并由方莊向東向南，由洋橋向西向南逐步擴張。到現(xiàn)在為止，北京南城已發(fā)展出方莊、洋橋兩大生活社區(qū)，其周邊道路交通發(fā)達，生活配套齊全，已經(jīng)從根本上改變了老北京人對南城的認識。而本案區(qū)域所處地理位置正值洋橋大型生活圈的西擴部分。其次，從本案周邊現(xiàn)有項目分析，各案無論從規(guī)劃設計還是戶型設計都基本圍繞著“居住”做文章。所以該地區(qū)未來發(fā)展方向應該是以生活住宅為主導。但是隨著貫穿南二環(huán)、南四環(huán)全長4600米的馬家堡西路的修通，以及地鐵四號路線的開通，相信也會推動本地區(qū)的二手房市場的發(fā)展，從而帶動投資客戶對本區(qū)域的關注。屆時，投資性客戶的比例將會由現(xiàn)在的12%左右大幅上升。所以本項目在前期產(chǎn)品定位中

8、也應適當考慮此因素，從而為后期銷售尋找到更多的潛在意向客戶。前些年南城的發(fā)展相對滯后，房地產(chǎn)整體水平不高，項目規(guī)模小，品質低。但隨著近兩年北京的規(guī)劃發(fā)展，在經(jīng)濟迅速發(fā)展的強力推動下，南城故事已被改寫，其發(fā)展可謂日新月異。四、五環(huán)路，環(huán)線交通網(wǎng)的建設，地鐵四、五號線的規(guī)劃動工，兩廣路的修建等，使南城逐漸顯示出京城最便捷、最高效的交通優(yōu)勢和城市發(fā)展優(yōu)勢。而前門步行街的方案確定，天壇古城文化公園規(guī)劃的實施，菜市口商業(yè)街的動工，玉泉營大型家居建材城的深入人心，無不將南城的商業(yè)、人文環(huán)境帶上一個新的起點。2、草橋地區(qū)管理的規(guī)范草橋地區(qū)正借助這一大環(huán)境的優(yōu)勢，開發(fā)出自身小環(huán)境的特色。3、 域市場狀況分析a

9、） 價格狀況分析（單位：元/平米）戀日嘉園 星河城 未來明珠家園 美麗愿景 南珠苑花香麗舍 城南嘉園 明日嘉園 西紅門社區(qū)璽萌麗苑起價 4500 3800 3980 4300 3680 4100 39004300均價 5180 4300 4700 4600 4200 4338 41504300折扣 98 折 一次 97 一次 99 95 折 無 一次 97按揭 98 按揭 99物業(yè)管理費熱水費 / / / /采暖費 40 30 19 30元 16.5 分戶車位費 150 150 150 租： 280 元 /月150 6.8萬380450 售： 8 萬元 300管理費 2.31.97 2元 /平

10、米1.5 不詳 1.92元 /平米1.6元 /平米高價項目：戀日嘉園，唯一突破5000 元 /平米的價格，帶動了此地區(qū)物業(yè)的價格走向。中價項目：未來明珠家園、美麗愿景等組成這個區(qū)域的中檔項目陣容，均價在4500-4700元 /平方米之間。這類項目主要集中在西南三環(huán)沿線。低價項目包括：明日嘉園、南珠苑花香麗舍、城南嘉園、璽萌麗苑、西紅門社區(qū)等，其售價在4000-4500 元 /平方米之間，西紅門社區(qū)經(jīng)濟適用房價格更低至2700元 /平米，基本上分食此區(qū)域中檔低客戶。b） 戶型狀況及分析項目 戶型種類層高 樓層差 朝陽差 使用率戀日嘉園一、二、三、四2.8 8%-10% 20% 85%星河城 一、

11、二、三60 多種 2.7 、2.8 10% 15% 82%未來明珠家園一、二、三、4 10% 20% 80%美麗愿景2.8 10% 15% 78%南珠苑花香麗舍 一、二2.8 8% 20% 81%城南嘉園80種 2.8 10% 10% 90%明日嘉園30種2.8 15% 25% 75%西紅門社區(qū)10% 25%璽萌麗苑10% 15%周邊項目戶型配比總體特點:三居為主, 二居為輔，一居、四居為數(shù)不多。此次調查本項目周邊競爭個案8 個，在售總戶數(shù)為6257 戶。其中三居最多，2737 戶，占42%；兩居次之，占35%；而一居和四居數(shù)量不多，分別為11%和 10%；復式更少，只占2%。正確的戶型配比應

12、是來自于對客群成分和需求的正確判斷，而且?guī)в幸欢ǖ那罢靶浴Ｅc其他區(qū)域相比，本區(qū)域二居的比例略高。以戶型來看，本案跟從市場主流，也必將抓住主流客群。c） 面積配比狀況及分項目一居Itf 兩居Itf三居Itf四居Itf躍層/復式Itf戀日嘉園58 89 141 195 320星河城 56 92 124-142210未來明珠家園76 110 180以上180-190110美麗愿景/ 110 120 180 180南珠苑花香麗舍 43-56 69、89、98 / / /城南嘉園/ 110-120 130-150 / /具體分析：一居：面積較為集中，多數(shù)在 5075 itf之間。由于一居室整體數(shù)量并不多

13、，大多數(shù)開發(fā)商也許只想著安全脫手，而并不寄太多心思于一居室身上，而50 75 m2面積適中，是最穩(wěn)妥的策略，因此大部分項目的一居都是市場主流面積。兩居：有兩個集中點，90和110 nf左右。兩居的面積大小與區(qū)域沒有直接關聯(lián)，而且同一區(qū)域面積相差也比較大，這就體現(xiàn)了區(qū)域環(huán)境共享下的各項目個性，如不同的客群，不同的價格策略等。三居：面積跨度比較大，但多數(shù)集中于130-160 nf之間。三居室面積從120 180 m2,面積跨度達60 m2,相當于普通一居室的面積。由于它是市場主力戶型，基本上每個項目都以三居來體現(xiàn)自身的特點和優(yōu)勢，而不同的地域自然會產(chǎn)生不同的需求，因此可以說三居室是最能體現(xiàn)地區(qū)差異

14、的一個標準。四居：多為180-190 ttf之間。數(shù)量比較少，由于面積大，總價高，成為身份的象征。因為基本訴求一致，因此面積差異并不大。而對于不具備此條件的本地區(qū)，四居室較少。復式：由于本身數(shù)量不多，面積也比較分散。最小 110m2,最大達320 m2。復 式和躍層及錯層是市場稀缺產(chǎn)品，由于區(qū)域局限性，不建議本案做此戶型。d） 產(chǎn)品規(guī)模及容積率狀況與分析案名總建筑面積（萬m2）戀日嘉園12星河城（一期）15未來明珠家園7美麗愿景2城南嘉園20明日嘉園20西紅門社區(qū)48經(jīng)統(tǒng)計 ,此次調查項目的總供給量為112 nf。項目規(guī)模多以中小型為主，多數(shù)為 20萬itf以下，其中10 萬以下的小型項目占1

15、/3。而 40 萬以上的項目只有1 個。造成這種局面的主要原因是西南三環(huán)一帶可供開發(fā)的土地稀缺，項目都是見縫插針。案名 容積率戀日嘉園2.4星河城 2.7未來明珠家園4美麗愿景/南珠苑花香麗舍3城南嘉園2平均容積率2.5容積率總平均值為2.5, 其中最高的是未來明珠家園4, 最低的是城南嘉園2。4、 區(qū)域內(nèi)消費者狀況及分析a） 置業(yè)客戶年齡分析以上數(shù)據(jù)我們可以看出，客戶年齡25-40 歲的比例占到了62%，首次置業(yè)的占55%， 北京市居民占80%。 這幾點都可以說明，本地區(qū)購房客戶基本屬于社會的中堅階層。在任何國家，都有一個社會中堅階層的概念。而目前此階層客戶，他們需要的 不是別墅或者是豪宅，

16、而是需要價格適中、品質優(yōu)良、交通方便的 “適宜居住的住宅”。而本項目附近的豐臺、宣武、崇文幾大老城區(qū)的人群大多屬此階層。南城近幾年發(fā)展迅速，大面積改造舊城區(qū)，給北京各地中檔或中低檔項目提供了大量的購買市場。但本區(qū)域品質較高的項目目前并不多，而百姓多有戀土、戀鄉(xiāng)情節(jié)，住慣了南城多不愿意“背井離鄉(xiāng)”，因此首次置業(yè)中中堅層比例所占較高，而此數(shù)據(jù)會長時間延續(xù)。b） 置業(yè)客戶對面積的意向要求通過調查，此區(qū)域客戶購買面積在 70-150 nf之間不等，中堅部分需要120 m2以上的戶型。銷售意向價格在4500 元左右，并有一定上升空間。此反饋結果基本對應吻合了上面前幾項數(shù)據(jù)的支持。由于客戶層面基本鎖定為中

17、堅階層，所以對房價款及面積的需求，屬于中檔偏上。c） 置業(yè)客戶對價格的意向要求（）d）置業(yè)客戶對裝修標準的意向要求對于需要發(fā)展商提供精裝修或局部裝修的客戶比例占到了62%，而61%的客戶對裝修的檔次并不是追求很高。這說明在現(xiàn)代社會中，隨著工作、生活節(jié)奏的加快，更多的人已不愿在裝修上費神費力，而是將裝修的工作更多的交給發(fā)展商去考慮?？蛻舾嗫粗械囊彩前l(fā)展商從材料的集團采購到整體工程施工而帶來的成本下降，以及入住后服務維修方面的保障條件，從而降低購房者整個房屋購置成本。所以精裝項目將越來越多的取代毛坯房項目在市場上的份額。e） 置業(yè)客戶認知項目的渠道分析 由于周邊項目目前銷售推廣渠道比較傳統(tǒng)，基本

18、以報紙、路牌、網(wǎng)站廣告為主。這說明本區(qū)域客戶對宣傳認知的途徑比較傳統(tǒng)，基本適合北京房地產(chǎn)大部分住 宅項目所面向的客戶層面。值得一提的是南城項目推廣中，網(wǎng)絡媒體的使用比例有一定提高。而路牌廣告所占比例10%，相對較低，但是此種方式對局部區(qū)域覆蓋還是非常行之有效的，并且可以達到對周邊項目意向客戶產(chǎn)生分流的目的，及自身項目道路引導作用。這有也是本案推廣的一個突破口。5、 區(qū)域競爭項目個體分析a） 戀日嘉園二期（ 1）發(fā)展商：北京華野投資管理有限公司，在北京房地產(chǎn)市場中已有一定知名度，企業(yè)形象好，已成功開發(fā)“戀日嘉園一期”、“戀日國際”、“戀日綠島”等知名樓盤，“戀日”已經(jīng)成為該發(fā)展商的自有品牌，市場

19、認可度高。（ 2）建筑設計：設計理念強調“現(xiàn)代感”和“藝術感”風格，外立面凹凸錯落有序，折線與直線和諧組合，色彩豐富亮麗，簡潔而富有旋律。建筑格局時尚，3.9米以上的大開間， 12 米 13 米超短進深，開闊舒展，采光、通風俱佳，觀景通暢。（ 4）戶型設計：戶型品種豐富多樣，從58 平方米的小戶型到370平米平層大戶型，以及超大躍層，共 100多種戶型，可選擇性強。（ 5）環(huán)境設計：將“自然”理念融入整體設計中，環(huán)境規(guī)劃布局合理，多個主題園林，人車分 流，立體化園林。 對本案的影響：該項目開發(fā)規(guī)模大、品質高，并已經(jīng)成為成熟大社區(qū)，市場知名度很高。同時該項目緊鄰本案，而且本案的規(guī)劃設計有大部分與

20、其雷同，必然是本案的直接競爭對手。b） 星河城（ 1）項目規(guī)模：全案分為三期開發(fā)，總開發(fā)周期預計4 年?？偨ㄖ娣e達112 萬平方米，規(guī)模非常龐大。（ 2）建筑設計：設計格局新穎，5.5層的花園洋房，13層的板式小高層，分布錯落。其中高品質的低層板樓相當多，約占總體量的一半，板樓總量約占2/3。外觀設計在南城來講比較現(xiàn)代，以簡潔的色塊和立體構造表現(xiàn)現(xiàn)代氣息。（ 3）戶型設計：該項目的戶型，無論從設計到面積配比都要比周邊現(xiàn)有項目豐富得多，目前僅一期就 60 多種戶型，平層和復式、躍層都有，面積從40 平方米到286 平方米，可選余地非常大，且目前各類戶型的供量都很充足。（ 4）環(huán)境設計：綠化組團

21、設計豐富，多個主題組團廣場別具匠新。（ 5）競爭劣勢：。期房，尚未開工，且銷售證件不齊。社區(qū)開發(fā)時間較長，短期對環(huán)境有一定影響。社區(qū)較大，未來物業(yè)管理困難加大。價格上調過快，在短短一個月內(nèi)，均價已由開盤時的3900元/ itf上漲到現(xiàn)在的 4800 元/itf。 對本案的影響：該項目在各個方面都具有一定的新穎獨到之處，具有很強的市場競爭力。所以，在未來幾年中都將會對本區(qū)域內(nèi)各項目產(chǎn)生巨大影響，而且勢必會對本案產(chǎn)生巨大的競爭壓力，也是本案強有力的競爭對手。c） 明日嘉園（ 1）項目優(yōu)勢：。準現(xiàn)房，年內(nèi)入住。交通便捷，地處地鐵四號線和十號線交匯點。緊鄰8萬平方米地區(qū)花園，小區(qū)綠化率較高，1萬平方米集中綠地。價格較低，均價4300元/ itf。經(jīng)濟適用房一一政府最高限價 3720元/itf