君樂寶的突圍

1、君樂寶的突圍搭上 20 多年的酸奶招牌，進(jìn)軍奶粉業(yè)務(wù)，君樂寶乳業(yè)創(chuàng)始人魏立華心里憋著一口氣。2012 年，魏立華去德國參加國際包裝展覽會(huì)，代表團(tuán)數(shù)人，一下飛機(jī)全部沖去藥店搶購奶粉，店面存貨幾乎一掃 而空，他心里酸得慌，整整 15 天展會(huì)，沒敢拿出自己的名 片，擔(dān)心面對同胞的冷眼?；貒螅谝淮斡辛俗瞿谭鄣?想法。2013 年底，政府出臺(tái)鼓勵(lì)政策，提出到 2017 年，河北要培育 2-3 個(gè)乳粉 “中國馳名商標(biāo)” 。時(shí)機(jī)來得剛剛好， 魏立華下了決心，任命時(shí)任低溫事業(yè)部市場總監(jiān)的劉森淼，具體 負(fù)責(zé)奶粉業(yè)務(wù)。4 年時(shí)間，君樂寶奶粉銷量連年翻倍， 2016 年銷售 12億元， 2017年銷售 25億

2、元， 2018年 1-6月，同比增長 100%以上，增速驚人。2008 年的“三聚氰胺”事件，令河北省乳業(yè)元?dú)獯髠?，消費(fèi)者對國產(chǎn)奶粉的信心也崩塌了。 “新兵”君樂寶，恰是 從“震源地”石家莊開啟奶粉事業(yè)，為何能短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)突 圍？ 難破的局2014 年，君樂寶進(jìn)軍奶粉，面臨的第一道選擇題是：在石家莊使用當(dāng)?shù)啬淘瓷a(chǎn)，還是在國外注冊新公司找代工？身邊反對聲一片， 魏立華還是拍板， 就在石家莊當(dāng)?shù)刈?。?dāng)初決定本地做奶粉，生產(chǎn)上就不敢抱有任何僥幸心理， 劉森淼回憶說， “我們親眼目睹過三鹿這種大企業(yè)瞬間倒下，敬畏品質(zhì)，我們刻骨銘心。 ”為保障原奶品質(zhì)可控，早在2013 年，君樂寶成立牧業(yè)事業(yè)部，自建

3、牧場，種植、養(yǎng)殖、加工一體化，奶源的主要指標(biāo)對標(biāo)美國、 日本和歐盟標(biāo)準(zhǔn);奶粉的原輔料， 君樂寶與全球供應(yīng)鏈上的供應(yīng)商合作，例如，乳清蛋白來自愛爾蘭凱爾瑞集團(tuán)，維生素由荷蘭皇家帝斯曼出品 ;配方上， 從提高嬰幼 兒胃腸道吸收舒適性的角度切入，與中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)共同研 制。而且，牧場和工廠全部開放供人參觀，消費(fèi)者可直觀感 受奶粉生產(chǎn)全過程。高標(biāo)準(zhǔn)的奶粉制造，成本投入不小，定價(jià)多少才算合適？君樂寶入局前，一罐 900 克包裝的嬰幼兒進(jìn)口奶粉，零 售價(jià)幾乎都在 200 元以上，最高能接近 500 元。調(diào)研海外奶 粉的定價(jià)后，劉森淼發(fā)現(xiàn)， 900 克的嬰幼兒奶粉，以人民幣 計(jì)，英國平均賣 89 元，南非 1

4、30 元，澳大利亞 136 元。相 比國外市場平均百元的定價(jià)，國內(nèi)奶粉價(jià)格高企，利潤空間 極大。和其他奶粉不一樣，嬰幼兒奶粉是標(biāo)準(zhǔn)化配方，主要成分多了少了都不行，但凡產(chǎn)品達(dá)標(biāo)，一罐奶粉用頂級(jí)原料 與最次原料，成本相差只有 20 塊錢左右。論利潤空間，當(dāng) 時(shí)的國內(nèi)奶粉行業(yè)是暴利， ”劉森淼評(píng)論說。乳業(yè)分析師宋 亮告訴 21CBR 記著，一罐奶粉的成本至多不過四五 錢。2014 年 4 月，君樂寶奶粉上市， 900 克一罐的奶粉定價(jià)130 元，期望打破奶粉業(yè)的格局。奶粉面市后，立馬被貼上 了“攪局者”、“價(jià)格殺手”的標(biāo)簽，行業(yè)內(nèi)四面樹敵，君樂 寶的官網(wǎng)甚至遭受過莫名其妙的攻擊。期待以低價(jià)優(yōu)質(zhì)破局奶

5、粉市場，困難其實(shí)遠(yuǎn)比預(yù)想得多。最開始，君樂寶聯(lián)系了一批分銷商，他們紛紛表示生意做不了?！拔覀円还弈谭鄄刨u 100 多元，他們賣別的品牌，罐能賺 100 多元，要能白送，他們才樂意賣。”回憶當(dāng)初渠道拓展的艱難，劉森淼面露無奈，奶粉本身成本并不高， 但代理商、經(jīng)銷商、零售商等層層加價(jià)后，又加上促銷員費(fèi) 用提成、進(jìn)店費(fèi)等，零售價(jià)就低不了。更難的是，國產(chǎn)奶粉的信用已然喪失。2014 年 4 月，君樂寶召開奶粉上市發(fā)布會(huì)， 并為每位嘉賓準(zhǔn)備了一罐奶粉、一箱酸奶。一罐奶粉價(jià)值100 多元，箱酸奶價(jià)值僅五六十元。然而會(huì)后，嘉賓全部拿走了酸奶，奶粉卻無人問津，這讓劉森淼一下子心中忐忑。超市組織免費(fèi)品嘗活動(dòng)，也

6、經(jīng)常被消費(fèi)者質(zhì)疑，其他進(jìn)口品牌賣三四百， 君樂寶才賣一百多， 質(zhì)量能不能得到保證？” 還有不少人一看奶粉生產(chǎn)地是石家莊，就直接拒絕。對方說，怕里面有東西，我說奶粉里面沒東西，我陪你喝，最后對方說， 你們是為了賺錢而喝，我們是為了健 康不喝'?！眲⑸档膱F(tuán)隊(duì)就這樣迎來開局。 大步快跑實(shí)體渠道走不通，君樂寶轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)和電話直營，希望砍掉多級(jí)渠道的中間環(huán)節(jié)，降低運(yùn)營成本，推廣方式非常直 接白送。起初，君樂寶在央廣中國之聲打廣告，消費(fèi)者每打進(jìn)來一個(gè)電話，就贈(zèng)送一罐奶粉。最開始一天只能送出一兩 罐，慢慢地，一天能送出 20 多罐。魏立華高興地對團(tuán)隊(duì)說， 只要有人愿意喝，白送也行。然而，電話營銷不溫

7、不火，效果并不明顯。君樂寶決定發(fā)力電商渠道，劉森淼團(tuán)隊(duì)開始從頭摸索電商的運(yùn)營方式。招聘不到合適的電商銷售人員，就發(fā)動(dòng)內(nèi)部力量，銷售部部 長還是從人力資源部調(diào)來的。在電商平臺(tái)上，君樂寶將大促作為重要銷售節(jié)點(diǎn)，加大奶粉的贈(zèng)送力度。 單是 2014 年天貓 6 . 17 年中大促期間， 君 樂寶就送出了價(jià)值 500 萬元的奶粉。劉森淼認(rèn)為，只要消費(fèi)者愿意免費(fèi)喝，就是對品牌的一種信任。這一招很見效，奶 粉送得多，后續(xù)轉(zhuǎn)化率也高，君樂寶奶粉收獲了大量種子用 戶。生產(chǎn)的奶粉賣不出去，在庫房里堆著也是浪費(fèi)。寧可賠在市場上，也不要賠在工廠里。奶粉行業(yè)，消費(fèi)者評(píng)價(jià)傳 播得很快，口碑的積累是最重要的。 ”劉森淼說

8、。3?|元左2014 年 4 月上市到當(dāng)年年底，君樂寶奶粉銷售右，共虧損 8000 多萬元，最多時(shí)甚至一個(gè)月虧損 3000 萬元， 當(dāng)奶粉月銷售額攀升至三四千萬元時(shí)，市場開始打開了。當(dāng)年10月，君樂寶奶粉成功通過了歐盟IFS（國際食品標(biāo)準(zhǔn)）認(rèn)證，成為中國首家獲得 BRC、 IFS 雙重認(rèn)證的奶粉品牌。君樂寶抓住這一賣點(diǎn)積極宣傳奶粉品質(zhì)，電商銷量開始一路漲。2014 年的“雙，君樂寶迎來銷售拐點(diǎn)，當(dāng)日累計(jì)銷售額超 2830 萬元，獲得奶粉類目全網(wǎng)銷量第一。這是自有“雙”以來，國產(chǎn)奶粉首次超過外資品牌。當(dāng)日24點(diǎn)前，君樂寶奶粉只是暫列第一時(shí)， 公司的橫幅就掛出來了， 從 6 樓樓頂?shù)奶炀恢钡醯?

9、1 樓，大鼓推到辦公樓里，開始咚咚咚敲開了。 “那天，我們特別緊張盯著數(shù)據(jù)，等到零點(diǎn) 淼說。零一分的時(shí)候，我站了起來，行，這下肯定第一了。 ”劉森線下零售商們看到君樂寶的勢頭，出于吸引客流的考慮，紛紛開始合作線下銷售。鑒于線下需求量增大，君樂寶于 2014 年下半年，在河北鋪設(shè)了 10 多家 O2O 體驗(yàn)店， 增加線下提貨點(diǎn)。次年3 月，專門組建十幾人的線下推廣團(tuán)隊(duì)，大規(guī)模拓展線下。2015 年 7 月，君樂寶又獲歐盟“ BRC 食品安全全球標(biāo)準(zhǔn)” A+頂級(jí)認(rèn)證，A+認(rèn)證采用飛行檢查方式，隨時(shí)隨地對企業(yè)突擊檢查，一旦有一次突擊審核不達(dá)標(biāo)，即取消 認(rèn)證。這一年開始，君樂寶的奶粉業(yè)務(wù)增長速度超出預(yù)

10、期，連年翻倍增長。君樂寶開始面臨新的問題：奶粉開始不夠賣了。Ir丄一 “、八-”目標(biāo)“前三”2017 年，君樂寶奶粉全年收入突破 25 億元，同比增長108%。當(dāng)年年底， 君樂寶定下未來五年的目標(biāo)： 銷量做到全 球前三。 “現(xiàn)在的產(chǎn)能就是照著全球前三的目標(biāo)規(guī)劃的， 我們沒有退路。 ”劉森淼說。目前，君樂寶奶粉已投入生產(chǎn) 的工廠共兩家， 產(chǎn)能是起初的六七倍， 另外有一家工廠在建， 兩家工廠籌辦動(dòng)工。2018 年，君樂寶集團(tuán)給出的奶粉年度銷售任務(wù)不到 40億元，劉森淼主動(dòng)將目標(biāo)提高至50 億元。劉森淼對完成目中國嬰標(biāo)很自信，線下銷量在 6 月中旬就超過去年全年了， 兒奶粉的年銷量在 70 萬 -8

11、0 萬噸之間， 他預(yù)計(jì)君樂寶今年能 占到 4 萬 -5 萬噸。劉森淼唯一憂心的是產(chǎn)能。初期新工廠的建設(shè)規(guī)劃，并沒有預(yù)料到增速如此迅猛， 貨源緊張， 甚至影響了內(nèi)部福利。本來，君樂寶內(nèi)部員工有優(yōu)惠， 以前員工一罐一罐地買，后來開始一箱一箱買，再后來，有員工每天下班就買兩箱，問是給朋友買，甚至有員工一買十幾箱，不得已，劉森淼 專門下了通知， “一個(gè)員工如果 1 個(gè)月內(nèi)購奶粉超過 10 箱，視為倒奶粉，不允許。 ”這種旺銷的情況， 也受益于外部大氣候的變化。 2018 年1 月 1 日起，被稱為“史上最嚴(yán)奶粉新政”的配方注冊制正式實(shí)施。中國市場原有奶粉品牌上千個(gè)，奶粉新政”提高了市場準(zhǔn)入門檻，淘汰了

12、一批落后品牌，加之“二胎”政策 提升了人口出生率，嬰幼兒奶粉市場規(guī)?？焖僭鲩L。過去 年，新增了約 700 億的市場空間，君樂寶這類品牌收獲了市 場擴(kuò)容和結(jié)構(gòu)優(yōu)化的雙重利好。奶粉行業(yè)進(jìn)入洗牌期，壯大起來的國貨品牌看到了逆轉(zhuǎn)格局的希望。 2017 年，國產(chǎn)奶粉行業(yè)增速恢復(fù)至 8%，3 年 來首次出現(xiàn)回升。劉森淼樂觀地預(yù)計(jì)，再過三到五年，國產(chǎn)奶粉將重新回到主導(dǎo)地位，占到市場份額的70%以上。君樂寶甚至有更大的抱負(fù)。前些年，很多內(nèi)地消費(fèi)者會(huì)去香港買奶粉。君樂寶反其道而行，于 2016 年作為首個(gè)國 產(chǎn)奶粉品牌進(jìn)入香港，一年后又進(jìn)入澳門市場，開始艱難拓 荒國際市場。起初，奶粉在香港賣不動(dòng)，于是君樂寶沿用

13、無償贈(zèng)送的老辦法，只要消費(fèi)者拿著出生證明就能領(lǐng)一罐奶粉。糟糕的 是，即使這樣也無人問津，劉森淼他們急了，開始兩罐兩罐 地送，甚至一箱一箱地送。很多人認(rèn)為，君樂寶進(jìn)入香港是種營銷行為， 但是大力度推廣下， 不少港人開始主動(dòng)購買，年也已有上千萬的銷售。當(dāng)然，顛覆行業(yè)格局，也遠(yuǎn)不是那樣簡單。中國本土尼爾森公布的數(shù)據(jù)顯示，截至 2017 年 9 月，廠商的市場份額占比雖有上漲，但只有28.5%，而外資品牌的比例高達(dá) 56.2%。宋亮告訴 21CBR 記者，君樂寶奶粉 這樣的國產(chǎn)品牌，生產(chǎn)、渠道、監(jiān)管等多個(gè)因素推升了奶粉成本，使其高于外資奶粉品牌。他認(rèn)為，外資奶粉品牌占優(yōu)勢的情況，將持續(xù)很長一段時(shí)間。五大外資奶粉品牌地位穩(wěn)固，中國對奶粉渠道非常開放，國外價(jià)格便宜，國內(nèi)價(jià)格貴，這是現(xiàn)實(shí)。 ”其實(shí)，以“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”策略破局的君樂寶，也在遭遇新的競爭者。比如，新希望推出了 99 元的 900 克