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文檔簡(jiǎn)介

1、百達(dá)翡麗 廣告策劃書營(yíng)銷與策劃專業(yè)4班羅建堂 張根 郭文卓 舒星 凌蕭鵬2013/11/30目錄1、 前言12、市場(chǎng)分析143、廣告戰(zhàn)略454、廣告對(duì)象565、廣告地區(qū)676、廣告策略787、廣告預(yù)算及分配88、廣告效果預(yù)測(cè)89百達(dá)翡麗廣告策劃書一、 前言百達(dá)翡麗創(chuàng)立于1839年,作為日內(nèi)瓦最后一家獨(dú)立制表商,百達(dá)翡麗在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)直至裝配的整體過程中享受著全面的創(chuàng)新自由,打造出令世人專家交口稱贊的全球鐘表杰作,并謹(jǐn)遵品牌創(chuàng)始人百達(dá)先生(Antoine Norbert de Patek)和翡麗先生(Jean-Adrien Philippe) 的卓越遠(yuǎn)見,憑借超凡的專業(yè)技能,秉承優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)新傳統(tǒng),百

2、達(dá)翡麗至今擁有超越80余項(xiàng)技術(shù)專利。做本次廣告策劃的目的,旨在提升品牌的知名度和美譽(yù)度,全面開拓中國(guó)市場(chǎng),將潛在的目標(biāo)客戶變?yōu)閷?shí)際消費(fèi)群體,將百達(dá)翡麗企業(yè)文化同中國(guó)文化相結(jié)合,為企業(yè)品牌創(chuàng)造升值空間。二、市場(chǎng)分析1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析2005年,百達(dá)翡麗正式落戶中國(guó),首駐上海外灘18號(hào),這座原為英國(guó)渣打銀行駐中國(guó)總部的經(jīng)典歷史建筑內(nèi),開設(shè)中國(guó)第一家百達(dá)翡麗專賣店暨客戶服務(wù)中心。2008年,百達(dá)翡麗將中國(guó)的第二家專賣店暨客戶服務(wù)中心,選址北京前門23號(hào)的一幢國(guó)家歷史保護(hù)建筑開業(yè)這兩間專賣店暨服務(wù)中心,同時(shí)是品牌在中國(guó)唯一的兩間不僅提供產(chǎn)品銷售及售后維修,更旨在為中國(guó)消費(fèi)者提供來自百達(dá)翡麗最專業(yè)的終

3、身服務(wù),以保證為每一枚百達(dá)翡麗的時(shí)計(jì)都能長(zhǎng)久傳承其最初的優(yōu)質(zhì)和珍貴價(jià)值。2012年,在百達(dá)翡麗與美最時(shí)攜手努力下,百達(dá)翡麗全新落戶于上海外灘源33號(hào),以“百達(dá)翡麗源邸(Maison Patek Philippe)”姿態(tài)全新揭幕?!鞍龠_(dá)翡麗源邸”,不僅僅薈萃了百達(dá)翡麗的制表杰作,更是為各位愛表人士量身打造的交流場(chǎng)所,以分享來自百達(dá)翡麗時(shí)計(jì)作品的臻美技藝,并感受這座時(shí)光殿堂所蘊(yùn)藏的悠長(zhǎng)歷史與品牌價(jià)值。2、 產(chǎn)品分析百達(dá)翡麗是“手表中的藍(lán)血貴族”。逾百年來,百達(dá)翡麗一直信奉精品哲學(xué),遵守重質(zhì)不重量、細(xì)工慢活的生產(chǎn)原則。主旨只有一個(gè),即追求完美。它奉行限量生產(chǎn),每年的產(chǎn)量只有5萬只。在長(zhǎng)達(dá)一個(gè)半多世紀(jì)

4、中,百達(dá)翡麗出品的表數(shù)極為有限(僅60萬只),不敵一款時(shí)尚表的年產(chǎn)量,并且只在世界頂級(jí)名店發(fā)售??畋韽脑O(shè)計(jì)到出廠至少需要五年的時(shí)間,始終保持著每年只手工制造一只表的傳統(tǒng),復(fù)雜功能是制表業(yè)中的頂級(jí)工藝,而百達(dá)翡麗尊崇的正是這“完美的復(fù)雜性”與“完美的精確性”的結(jié)合,百達(dá)翡麗以嘗試生產(chǎn)其他品牌表所不具備的優(yōu)勢(shì)為動(dòng)力,并將創(chuàng)新作為傳統(tǒng)代代相傳。3、 市場(chǎng)分析由于百達(dá)翡麗進(jìn)駐中國(guó)的低調(diào)態(tài)勢(shì),以及入駐后的宣傳不力、市場(chǎng)導(dǎo)入無策,造成中國(guó)消費(fèi)者對(duì)百達(dá)翡麗品牌認(rèn)知模糊。而面向高端消費(fèi)急速發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng),首先必須做好品牌建立認(rèn)知度和推廣的工作,這樣百達(dá)翡麗絕對(duì)會(huì)在中國(guó)鐘表時(shí)計(jì)市場(chǎng)占據(jù)光輝一席的地位。作好能有更

5、為扎實(shí)及長(zhǎng)久的規(guī)劃發(fā)展,不急于一時(shí)一刻,將品牌之十大價(jià)值與中國(guó)文化相結(jié)合,必將帶領(lǐng)百達(dá)翡麗走向更廣闊的一番天地。4、消費(fèi)者分析 據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹,中國(guó)奢侈品消費(fèi)人群與國(guó)外存在較大差異,消費(fèi)主力軍平均月收入1000050000元人民幣之間,年齡不是國(guó)外的4070歲而是3040歲,高學(xué)歷、高收入。世界上奢侈品消費(fèi)的平均水平是個(gè)人財(cái)富的4%左右,而中國(guó)的部分消費(fèi)者,特別是年輕人,會(huì)花費(fèi)個(gè)人財(cái)富的40%甚至更大的比例去追求奢侈品,他們有購(gòu)買的能力和欲望,屬于“炫耀性”消費(fèi)群體。三、廣告戰(zhàn)略 品牌的核心價(jià)值觀:家族傳承、最高工藝水平、以及不斷創(chuàng)新。 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)的生命線,是企業(yè)運(yùn)動(dòng)發(fā)展的動(dòng)力源泉。

6、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是蘊(yùn)涵于企業(yè)內(nèi)質(zhì)中的,它是企業(yè)獨(dú)特?fù)碛?、支撐企業(yè)過去、現(xiàn)在和未來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的,并使企業(yè)在某一市場(chǎng)上長(zhǎng)期具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在核心能力。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力:一是在客戶價(jià)值方面,對(duì)客戶所看見的價(jià)值顧客的核心利益能做出關(guān)鍵的貢獻(xiàn);二是差異化優(yōu)勢(shì)方面,能在競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)自己的獨(dú)特之處,而這種獨(dú)特性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿或要付出巨大成本(包括時(shí)間成本);三是在延展性方面,能夠不斷地開發(fā)出新的產(chǎn)品和新的服務(wù)以滿足顧客需求,具有旺盛持久發(fā)展的生命力。核心競(jìng)爭(zhēng)力總的來說由三部分要素組成,第一是知識(shí),第二是制度,第三是資源。企業(yè)的運(yùn)作是以知識(shí)為核心,以制度為形式,以資源為表層。利用差異競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略在競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)

7、自己的獨(dú)特之處。利用目標(biāo)集中戰(zhàn)略為目標(biāo)顧客群提供所看重的貢獻(xiàn)。利用營(yíng)銷組合擴(kuò)大知名度、樹立品牌形象、培養(yǎng)年輕消費(fèi)者了解百達(dá)翡麗,為百達(dá)翡麗在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展儲(chǔ)備客戶。產(chǎn)品定位為:利益定位:保值增值;價(jià)值定位:關(guān)愛后代企業(yè)形象樹立為:身份象征高雅、智慧;精準(zhǔn)的運(yùn)作生活態(tài)度;家的觀念不僅僅屬于你,也屬于你的下一代綜上所訴:戰(zhàn)略目的是建立企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力,擴(kuò)大品牌知名度、樹立品牌形象、培養(yǎng)年輕消費(fèi)者了解百達(dá)翡麗,為百達(dá)翡麗在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展儲(chǔ)備客戶。四、廣告對(duì)象1 年齡在2845歲且平均月收入在1000050000元人民幣的高收入、高學(xué)歷的成功商務(wù)人士、手表愛好者、收藏家,社交廣泛,應(yīng)酬較多,生活品味

8、較高,能促使更多的團(tuán)體消費(fèi),社會(huì)影響力較大,男性占主導(dǎo)地位。另外社會(huì)年輕有志青年(2028歲事業(yè)追求者)作為廣告受眾之一。5、 廣告地區(qū)覆蓋中國(guó)的一線、二線城市。相比去年2013年排名2012年排名城市省份14廣州廣東23深圳廣東31上海上海46南京江蘇55無錫江蘇62杭州浙江78北京北京87寧波浙江99蘇州江蘇1012佛山廣東福布斯2013年中國(guó)大陸最佳商業(yè)城市排名6、 廣告策略時(shí)間:2014.5.12014.5.15地點(diǎn):上海、北京、深圳、香港1 面向富有階層、成功人士在上海、北京、深圳、香港2014.5.11014.5.5沙龍會(huì)邀請(qǐng)名流并進(jìn)行媒體宣傳。2014.5.12014.5.15博

9、物館、展覽會(huì)會(huì)對(duì)中國(guó)民眾開放,結(jié)合小眾媒體報(bào)道事實(shí)近況。2014.5.1同天出售雜志主題為“我等了你175年”。在2014.4.1中央電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道、上海衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視、鳳凰中文臺(tái)播放主題為“我等了你175年”廣告。目的是吸引消費(fèi)者目光,為成功人士、富人階層營(yíng)造購(gòu)買氛圍。2 面向年輕有志青年(2028事業(yè)追求者)廣告媒體:廣告語為“我等了你175年!你懂我嗎?”戶外廣告。并在2014.5.1同期上映百達(dá)翡麗的自傳電影,傳達(dá)品牌形象為:身份象征高雅、智慧;精準(zhǔn)的運(yùn)作生活態(tài)度;家的觀念不僅僅屬于你,也屬于你的下一代的信息。公共關(guān)系:做主題為“我等了你175年!你懂我嗎?”的事件營(yíng)銷,傳達(dá)

10、成功、家庭觀念。目的:吸引有志青年對(duì)百達(dá)翡麗的關(guān)注。為公司在中國(guó)長(zhǎng)期發(fā)展儲(chǔ)備各戶??偨Y(jié):綜上所訴,本次廣告策劃一兩個(gè)群體作為受眾進(jìn)行宣傳。目的是保證銷量和儲(chǔ)備未來客戶。7、 廣告預(yù)算及分配 在媒體覆蓋上,針對(duì)中國(guó)市場(chǎng),要講求多層次配合。要占據(jù)高端媒體特別是財(cái)經(jīng)類媒體的強(qiáng)勢(shì)版面。另一方面,適當(dāng)選擇一些大眾化的媒體,在一定程度上形成從高端到中端的“眼球壟斷”,使奢侈意味愈加濃厚。這在中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)上更為重要,因?yàn)?,中?guó)人很好“面子”。1.廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用:100萬2.廣告的設(shè)計(jì)費(fèi)用:100萬3.廣告的制作費(fèi)用:150萬4.廣告的媒介費(fèi)用:300萬5.其他活動(dòng)所需的費(fèi)用:250萬6.機(jī)動(dòng)費(fèi)用:100萬7.費(fèi)用總額:950萬8、 廣告效果預(yù)測(cè) 通過利用報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)五大廣告的傳播,爭(zhēng)取在半年時(shí)間內(nèi),在全國(guó)一線、二線城

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