網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下主要營(yíng)銷渠道選擇策略

1、渠道是促使產(chǎn)品或者服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織,對(duì)于企業(yè)而言,是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)、取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要環(huán)節(jié)。隨著電子商務(wù)的普及與發(fā)展,企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)又有了新的渠道網(wǎng)絡(luò)渠道。由于當(dāng)前消費(fèi)者的需求日益多元化,企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)對(duì)于同一屬性的產(chǎn)品往往涉及多個(gè)層次以占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)。面對(duì)多層次的產(chǎn)品和多元化的渠道,企業(yè)如何合理地將產(chǎn)品在渠道之間進(jìn)行分配,以避免渠道沖突、充分運(yùn)用不同渠道的優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)最大化,是現(xiàn)階段企業(yè)面臨的重要問題。文獻(xiàn)綜述渠道沖突是指渠道成員發(fā)現(xiàn)其他渠道成員從事的活動(dòng)阻礙或者是不利于本組織實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo),從而發(fā)生矛盾和糾紛。“搭便車”現(xiàn)象是造成銷售渠道沖突的微觀作用

2、機(jī)理。各種渠道中的銷售主體為了銷售產(chǎn)品要支付一定的促銷成本以提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià),從而提高消費(fèi)者的支付意愿。在多渠道供應(yīng)體系中,通過促銷成本取得的較高的消費(fèi)者的支付意愿實(shí)際上是各渠道的公共品,這就造成了各個(gè)渠道之間存在“搭便車”的行為,從而導(dǎo)致多渠道營(yíng)銷的企業(yè)最為關(guān)心渠道沖突問題。渠道沖突使得渠道中的銷售主體促銷的積極性降低,導(dǎo)致企業(yè)總的銷售量降低。在電子商務(wù)渠道得以推廣之前,企業(yè)一般是采用控制銷售商的數(shù)量、實(shí)行區(qū)域代理、以及建立零售價(jià)格維持體系(RPM的方式對(duì)渠道的沖突進(jìn)行控制(Carlton and Chevalier,2001。互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的出現(xiàn)使得消費(fèi)者獲取多渠道的銷售信息的成本

3、日益降低(Bakos,1997,這極大的提高了渠道間搭便車行為發(fā)生的可能性。隨著電子商務(wù)的日益普及,渠道沖突出現(xiàn)了新的特點(diǎn):一是渠道沖突問題不僅存在于渠道主體之間,不同類型的渠道之間也存在沖突,這種沖突主要存在于網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道之間。企業(yè)不僅要對(duì)代理商之間的沖突進(jìn)行管理,還要面對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道之間的沖突。后者更成為企業(yè)在渠道問題上面臨的首要問題。二是渠道之間的關(guān)系從單一的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系演變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)合作關(guān)系。美國(guó)學(xué)者Fernando陳明洋孫毅呂本富(中國(guó)科學(xué)院研究生院管理學(xué)院,北京100190摘要:本文從企業(yè)的角度出發(fā),在現(xiàn)有關(guān)于渠道問題的研究成果上考慮“產(chǎn)品層次”的影響因素,建立由“產(chǎn)品市場(chǎng)”三

4、要素所構(gòu)成的渠道選擇決策模型進(jìn)行渠道選擇,為企業(yè)合理選擇營(yíng)銷渠道提供了系統(tǒng)、實(shí)用的理論工具。文章的最后部分對(duì)圖書市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)證分析,結(jié)果表明,產(chǎn)品、營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)以及當(dāng)前消費(fèi)者渠道偏好決定了傳統(tǒng)分銷方式仍然是最主要的營(yíng)銷渠道,但在某些領(lǐng)域,電子商務(wù)渠道也發(fā)揮著重要的作用。針對(duì)不同層次的產(chǎn)品企業(yè)需要采取不同的渠道策略。關(guān)鍵詞:電子商務(wù);渠道沖突;細(xì)分市場(chǎng);層次分析模型網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下主要營(yíng)銷渠道選擇策略收稿日期:2006-08-10基金項(xiàng)目:國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目資助(70273048。作者簡(jiǎn)介:陳明洋,中國(guó)科學(xué)院研究生院管理學(xué)院博士研究生;孫毅,中國(guó)科學(xué)院研究生院管理學(xué)院博士研究生;呂本富,中國(guó)科學(xué)院研

5、究生院管理學(xué)院教授,博士生導(dǎo)師。Bernstein認(rèn)為渠道沖突也可以為企業(yè)帶來正面效應(yīng)。他按照對(duì)產(chǎn)品信息的掌握程度的不同將消費(fèi)者進(jìn)行劃分,認(rèn)為對(duì)于產(chǎn)品信息掌握不足的消費(fèi)者而言,促銷努力使消費(fèi)者掌握更多的產(chǎn)品信息從而提高支付意愿。企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的這一特點(diǎn)建立直營(yíng)商店,以提供用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品服務(wù)等促銷努力為目標(biāo),配合其他渠道完成銷售任務(wù)。企業(yè)實(shí)行差異化的價(jià)格是保證渠道沖突為企業(yè)帶來正面效應(yīng)的手段,以銷售為任務(wù)的渠道的定價(jià)通常低于以提供服務(wù)為任務(wù)的渠道。(Fernando Bernstein,2004。Chiang,W.的研究也表明,企業(yè)往往運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)渠道提供產(chǎn)品信息,以配合其他渠道進(jìn)行銷售(Chian

6、g, W.,2004。這些研究為渠道整合提供了理論依據(jù)。國(guó)內(nèi)學(xué)者張庚淼認(rèn)為營(yíng)銷渠道整合是指將企業(yè)所有營(yíng)銷渠道作為一個(gè)系統(tǒng),運(yùn)用系統(tǒng)理論和方法加以整合,借此來營(yíng)造企業(yè)的核心能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。并提出基于渠道功能的營(yíng)銷渠道間整合思想,即多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)中每一營(yíng)銷渠道獨(dú)立地承擔(dān)其服務(wù)于營(yíng)銷的功能,各自獨(dú)立形成銷售通道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售,以提高市場(chǎng)覆蓋率和增加產(chǎn)品銷售量(張庚淼, 2002。馬颯通過建立模型從理論上說明了具有不同功能的渠道間的互補(bǔ)可以提高企業(yè)的銷售量(馬颯,2004。現(xiàn)有研究結(jié)論表明,企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)首先面臨的是選擇何種類型的渠道的問題。信息技術(shù)的發(fā)展擴(kuò)大了渠道提供信息和服務(wù)的能力,使渠道的功

7、能日趨多元化。企業(yè)結(jié)合不同消費(fèi)者的特點(diǎn)可以合理運(yùn)用渠道沖突以發(fā)揮其正面效應(yīng),通過差異化的定價(jià)進(jìn)行渠道整合從而獲取較大的銷售量。在這種情況下,如何確定由哪種類型的渠道承擔(dān)銷售任務(wù)?由于這些研究結(jié)論偏重于理論分析,難以直接運(yùn)用到企業(yè)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)中。同時(shí),隨著消費(fèi)者需求的多元化發(fā)展,企業(yè)在計(jì)劃市場(chǎng)供應(yīng)產(chǎn)品時(shí)需要考慮產(chǎn)品的層次問題,即將同一屬性的產(chǎn)品分出不同的層次以滿足不同的細(xì)分市場(chǎng)。多層次的產(chǎn)品也為企業(yè)渠道整合提出了新的要求。企業(yè)的最終目的是將產(chǎn)品售出,因此本文將承擔(dān)銷售任務(wù)的渠道定義為主要營(yíng)銷渠道。在前人研究的基礎(chǔ)上,本文加入產(chǎn)品層次的影響因素,研究渠道、產(chǎn)品、細(xì)分市場(chǎng)三者的特點(diǎn)并揭示三者之間的關(guān)系

8、,運(yùn)用層次分析法解決主要營(yíng)銷渠道的選擇問題,為企業(yè)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)提供指導(dǎo)。本文的第二部分從論證渠道、產(chǎn)品、細(xì)分市場(chǎng)三者的特點(diǎn)入手,構(gòu)建主要營(yíng)銷渠道選擇的概念模型并揭示三者在渠道選擇問題上的相互關(guān)系;第三部分則通過構(gòu)架層次分析模型定量地分析渠道選擇問題;第四部分通過對(duì)圖書市場(chǎng)的簡(jiǎn)要分析介紹整個(gè)分析體系的運(yùn)用,并從中得出結(jié)論;最后對(duì)所得結(jié)論進(jìn)行分析,并指出下一步的研究方向。產(chǎn)品市場(chǎng)主營(yíng)渠道選擇概念模型1、產(chǎn)品市場(chǎng)主營(yíng)渠道選擇概念模型市場(chǎng)需求是廠商在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的決定因素,而滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品必然要經(jīng)過某一特定渠道流通到消費(fèi)者手中。在沒有考慮網(wǎng)絡(luò)因素的條件下,生產(chǎn)商有兩種銷售渠道可供選擇。一是直接銷售

9、渠道,包括郵購(gòu),電話營(yíng)銷以及設(shè)立直營(yíng)商店等形式。二是間接銷售渠道,即企業(yè)通過各級(jí)代理商實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品流通。網(wǎng)絡(luò)的普及和電子商務(wù)的發(fā)展又給企業(yè)提供了新的銷售渠道:一是網(wǎng)絡(luò)直銷渠道,與傳統(tǒng)直銷一樣,網(wǎng)絡(luò)直銷渠道只涉及到生產(chǎn)商與最終消費(fèi)者而未涉及中間環(huán)節(jié),因此網(wǎng)絡(luò)直銷是直接銷售渠道的一種新的表現(xiàn)形式。二是網(wǎng)絡(luò)分銷渠道,即企業(yè)通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的中間商機(jī)構(gòu)提供的網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷。按照銷售的主體來劃分,當(dāng)前共存在三種銷售渠道可供生產(chǎn)商支配:直接銷售渠道(包括互聯(lián)網(wǎng),電話營(yíng)銷,直營(yíng)商店,網(wǎng)絡(luò)分銷渠道和傳統(tǒng)分銷渠道。他們的具體表現(xiàn)形式為:網(wǎng)絡(luò)直銷,直營(yíng)店?duì)I銷,電話和郵購(gòu),網(wǎng)絡(luò)分銷,傳統(tǒng)分銷。從服務(wù)支持,成本,覆蓋面,

10、促銷能力四個(gè)指標(biāo)對(duì)各渠道進(jìn)行分析,結(jié)果如表1所示。渠道特征的差異性使得廠商面臨渠道選擇的問題。根據(jù)勞倫斯G弗里德曼觀點(diǎn),決定分銷渠道選擇的基本因素有三個(gè):細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)品和利潤(rùn)(勞倫斯G弗里德曼,2000。任何一條分銷渠道都必須與細(xì)分市場(chǎng)中顧客的購(gòu)買行為特征相吻合,同時(shí),分銷渠道的形式也受產(chǎn)品因素影響,不同的產(chǎn)表1渠道特征分析表渠道成本覆蓋面服務(wù)支持促銷能力網(wǎng)絡(luò)直銷低廣弱弱直營(yíng)店?duì)I銷高局部強(qiáng)強(qiáng)電話營(yíng)銷低廣弱弱網(wǎng)絡(luò)分銷低廣弱弱傳統(tǒng)分銷高區(qū)域強(qiáng)強(qiáng)品會(huì)要求不同的渠道類型和管理模式,最后,渠道成員組建渠道形式的選擇依據(jù)還是以利潤(rùn)多少為重。從廠商的角度分析這三要素,渠道的經(jīng)濟(jì)性顯然取決于渠道與需求、產(chǎn)品兩

11、因素的匹配程度,同時(shí)在渠道的選擇上廠商與渠道成員在利益上存在一致性,因而渠道實(shí)際上只由產(chǎn)品、市場(chǎng)需求量因素所決定?；谏鲜龇治鰳?gòu)建如圖1所示的渠道選擇概念模型:2、產(chǎn)品因素企業(yè)針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng),在計(jì)劃市場(chǎng)供應(yīng)品時(shí)需要考慮五個(gè)產(chǎn)品層次(科特勒,即:核心利益、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。核心利益是顧客要求滿足的基本條件,它不是具體的產(chǎn)品形式,而是滿足顧客某種需求的基本屬性?；A(chǔ)產(chǎn)品是只具有核心利益屬性的產(chǎn)品,隨著企業(yè)更多的賦予基礎(chǔ)產(chǎn)品其他屬性,基礎(chǔ)產(chǎn)品可以升級(jí)為期望產(chǎn)品和附加產(chǎn)品,最終當(dāng)該產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分與將來會(huì)轉(zhuǎn)換的部分全部被附加到產(chǎn)品上,即成為潛在產(chǎn)品。按照附加值

12、與價(jià)格的差異他們呈現(xiàn)如圖2所示的關(guān)系。產(chǎn)品的層次對(duì)渠道的選擇具有限制作用。勞倫斯G弗里德曼認(rèn)為需要大量服務(wù)、培訓(xùn)和支持的復(fù)雜產(chǎn)品即高層次產(chǎn)品更適應(yīng)于能充分提供買賣雙方相互作用的高接觸性渠道。而簡(jiǎn)單產(chǎn)品即低層次產(chǎn)品用低接觸性渠道銷售會(huì)更有效率。基礎(chǔ)產(chǎn)品實(shí)際就是最低端的產(chǎn)品,而潛在產(chǎn)品則是最高端的產(chǎn)品。介于這兩種層次之間的產(chǎn)品便是中端產(chǎn)品。“高端-中端-低端”是一種簡(jiǎn)化的產(chǎn)品層次分類方式。3、市場(chǎng)因素廠商以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn),根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為的差異性把消費(fèi)者總體劃分為類似性購(gòu)買群體,這些不同的群體構(gòu)成了細(xì)分市場(chǎng)。不同的顧客群體對(duì)產(chǎn)品的需求和在購(gòu)買過程中表現(xiàn)出的行為是不同的。按照勞倫斯G弗里德曼的

13、觀點(diǎn),根據(jù)客戶對(duì)一個(gè)渠道的接受程度和意愿將客戶希望利用的購(gòu)買渠道和他們真正的購(gòu)買行為銜接起來,是形成一個(gè)成功渠道的關(guān)鍵內(nèi)容。按照消費(fèi)者價(jià)值劃分,所有的行業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)都可以劃分為高端市場(chǎng)、中端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)。在不同的行業(yè)中,市場(chǎng)還可以根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)進(jìn)一步細(xì)分。以工業(yè)品市場(chǎng)為例,美國(guó)學(xué)者蘭根(Rangan, 1992將工業(yè)品市場(chǎng)劃分為四個(gè)消費(fèi)群體:程序購(gòu)買者、關(guān)系購(gòu)買者、交易購(gòu)買者和競(jìng)價(jià)購(gòu)買者。對(duì)細(xì)分市場(chǎng)渠道偏好的考察,可以用價(jià)格敏感度、服務(wù)敏感度和營(yíng)銷需求三個(gè)指標(biāo)判別。評(píng)價(jià)結(jié)果的得出還與企業(yè)所處的行業(yè)有關(guān)。以工業(yè)品市場(chǎng)為例,對(duì)細(xì)分市場(chǎng)渠道偏好的考察結(jié)果如表2所示。主要營(yíng)銷渠道選擇的層次分析模型1、

14、層次分析模型概念模型涉及到產(chǎn)品、消費(fèi)者、渠道三個(gè)層次以及眾多因素。相關(guān)的產(chǎn)品、渠道、顧客的情況可從企業(yè)以往的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)獲得歷史數(shù)據(jù)以供參考,決策者的經(jīng)驗(yàn)有一定的參考價(jià)值。但完全依賴決策者的主觀判斷對(duì)渠道進(jìn)行分析,所得方案帶有較強(qiáng)的主觀性,難以保證決策的科學(xué)性。層次分析法(AHP是一種可以將管理人員的主觀判斷量化,從而科學(xué)地進(jìn)行決策分析的數(shù)學(xué)方法。根據(jù)主營(yíng)渠道概念模型,建立主營(yíng)渠道選擇層次分析模型如圖3所示:圖1產(chǎn)品-市場(chǎng)主營(yíng)渠道選擇概念模型圖2產(chǎn)品分層圖表2工業(yè)品細(xì)分市場(chǎng)特征表細(xì)分市場(chǎng)價(jià)格敏感度服務(wù)敏感度營(yíng)銷需求程序購(gòu)買者低低低關(guān)系購(gòu)買者中等中等中等交易購(gòu)買者中等中等中等競(jìng)價(jià)購(gòu)買者高高高2、構(gòu)造

15、判斷矩陣判斷矩陣表示層次結(jié)構(gòu)模型中,針對(duì)上一層次某元素來說,本層次有關(guān)元素之間相對(duì)重要性的比較。如對(duì)于目標(biāo)層A而言,準(zhǔn)則層B的判斷矩陣形式如下:b ij表示對(duì)A而言,B i對(duì)B j相對(duì)重要性的數(shù)值表現(xiàn),通常b ij可取l,2,3,9,或者它們的倒數(shù)。其數(shù)值則由決策者采取專家打分的方式獲得。3、根據(jù)判斷矩陣計(jì)算優(yōu)先秩序設(shè)準(zhǔn)則層各指標(biāo)對(duì)目標(biāo)層的權(quán)重記作2,每個(gè)準(zhǔn)則對(duì)目標(biāo)層的權(quán)重記作n(2,則有:(2=(1(2,n(2T方案層對(duì)準(zhǔn)則層的權(quán)重記作k(3,則有:k(3=(k1(3,km(3T,k=1,2,n以k(3為向量得到矩陣W(3W(3=(1(3,n(3方案層對(duì)目標(biāo)層的組合權(quán)向量記作(3,(3=W(

16、3(2利用公式(3=W(3(2計(jì)算得到各渠道的分值,必須通過計(jì)算CR值進(jìn)行一致性檢驗(yàn),以確定決策人對(duì)各渠道的主觀評(píng)價(jià)具有較強(qiáng)的客觀性,最大限度的控制主觀因素的介入。當(dāng)CR0.1時(shí),說明決策人的賦值符合客觀事實(shí),一致性檢驗(yàn)通過。反之,則需要調(diào)整判斷矩陣的賦值,直到通過一致性檢驗(yàn)為止。在一致性檢驗(yàn)通過的條件下,得分最高的渠道將作為符合層次產(chǎn)品P n的主要營(yíng)銷渠道。實(shí)證分析圖書市場(chǎng)是當(dāng)前電子商務(wù)發(fā)展較為成熟的行業(yè)。本文即以圖書市場(chǎng)為例,說明主營(yíng)渠道選擇的層次分析模型如何幫助圖書出版商合理選擇主要營(yíng)銷渠道,避免渠道沖突,實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)。1、圖書主營(yíng)渠道選擇模型圖書最基本的功能是向閱讀者提供信息。圍繞圖書

17、的核心利益,根據(jù)出版商對(duì)圖書附加值的投入可以將同一內(nèi)容的圖書劃分為三個(gè)版本:簡(jiǎn)裝本、精裝本和附加全部潛在利益的典藏版。這三種版本分別對(duì)應(yīng)了低端、中端、高端三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。出版商一般有以下幾種渠道可供選擇:直銷渠道:包括建立讀者服務(wù)部(直營(yíng)店,郵購(gòu),網(wǎng)上訂購(gòu)。分銷渠道:網(wǎng)絡(luò)分銷,書店銷售?；趯?duì)圖書市場(chǎng)的產(chǎn)品層次、細(xì)分市場(chǎng)和渠道的分析,建立圖書主要營(yíng)銷渠道選擇層次分析模型如圖4所示:2、圖書主營(yíng)渠道選擇結(jié)果及其分析采用專家打分的方式獲取準(zhǔn)則層M對(duì)目標(biāo)層E的判斷矩陣M-E n與方案層C對(duì)于準(zhǔn)則層M的判斷矩陣C-M n:M-E111/31/5311/3531#$%&M-E211/222131/21/3

18、1($%&M-E31231/2121/31/21($%&A B1B2B3B1B11B12B13B2B21B22B23B3B31B32B33圖3層次分析模型圖4圖書主要營(yíng)銷渠道選擇層次分析模型(E1=簡(jiǎn)裝本,E2=精裝本,E3=典藏版C-M 111/321/21/33131/21/31/21/311/41/522411/333531!#$%&C-M 21221/31/41/2111/61/71/2111/61/736611/247721!#$%&C-M 31221/41/31/2111/71/51/2111/71/5477133551/31!#$%&表3至表5顯示了簡(jiǎn)裝本、精裝本、典藏本三個(gè)層次

19、的產(chǎn)品的計(jì)算結(jié)果。計(jì)算結(jié)果表明,對(duì)于簡(jiǎn)裝本圖書宜采用網(wǎng)絡(luò)分銷渠道作為主要營(yíng)銷渠道,而對(duì)于精裝本和典藏本,則應(yīng)當(dāng)以傳統(tǒng)的書店銷售為主。造成這一結(jié)果的原因有三點(diǎn):一是高端產(chǎn)品往往具有較高的附加值,這些附加的屬性能夠增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的效用的評(píng)價(jià),從而提高消費(fèi)者的支付意愿并以高價(jià)售出。但是這些附加屬性需要消費(fèi)者親身體驗(yàn),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道只能以文字說明、圖片等方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行描述,達(dá)不到讓用戶體驗(yàn)的目的,因此網(wǎng)絡(luò)渠道的營(yíng)銷能力遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道。二是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶絕對(duì)數(shù)量在世界排名第二,但是相對(duì)數(shù)量不足,電子商務(wù)的普及程度較低。我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)用戶主要由中、低收入者以及學(xué)生群體構(gòu)成,相對(duì)較低的收入導(dǎo)致他們對(duì)價(jià)格比較敏

20、感,更加關(guān)注產(chǎn)品的基礎(chǔ)性質(zhì),網(wǎng)絡(luò)分銷渠道由于銷售、管理成本較低,在與傳統(tǒng)渠道的競(jìng)爭(zhēng)中比較容易取得價(jià)格優(yōu)勢(shì),因此低端產(chǎn)品比較適合在網(wǎng)絡(luò)渠道中流通。三是我國(guó)與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的信用、法律體系并不完善。由于高附加值的產(chǎn)品往往意味著高價(jià)格,這使消費(fèi)者由于面臨較高的風(fēng)險(xiǎn)而對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道有著較低的接受程度。信用體系的缺失限制了網(wǎng)絡(luò)渠道的作用。結(jié)論本文建立主要營(yíng)銷渠道選擇的概念模型描述了渠道選擇所涉及到的相關(guān)因素及它們?nèi)绾斡绊懬赖倪x擇,并運(yùn)用層次分析模型將經(jīng)驗(yàn)性的選擇過程最大限度的定量化,保證了選擇結(jié)果的客觀性,為企業(yè)在實(shí)際運(yùn)營(yíng)解決主要營(yíng)銷渠道的選擇問題提供完整的分析體系。運(yùn)用該體系對(duì)其他行業(yè)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn),耐用消費(fèi)

21、品的附加值越高,越適合在傳統(tǒng)的渠道進(jìn)行營(yíng)銷。以圖書市場(chǎng)的實(shí)證分析結(jié)果為例,最高端的典藏版最合適的銷售渠道是傳統(tǒng)的書店。本文站在企業(yè)的微觀角度對(duì)所提問題進(jìn)行論述,故運(yùn)用提出的概念模型難以得出適用于所有行業(yè)的結(jié)論。如何構(gòu)建一個(gè)完全定量化的模型,并從宏觀角度抽象出適用于所有行業(yè)的結(jié)論,將是下一步的研究方向。表3簡(jiǎn)裝本結(jié)果表4精裝本結(jié)果C M 1M 2M 3組合權(quán)向量C 對(duì)E0.1040.010.020.01權(quán)向量C 對(duì)MC1C2C3C4C5表5典藏本結(jié)果CM 1M 2M 3組合權(quán)向量C 對(duì)E0.050.010.020.02權(quán)向量C 對(duì)MC1C2C3C4C5權(quán)向量(M 對(duì)E MC M 1M 2M 3組合權(quán)向量C 對(duì)EC1C2C3C4C5下轉(zhuǎn)第19頁(yè)人力資源管理 數(shù)， 從而有效避免了原始指標(biāo)間信息的重復(fù)。第二， 從評(píng)價(jià)的結(jié)果來看， 神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)方法在最大程度 上縮小了人為因素的影響， 避免了傳統(tǒng)方法人為計(jì) 取權(quán)重過程中的不確定性， 達(dá)到對(duì)評(píng)價(jià)對(duì)象的自動(dòng) 評(píng)價(jià)。從對(duì) 個(gè)樣本進(jìn)行評(píng)價(jià)的結(jié)果顯示， 該模型 測(cè)定的管理干部 等 級(jí) ，