渠道開發(fā)管理

1、初級市場的渠道策略是：以強勢品類為支點，以高額利潤為杠桿，撬動經(jīng)銷商，迅速建立起全國性營銷渠道的框架結(jié)構(gòu)，采用粗放式管理方法進行管理。   但是，剛剛誕生的渠道網(wǎng)絡是美麗的，也是脆弱的。   到了發(fā)展階段，是行業(yè)生命周期中銜接初級階段和成熟階段的關(guān)鍵一環(huán)。走得好，企業(yè)可以順利進入成熟期，走不好，企業(yè)就可能從此夭折，或使下一段收益最為豐厚的成熟期如曇花一現(xiàn)，瞬間便墜入死亡終點。   到了發(fā)展階段，企業(yè)經(jīng)營目標發(fā)生了變化，由初級階段的建立市場和建立網(wǎng)絡，變成了搶奪市場份額。在成長階段，企業(yè)的目標是搶奪最大化的市場份額。   發(fā)展階段，由于品類被迅速接受，新產(chǎn)

2、品的生產(chǎn)由小批量轉(zhuǎn)為大批量，企業(yè)通過生產(chǎn)效率的提高，降低了生產(chǎn)成本，提高了產(chǎn)品利潤，并由此帶給企業(yè)豐厚的回報。但同時，競爭者也紛紛擠入市場。競爭導致了產(chǎn)品的價格不斷下降，產(chǎn)品價格在渠道中逐漸透明化，這就促使公司希望進一步提高產(chǎn)品的銷量，通過規(guī)模經(jīng)濟的作用，降低產(chǎn)品成本，以維持一定的利潤空間。   這一切都注定了企業(yè)必須在發(fā)展階段爭奪市場份額，快速壯大自己，企業(yè)的目標就是做大。那么，如何做大？除了要不斷開發(fā)新產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品線，打造品牌之外，渠道的爭奪，成了企業(yè)擴大市場份額的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。   發(fā)展階段，企業(yè)的渠道策略就是：渠道擴張和再造。   一、渠道再造，編織完善的網(wǎng)

3、絡   1、渠道多元化，建立健全的網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)   在發(fā)展階段，市場增長迅速，企業(yè)需要擴大規(guī)模，渠道結(jié)構(gòu)會隨著調(diào)整。最有效的方法通常是盡可能地使用更多的渠道。在這個階段，企業(yè)應該研究每一種可能的渠道，并決定產(chǎn)品是否可以通過該渠道銷售。同時，企業(yè)還要考察潛在可能渠道的全部范圍，盡可能地進入更多的渠道以進入新的細分市場。   第一步，鞏固原有渠道。通常情況下，率先進入的渠道往往是適合消費者試用的渠道，例如飲料、果汁、低檔酒等產(chǎn)品通常選擇餐飲渠道作為率先進入的渠道。   企業(yè)對原有的銷售薄弱的地區(qū)，要幫助當?shù)亟?jīng)銷商展開銷售工作，對不合格的經(jīng)銷商，企業(yè)要迅速尋找新的

4、經(jīng)銷商，選擇更好的經(jīng)銷商來做好代替他的準備。   第二步，進一步細分渠道，利用某一渠道取得突破的優(yōu)勢和影響力，進入相關(guān)的渠道進行分銷，建立新的分銷渠道，最終達成企業(yè)“多產(chǎn)品、多渠道”的運作模式。如許多酒類和功能性飲料產(chǎn)品在餐飲渠道取得有效突破后，相繼進入商場、超市和傳統(tǒng)分銷渠道，有的進入KTV等夜店，以期方便老顧客的重復購買和吸引新消費者嘗試購買，達到提升銷量的目的。   因為嘗試性渠道雖然在餐飲，但是，隨著產(chǎn)品被消費者進一步接受，大量銷售的渠道往往集中在商場和超市等消費者大量購買的渠道。前些年的酸奶代表品牌“妙士”，就是在餐飲渠道獲得了極大的成功。但是目前在許多省市，卻逐

5、步被其他酸奶品牌在商場渠道上，進而在整個市場上所取代。   第三步，渠道細分，方便購買：隨著消費者對產(chǎn)品認知度的提升，產(chǎn)品購買的障礙已經(jīng)不再是品牌、價格等，而是購買的方便性，因此，無論渠道、覆蓋率、購買方式都發(fā)生了較大變化，需要依此建立新的渠道并加大終端覆蓋密度。典型的例子是方便面市場，前幾年人們主要集中在商場、超市渠道購買，目前在許多市場，尤其是大中型城市中，能否在就近的“雞毛小店”買到則成為提升市場占有率的主要因素。   第四步，進入新的細分市場。充分利用企業(yè)的品類第一的優(yōu)勢，充分利用企業(yè)在現(xiàn)有渠道的優(yōu)勢，開發(fā)企業(yè)的邊際效應，開發(fā)和滿足消費者新的需求，或者開發(fā)新的消費群

6、，嘗試進入新的細分市場。例如：強生嬰兒沐浴露，在嬰兒市場取得突破后，再向成人市場滲透，就取得了不俗的戰(zhàn)績。   2、大力發(fā)展分銷商，展開“蜘蛛戰(zhàn)役”   發(fā)展階段，企業(yè)要進一步擴大銷量，要想把市場進一步做深做透，要把企業(yè)的觸角延伸到市場的每一個角落，單靠一級經(jīng)銷商網(wǎng)絡是遠遠不夠的，如果沒有二批商的鼎力襄助，整個市場就不能做深做透。   在發(fā)展階段，很多二批商會加入近來，并且數(shù)量可能會逐漸增加。公司需要通過擴大現(xiàn)有分銷商的分銷網(wǎng)絡，來提高他們的銷售能力，并對他們進行大力扶持，以實現(xiàn)渠道網(wǎng)絡的健全和發(fā)展。由于許多分銷商與企業(yè)沒有接觸過，這就需要公司的業(yè)務員從中進行大量

7、的工作，同時通過業(yè)務人員與分銷商下游成員的接觸，實現(xiàn)企業(yè)對整個渠道的控制和管理。   由此形成企業(yè)更深的網(wǎng)絡體系：一級經(jīng)銷商強大的二批商零售終端。依靠這種環(huán)環(huán)相扣的蜘蛛網(wǎng)狀的營銷體系，企業(yè)不僅可以加強產(chǎn)品的快速滲透能力，同時也加強了企業(yè)對市場的控制力。   這種經(jīng)銷商加二批商的網(wǎng)絡架構(gòu)，對企業(yè)來講，相當于給渠道編織了一張網(wǎng)，一級網(wǎng)的孔大些，越到下面，網(wǎng)孔越小，渠道越密，網(wǎng)越編越細越密。就象蜘蛛編網(wǎng)一樣。   建立起了完善的二批商網(wǎng)絡，企業(yè)要緊緊團結(jié)一級經(jīng)銷商，通過投入人、財、物力等各類資源，全面系統(tǒng)地支持經(jīng)銷商銷售，即助銷，幫助經(jīng)銷商管理和服務二批商，增強二批商的

8、銷售能力，為渠道的大量回貨做足功夫。   3、增加拓展型渠道成員   在發(fā)展階段，有實力的企業(yè)總是迅速地拓展和搶占市場空間，而所有人都采用搶占市場的方式，勢必造成有實力的渠道成員都愿意和有實力的品牌公司合作。所以在這個階段，選擇愿意為此投入和與企業(yè)共同拓展市場的經(jīng)銷渠道就顯得尤為重要。   一級市場采取大客戶策略：在主要的銷售市場，企業(yè)要在健全網(wǎng)絡的同時開辟大客戶，大客戶的職責是幫助企業(yè)把產(chǎn)品滲透到不易控制的市場末梢。這樣的客戶在這個時期的作用非常重要。   二級市場的開拓：二級市場指主營市場以外的市場，這些市場和主營市場的區(qū)別在于其市場的需求只是產(chǎn)品的

9、利益，對品牌的要求不高。這些二級市場基本都被渠道成員所控制，而這些渠道成員的經(jīng)營方式以批發(fā)為主，他們看重產(chǎn)品的銷量規(guī)模。   4、提升終端覆蓋率   強化終端運作，在陳列、展示和促銷等方面加大力度，制定終端陳列標準， 確定典型終端門店， 打造“聲音”門店，就象在一片肥田中施肥一樣，施得越多，收獲就會越多。   5、設立分支機構(gòu)   企業(yè)應在產(chǎn)品銷售的重點地區(qū)或城市設立分公司或辦事處等分支機構(gòu)。這樣做有幾點好處：首先，它有利于企業(yè)直接接觸市場，對重要客戶進行直接的銷售和服務；其次，它有利于企業(yè)接近所服務的分銷商，更好地提供支持和協(xié)助；第三，它有利于加強對分

10、銷系統(tǒng)的控制和管理，及時獲取有用的信息。   設立這樣的分支機構(gòu)，企業(yè)可以在重點市場，集中資源和強勢運作，積極扶持發(fā)展重點經(jīng)銷商，樹立成功運作的市場典范和渠道典范，總結(jié)和提煉成功經(jīng)驗和有效手段，并積極利用示范性市場的榜樣作用，以便在其他市場產(chǎn)生榜樣的牽引效果，鼓動其他市場積極投入和拓展市場，共同把整個市場做大。   二、渠道再造，扼住渠道的咽喉   企業(yè)到經(jīng)銷商，到二批，到三批，再到終端，最后到消費者，這個渠道鏈條看起來挺長挺復雜。當產(chǎn)品從上市到迅速成長的階段后，渠道的問題就不斷涌現(xiàn)。   經(jīng)銷商要政策，二批商砸價，終端低價銷售，導致企業(yè)渠道價格體系不穩(wěn)

11、。甚至竄貨，鉆企業(yè)政策的空子等種種問題接踵而至。   渠道管理難道真的就那么難嗎？經(jīng)銷商難道真的讓人談虎色變嗎？   有沒有一些方法，能夠更容易的管理渠道，管理經(jīng)銷商？或者說，渠道雖然復雜，雖然難管理，但是在渠道管理中，能否有一些竅門，或者找到渠道的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，只要制住關(guān)鍵環(huán)節(jié)，渠道就能相對更容易管理一些。   渠道的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在哪？   其實，現(xiàn)在的營銷界都已經(jīng)認識到，渠道的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和樞紐在二批商，當然，這只是針對經(jīng)銷制渠道來講的。   在經(jīng)銷型渠道中，企業(yè)要直接掌控終端，那是既費力又不一定能做好的事，只能把經(jīng)銷商和二批商管好了，才是正路。如果把

12、經(jīng)銷型渠道比做一張網(wǎng)，那么，企業(yè)就是那個撒網(wǎng)的漁夫，一級經(jīng)銷商則是握在漁夫手掌部分的網(wǎng)頭，二批商則是漁網(wǎng)的底部，終端只是魚兒群聚的窩子，消費者是魚。   網(wǎng)底部要比網(wǎng)頭撒開的范圍大得多，企業(yè)的產(chǎn)品只要到達網(wǎng)底部，就很容易往下到達終端與消費者見面。網(wǎng)底部是樞紐，是渠道的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是一個承上啟下的環(huán)節(jié)，是銷售中企業(yè)最應該重視的地方。   在中心城市，除重點終端由經(jīng)銷商直接把控外，二批商為我們輻射了更廣泛的終端網(wǎng)絡、更重要的是，二批商帶著我們的產(chǎn)品，沖向二級市場、密集的縣城和廣闊的農(nóng)村，真正幫助企業(yè)把產(chǎn)品密集分銷下去。   所以，在發(fā)展階段，企業(yè)運作渠道，要把重點放在運

13、作二批商身上，主要從以下幾方面入手：   1、對經(jīng)銷商，打一批拉一批   對一級經(jīng)銷商，初級階段已經(jīng)把他們招至麾下，通過一兩年的運作，其企業(yè)實力和能力已經(jīng)充分展現(xiàn)。此時，企業(yè)要把渠道當成產(chǎn)品來做，對代理商進行評估分類。根據(jù)代理商的態(tài)度、能力、市場現(xiàn)狀等因素將代理商分為A類經(jīng)銷商、B類經(jīng)銷商和C類經(jīng)銷商三類。   A類經(jīng)銷商市場口碑好，財務良性運轉(zhuǎn)，經(jīng)營能力強，發(fā)展目標明確，是可持續(xù)經(jīng)營的經(jīng)銷商。這類經(jīng)銷商對企業(yè)來講，是高價值渠道資源，必須重點發(fā)展。對重點培育的代理商進行大力扶持。在營銷政策、激勵政策等方面重點傾斜。   B類經(jīng)銷商經(jīng)營能力稍弱，當前銷售額

14、稍低，但具有較高的潛力，信譽好，是企業(yè)要重點扶持的對象。對可用的代理商要求無條件接受培訓提升和改造，工作重點是幫助他們建立業(yè)務員隊伍，提升其管理和信息功能。 主要對代理商進行管理、營銷、產(chǎn)品、技術(shù)等方面的專業(yè)培訓，培養(yǎng)他們的綜合素質(zhì)。   C類經(jīng)銷商經(jīng)營能力弱，又不思進取，信譽不好，對此類經(jīng)銷商，要堅決予以取締。        這樣，企業(yè)對部分C類經(jīng)銷商進行取締，更新?lián)Q代，即打一批，更重要的是，通過打一批，來嚇一批，即對B類經(jīng)銷商施加壓力，然后再對B類和A類經(jīng)銷商進行扶持和助銷。   2、按20：80原則，運作關(guān)鍵

15、二批商   經(jīng)銷制下，企業(yè)對經(jīng)銷商和二批商往往是漫天撒網(wǎng)，不管好壞，一股腦兒收進來。但企業(yè)到了發(fā)展階段，必須擁有高質(zhì)量的渠道成員，運作到二批，絕對不能漫天撒網(wǎng)。   在渠道運作中，往往20%的二批商就能夠覆蓋80%的終端網(wǎng)絡。因此，二批商中間的精英分子，為什么不能成為我們的合作伙伴呢？   首先，企業(yè)要篩選二批商，挑選出市場上20%的關(guān)鍵二批商，將他們招至麾下；   其次，要通過資源配置，充分調(diào)動二批商的積極性。在劃分分銷區(qū)域、產(chǎn)品經(jīng)銷政策等方面，企業(yè)給予這些二批商以實惠。舉例，一個城市總的銷售額是1000萬，如果把這1000萬分給50個二批商去分銷，那

16、么，每個二批商只能銷售20萬，他們的積極性當然調(diào)動不起來。相反，如果把這1000萬分給5個二批商去分銷，每個人可以分銷200萬，他們當然愿意積極分銷，企業(yè)再通過區(qū)域和政策的傾斜，二批商自然愿意賣命。   第三，企業(yè)要對二批商進行助銷支持。派出助銷人員，與一級經(jīng)銷商一道，對二批商進行直接促銷、服務和管理。   3、助銷，重心下沉，反控網(wǎng)絡   企業(yè)要最大限度地控制零售終端，最大限度地控制經(jīng)銷商，保證渠道的暢通和價格體系的穩(wěn)定，最大限度與經(jīng)銷商結(jié)成伙伴關(guān)系，都可以通過渠道增值性助銷手段，把控二批商來實現(xiàn)。助銷的本質(zhì)意義在于取常規(guī)經(jīng)銷制與直營體系之精要，融匯貫通二者優(yōu)勢

17、于一身。         在推行一系列新政的同時，實施銷售人員“重心下沉，深度助銷”的營銷策略。即銷售人員不能停留于表面工作，銷售的過程及管理不只停留在對總代理商的送貨和收款這兩項工作上。而是要求每一個銷售人員必須扎下去，深入市場一線，掌握最終用戶的信息。幫助代理商完成產(chǎn)品的二、三級分銷網(wǎng)絡的建設、市場的開發(fā)、重點工程的投標開發(fā)、銷售隊伍管理和指導等工作，實現(xiàn)對分銷渠道的增值性助銷工作。 不管是新開發(fā)市場，還是成熟市場，企業(yè)的銷售人員都要下沉，銷售人員的主要工作地點是市場，而不是企業(yè)的辦公室。   

18、60;     銷售人員下市場后，從經(jīng)銷商談判、銷售小組管理、客戶訂單回款、價格協(xié)調(diào)控制和終端網(wǎng)絡的組建與控制，到促銷活動安排、賣場陳列買位、新產(chǎn)品上市鋪貨等等，都需要企業(yè)下沉銷售人員完成。          企業(yè)銷售人員在幫助經(jīng)銷商銷售的同時，有另一個更重要的任務是：首先要規(guī)定二級商的標準，保證二級商的數(shù)量和質(zhì)量。所有的二級協(xié)議連同區(qū)域劃分、職能劃分表格都必須交由生產(chǎn)商總部備案，二級商的終端網(wǎng)絡如門市、專賣店等也都可以作為附件，連同營業(yè)執(zhí)照復印件等證明材料一起交總公司存檔。