聯(lián)想品牌如何突圍

1、聯(lián)想品牌突圍作者：央視對話一，“非典”時期品牌切換為哪般主嘉賓：柳傳志 聯(lián)想集團有限公司董事局主席楊元慶 聯(lián)想集團有限公司總裁連線嘉賓：李焜耀 明基電通董事長鄧德隆 特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司總經(jīng)理 次嘉賓：金 碚 中國社會科學院工業(yè)經(jīng)濟研究所副所長劉克麗 每周電腦報專欄記者主持人（陳玲）： 大伙兒好，歡迎收看對話欄目。 最近一段時刻，大伙兒對Lenovo如此一個陌生的名詞議論紛紛， 聯(lián)想什么緣故放棄了差不多沿用了十九年， 而且是被中國寬敞的 消費者所同意所喜愛的這么一個品牌標識， 這是大伙兒共同關(guān)注的一個問題。 我們今天請來的嘉賓柳傳志先生和楊元慶先生也是1 / 262 / 26大伙

2、兒不陌生的， 然而據(jù)我們所知， 兩位同時出現(xiàn)在電視欄目中 這依舊第一次。 今天為了聯(lián)想的品牌， 聯(lián)想的兩位掌門人同時來 到我們對話欄目做客，我們表示特不歡迎也特不感謝。我第一個問題要問一下元慶，我想直截了當提一個問題，4月28號那個生活事實上是北京的非典差不多特不嚴峻的時 候了，那個時候大伙兒的關(guān)注點差不多上在如何樣戰(zhàn)勝非典，什么緣故聯(lián)想在那個時刻做如此一個宣布呢？楊元慶： 這要緊依舊由于我們那個品牌切換的打算是專 門早往常就制定出來的， 而且品牌切換以后， 我們的專門多產(chǎn)品 也都打上了我們新的品牌標識， 會向市場上推出。 比如講事實上 在4月29號我們的手機產(chǎn)品就推出了，那么在如此的情況下，

3、 因此我們那個節(jié)奏就不能夠被打亂。因此我們依舊如期地公布， 只只是是公布的形式有所改變， 不是設置現(xiàn)場了， 而是通過網(wǎng)絡 的這種形式來進行公布。主持人 ：非典的流行是企業(yè)沒有想到的，假如講我們 會有一些應急措施的話， 會可不能還會選擇在那個生活去發(fā)表新 的品牌標識的更換？柳傳志： 你談的是在那個具體問題上應該是4月28號， 依舊講還往后推遲？主持人： 我講的還不是這一個問題，那個問題事實上是 看企業(yè)的應變能力問題。柳傳志： 按道理講，非典時期來了，一般來講業(yè)務上 受點損失。比如手機公布，能不能干脆把手機公布往后挪挪，挪 的結(jié)果是什么呢？確實是講新的手機可能還要用原來的這些老 的標識， 那么業(yè)務

4、上自然會受些阻礙。 另外我們的國際戰(zhàn)略往后 再推推， 那么自然業(yè)務上要受些阻礙。 因此這時候權(quán)衡的結(jié)果是 什么呢？權(quán)衡的結(jié)果是我們照樣做， 照樣來公布， 然而換種形式， 因此我倒是覺得他們確實依舊專門隨機應變地采取了這種方式。 表現(xiàn)出了一種機動、一種靈活和應變能力。品牌規(guī)范化是國際化戰(zhàn)略的第一步主持人： 聯(lián)想換品牌標識的要緊的緣故是什么，次要的緣故是什么？楊元慶： 我想最要緊是兩個緣故，一個確實是我們以后國際化的預備。 通過這么多年的進展， 聯(lián)想在中國差不多成長為 一個比較知名的品牌。 但同時， 我們的業(yè)務在中國這塊地域上也 達到了近似飽和的狀態(tài)，我們的個人電腦達到30的市場份額， 要再進一步

5、的進展，就必須要讓我們那個企業(yè)融入到全球性的產(chǎn) 業(yè)整合和競爭格局中去，在更大的舞臺上去尋求我們所需要的資3 / 264 / 26源和增長的空間。因此我覺得，要到國際上面去，要有一個暢通 無阻的品牌，至少要解決合法性的問題。主持人： 國際化戰(zhàn)略是第一考慮，因此跟著那個要換品 牌讓它規(guī)范化？Lenovo,重塑聯(lián)想企業(yè)形象楊元慶： 是那個意思。然后另外一個，事實上也是我們 借著那個機會加強聯(lián)想的品牌治理能力，樹立聯(lián)想品牌的內(nèi)涵。盡管原來聯(lián)想那個品牌的知名度相當不錯， 然而實際上， 我們在 品牌戰(zhàn)略的治理上面，品牌內(nèi)涵的治理上依舊處于一個特不初級 的時期。比如講，治理層和董事會可能希望以后聯(lián)想定位在技

6、術(shù) 創(chuàng)新和服務增值如此一個層面上， 然而，我們的有些業(yè)務依照自 己的業(yè)務需要，可能過多的宣傳了像降價促銷等等如此的一些內(nèi) 涵， 有可能就阻礙了我們的品牌定位。 這次我們在做品牌項目的 過程中， 也對一些消費者和公眾做過調(diào)查。 有些人的形容依舊專 門有代表性的，講聯(lián)想像一個專門有活力，什么事都想做，但并 不是顯得特不穩(wěn)重的青年。 因此我們也是希望借著如此一個品牌 的梳理， 能夠明確我們的品牌戰(zhàn)略是什么， 我們的品牌內(nèi)涵是什 么？如此的話， 使得我們能夠重塑我們的企業(yè)的形象， 我們希望 把自己能夠塑造在一個既充滿活力、 創(chuàng)新有活力， 同時又是比較 穩(wěn)重的如此的一個青壯年的企業(yè)形象上。5 / 26主

7、持人： 提升一下年齡？楊元慶： 是，有如此的一個考慮。主持人： 這是聯(lián)想企業(yè)自己的愿望。聯(lián)想會采取什么樣 的行動，在消費者的內(nèi)心打上如此的烙印？楊元慶： 的確，我覺得關(guān)于一個企業(yè)來講，它的品牌內(nèi) 涵不是講出來的， 而是做出來的， 是依靠你的每一個職員的每一 個行動體現(xiàn)出來， 而且是一個長期的行動。 因此我們覺得這次意 義特不大， 確實是在于我們第一次把它整理出來， 整理出來以后 就要用它來規(guī)范我們的企業(yè)行為和職員的行為。 我們希望那個品 牌的內(nèi)涵是在若干年以后， 才能真正地體現(xiàn)出來， 讓我們的消費 者和寬敞的公眾能夠認同它。品牌的本身首先是企業(yè)的實力觀眾1： 你好，我有個問題請問柳總。我們都明

8、白歷史 上有專門多由于更換品牌而在國際化策略上取得十分成功的例 子， 像專門多人都會引用IBM、SONY他們在創(chuàng)業(yè)之初的時候差 不多上改成了現(xiàn)在那個名字， 這對他們今后的進展起到了十分重 要的作用。但是通過剛才和柳總和元慶對話，我發(fā)覺，聯(lián)想看起來是到了一個限制業(yè)務進展的時刻， 而不得已的一個應急之策 如此我就想問了， 我們國內(nèi)的企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初的時候， 關(guān)于打造 品牌的意識， 相關(guān)于那些國際企業(yè)， 在開始的時候我們就差不多 落后一步了。柳傳志： 老實講我在1984年辦企業(yè)的時候， 也許確實沒 有6 / 26外國人那么高的雄心壯志。當時確實是想企業(yè)能活命就不錯， 做著做著，就發(fā)覺了品牌的重要。 品

9、牌的治理意識在當時我確實 是專門欠缺的， 然而一個牌子對一個人的信譽本身是多重要， 我 覺得我在當時確實是專門清晰的。比如講，我們在剛剛成立不久，1987年的時候，中關(guān)村 街上就有小公司想借我們的牌子， 然后給我們一定的治理費。 當 時我們就不情愿去做那樣的情況， 可能那時候就有一種潛在的意 識：要保證自己的信譽要好，讓人信得過我們。然而這種意識跟 品牌的治理意識可能還不是一回事。一個品牌本身首先是實力， 第二才是品牌本身的治理意識。 實力的意思是什么呢？一個品牌 你要做到誠信，你要做到有創(chuàng)新等，那你的技術(shù)水平要高，你講 的話就要能承諾。那么這時候，就不僅是你的信念問題，還有你 的實力問題。

10、這些東西我覺得是基礎(chǔ)， 同時可能要有一定的品牌 治理意識。像剛才元慶介紹的，你做一個企業(yè)，你那個產(chǎn)品跟你企業(yè)的形象不能混亂等等，這是屬于品牌的治理意識。假如有條 件的話，一開始從小的時候就注意到品牌的治理意識那就更好 了。人靠衣妝，品牌確實是企業(yè)的“衣”觀眾2： 想問一下元慶，Lenovo從字面上來講是在原有 聯(lián)想的基礎(chǔ)下進行創(chuàng)新。 請問這次換標是一種創(chuàng)新的炒作行為 呢？依舊一種品牌革命呢？依舊在成熟的戰(zhàn)略指導下的品牌革 命呢？楊元慶： 我們本身沒有炒作那個品牌的任何意圖，只只 是是聯(lián)想進展到如此的一個時期， 我們下一步要尋求國際化， 我 們不得已， 我們必須要換一個英文的名稱。 因此換一個英

11、文名稱 也就意味著自己要重新去設計我們的品牌標識。 那因此， 盡管柳 總講品牌標識像一件衣服。然而因為聯(lián)想到今天的規(guī)模， 尤其是 要做國際化， 我們因此也希望我們這件衣服能夠受到大伙兒的喜 愛。 因此我們依舊做過特不精心的設計和策劃， 包括公布的行為， 然而它跟炒作我覺得是完全兩碼情況。觀眾2：柳總曾經(jīng)講過，只要產(chǎn)品好，叫什么名字不要 緊?，F(xiàn)在那個換標行為恰恰和那個有點矛盾。 那請問聯(lián)想所講創(chuàng) 新是其中一項專門重要的頂尖特質(zhì)， 那是不是講創(chuàng)新就要先抹掉7 / 26舊聯(lián)想的痕跡，依舊講如此換標是更好的和神州數(shù)碼區(qū)分開來 呢？感謝。柳傳志： 在企業(yè)求生存的時候，確實確實是在求活命的 時候，可能更注重產(chǎn)品本身如何能銷得出去， 產(chǎn)品如何能夠受到 人的喜愛。但現(xiàn)在當接著往大做，往長期做的時候，企業(yè)的形象 就格外地重要。 因為你產(chǎn)品不停在換， 你企業(yè)的形象可能確實是 要牢固地樹立起來。 因此在這時候呢， 如何能夠給人一個更喜愛 的名字，更喜愛的標識，或者講更好看的衣服事實上就挺重要。我覺得大概情況確實是這么統(tǒng)一起來的，感謝。觀眾2： 剛才元慶講換標行動專門大程度上是為了海外 市場，但我們從網(wǎng)上得到的信息， 確實是海外市場的收入只占聯(lián) 想收入的3不到。 那請問這次大張旗鼓的行為是不是有點過分 了？難道這次換標它醉