品牌的十大定位

1、rlH-t牌廣闊無垠的市場每天都在接納著各路商家的產(chǎn)品， 然而無情的競爭教鞭 會(huì)毫不猶豫地將弱者罰出場外， 如何使自己的產(chǎn)品成為最后贏家？品牌的定 位將為你打開一片新的天空。檔次定位不同的品牌常在消費(fèi)者心目中按價(jià)值高低區(qū)分為不同的檔次。 品牌價(jià)值 是產(chǎn)品質(zhì)量消費(fèi)者的心理感受及各種社會(huì)因素如價(jià)值觀、 文化傳統(tǒng)等的綜合 反映。定位于高檔次的品牌傳達(dá)了產(chǎn)品（服務(wù)）高品質(zhì)的信息，同時(shí)也體現(xiàn) 了消費(fèi)者對它的認(rèn)同。檔次具備了實(shí)物之外的價(jià)值，如給消費(fèi)者帶來自尊和優(yōu)越感。高檔次品 牌往往通過高價(jià)位來體現(xiàn)其價(jià)值。 如勞力士表價(jià)格高達(dá)幾萬元人民幣是眾多 手表品牌中的至尊，也是財(cái)富與地位的象征，擁有它，無異于向別人

2、展示： 自己是一名成功的人士或上流社會(huì)的一員。又如酒店、賓館按星級劃分為 1 15 5 個(gè)等級，五星級賓館高檔的品牌形象不僅涵蓋了幽雅的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、完備的設(shè)施，還包括進(jìn)出其中的都是 有一定社會(huì)地位的人士。定位于中低檔次的賓館，則針對其它的細(xì)分市場， 如滿足追求實(shí)惠和廉價(jià)的低收入者。正因?yàn)闄n次定位綜合反映品牌價(jià)值，不同品質(zhì)、價(jià)位的產(chǎn)品不宜使用同 一品牌。如果企業(yè)要推出不同價(jià)位、品質(zhì)的系列產(chǎn)品，應(yīng)采用品牌多元化策 略，以免使整體品牌形象受低質(zhì)產(chǎn)品影響而遭到破壞。如蜥蜴的“平美”噴劑，直接進(jìn)軍袪痘平疤高檔產(chǎn)品市場，從而和眾多 低價(jià)位產(chǎn)品區(qū)隔開來， 以高品質(zhì)、 高價(jià)位的高檔產(chǎn)品形象進(jìn)入市場，取得

3、了 很好的銷售業(yè)績。USPUSP 定位品牌向消費(fèi)者提供的利益定位是其它品牌無法提供或者沒有訴求過的， 因此是獨(dú)一無二的。運(yùn)用 USPUSP 定位，在同類產(chǎn)品品牌太多競爭激烈的情形下， 可以突出品牌 的特點(diǎn)和優(yōu)勢，讓消費(fèi)者按自身偏好和對某一品牌利益的重視程度，將不同 品牌在頭腦中排序，置于不同位置，在遇到需求時(shí)，更迅速地選擇商品。摩托羅拉和諾基亞都是手機(jī)市場高知名度的品牌。 但它們強(qiáng)調(diào)的品牌利 益點(diǎn)不同。摩托羅拉向目標(biāo)消費(fèi)者提供的利益點(diǎn)是“小、薄、輕”等特點(diǎn)； 而諾基亞則聲稱“無輻射”。在汽車市場，寶馬宣揚(yáng)“駕駛的樂趣”、富豪 強(qiáng)調(diào)“耐久安全”、馬自達(dá)是“可靠”、 SAABSAAB 是“飛行科技

4、”、 TOYOTATOYOTA 的“跑車外型”、菲亞特則“精力充沛”、而奔馳是“高貴、王者、顯赫、 至尊”的象征，奔馳的 TVTV 廣告中較出名的系列是“世界元首使用最多的車”。實(shí)力雄厚的領(lǐng)頭企業(yè)可以利用 USPUSP 定位在同一類產(chǎn)品中推出眾多品牌。覆蓋多個(gè)細(xì)分市場。提咼其總體市場占有率。P P&G G （寶潔）公司運(yùn)用 USPUSP品牌定位相當(dāng)成功。以洗衣粉為例，寶潔相繼推出了汰漬（ TideTide ）、快樂（ChearChear ）、波爾德（BoldBold ）、德萊夫特（DreftDreft ）、象牙雪（LvorySnowLvorySnow ）、 伊拉（ EraEra ）等

5、9 9 種品牌，每個(gè)品牌都有它獨(dú)特的 USPUSP。汰漬是“去污徹底”、快樂是“洗滌并保護(hù)顏色”、波爾德“使衣物柔 軟”、德萊夫“適于洗滌嬰兒衣物”、象牙雪“去污快”、伊拉則聲稱“去 油漆等頑污”如此等等。寶潔公司通過 USPUSP 定位，發(fā)展多種品牌。使自己的 貨架空間不斷擴(kuò)張。但是利用 USPUSP 定位有幾點(diǎn)值得注意。首先 USPUSP 訴求的利益點(diǎn)是消費(fèi)者感興趣或關(guān)心的，而非企業(yè)自身一廂情 愿的售賣點(diǎn)。其次，應(yīng)是其它品牌不具備或者沒有指明的獨(dú)特之處，在消費(fèi) 者心目中，該點(diǎn)位置還沒有被其他品牌占據(jù)。最后， 利用 USPUSP 訴求時(shí)，一般 要突出一個(gè)主要利益點(diǎn)。形狀定位根據(jù)品牌的形式、狀

6、態(tài)定位。這一形狀可以是產(chǎn)品的全部，也可以是產(chǎn) 品的一部分。在產(chǎn)品的內(nèi)在特性越來越相同的今天，產(chǎn)品的形狀本身就可形成一種市 場優(yōu)勢。如“白加黑”感冒藥將“感冒藥的顏色分為白、黑兩種形式”，并 以此外在形式為基礎(chǔ)，改革了傳統(tǒng)感冒的服用方式。這兩種全新形式本身就 是該產(chǎn)品的一種定位策略，同時(shí)將其名稱命名為“白加黑”，也使這一名稱本身就表達(dá)了品牌的形式特性及訴求點(diǎn)。又如“大大”泡泡糖也是以產(chǎn)品本 身表現(xiàn)出來的形式特征為定位點(diǎn)，并打響了其市場競爭的頭一炮。另外，還可以借助產(chǎn)品的部分標(biāo)識(shí)作為訴求點(diǎn)。如“平美”噴劑的象征標(biāo)識(shí)就是最典型的例子。它的包裝上有一個(gè)超大醒目的英文字母“ 人以過目不忘的深刻印象。利用

7、形狀定位時(shí)，有兩點(diǎn)不能忘記首先形式不能過于復(fù)雜，要應(yīng)給 人一種明快、灑脫的感受。二是要注意點(diǎn)、線、面的結(jié)合。點(diǎn)難以構(gòu)成獨(dú)立 形象，但配合起來具有密集感、呼應(yīng)感和跳躍感；線是流動(dòng)、速度、力量、 靜止、穩(wěn)定、柔和等的化身；面能夠促成立體效果。三者的巧妙搭配就勾連 出一個(gè)美好的品牌圖畫。消費(fèi)者定位以產(chǎn)品與某類消費(fèi)者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位。以 SCOSCO 美容筆為例，價(jià)格較高，一套要 12881288 元，按照北京的消費(fèi)能力， 肯定要把產(chǎn)品定位在高端愛美人群，年齡在 30-5030-50 歲之間。因?yàn)檫@個(gè)年齡 段的人才會(huì)有皺紋， 3030 出頭的女人是害怕出現(xiàn)皺紋、害怕變老， 4040

8、、5050 歲 的女人是想要去掉皺紋，回到年輕。女人有了皺紋，給她們的直接利益損害是顯老，間接利益損害是女人比 較關(guān)注的婚姻、幸福、感情等等。最后，我們還是主要訴求間接利益由 美容筆引發(fā)的男女感情、 下屬和領(lǐng)導(dǎo)的感情、 男人和客戶的情感溝通 （送禮） 而弱化筆的功能。這一成功定位使其取得了很好的銷售業(yè)績。p p”，給成功運(yùn)用消費(fèi)者定位， 可以將品牌個(gè)性化， 從而樹立獨(dú)特的品牌形象和 品牌個(gè)性。耐克以喜好運(yùn)動(dòng)的人尤其是喬丹的熱愛者為目標(biāo)消費(fèi)者，所以它 選擇了喬丹為廣告模特。廣告不僅淋漓盡致地展現(xiàn)了喬丹的風(fēng)貌，將其拼搏 進(jìn)取的精神積極樂觀的個(gè)性融入“耐克”之中，也成功地樹立了耐克經(jīng)久 不衰的品牌形

9、象。百事可樂定位于“新一代的可樂”，抓住了新生代崇拜影 視偶像的心理特征。請邁克 ? ? 杰克遜做廣告代言人。在杰克遜掀起的陣陣狂 潮中，新生代成了百事的俘虜。而“百事”也成了“年輕、活潑、時(shí)代”的 象征。類別定位根據(jù)產(chǎn)品類別建立的品牌聯(lián)想，稱作類別定位。類別定位力圖在消費(fèi)者 心目中造成該品牌等同于某類產(chǎn)品的印象。 以成為某類產(chǎn)品的代名詞或領(lǐng)導(dǎo) 品牌。在消費(fèi)者有了某類特定需求時(shí)就會(huì)聯(lián)想到該品牌。如淡啤使人想到舒 立滋( SchlitzSchlitz )、快餐使人想到麥當(dāng)勞、小型車使人想到“福斯金龜”等等。是，設(shè)想自身正處于與競爭者對立的類別或是明顯不同于競爭者的類別，消 費(fèi)者會(huì)不會(huì)接受。 七喜

10、的“非?？蓸贰钡亩ㄎ痪褪墙柚悇e定位的經(jīng)典案例?？煽诳蓸放c百事可樂是飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，占有率極高，在消費(fèi)者心 目中的地位不可動(dòng)搖?！胺浅？蓸贰钡亩ㄎ皇蛊呦蔡幱谂c“百事、可口”對 立的類別，成為可樂飲料之外的另一種選擇，不僅避免了與兩巨頭的正面競爭，還巧妙地與兩品牌掛上了鉤。成功的類別定位使七喜在龍爭虎斗的飲料 市場坐上了第三把交椅。感情定位運(yùn)用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費(fèi)者的情感體驗(yàn)而進(jìn)行定位。 美國市場營 銷專家菲利普 ? ?科特勒認(rèn)為：人們的消費(fèi)行為變化分為三個(gè)階段第一是 量的消費(fèi)階段，第二是質(zhì)的消費(fèi)階段， 第三是感情消費(fèi)階段。 在第三個(gè)階段， 消費(fèi)者所看重的已不是產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，而是與自

11、己關(guān)系的密切程度?；?是為了得到某種情感上的滿足，或是追求一種商品與理想自我概念的吻合。企業(yè)常利用類別定位尋求市場或消費(fèi)者頭腦中的空隙。其中的一個(gè)方法顯然，情感定位是品牌訴求的重要支點(diǎn)。感情定位要順應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)心理的變化， 以恰當(dāng)?shù)那楦卸ㄎ粏酒鹣M(fèi)者 心靈的共鳴，如果做得恰如其分，可以充實(shí)和加強(qiáng)產(chǎn)品的營銷力量。如：我們在策劃敖東鹿筋壯骨酒的時(shí)候，經(jīng)過深入分析競品和消費(fèi)者心 理，我們認(rèn)為，一般來講，得風(fēng)濕骨病的大多是為人父母的中老年人，而且 這種病最明顯的一個(gè)特征就是患者很“痛”，所以，我們便從“痛”和“兒 女與父母的情感”入手，明確將一種情感價(jià)值傾向作為其品牌定位的出發(fā)點(diǎn)， 并以此獲得了市場商

12、機(jī)。娃哈哈”可以說是中國當(dāng)代市場上最成功的一個(gè)品牌命名了。這一命名之所以成功，除了其通俗、準(zhǔn)確地反映了一個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)對象外，最關(guān)鍵 的一點(diǎn)是將一種祝愿、一種希望、結(jié)合兒童的天性作為品牌命名的核心，而娃哈哈”這一名稱又天衣無縫地傳達(dá)了上述形象及價(jià)值。這種對兒童天性 的開發(fā)和祝愿又恰恰是該品牌形象定位的出發(fā)點(diǎn)。比附定位比附定位是以競爭者品牌為參照物，依附競爭者定位。比附定位的目的 是通過品牌競爭提升自身品牌的價(jià)值與知名度。6060 年代美國 DDBDDB 廣告公司為艾維斯租賃汽車創(chuàng)作的“老二宣言”便是運(yùn)用比附定位取得成功的經(jīng)典。因?yàn)榍擅畹嘏c市場領(lǐng)導(dǎo)建立了聯(lián)系，艾維斯的市場份額大幅上升了 分點(diǎn)，大大

13、拉開了與行業(yè)中排行老三的國民租車公司的差距。但需要明確的是比附定位并不適用于所有情況， 在定位時(shí)以競爭者為參 照物通?；谝韵吕碛桑焊偁帉κ质鞘袌鲱I(lǐng)導(dǎo)者，實(shí)力雄厚，無法正面與之競爭。如上例中，赫 爾茨占據(jù)了整個(gè)汽車租賃市場份額的 5555 ，艾維斯無法與之正面交鋒。競爭對手可能已樹立了穩(wěn)固的形象，依附競爭者，可以傳遞與之相關(guān)的 信息。赫爾茨多年來已經(jīng)在消費(fèi)者心目中確立了汽車租賃市場龍頭老大的形 象。艾維斯自認(rèn)老二有利于確立其市場地位，并與排行第三的國民公司拉開 距離。有時(shí)消費(fèi)者并不在于你的產(chǎn)品究竟如何， 他們只關(guān)心你同某一特定競爭 者比怎么樣。因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)值和質(zhì)量，消費(fèi)者很難定量感知。此時(shí)采用

14、比附 定位是合適的。2828 個(gè)百情景定位情景定位是將品牌與一定環(huán)境、場合下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)系起來，以喚 起消費(fèi)者在特定情景下對該品牌的聯(lián)想。 雀巢公司曾就雀巢咖啡的飲用狀況 作了一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)在 9 9 種環(huán)境下消費(fèi)者飲用雀巢咖啡：早晨起床之后午餐和晚餐之間午餐時(shí)晚餐時(shí)與客人進(jìn)餐時(shí)洽談業(yè)務(wù)時(shí)晚間工作時(shí)與同事進(jìn)餐時(shí)周末上述 9 9 種應(yīng)用情況，能使雀巢咖啡獲得強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想。八點(diǎn)以后”馬克力薄餅聲稱是“適合八點(diǎn)以后吃的甜點(diǎn)”，米開威MilkyWayMilkyWay ）則自稱為“可在兩餐之間吃的甜點(diǎn)”。它們在時(shí)段上建立區(qū)分。八點(diǎn)以后想吃甜點(diǎn)的消費(fèi)者會(huì)自然而然的想到“八點(diǎn)以后”這個(gè)品牌；而在兩餐之間

15、的時(shí)間，首先會(huì)想到米開威；康寶( CanbellsCanbells )定位于午餐 用的湯。配合這一定位，它一直以來不斷地在午間通過電臺(tái)廣告宣傳，提起 午餐湯，康寶就會(huì)冒上人們的心頭。文化定位將某種文化內(nèi)涵注入品牌之中形成文化上的品牌差異，稱為文化定位。文化定位不僅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象獨(dú)具特色。在二十世紀(jì)三十年代美國菲利普 ? ? 莫里斯煙草公司推出了萬寶路香煙， 然而在其上市之初，銷售非常不如人意。后來經(jīng)調(diào)查得知。主要原因是由于 萬寶路香煙帶有過濾嘴， 且焦油含量較低， 因此被人們認(rèn)為是 “女性香煙” 由此影響了銷路。據(jù)此，該公司認(rèn)為只有改變品牌的形象才能爭取到更多的 消

16、費(fèi)者，特別是男性消費(fèi)者。于是，該公司開始煞費(fèi)苦心地為萬寶路引入 “男 性文化”因素，如：改換代表熱烈、勇敢和功名的紅色包裝：用粗體黑字來 描畫名稱，表現(xiàn)出陽剛、含蓄和莊重，并讓壯實(shí)粗獷的牛仔擔(dān)任萬寶路香煙 廣告的主角。反復(fù)強(qiáng)調(diào)“萬寶路的男性世界”。由于不斷塑造、強(qiáng)化健壯的 男子漢形象，終于使萬寶路香煙的銷量和品牌價(jià)值位居世界香煙排名榜首。利用文化定位還可以通過引起消費(fèi)者聯(lián)想， 使產(chǎn)品深植于消費(fèi)者腦海中 達(dá)到穩(wěn)固和擴(kuò)大市場的目的?？赘揖剖谴朔矫娴某晒φ?。按中國的傳統(tǒng)風(fēng)俗，喜慶的日子必定會(huì)合家歡聚，吃團(tuán)圓飯，而飯桌上 不可或缺的東西是酒。 孔府家酒正是牢牢把握這一點(diǎn)。 將自身定位于“家 酒”，引

17、起消費(fèi)者關(guān)于此方面的聯(lián)想。它作為“家酒”在消費(fèi)者心目中具有不可動(dòng)搖的地位。毋庸置疑，提起孔府家酒，人們就會(huì)不由自主地在腦海中 勾畫出合家團(tuán)聚的喜慶場面，“孔府家酒，叫人想家”的溫馨也自然索繞左 右。附加定位通過加強(qiáng)服務(wù)、提供公共工程等樹立和強(qiáng)化品牌形象，稱為附加定位。對于生產(chǎn)企業(yè)而言，附加定位需要借助于產(chǎn)品實(shí)體形成訴求點(diǎn)，從而提升產(chǎn) 品的價(jià)值（特別是情感價(jià)值）；對于非生產(chǎn)性企業(yè)來說，附加定位可以直接 形成訴求點(diǎn)。IBMIBM 就是服務(wù)”是美國 IBMIBM 公司一句響徹全球的口號(hào)，是 IBMIBM 企業(yè)文化精髓之所在。 IBMIBM 的服務(wù)體現(xiàn)于誠、信、情、禮中，形成一套 業(yè)文化，它已向人們清楚地證明：服務(wù)是企業(yè)最佳管理法的一把利刃，是企 業(yè)信譽(yù)的關(guān)鍵因素。該公司經(jīng)理華特生先生曾在企業(yè)與信念一書中談到 該公司經(jīng)營成長的理念他對服務(wù)作了一番剖析隨著時(shí)間推移， 良好的服 務(wù)幾乎已經(jīng)成為 IBMIBM 的象征多年以前，我們登了一則廣告。用一目了然 的粗筆體寫著： “IBMIBM 就是最佳服務(wù)的象征！”我始終認(rèn)為這是我們有史以 來最佳的廣告，因?yàn)樗芮宄乇磉_(dá)出 IBMIBM 真正的經(jīng)營理念我們要提供 世界上最好的服務(wù)。 和 IBMIBM 所簽的契約中不只是機(jī)器出租， 更包括所有的服 務(wù)項(xiàng)目。正是這樣的服務(wù)理念。 才使 IBMIBM 的名牌形象并未隨著歲月的久遠(yuǎn)而 褪色。附加定位不