如何策略性運(yùn)用OEM與品牌營銷

1、如何策略性運(yùn)用 OEM 與品牌營銷中國企業(yè)近二十年高速成長的經(jīng)歷中， OEM 經(jīng)營模式發(fā)揮著巨大的作用。隨著國際市 場競爭的加劇，中國勞動(dòng)力本錢的比擬優(yōu)勢將逐漸削弱， OEM 下代工地位的弊端也會(huì)日趨 明顯。如何策略性地運(yùn)用 OEM 與品牌營銷， 是中國企業(yè)國際化進(jìn)程中一個(gè)值得關(guān)注的課題。一、 OEM ：品牌營銷的務(wù)實(shí)途徑OEM(Original Equipment Manufacturing) 一般泛指委托制造， 即受托者利用委托者認(rèn)可的 生產(chǎn)設(shè)備， 依照委托者確認(rèn)的規(guī)格型號(hào)、 品質(zhì)性能和交貨期等交易條件， 代委托者生產(chǎn)其所 欲銷售的產(chǎn)品。近年來，隨著 OEM 在我國經(jīng)濟(jì)中占有了越來越大的比

2、例，關(guān)于它的利弊討 論也越來越多，那么究竟 OEM 給我國企業(yè)帶來了什么呢？1.OEM 之利(1) 快速進(jìn)入市場。 采取 OEM 方式可以快速進(jìn)入國際市場并提高市場占有率。這種海外市場的拓展方式常常為一些廠商所主動(dòng)采用， 以作為日后品牌營銷的先期試探； 與此同時(shí)， OEM 也往往是一些廠商在自行拓展海外市場遭到挫折后， 不得不采取的因應(yīng)措施。 如日本索尼公 司曾一直反對(duì)承做 OEM ，該公司董事長盛田昭夫經(jīng)常為在 1950 年拒絕美國十萬臺(tái)收音機(jī)訂 單之事感到自豪。 但是，幾十年后的索尼為了快速進(jìn)入美國音像設(shè)備市場而不得不改變初衷， 以 OEM 方式將產(chǎn)品銷往美國，而美國廠商那么主動(dòng)放棄錄像機(jī)

3、和錄音機(jī)生產(chǎn)，全力開展影碟 技術(shù)。(2) 提升技術(shù)水平。 OEM 廠商在爭取到國際知名品牌廠商的訂單后，往往由于外方對(duì)品質(zhì)的 嚴(yán)格要求，因而可以借 OEM 方式吸收國外先進(jìn)技術(shù)和管理知識(shí)。如日本理光公司過去因接 受美國 VLSI 公司的委托制造，而積累了 ROM 的制造經(jīng)驗(yàn)，從而使其 ROM 的生產(chǎn)與銷售 成為其主要業(yè)務(wù)之一。又如 1997 年以前，韓國的三星一直是日本三洋公司的 OEM 廠商。 而到 2004 年，三星電子的專利數(shù)在全球排名第五，領(lǐng)先于三菱、索尼和富士通等公司。(3) 消化過剩產(chǎn)能。目前我國有相當(dāng)一局部廠商的品牌的國際知名度小，而前期投入大且退 出障礙高，造成企業(yè)資源閑置。另

4、一方面，隨著產(chǎn)品普及率的提高，國內(nèi)市場趨于飽和，供 大于求的矛盾日益突出。如家電行業(yè)，到 2004 年底，洗衣機(jī)、電冰箱的普及率已到達(dá) 90% 以上；熱水器、影碟機(jī)、空調(diào)器已達(dá) 6080% ；彩電的普及率更高達(dá) 120%。為了充分利用 閑置資源和消化過剩產(chǎn)能，可以通過“為他人做嫁衣來擴(kuò)大業(yè)務(wù)量，提高設(shè)備利用率，進(jìn) 而降低本錢，提高經(jīng)營績效。(4) 躲避市場風(fēng)險(xiǎn)。品牌營銷固然積極主動(dòng)，但是其實(shí)施根底是強(qiáng)大的資金實(shí)力和時(shí)間積累。 相反，企業(yè)主要以 OEM 方式將產(chǎn)品銷往海外市場，不僅不需要做市場調(diào)研和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也 不必為海外渠道和促銷活動(dòng)而煩惱， “加工本錢加少量加成所得利潤雖然較低，卻可以利 用

5、他人的技術(shù)和營銷渠道，實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張。此外， OEM 一般是訂單生產(chǎn)，無需保有存貨， 并且 OEM 訂單的收賬也比品牌營銷銷售來得快。2.OEM 之痛(1) 獲利微薄。來自美國首席營銷官協(xié)會(huì)的數(shù)字顯示，品牌廠商的平均產(chǎn)品毛利率為 27% ， 而 OEM 廠商的平均產(chǎn)品毛利率僅為 19% 。在我國這一比率更低，如美國的“芭比娃娃玩 具在我國的市場售價(jià)為 329 元人民幣，而我國廠商為其加工的每件加工費(fèi)僅為 4 元。目前， 國際大型采購集團(tuán)在中國實(shí)行一步到位的 “零售終端生產(chǎn)工廠模式， 跳過中間商，直 接找廠商下單以降低采購本錢。 然而， 這些零售集團(tuán)終端的價(jià)格再低， 也是其在我國企業(yè)采 購價(jià)的數(shù)以

6、十倍。比起這些跨國巨鱷來說，國內(nèi)分散的供貨企業(yè)的議價(jià)能力難以與之抗衡， 市場完全被買方所控制。(2) 疏于研發(fā)。 由于普遍缺少關(guān)鍵技術(shù)和著名商標(biāo)， 因而從國際產(chǎn)業(yè)分工的格局來看， 以 OEM 為主的我國制造業(yè)仍然處于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈分工的底層， 并且陷入持續(xù)性產(chǎn)品研發(fā)和品牌開發(fā)不 利的惡性循環(huán)：由于品牌知名度不高，收益率太低，沒有經(jīng)費(fèi)搞研發(fā)；因?yàn)闆]有研發(fā)能力， 就越是沒有差異化競爭優(yōu)勢和核心能力； 又因?yàn)槿狈Ψ莾r(jià)格競爭籌碼， 就越是靠降價(jià)作為自 己的主要競爭手段。這是很多中國 OEM 廠商正在走的路。(3) 地位被動(dòng)。 國外名牌廠商之所以與我國廠商簽訂OEM 合作協(xié)議，通常是基于全球 “比擬利益的考

7、慮， 青睞我國優(yōu)越的生產(chǎn)條件。當(dāng)我國此項(xiàng)生產(chǎn)條件的比擬利益下降時(shí)，外商自 然就會(huì)“見好就收 、“說走就走 。與此同時(shí)，各國匯率的變動(dòng)也常使歐美公司增加或減少 從特定國別的 OEM 采購量，并不斷地尋求新的供給商。換言之，承做 OEM 的風(fēng)險(xiǎn)在于訂 單的多寡難于掌握，主動(dòng)權(quán)難于操之于己。此外， 一些外商抓住國內(nèi)企業(yè)急于找出路擺脫困境的心理，利用國內(nèi)企業(yè)仿制國際名牌， 不僅自己賺取了巨額的不法利潤， 也將國內(nèi)企業(yè)拖入一種國際商務(wù)侵權(quán)糾紛中。 由于外商在合 同中已將責(zé)任提前躲避，致使國內(nèi)企業(yè)苦不堪言。、 ODM ：品牌營銷的必經(jīng)階段ODM(Original Design Manufacturing)

8、 指原始設(shè)計(jì)與制造，是委托者全部或局部利用受托 者設(shè)計(jì)好的成品， 掛上自己的品牌進(jìn)行銷售的生產(chǎn)合作方式。 對(duì)于委托者而言， 由于其直接 利用受托者業(yè)已開發(fā)的產(chǎn)品帖牌生產(chǎn)， ODM 可以看作是一種“買現(xiàn)成的供給戰(zhàn)略；對(duì)受 托者來講，由于自身擁有足夠的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及制造能力， ODM 那么是一種“無品牌的銷售戰(zhàn) 略。相對(duì)于一般 OEM ，ODM 廠商擁有自主設(shè)計(jì)和制造能力，因而在生產(chǎn)經(jīng)營上更加積極 主動(dòng)，訂單來源相對(duì)穩(wěn)定，并且利潤空間相對(duì)較大。例如， 目前國際市場上一些行業(yè)的價(jià)值鏈被描述為“跨國品牌，臺(tái)灣設(shè)計(jì)，大陸制造 。 其中，臺(tái)灣 ODM 廠商把自主研發(fā)的產(chǎn)品展示給國際品牌商，得到后者的認(rèn)可后接單

9、，再轉(zhuǎn) 交內(nèi)地廠商加工生產(chǎn)。 在這條價(jià)值鏈上， 臺(tái)灣廠商在研發(fā)和設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢為它們帶來了更多 與國際品牌商博弈的資本。所以，現(xiàn)階段我國 OEM 廠商努力的方向，應(yīng)是借助 OEM 方式吸收國外先進(jìn)技術(shù)和管 理知識(shí)， 不斷提高自身的研發(fā)設(shè)計(jì)能力、 品質(zhì)管理能力以及內(nèi)部生產(chǎn)流程的控制能力， 以爭 取國外知名廠商和中間商的 ODM 的訂單， 待資金、 市場信息和市場拓展技巧積累到一定程 度后，再圖自創(chuàng)品牌。為此，企業(yè)在經(jīng)營管理上應(yīng)加強(qiáng)三個(gè)方面的工作。1. 重視技術(shù)創(chuàng)新ODM 經(jīng)營的核心是技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品的差異化，只有那些研發(fā)能力強(qiáng)，能提供差異化產(chǎn) 品優(yōu)勢的廠商才能贏得外商的廣泛青睞并與之建立穩(wěn)定的供給鏈

10、聯(lián)盟關(guān)系。 為此， 企業(yè)應(yīng)在 力所能及的情況下， 增加科研投入， 積極開展符合我國現(xiàn)階段國情的、 有比擬優(yōu)勢的實(shí)用技 術(shù)；有條件的企業(yè)應(yīng)該注重開展高新技術(shù)， 力求核心技術(shù)自主化， 從而形成專業(yè)化比擬優(yōu)勢。 例如，波導(dǎo)公司先后投入上億元首創(chuàng)模擬用戶實(shí)際使用情況的檢測方法，并使其翻蓋等監(jiān)測體系得到了合作伙伴法國薩吉姆公司的認(rèn)可并原樣委托加工。 此外，波導(dǎo)在外觀設(shè)計(jì)研發(fā)水 平上也頗有建樹，旗下的“女人星在歐洲一些國家掀起了“東方潮流。2. 確保品質(zhì)穩(wěn)定ODM 業(yè)務(wù)的另一個(gè)關(guān)鍵是確保產(chǎn)品的品質(zhì)穩(wěn)定。畢竟國際采購商在選擇并不只是把價(jià)格作為唯一重要依據(jù)，他們還要考慮時(shí)機(jī)本錢和轉(zhuǎn)換本錢ODM 廠商時(shí)，Shi

11、ft Cost ，考慮供給商在履約過程的綜合表現(xiàn)。尤其是有些 ODM 訂單往往交貨期較短，廠商在趕貨的壓力下，可能發(fā)生品質(zhì)不穩(wěn)的情況， 那么業(yè)務(wù)量必然受到不利影響。 例如，我國有一局部機(jī)電設(shè)備的廠商已經(jīng)具有研發(fā)能力， 足以自行設(shè)計(jì)新產(chǎn)品， 但由于產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性和相應(yīng)效勞有所 欠缺而失去了很多市場時(shí)機(jī)。 這主要因?yàn)闄C(jī)電設(shè)備不同于一般消費(fèi)品， 需要穩(wěn)定的質(zhì)量保證 和強(qiáng)有力地售后效勞能力。3. 標(biāo)準(zhǔn)授權(quán)協(xié)議從 OEM 到 ODM 應(yīng)建立在廣泛吸收外來技術(shù)和管理的根底之上。因此， OEM 廠商應(yīng)規(guī) 范簽署授權(quán)協(xié)議，要求委托方提供詳細(xì)的技術(shù)圖紙和技術(shù)參數(shù)，必要時(shí)提供關(guān)鍵技術(shù)設(shè)備。 這樣，一方面利于 O

12、EM 廠商通過接受技術(shù)指導(dǎo)以掌握核心技術(shù)，另一方面有利于通過彼此 信息溝通及時(shí)了解海外渠道和市場信息， 同時(shí)在遭遇合同糾紛時(shí)還是重要的維權(quán)依據(jù)。 我國 企業(yè)在這方面往往重視不夠，不少廠商名義上是 OEM 生產(chǎn)，實(shí)際上提供的是 ODM 產(chǎn)品， 將自有技術(shù)產(chǎn)品拱手讓給外方。三、 OEM 與品牌營銷的選擇品牌營銷并非易事，它不僅要以優(yōu)良品質(zhì)和獨(dú)特設(shè)計(jì)為根底，而且要進(jìn)行大量的品牌投 入，這一過程不僅漫長而且風(fēng)險(xiǎn)巨大。為此，中國企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)辯證地看待和合理地運(yùn)用 OEM 與品牌營銷策略。1.辯證地看待 OEM 與品牌營銷自創(chuàng)品牌不難，難的是擁有較高的品牌價(jià)值并被國際市場廣泛成認(rèn)。品牌價(jià)值，實(shí)際上 也就是

13、企業(yè)在這種無形資產(chǎn)上投入的回報(bào)。品牌營銷，是由企業(yè)自己進(jìn)行品牌投入，于是， 企業(yè)既要進(jìn)行生產(chǎn)投入，又要進(jìn)行品牌投入，即雙重投入。而承做OEM ，企業(yè)只進(jìn)行生產(chǎn)投入， 不進(jìn)行品牌投入， 因而只獲得生產(chǎn)投入的回報(bào)，而不獲得品牌投入的回報(bào)， 其所得自 然就比擬微薄。因此， 是品牌營銷還是承做 OEM ，不是哪個(gè)高貴哪個(gè)低賤的問題。 如果將所有的資金算 總帳， OEM 可能比品牌營銷更有效益。而我們很多企業(yè)不顧自身?xiàng)l件硬要花巨額資金去創(chuàng)所謂的民族品牌，不僅在經(jīng)濟(jì)上不合算， 甚至要招至巨大的投資風(fēng)險(xiǎn)， 對(duì)企業(yè)、對(duì)國家都是 不利的。根據(jù)我國企業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況和開展目標(biāo)，我們可以把從事 OEM 生產(chǎn)和品牌經(jīng)營視

14、為國際 化經(jīng)營的兩個(gè)階段。 營銷和效勞能力以及品牌經(jīng)營和擴(kuò)展實(shí)力還不夠的企業(yè)進(jìn)行國際化經(jīng)營 時(shí)，可以利用國際知名企業(yè)的品牌、 銷售及效勞網(wǎng)絡(luò)等資源， 把自己的產(chǎn)品成功地打入國際 市場；與此同時(shí)，強(qiáng)化企業(yè)自身實(shí)力，提高技術(shù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量，提高員工素質(zhì)，提高管理 水平，提高核心競爭力。等到時(shí)機(jī)成熟，再在國際市場上進(jìn)行品牌經(jīng)營。具備一定的營銷和效勞能力以及品牌推廣力和品牌影響力的企業(yè)在進(jìn)行國際化經(jīng)營時(shí)， 可以采取品牌經(jīng)營的方式， 利用自有品牌效應(yīng)和影響力開拓市場， 擴(kuò)大市場份額。 在經(jīng)營過 程中， 要加強(qiáng)管理和維護(hù)自己的品牌。另一方面， 這類企業(yè)可以和跨國企業(yè)合作， 利用自己 的生產(chǎn)能力、國內(nèi)市場的

15、渠道優(yōu)勢、非核心技術(shù)上的工藝優(yōu)勢等換取它們的局部核心技術(shù)， 加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)，逐漸掌握產(chǎn)品的核心技術(shù)，增強(qiáng)自身的國際競爭力。2.合理地運(yùn)用 OEM 與品牌營銷(1) 做好訂單流失的準(zhǔn)備 品牌營銷并不意味著要放棄 OEM 訂單，但是，在 OEM 與自有品 牌并存的情況下，沖突卻在所難免。一般來說，自有品牌產(chǎn)品假設(shè)與原 OEM 客戶委托制造產(chǎn) 品相近， 那么彼此之間的潛在矛盾就較大。 另外，假設(shè) OEM 客戶的產(chǎn)品并不主要由我方提供， 或產(chǎn)品技術(shù)性不強(qiáng)而轉(zhuǎn)換本錢較低，那么 OEM 客戶就容易流失。此外，品牌營銷還意味著一 個(gè)新的品牌進(jìn)入市場， 因而可能遭遇其他競爭者的抵抗。 因此， 企業(yè)在決定以自有品

16、牌進(jìn)入 市場時(shí)應(yīng)事先對(duì)原 OEM 客戶和競爭者可能的反響做充分的評(píng)估， 同時(shí)強(qiáng)化品質(zhì)和價(jià)格優(yōu)勢， 讓 OEM 客戶在合作與競爭利弊權(quán)衡下，仍愿繼續(xù)采購。(2) 與 OEM 客戶簽署“對(duì)等合作協(xié)議為了持續(xù)與 OEM 客戶合作而又能開展品牌營銷，可以嘗試兩全其美的做法，即簽署“對(duì)等合作 協(xié)議，彼此借用對(duì)方的營銷網(wǎng)絡(luò)建立市場知 名度。例如，奧康鞋業(yè)集團(tuán)與意大利最大鞋業(yè)企業(yè) GEOX 公司簽署“保存、尊重彼此品牌 國際化開展資格的合作協(xié)議，在中國內(nèi)地市場方面，奧康將為 GEOX 加工全球市場產(chǎn)品， 并參與其在亞洲市場銷售產(chǎn)品的研究與開發(fā)； 在國際市場方面， GEOX 將允許奧康通過其全 球的網(wǎng)絡(luò)銷售奧康品牌產(chǎn)品，并首先積極推薦奧康品牌。(3) 采取區(qū)域作戰(zhàn)開展品牌營銷在運(yùn)用 OEM 與開展品牌營銷的策略組合上， 企