新品牌商業(yè)計劃書

1、.新品牌市場調研報告調研時間 2006年 09月 10日 2006年 11月 26日調研市場 深圳、北京、上海、福州調研結論一：調研區(qū)域人員建議如下：1、產品應主走“低壓”路線；2、結合現(xiàn)流行“重裝飾，輕裝修”的室內簡約裝修風格，新品牌應主走大眾化路線；3、新品牌賣場展示應跳出產品堆放式陳列，根據產品的功能作系列性開發(fā)，以產品的功能明確介紹性展示。調研結論二：深圳、北京、珠海三地的燈具市場內與雷士風格類似低壓照明的商業(yè)照明燈具（即：小燈）經營商戶至少增多 20%；表明在今后 2 年內商業(yè)照明領域競爭將更為慘烈；通過以上市場的走訪發(fā)現(xiàn)走各品牌產品線已無太大區(qū)別，這足以表明品牌制造商都陷入：想通過

2、產品線的“寬而全”搶占市場份額的怪圈；各品牌產品風格區(qū)別越來越不明顯。 繼續(xù)以這種趨勢發(fā)展下去市場營銷手段競爭將加劇，甚至已出現(xiàn)價格戰(zhàn)的傾向。調研結論三：透過深圳市政府硬行規(guī)定深圳經濟特區(qū)關內近幾年內不得修建高檔寫字樓、星級賓館、商廈的新聞報導，我們可以預測今后幾年內照明燈具工程市場將逐漸放慢速度而平穩(wěn)增長；隨著國內裝修行業(yè)的日趨規(guī)范， 燈具工程市場的競爭將更強調專業(yè)性， 營銷手段將在競爭中無力回天， 依托產品優(yōu)越的性價比， 質價比及良好的專業(yè)品牌形象競爭將起決定性作用；以去年的北京辦亮馬名居樓盤及今年上海辦的住宅樓盤 200 多萬工程的成功操作足以證明 : 今后國內高檔住宅樓盤精裝修工程將成

3、為趨勢。加之國內近幾年來的房地產經濟的高速發(fā)展， 今后幾年將出現(xiàn)新一輪的個人住宅裝修熱潮。調研結論四：;.國內市場裝修風格的轉變導致“花燈”市場的萎縮， “小燈”市場的迅速蓬勃發(fā)展起來；但許多品牌制造商片面認為“小燈”即指低壓的燈杯型燈具和筒燈類燈具 - 新品牌將對 ”小燈 ”予以新的詮釋深入調研品牌如“羅森” ，進其深圳展廳，按“羅森”負責人的說法：今年將推出系列的天花燈，筒燈、及類似我們雷士的格柵射燈系列 ; 但觀其以上產品樣品質量一般，毫無新意。 “羅森”的此種做法我個人認為主要原因是因其現(xiàn)主流產品個性化太強， 價位太高而網絡推動困難而采用的不得已做法。故我以為新品牌不宜走太個性化、高檔

4、高價位路線。深入調研北京“宜家”家居照明燈具，得出結論為：a、宜家家居燈具款式風格十分新穎，并且自成體系；b、宜家家居燈具價格適中，但其材料選擇十分考究顯得十分高檔；c、我們新品牌可以引入宜家家居風格燈具，并與雷士品牌天花燈、筒燈類產品加以融合， 可以創(chuàng)造出國內獨樹一幟的家居類燈具大眾品牌調研結果總論 ：我們完全有能力，有資源脫穎而出再創(chuàng)新品牌，同時我們更可以結合新品牌產品風格的定位對雷士品牌予以重新產品路線定位， 我們雷士品牌現(xiàn)有產品線太寬太長 :以筒燈為例，品種達 5 類。我們完全可以做到讓兩個品牌成為“雙駕車”實現(xiàn)并駕齊驅。新品牌與雷士品牌的產品線關系：雷士品牌新 品 牌以格柵射燈特點：

5、仿宜家風格燈具特點：軌道射燈1、商業(yè)照明1、新家居照明風格燈盤、支架2、工程照明2、宣揚健康光環(huán)境戶外照明為主3、戶外專業(yè)照明3、細化燈具使用功能4、以專業(yè)推動為主4、規(guī)范地品牌市場管理市場產品訂制機制變壓器、燈杯光源、天花燈、筒燈戰(zhàn)略定位及實施計劃一、戰(zhàn)略定位1、 戰(zhàn)略目標確定;.以更貼近個人消費者的產品風格成為廣大家裝客戶的首選品牌及裝飾設計師第一推薦品牌，最終做照明燈具行業(yè)“大眾品牌”為目標。2、 核心能力確定燈具產品的產業(yè)競爭結構及燈具的“半成品” 特性決定了這個產業(yè)的基本競爭形式為：a、逐漸低利潤導致的規(guī)模競爭；b、低技術含量導致的依靠市場渠道能力及服務競爭；c、引導消費時尚的新品、

6、新款開發(fā)能力競爭。隨著照明燈具產業(yè)的不斷發(fā)展成熟，這三種競爭形成在產業(yè)的不同階段所起的作用也不盡相同。從長期來看，引導消費時尚的新品、新款開發(fā)競爭將在競爭中起決定作用。但短期內依托低成本的規(guī)模競爭和市場渠道能力競爭及服務質量競爭將決定新品牌建設的成敗。二、實施計劃1、 第一階段全新風格打造(2007.3.20-2007.08.30)新品牌籌建委員會成立新品牌產品風格定形新品牌形象系統(tǒng)完成；新品牌營銷公司成立新品牌營銷政策制定；新品牌各區(qū)域經理派出2、 第二階段新品牌打造(2007.9.1-2008.01.30)新品牌上市首批加盟商簽約發(fā)布會；新品牌年度目標確定（ 3000 萬/年銷售額）；新品

7、牌加盟會員制實施；新品牌專賣店建設（不少于100 家 /年）。3、 第三階段新品牌規(guī)模經營(2008.03.01-2008.12.30)新品牌開拓優(yōu)秀區(qū)域辦事處建制；新品牌年度目標確定（ 7000 萬/年）。;.新品牌市場運作模型設計一、新品牌市場運作模式新品牌營銷公司a.新價格體系的建立a.產品服務設計a.把原有隱型網絡資源實質化及維護b.制定廣告、促銷計劃b.指名購買率的長b.市場細分，實現(xiàn)差c.各區(qū)域人力資源調整期絕對保障異化營銷產品組合d.各區(qū)域市場執(zhí)行監(jiān)控c.對新品牌會員與區(qū)域市場新品牌推動商新品牌推動商關系的協(xié)調a.建點的作用（指專賣網點）b.物流的作用新品牌會員c.新品牌知名度a

8、.最貼近消費者的人確定的作用b.最具消費專業(yè)權威的人d.零售量支撐作用c.最容易實現(xiàn)“一勞永逸”的關鍵點二、 模型設計說明最終消費市場1、實現(xiàn)以上營銷模型的核心是必須徹底根治粗壙式的價格制定方式，制定全新的合理利潤分流的市場價格體系， 并堅決做到市場零售價全國統(tǒng)一即 “不二價” ：a、價格體系制定原則：高價值產品低利潤率低價值產品高利潤率b、定價層次關系：出廠價（即經銷商進貨價）會員價（即批發(fā)價或準入會員價）統(tǒng)一市場零售價2、 區(qū)域市場新品牌推動商：我們應充分信任及尊重雷士品牌各區(qū)域市場一級經銷商，努力使他們再一次發(fā)揮在各區(qū)域市場的物流能力及網點建設能力，在他們自愿前提下加盟新品牌推動新品牌的

9、市場知名度及當?shù)貐^(qū)域的物流、零售。加盟條件為必須在所轄市場建至少一家新品牌標準專賣店。;.對暫時持觀望態(tài)度的一級經銷商我們可以給出上市之日起一段時間考慮，并對此段時間內加盟商予以鼓勵性政策支持。3、會員制：新品牌會員指：裝飾建筑設計師、加盟分銷特許商、大型專賣連鎖機構等符合新品牌會員入準資格者或單位。新品牌會員制為實現(xiàn)零售價格“不二價”的緩沖設置。只有我們堅定不移的實現(xiàn)零售市場價格“不二價”，我們的隱型網絡基礎將全面實質化；“不二價”可以絕對保障新品牌會員的合理利益，又可進一步強化品牌形象價值，作為新品牌的會員有什么理由不可以指名購買新品牌呢？4、 以模型設計的精神實質：實現(xiàn)以最快的速度把新品

10、牌知名度推動起來；實現(xiàn)把隱型網絡穩(wěn)固化 , 創(chuàng)造最實質的指名購買率；實現(xiàn)市場渠道利潤合理分流及渠道網絡扁平化。新品牌風險與對策分析一、風險分析1、資金風險新品牌建設是一個資金推進型項目，在新品牌的啟動階段，只要擁有足夠的資金就可以迅速拓展市場規(guī)模和地區(qū)；但是若啟動資金不足或后續(xù)資金回籠不及時都將影響新品牌的規(guī)模及進展。2、技術風險新品牌將在技術方面視雷士照明 OEM 榜樣， 60%的產品將由公司自主研發(fā)生產提煉， 另 60%將以集中性模仿 OEM 風格為主， 故新品牌技術風險將主要表現(xiàn)為新品牌產品風格合成定位的成功與否。3、人員風險新品牌需要可靠的核心人員持續(xù)管理，在新品牌形成一定的規(guī)模后，需

11、要吸納大量高素質人才，因此人才的穩(wěn)定性存在一定風險。4、市場與競爭風險新品牌的目標是挑戰(zhàn)國內低門檻進入的燈具行業(yè)，成為真正的燈具“大眾;.化品牌”，顯而易見在這一領域必將遇到激烈的市場競爭。二、風險控制1、資金風險的控制我們擁有的現(xiàn)有資源可以支持快速市場網絡構建目標及品牌知名度樹立目標，故新品牌的建設不同于一般的純資金消耗項目。 新品牌需保證上市前的啟動資金， 然后做好系列的資金吸納計劃和戰(zhàn)略性融資計劃， 充分把握好現(xiàn)金流及資金周轉期， 即可實現(xiàn)資金風險的可控。 我們新品牌在對貼牌 OEM 商“帳期”及“新品市場資金吸納能力”做重點關注對像。2、技術風險的控制我們新品作為行業(yè)的挑戰(zhàn)者， 新產品

12、風格是立命之本。 新品牌將自始至終有專業(yè)部門控制、把握行業(yè)最新產品風格與新品牌自身產品風格 , 融合性的開發(fā)或導入新品，而我們將堅持走分散型 OEM 制造路線，防止仿造問題，或充分利用專利產品特性，用法律武器捍衛(wèi)開發(fā)性成果。3、人員風險的控制新品牌將始終認為人力資本是成功的原動力。 長期來看，一方面將建立完善現(xiàn)代企業(yè)制度， 保障企業(yè)運行的規(guī)范化； 另一方面可以實行員工持股計劃，使公司的經營績效同個人的效益掛鉤。 新品牌初創(chuàng)階段我們可以對公司現(xiàn)有人力資源予以合理分流。4、市場與競爭風險的控制新品牌將與相關品牌形成不同領域的發(fā)展方向， 但又將擁有共同的核心產品資源在市場形成品牌風格更確定，技術支持

13、更專業(yè)的核心競爭力。新品牌人力資源戰(zhàn)略一、總論 :新品牌人力資源戰(zhàn)略將以消費者為核心。綜合地協(xié)調各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象傳遞一致的產品信息，以實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，并結合燈具行業(yè)的“半成品”特性，更有效地達到產品推薦和產品銷售目標。;.二、 新營銷公司組織構架總經理 /副總經理市場部品管部生產部資材部人力資源財務部三、 運用整合營銷理論組建市場部的組織構架市場部銷售組商情組策劃組廣告組合作廣告公司市場執(zhí)市場資營銷策執(zhí)行管傳播策行系統(tǒng)訊系統(tǒng)劃系統(tǒng)理系統(tǒng)劃系統(tǒng)統(tǒng)計分析市場調查產品分析四、 市場部各科室的崗位設定1. 商情組1) 統(tǒng)計分

14、析 : 分析各區(qū)域的綜合市場信息 (銷售報表等 );分析公司內部的銷售報表 , 區(qū)域內不同規(guī)格產品的銷售 ,為不同區(qū)域提出針對性的建議。;.2）市場調查： 對消費者進行調查分析；為新產品的上市做前期專項調查及產品試推廣的專項跟蹤。競爭對手的市場行為調查分析（廣告分析、促銷分析） ；專項調查或者分析媒介監(jiān)測機構的數(shù)據信息，對本公司的銷售活動及行銷效率進行分析調查，與專職市場調查公司進行專業(yè)調查等。3）產品分析： 競爭對手產品的研究（優(yōu)、缺點），產品策略、下一步的主要市場目標，行業(yè)內產品的發(fā)展動向研究；企業(yè)的新產品開發(fā)；產品改進建議；消費者對企業(yè)產品使用情況信息反饋（使用者對產品滿意度調查） ；企

15、業(yè)主利潤點、主利潤產品等。2策劃組策劃組新產品推廣零售促銷公關宣傳人員推廣1) 新產品推廣： 制定產品促銷競爭策略；制定相應的競爭方案、計劃。制定宣傳對抗策略；制定新產品上市宣傳方案、宣傳計劃、推廣計劃、促銷活動方案。我們可以根據產品種類的多少及差異設置不同的項目負責人（即內部專員）。2) 零售促銷（ SP ）：現(xiàn)有產品的零售促銷管理；促銷活動方案的制定（執(zhí)行細則，控管細則） ；對各部門促銷活動的執(zhí)行狀況進行監(jiān)督處理，對各辦事處的執(zhí)行狀況進行監(jiān)管，對執(zhí)行效果進行跟蹤反饋。3) 公關宣傳： 企業(yè)宣傳計劃的制定，宣傳文案的寫作；競爭對手企業(yè)及宣傳情況的跟蹤；宣傳稿件的寫作。4) 人員推廣（咨詢培訓

16、）：新產品上市咨詢培訓教材的編寫、 廣告用語的提;.煉，產品宣傳用語、宣傳文件的寫作、審定。推銷人員培訓教材的整理、編寫；對新產品功能介紹、對各地銷售部門及經銷商進行咨詢答疑；對競爭對手的產品宣傳進行跟蹤、反饋。3廣告組廣告組廣告管理執(zhí)行管理設計策劃媒體公關1) 廣告管理： 廣告最終預算的設定與分配，各地銷售分支機構的廣告費用審計、核算；對廣告公司的媒體方案、報價、排期等進行審定。2) 廣告策劃設計： 從事相對簡單的設計策劃工作，如：對新產品的包裝稍做改動；企業(yè)各賣場的布置調整， 對分支機構的不同要求在符合整體形象的情況下， 進行局部設計， 以及其它需要設計但不是創(chuàng)作的情況。3) 執(zhí)行管理：

17、各賣場的統(tǒng)一布置，整體展示；廣告制品的發(fā)運宣傳，促銷用品的訂貨， 其它活動方案的執(zhí)行， 各分支機構的執(zhí)行監(jiān)督核查（展品是否到位，是否按要求擺放，使用等） 。4) 公關：公關活動的執(zhí)行，效果測定；新聞媒體單位的接待，聯(lián)絡；企業(yè)新聞的發(fā)布，媒介效果的跟蹤分析。注：將公關宣傳設置在策劃科可以保證宣傳的內容與整體企業(yè)信息的一致性；公關活動的執(zhí)行設置在廣告科可以保證執(zhí)行的統(tǒng)一性。;.4市場部的人員要求1）市場經理市場經理 作為一個部門的主管對企業(yè)的市場活動成敗具有非常重要的作用，必須具備以下知識及能力： 豐富的市場營銷知識， 工作實踐經驗 .溝通能力及管理能力，既能理解領導意圖，說服領導接受自己的建議，

18、有能調動各科室的積極性， 能同廣告公司，市場調查公司及內部各部門溝通。2）策劃主管必須具備豐富的營銷工作經驗，對企業(yè)、市場、產品、行業(yè)發(fā)展狀況非常了解；同時必須具備市場營銷知識及一定的廣告知識，具備開拓創(chuàng)新精神。3）其他專業(yè)人員必須具備崗位相對應的專業(yè)技術知識， 比如廣告策劃人員必須具備廣告專業(yè)知識及制作能力， 商情科人員具備計算機專業(yè)知識及統(tǒng)籌知識等。五品管部 (略)品管部IQC 組PQC組QA 組六生產部 (略)生產部電子車間燈具車間;.插件組組裝組老化組絲印組射燈類吸頂類天花類七資材部 (略)資材部采購組計劃組倉庫組開發(fā)審價跟單計劃員原料倉成品倉半成品倉八人力資源部 (略 )人力資源部人力資組行政組薪資招聘培訓保安外勤宿舍 /飯?zhí)镁咆攧詹?(略)財務部;.出納