第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第一章第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論n第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷管理n第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)n第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程n第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)n1.領(lǐng)會(huì)和理解與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的一系列基本概念。n2.認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)，了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)n3.理解市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的演變進(jìn)程，掌握現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的精髓。導(dǎo)入案例導(dǎo)入案例給和尚賣梳子給和尚賣梳子 有一個(gè)廠家是生產(chǎn)木梳的，為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，該廠派了一位銷售人員到寺廟里進(jìn)行考察，銷售員很納悶，心想和尚不是禿頭嗎？怎么可能用的著梳子，但還是去了。 幾天后，銷售人員給老總回信了：“通過(guò)幾天的觀察，發(fā)現(xiàn)寺廟里的和尚從不需要梳子

2、，因此這里沒(méi)有市場(chǎng)。” 后來(lái)，該廠又派了一個(gè)銷售人員去寺廟，這位銷售人員到寺廟后，也是先觀察了幾天，也給老總回了信，但他是這樣說(shuō)的：“我發(fā)現(xiàn)寺廟是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，尚未被發(fā)掘，如果我們掌握了這個(gè)市場(chǎng)，那么將會(huì)有巨大的收獲。幾天的觀察，我發(fā)現(xiàn)，該寺廟是個(gè)香火很旺盛的廟宇，很多香客都是慕名而來(lái)的，而這些香客都對(duì)寺廟周圍的紀(jì)念品很感興趣，而寺廟為感謝香客們的支持都會(huì)附送一些東西來(lái)答謝他們，如果我們能說(shuō)服寺廟用我們的木梳作為回贈(zèng)的禮物，那么我們的市場(chǎng)前景將一片光明。” 經(jīng)理滿意的笑了 銷售=營(yíng)銷？ 銷售它最關(guān)心的是如何把產(chǎn)品賣出去；而營(yíng)銷更廣，它不僅要把產(chǎn)品銷售出去，還需要前期的市場(chǎng)觀察，從而創(chuàng)造需求，

3、并為此制作一系列有效的對(duì)策。 課堂討論：如果要?jiǎng)?chuàng)業(yè)的話，是先開(kāi)市場(chǎng)？還是先開(kāi)工廠？請(qǐng)說(shuō)一下理由第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷管理n一、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷n二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理一、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷n市場(chǎng)營(yíng)銷是指?jìng)€(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程。n換而言之，市場(chǎng)營(yíng)銷是指從滿足服務(wù)對(duì)象的需要出發(fā)合理配置自己的資源，通過(guò)滿足對(duì)方需要實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的活動(dòng)過(guò)程。 1.滿足服務(wù)對(duì)象的需要 2.合理配置自己的資源一、一、 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷n1、市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者 與潛在購(gòu)買者的集合n2、市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素，即：有某

4、種需要的人、為滿足這種需要的購(gòu)買能力和購(gòu)買欲望。n3、市場(chǎng)人口購(gòu)買能力購(gòu)買欲望一、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷n例：鄭州市小汽車市場(chǎng)=736萬(wàn)人口+20%的人有購(gòu)買能力+50%的人有購(gòu)買動(dòng)機(jī) 人口是基本要素，一般地人口越多，現(xiàn)實(shí)和潛在消費(fèi)需求越大。 購(gòu)買力水平的高低是決定市場(chǎng)容量的大小，如發(fā)達(dá)與不發(fā)達(dá)地區(qū)。 購(gòu)買動(dòng)機(jī)是將購(gòu)買力轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為的催化劑。一、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷n市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要研究企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性，即研究企業(yè)如何通過(guò)整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，適應(yīng)并滿足市場(chǎng)需求，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。一、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷n市場(chǎng)營(yíng)銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某

5、種有價(jià)之物作為交換的人。如果買賣雙方都在積極需求交換，那么，就把雙方都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，并把這種情況成為相互市場(chǎng)營(yíng)銷。 服裝企業(yè)想把羽絨服賣掉，到處尋找買家，賣家就是市場(chǎng)營(yíng)銷者，消費(fèi)者為潛在顧客。 想在一個(gè)好學(xué)校買一套房子，到處找房源，買家為市場(chǎng)營(yíng)銷者，賣方為潛在顧客。二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其內(nèi)涵二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其內(nèi)涵n市場(chǎng)營(yíng)銷管理 是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系，而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理n在不同需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)有所不同。n市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。（一）負(fù)需求 表現(xiàn)：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品厭惡，甚至出錢回避

6、任務(wù)：改變市場(chǎng)營(yíng)銷 （1）產(chǎn)品重新設(shè)計(jì) （2）降低價(jià)格 （3）積極促銷（二）無(wú)需求 表現(xiàn)：（1）無(wú)價(jià)值的廢舊物資 （2）有價(jià)值，但在特定環(huán)境下無(wú)價(jià)值 （3）新產(chǎn)品或消費(fèi)者不熟悉的物品 任務(wù)：刺激市場(chǎng)營(yíng)銷。大力促銷。二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理（三）潛伏需求 表現(xiàn)：現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)無(wú)法滿足消費(fèi)者強(qiáng)烈的需求。 任務(wù)：開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷。開(kāi)發(fā)有效的物品和服務(wù)滿足這些需求。 環(huán)保低能耗汽車：電動(dòng)、太陽(yáng)能。（四）下降需求 表現(xiàn)：對(duì)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì) 任務(wù)：重振市場(chǎng)營(yíng)銷。改進(jìn)產(chǎn)品或更有效的溝通手段 牛奶，三鹿，其它品牌要實(shí)行重振市場(chǎng)營(yíng)銷，開(kāi)展溝通，重點(diǎn)介紹無(wú)三聚氰胺，質(zhì)監(jiān)局證明二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理二、市場(chǎng)營(yíng)銷管

7、理（五）不規(guī)則需求 表現(xiàn)：市場(chǎng)需求不穩(wěn)定，在每一季節(jié)，甚至一周都 有可能波動(dòng)。 任務(wù)：協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷。淡季加大力度刺激需求。女裝過(guò)季處理（六）充分需求 表現(xiàn)：供給和消費(fèi)者需求基本持平，一種最為理想的狀態(tài)，不浪費(fèi)資源。 任務(wù)：維持市場(chǎng)營(yíng)銷。保持產(chǎn)品質(zhì)量，加大推銷力度，降價(jià)刺激需求。二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理（七）過(guò)量需求 表現(xiàn)：市場(chǎng)需求超過(guò)市場(chǎng)供給。 任務(wù)：降低市場(chǎng)營(yíng)銷。計(jì)劃供給、提價(jià)減弱需求、減少促銷。（八）有害需求 表現(xiàn)：市場(chǎng)對(duì)有害物質(zhì)或服務(wù)的需求 任務(wù)：反市場(chǎng)營(yíng)銷 煙、酒稅高限制消費(fèi)、警示標(biāo)志。吸煙有害健康。第二節(jié)、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)第二節(jié)、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)n（一）市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)

8、n（二）營(yíng)銷觀念分類n（三）生產(chǎn)觀念n（四）產(chǎn)品觀念n（五）推銷觀念n（六）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念n（七）客戶觀念n（八）社會(huì)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)n市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程中，在處理企業(yè)、顧客、社會(huì)及其他利益相關(guān)者所持的態(tài)度、思想和觀念。n市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客、社會(huì)及其他利益相關(guān)者之間的利益關(guān)系。企業(yè)對(duì)利益關(guān)注的變化企業(yè)對(duì)利益關(guān)注的變化社會(huì)（整體利益）企業(yè)（利潤(rùn)）（欲望滿足）顧客二戰(zhàn)前20世紀(jì)70年代今天營(yíng)銷觀念分類營(yíng)銷觀念分類生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念以企業(yè)為中心的觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以消費(fèi)者為中心的觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念

9、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念客戶觀念n生產(chǎn)觀念“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”n產(chǎn)品觀念我們生產(chǎn)最好的產(chǎn)品。“酒香不怕巷子深”n推銷觀念我們賣什么，就讓人們買什么。n市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)需要什么，我們就生產(chǎn)什么。一、生產(chǎn)觀念一、生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷行為的最古老的觀念之一。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營(yíng)銷的商業(yè)哲學(xué)。 核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率 例如：福特汽車的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)理念。二、產(chǎn)品觀念二、產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高價(jià)值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷近視”，即不適應(yīng)的把注意力放在產(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需要上，在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中

10、缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求的變化，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。 核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求營(yíng)銷近視癥 例如：通用電器公司推出的全自動(dòng)家用洗碗機(jī)。通用公司倉(cāng)促推出洗碗機(jī)結(jié)果是通用公司倉(cāng)促推出洗碗機(jī)結(jié)果是門前冷落車馬稀門前冷落車馬稀n自動(dòng)洗碗機(jī)是一種先進(jìn)的家庭廚房用品。當(dāng)電冰箱、洗衣機(jī)大量進(jìn)入尋常百姓家，市場(chǎng)飽和后，制造商揣摩消費(fèi)者心理，推出洗碗機(jī)，意在減輕人們的家務(wù)勞動(dòng)負(fù)擔(dān)，適應(yīng)現(xiàn)代人的快節(jié)奏。然而，當(dāng)美國(guó)通用電器公司率先將自動(dòng)洗碗機(jī)投向市場(chǎng)時(shí)，等待他們的并不是蜂擁而至的消費(fèi)者，“門前冷落車馬稀”的局面真是出人意外。n自動(dòng)洗碗機(jī)的設(shè)計(jì)構(gòu)思和生產(chǎn)質(zhì)量都是無(wú)可挑剔的，但為什

11、么一上市就招此冷落呢？消費(fèi)者究竟是怎樣想的呢？案例啟示案例啟示n第一，消費(fèi)者對(duì)新東西的偏見(jiàn)，技術(shù)上的無(wú)知，消費(fèi)中的風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)能力的差距，使自動(dòng)洗碗機(jī)難以成為暢銷產(chǎn)品。n第二，消費(fèi)者家庭廚房窄小，安裝困難也使消費(fèi)者望“機(jī)”興嘆！n第三，一些消費(fèi)者雖然欣賞洗碗機(jī)，但認(rèn)為它的價(jià)格難以接受。 n最后的啟示：企業(yè)的營(yíng)銷必須要以滿足消費(fèi)者的需要為前提，企業(yè)的一切活動(dòng)都必須以消費(fèi)者為中心。唯有能滿足消費(fèi)者需要的企業(yè)，才能獲得消費(fèi)者的支持，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。三、推銷觀念三、推銷觀念 推銷觀念（或稱銷售觀念）是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念。推銷觀念在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下被大量應(yīng)用于推銷那些非渴求物品，即購(gòu)買者一

12、般不會(huì)想到要去購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)。 因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買該企業(yè)產(chǎn)品。核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來(lái)刺激需求的產(chǎn)生四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是作為對(duì)上述觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。西奧多.萊維特曾對(duì)推銷觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念作出過(guò)深刻的比較，并指出：推銷觀念注重賣方需要；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則注重買方需要。推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則考慮如何通過(guò)制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事務(wù)，來(lái)滿足顧客的需要。從本質(zhì)上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)營(yíng)銷管理中的體現(xiàn)。

13、 核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求 舉例：1.日本“雅閣牌”汽車一到美國(guó)就備受歡迎。 2.“康師傅”發(fā)跡內(nèi)地。五、客戶觀念五、客戶觀念 所謂客戶觀念，是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息。人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過(guò)提高客戶忠誠(chéng)度，增加每一個(gè)客戶的購(gòu)買量，從而確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與之不同，它強(qiáng)調(diào)的是滿足每一個(gè)子市場(chǎng)的需求，而客戶觀念則強(qiáng)調(diào)滿足每一個(gè)客戶的特殊需求。推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與客戶推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與客戶觀念的區(qū)別觀念的區(qū)別 起點(diǎn)

14、焦點(diǎn) 手段 目標(biāo) 推銷觀念工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過(guò)增加銷售額，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念目標(biāo)市場(chǎng)客戶需要整合營(yíng)銷通過(guò)客戶滿意，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)客戶觀念單個(gè)客戶客戶需要和客戶價(jià)值一對(duì)一營(yíng)銷整合和價(jià)值鏈通過(guò)提升客戶占有率、客戶忠誠(chéng)度和客戶終生價(jià)值，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)六、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念六、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充和完善。它產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行的新形勢(shì)下。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠

15、滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三個(gè)方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。 核心思想：企業(yè)營(yíng)銷=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo) 舉例：環(huán)保健康無(wú)氟冰箱。柯達(dá)破產(chǎn)案例柯達(dá)破產(chǎn)案例 伊士曼柯達(dá)公司伊士曼柯達(dá)公司Eastman Kodak Company，簡(jiǎn)稱柯達(dá)公，簡(jiǎn)稱柯達(dá)公司，是世界上最大的影像產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的生產(chǎn)和供應(yīng)商，司，是世界上最大的影像產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的生產(chǎn)和供應(yīng)商，由發(fā)明家喬治由發(fā)明家喬治伊士曼始創(chuàng)于伊士曼始創(chuàng)于1880年，總部位于美國(guó)紐約州羅年，總部位于美國(guó)紐約州羅切斯特市。是一家在紐約證券交易所掛牌的上市

16、公司，業(yè)務(wù)切斯特市。是一家在紐約證券交易所掛牌的上市公司，業(yè)務(wù)遍布遍布150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，全球員工約多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，全球員工約8萬(wàn)人。萬(wàn)人。 公司有以下幾大業(yè)務(wù)領(lǐng)域：攝影公司有以下幾大業(yè)務(wù)領(lǐng)域：攝影為大眾消費(fèi)者、專業(yè)為大眾消費(fèi)者、專業(yè)攝影師和電影攝影師提供數(shù)碼和傳統(tǒng)產(chǎn)品及服務(wù)；醫(yī)療影攝影師和電影攝影師提供數(shù)碼和傳統(tǒng)產(chǎn)品及服務(wù)；醫(yī)療影像像為醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)提供傳統(tǒng)和數(shù)字影像獲取、存儲(chǔ)和輸出為醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)提供傳統(tǒng)和數(shù)字影像獲取、存儲(chǔ)和輸出產(chǎn)品及服務(wù)；商業(yè)影像產(chǎn)品及服務(wù)；商業(yè)影像為企業(yè)和政府提供影像獲取、輸出為企業(yè)和政府提供影像獲取、輸出和存儲(chǔ)產(chǎn)品及服務(wù)；元器件和存儲(chǔ)產(chǎn)品及服務(wù)；元器件為原始設(shè)備生產(chǎn)商

17、（為原始設(shè)備生產(chǎn)商（OEM）提）提供光學(xué)元件和感光芯片；以及顯示器供光學(xué)元件和感光芯片；以及顯示器設(shè)計(jì)和制造世界領(lǐng)先設(shè)計(jì)和制造世界領(lǐng)先的有機(jī)發(fā)光二極體（的有機(jī)發(fā)光二極體（OLED）顯示屏以及其它特殊材料。）顯示屏以及其它特殊材料。2012年年1月，一百三十多年歷史的柯達(dá)公司宣布破產(chǎn)保護(hù)。月，一百三十多年歷史的柯達(dá)公司宣布破產(chǎn)保護(hù)。 案例啟示案例啟示n顧客是本公司最重要的人，不論是親臨或郵購(gòu)。n不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。n顧客不是我們工作的障礙，他們是我們工作的目標(biāo)。我們不是通過(guò)為他們服務(wù)而給他們恩惠，而是顧客因給了我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會(huì)而給了我們恩惠。n顧客不是我們要爭(zhēng)辯和斗智的人。從未

18、有人會(huì)取得同顧客爭(zhēng)辯的勝利。n顧客是把他們的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務(wù)，使他們和我們都得益。第三節(jié)、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程第三節(jié)、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程n市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程，就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的步驟市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的步驟分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)一、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)一、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)尋找和分析、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的主要方法。1.收集市場(chǎng)信息。營(yíng)銷人員可通過(guò)經(jīng)常閱讀報(bào)紙、參加展銷會(huì)、研究競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、召開(kāi)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策會(huì)、調(diào)查研究消費(fèi)者的需要等來(lái)尋找、發(fā)現(xiàn)或識(shí)別未滿足的需要和新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2.分析產(chǎn)品/市場(chǎng)發(fā)展矩陣。市

19、場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、多元化經(jīng)營(yíng)。（見(jiàn)圖1-2）3.進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。營(yíng)銷人員還可以通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)尋找、發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。分析產(chǎn)品分析產(chǎn)品/市場(chǎng)發(fā)展矩陣市場(chǎng)發(fā)展矩陣原有新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)多元化經(jīng)營(yíng)市 場(chǎng)原有 新圖圖1-2 產(chǎn)品產(chǎn)品/市場(chǎng)發(fā)展矩陣市場(chǎng)發(fā)展矩陣一、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)一、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)尋找和分析、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的主要方法。1.收集市場(chǎng)信息。營(yíng)銷人員可通過(guò)經(jīng)常閱讀報(bào)紙、參加展銷會(huì)、研究競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、召開(kāi)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策會(huì)、調(diào)查研究消費(fèi)者的需要等來(lái)尋找、發(fā)現(xiàn)或識(shí)別未滿足的需要和新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2.分析產(chǎn)品/市場(chǎng)發(fā)展矩陣。市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、多元化經(jīng)營(yíng)。（見(jiàn)圖1-2）3.進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

20、。營(yíng)銷人員還可以通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)尋找、發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)二、選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位構(gòu)成了目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的全過(guò)程。（一）市場(chǎng)集中化。企業(yè)只選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，只生產(chǎn)生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群。（二）選擇專業(yè)化。企業(yè)有選擇的進(jìn)入幾個(gè)不同的子市場(chǎng)。（三）產(chǎn)品專業(yè)化。企業(yè)同時(shí)向幾個(gè)子市場(chǎng)銷售一種產(chǎn)品。（四）市場(chǎng)專業(yè)化。企業(yè)集中力量滿足某一特定顧客群的各種需要。（五）市場(chǎng)全面化。企業(yè)為所有顧客群提供他們需要的產(chǎn)品。市場(chǎng)集中化市場(chǎng)集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品

21、兒童青年老年市場(chǎng)市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)市場(chǎng)全面化市場(chǎng)全面化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（一）市場(chǎng)集中化。企業(yè)只選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，只生產(chǎn)生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群。（二）選擇專業(yè)化。企業(yè)有選擇的進(jìn)入幾個(gè)不同的子市場(chǎng)。（三）產(chǎn)品專業(yè)化。企業(yè)同時(shí)向幾個(gè)子市場(chǎng)銷售一種產(chǎn)品。（四）市場(chǎng)專業(yè)化。企業(yè)集中力量滿足某一特定顧客群的各種需要。（五）市場(chǎng)全面化。企業(yè)為所有顧客群提供他們需要的所有產(chǎn)品。三、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合三、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合n市場(chǎng)營(yíng)銷組合的構(gòu)成n市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)n大市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵與特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷組合的構(gòu)

22、成 市場(chǎng)營(yíng)銷組合（Marketing mix）是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略包括兩個(gè)不同的而又互相關(guān)聯(lián)的部分。一是目標(biāo)市場(chǎng)，二是市場(chǎng)營(yíng)銷組合。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 所謂市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能的機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并試圖為目標(biāo)市場(chǎng)提供一個(gè)有吸引力的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。市場(chǎng)營(yíng)銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個(gè)基本變量，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）和促銷（Promotion）.由于這四個(gè)名詞的英文字頭都是“P”,所以市場(chǎng)營(yíng)銷組合又稱為4P組合。市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合（一）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的構(gòu)成 產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷（二）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)1.