試論互聯(lián)網(wǎng)的我國傳統(tǒng)零售企業(yè)的營銷戰(zhàn)略模式研究(1)

1、試論互聯(lián)網(wǎng)的我國傳統(tǒng)零售企業(yè)的營銷戰(zhàn)略模式研究(1)    論文摘要：面臨激烈競爭壓力的我國零售業(yè)為提高自身競爭力紛紛探索運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)開展經(jīng)營活動，本文以此為背景，分析國內(nèi)大中型零售企業(yè)信息化應(yīng)用的現(xiàn)狀，研究并提出我國零售企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷戰(zhàn)略模式構(gòu)建方案。 論文關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 營銷電子商務(wù) 戰(zhàn)略模式 一、引言 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展和迅速普及國內(nèi)零售企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)開展經(jīng)營活動日益成為企業(yè)現(xiàn)代經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型和提升核心競爭力的一個(gè)重要內(nèi)容。近兩年大中型零售企業(yè)紛紛開始建設(shè)自己的網(wǎng)站運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)平臺為自身的經(jīng)營服務(wù)。與純商業(yè)網(wǎng)站和無店鋪零售商網(wǎng)站相比零售企業(yè)的

2、互聯(lián)網(wǎng)平臺建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)必然不是僅為盈利。因?yàn)閭鹘y(tǒng)零售企業(yè)同商業(yè)網(wǎng)站及網(wǎng)店經(jīng)營有所不同，其獲利方式是來自于企業(yè)所經(jīng)營的商品和服務(wù)形成價(jià)值增值而獲取收益。也就是說企業(yè)不使用網(wǎng)站也仍然能生存當(dāng)然作為在一種信息社會的日益重要的商務(wù)模式任何企業(yè)都不能忽視其戰(zhàn)略價(jià)值而要把它及時(shí)納入到自身經(jīng)營戰(zhàn)略建設(shè)體系中。本文以當(dāng)前零售企業(yè)發(fā)展環(huán)境和信息化現(xiàn)狀為背景探討適合我國大中型零售企業(yè)發(fā)展的基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷戰(zhàn)略模式。 二、國內(nèi)大中型零售企業(yè)信息化建設(shè)特點(diǎn) 人世以來零售業(yè)全面對外開放外資大型零售商紛紛進(jìn)入我國零售市場，并且借助資金、技術(shù)、管理的雄厚優(yōu)勢在與本土企業(yè)的競爭中取得了絕對的優(yōu)勢，日益激烈的競爭也使本土大型零

3、售企業(yè)加快了自身現(xiàn)代化建設(shè)進(jìn)程。國內(nèi)典型零售企業(yè)近年來不斷加大信息化建設(shè)的投入，使得企業(yè)信息化、電子商務(wù)應(yīng)用在不斷深入。主要的特點(diǎn)有： 1具備了信息化的基礎(chǔ) (1)內(nèi)部信息系統(tǒng)建設(shè)取得收效但功能未能進(jìn)一步整合集成 大中型零售企業(yè)普遍建立POS系統(tǒng)，并且POS系統(tǒng)所支持的各種客戶服務(wù)卡應(yīng)用深入擴(kuò)展了如POS系統(tǒng)可支持VIP卡、儲值卡、積分卡、打折卡、返券卡等各種促銷服務(wù)方式。 后臺進(jìn)銷存系統(tǒng)普遍完成，據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示04年半數(shù)以上的零售企業(yè)的系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了在庫存管理、品類管理、采購管理、定價(jià)管理和促銷管理的信息化應(yīng)用。 財(cái)務(wù)管理軟件的應(yīng)用開始深入。零售企業(yè)的財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)處理功能，并逐步重視財(cái)

4、務(wù)分析資金管理和預(yù)算管理等功能實(shí)現(xiàn)。 國內(nèi)零售企業(yè)在內(nèi)部MIS系統(tǒng)建設(shè)中普遍實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營管理子系統(tǒng)功能并進(jìn)入深入運(yùn)用階段但其在人力資源、配送系統(tǒng)、決策支持等方面尚是初步應(yīng)用或沒有起步表明零售企業(yè)內(nèi)部信息化建設(shè)關(guān)鍵子系統(tǒng)得到應(yīng)用，但其他子系統(tǒng)建立尚不完善，系統(tǒng)不能充分集成并且也不涉及業(yè)務(wù)流程重組，故仍處于ERP應(yīng)用的初級階段。 (2)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面 調(diào)查表明，2004年零售企業(yè)9O建立了自己的內(nèi)部網(wǎng)在外聯(lián)網(wǎng)的實(shí)施中，6087的零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)與銀行和稅務(wù)聯(lián)網(wǎng)而與供應(yīng)商和業(yè)務(wù)伙伴聯(lián)網(wǎng)落后于平均水平，為36 52。說明企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)具有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展基礎(chǔ)。 2已經(jīng)開始進(jìn)行嘗試電子商務(wù)與經(jīng)營的結(jié)合 (1)當(dāng)前不少

5、國內(nèi)傳統(tǒng)零售企業(yè)均建立企業(yè)網(wǎng)站開始探索利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行經(jīng)營和營銷建立網(wǎng)站的企業(yè)多數(shù)處于宣傳形象階段網(wǎng)上開店不普及，據(jù)04年調(diào)查顯示，只有約15的零售企業(yè)建立了網(wǎng)上商店主要包括在線介紹商品在線搜索、購買商品、訂單查詢客戶留言等功能存在網(wǎng)上銷售商品結(jié)構(gòu)類似或相近的問題。 當(dāng)前很多企業(yè)在適用的基礎(chǔ)上建立自己的企業(yè)網(wǎng)站而這其中大部分的應(yīng)用還處于初級階段，網(wǎng)站的功能停留在門戶價(jià)值使用上也就是說基本上只是通過自己的企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行信息發(fā)布。 (2)供應(yīng)鏈建設(shè)情況 面向供應(yīng)商的信息服務(wù)機(jī)制開始形成公開公平程度有所提高。 調(diào)查顯示2004年35的典型零售企業(yè)已經(jīng)建立面向供應(yīng)商的管理信息系統(tǒng)形成了一個(gè)面向供應(yīng)商管理的

6、信息服務(wù)機(jī)制。其中超過一半的企業(yè)實(shí)現(xiàn)了訂單管理、在線對賬及在線結(jié)算的功能近25o的企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)與供應(yīng)商在線訂立采購合同。另外15以上企業(yè)在系統(tǒng)中增加了供應(yīng)商新品信息發(fā)布、資質(zhì)管理和信用管理的功能與供應(yīng)商之間的信息共享、交易公平的程度有所提高。 信息服務(wù)內(nèi)容逐步豐富，業(yè)務(wù)互動機(jī)制開始顯現(xiàn)2004年超過一半的典型零售企業(yè)為供應(yīng)商提供了商品銷售數(shù)據(jù)45的企業(yè)提供了商品庫存數(shù)據(jù)，分別有近13的企業(yè)為供應(yīng)商提供了在庫商品品種信息、補(bǔ)貨信息、滯銷商品和暢銷商品品種信息。另外超過13的企業(yè)為供應(yīng)商提供了支付信息查詢服務(wù)。 3)CRM系統(tǒng)處于起步階段仍待深入。 CRM系統(tǒng)的應(yīng)用還是簡單和不完整的。雖然已經(jīng)有了

7、POS系統(tǒng)、EDI和會員制系統(tǒng)，通過會員制、積分、折扣實(shí)現(xiàn)促銷管理，但是CRM的應(yīng)用還是簡單的、不完整的存在著如沒有真正集成的內(nèi)部銷售、營銷、服務(wù)子系統(tǒng)的統(tǒng)一平臺客戶數(shù)據(jù)收集環(huán)節(jié)薄弱服務(wù)方式和顧客的接觸渠道少而不靈活、也沒有與Internet集成等缺點(diǎn)處于CRM應(yīng)用的初級階段。 綜上所述，我國大中型零售企業(yè)在信息化和電子商務(wù)建設(shè)上取得快速的進(jìn)展信息化基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)完成需要進(jìn)一步的深入應(yīng)用和提升集成效果。另外，在新型管理技術(shù)上雖然受到了重視，但均是處于起步階段如供應(yīng)鏈管理、客戶關(guān)系管理、知識管理、商業(yè)智能都還是處于較低應(yīng)用比例。 三我國傳統(tǒng)零售企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷戰(zhàn)略模式探討 企業(yè)進(jìn)行基于互聯(lián)網(wǎng)的

8、營銷規(guī)劃時(shí)，需要根據(jù)自身的實(shí)際信息化電子商務(wù)的基礎(chǔ)和營銷目標(biāo)選擇合理的營銷模式，并制定相應(yīng)的戰(zhàn)略保證有效實(shí)施。對我國零售企業(yè)而言，可采用的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式有如下幾種。 1信息發(fā)布網(wǎng)站 利用網(wǎng)站開展企業(yè)推介和營銷宣傳活動是利用網(wǎng)站開展商務(wù)活動的第一步許多零售企業(yè)采用了這種網(wǎng)絡(luò)營銷形式。主要由于這類企業(yè)內(nèi)部通常還沒有建立起基于網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)的信息系統(tǒng)，因而建立網(wǎng)站的目的是利用網(wǎng)站作為宣傳企業(yè)形象手段，并提供企業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置、產(chǎn)品種類及價(jià)格、聯(lián)系方法等信息，相當(dāng)于放置在Internet上的電子宣傳手冊和廣告牌。 在信息發(fā)布網(wǎng)站中一般不能提供更多的服務(wù)，也開展網(wǎng)上交易屬于一種靜態(tài)網(wǎng)站最多可以提供一個(gè)電子郵

9、件鏈接客戶可以通過這個(gè)鏈接發(fā)送電子郵件與該網(wǎng)站聯(lián)系。企業(yè)創(chuàng)建了自己的網(wǎng)站，相當(dāng)于在Internet上有了一席之地。如果再在網(wǎng)站上增加一些服務(wù)如各種廣告和友情鏈接等可進(jìn)一步增加網(wǎng)站的營銷功能和訪問量。此類網(wǎng)站投資少、建站快但沒有充分利用網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)站的功能和優(yōu)勢因而營銷效果有限。 2網(wǎng)上交易模式 通常被稱為網(wǎng)上商店此類網(wǎng)站除了在網(wǎng)上提供企業(yè)、商品和服務(wù)的有關(guān)信息外其主要目的是開展B2C形式的商品交易活動和提供相應(yīng)的交易服務(wù)。其主要目標(biāo)是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)縮短企業(yè)與顧客的距離，向消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的經(jīng)營模式。在線商店可以分為2大部分：一部分是消費(fèi)者可以接觸到的部分一一在線商店的前臺部分即顧客在電子

10、商店中選擇商品、通過購物車核對所購商品的品種數(shù)量下訂單、結(jié)賬、選擇付款方式和送貨方式等一系列過程。另一部分是在線商店的后臺管理部分，包括網(wǎng)站的維護(hù)和更新、訂單管理、銷售單處理和發(fā)貨單處理電子支付平臺、庫存管理和商品配送系統(tǒng)等部分。見圖1。零售企業(yè)中選擇適合在網(wǎng)上銷售的商品建立在線商店可采用此模式。前臺是面向顧客的網(wǎng)站界面，是顧客直接訪問和進(jìn)行購買活動的地方。電子商務(wù)系統(tǒng)前臺包括虛擬店面布局、商品目錄等，向客戶提供有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息。具體包括電子商品貨架、會員服務(wù)、購物車，支付和訂單查詢四大部分功能還應(yīng)包括一些其他輔助功能(如企業(yè)新聞等)。 后臺系統(tǒng)要檢查大量的統(tǒng)計(jì)信息、設(shè)置可接受的結(jié)算方式、

11、選擇采用哪種方式送貨給顧客或改變網(wǎng)站的設(shè)置。后臺系統(tǒng)由數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)和交易處理系統(tǒng)組成一般包括有關(guān)商品、購物車、庫存、用戶檔案、用戶采購歷史等記錄信息，還要處理結(jié)算、計(jì)算送貨費(fèi)和銷售稅，向訂單履行部門發(fā)出發(fā)貨通知。與前臺軟件為用戶提供方便的購買環(huán)境和流暢的購物過程不同，后臺軟件使管理人員可以對后臺數(shù)據(jù)庫進(jìn)行財(cái)務(wù)管理、查詢及數(shù)據(jù)管理。后臺管理要完成管理商品貨架、維護(hù)商店基本信息(如商店名稱管理員密碼等)商品明細(xì)管理(維護(hù)商品特征信息的明細(xì)結(jié)構(gòu))；商品目錄信息管理(維護(hù)商品電子貨架分類目錄結(jié)構(gòu)和商品信息)：品牌管理；會員管理：訂單管理各種統(tǒng)計(jì)報(bào)表促銷以及響應(yīng)各種顧客反饋信息等功能。 此外后臺系統(tǒng)應(yīng)

12、同企業(yè)已有的信息系統(tǒng)集成同步更新財(cái)務(wù)信息、庫存管理和訂單處理等相關(guān)數(shù)據(jù)并和外部貿(mào)易伙伴進(jìn)行電子數(shù)據(jù)交換。然而目前解決方企業(yè)購物網(wǎng)站方案大都側(cè)重于開發(fā)前臺的電子商務(wù)網(wǎng)站，而后臺的集成化水平很低。對零售商來說將在線銷售系統(tǒng)同后臺系統(tǒng)的集成對于提高網(wǎng)上服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)內(nèi)部管理與決策水平都是非常重要的。 第三同樣是銷售商品對傳統(tǒng)零售商而言，互聯(lián)網(wǎng)商店仍然具有與傳統(tǒng)店鋪銷售不同的特征面臨的競爭對手和環(huán)境也會不同，還需要研究網(wǎng)上目標(biāo)消費(fèi)群體的特征，進(jìn)行準(zhǔn)確戰(zhàn)略定位是傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨的網(wǎng)上經(jīng)營新挑戰(zhàn)。 3客戶關(guān)系管理 客戶關(guān)系管理的目標(biāo)就是通過建設(shè)CRM系統(tǒng)使企業(yè)所有與客戶打交道的部門能夠以統(tǒng)一完整的形象出現(xiàn)在客戶面前，計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展為企業(yè)實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理提供了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，成為企業(yè)提升競爭力戰(zhàn)略的重要戰(zhàn)略內(nèi)容。只有真正基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的CRM系統(tǒng)，才能輔助企業(yè)實(shí)現(xiàn)真正意義上的”以客戶為中心”的經(jīng)營理念，實(shí)現(xiàn)向定制營銷模式轉(zhuǎn)型支持企業(yè)應(yīng)對日益激烈的市場競爭的要求。 客戶關(guān)系管理在零售行業(yè)的應(yīng)用主要包括市場研究與分析、銷售支持客戶服務(wù)和客戶忠誠度管理如圖所示為零售企業(yè)的CRM主要功能結(jié)構(gòu)。 市場研究與分析模塊提供工具幫助企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)查，根據(jù)內(nèi)、外部財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)決