真維斯品牌策略解析

1、案例分析真維斯原本是澳洲的一個(gè)服裝品 牌 , 1990年 被 香 港 旭 日 集 團(tuán) 與 當(dāng) 地 進(jìn) 口商合作收購 , 并經(jīng)過不斷的努力 , 成 功地把產(chǎn)品分銷網(wǎng)絡(luò)伸展到了新西蘭 等其他地區(qū)。 1993年 , 真維斯進(jìn)軍中國 內(nèi)地市場 , 經(jīng)過十多年的發(fā)展 , 目前真 維 斯 已 在 國 內(nèi) 20多 個(gè) 省 市 開 設(shè) 了 近 1000家專賣店。真維斯品牌策略的成 功主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面 :貫徹始終的品牌定位品 牌 的 初 期 創(chuàng) 建 往 往 被 稱 之 為 “品牌孵化” , 即通過種種創(chuàng)建方案及 管理方式使品牌能夠快速成長 , 并能 夠?yàn)槭袌鏊邮?, 以至在最短時(shí)間內(nèi) 使企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利狀態(tài)

2、。而在品牌的孵 化過程中 , 品牌的定位是品牌何去何 從的關(guān)鍵 , 也是品牌在市場中尋找差 異性及塑造品牌個(gè)性化的過程。所謂 品牌定位 , 就是尋找品牌的營銷方式 及形象體現(xiàn)方式 , 并通過上述方式的 設(shè)置使之合理的切入消費(fèi)市場。 真 維 斯 1993年 從 上 海 進(jìn) 入 內(nèi) 地 市場 , 當(dāng)時(shí)中國服裝市場還沒有一個(gè) 專門為藍(lán)領(lǐng)階層設(shè)計(jì)的服裝品牌。于 是 , 真維斯把自己的品牌定位在為中 國藍(lán)領(lǐng)階層中 “深藍(lán)” 和 “銳藍(lán)” 服務(wù)的 休閑服裝品牌。他們認(rèn)為 , 中青年是追 求 生 活 休 閑 和 個(gè) 性 化 的 主 導(dǎo) 群 體 , 不 同的消費(fèi)群體對服裝的消費(fèi)需求又各 不相同。中檔服裝的消費(fèi)

3、者占城市人 口的比重最大 , 達(dá)到 70%75%。 而真維 斯 的 定 位 就 是 看 準(zhǔn) 了 這 部 分 市 場 , 以適中的價(jià)格將高質(zhì)量、流行的服飾提供 給 消 費(fèi) 者 。 真 維 斯 是 針 對 18到 30歲的年輕人設(shè)計(jì)的 , 但在 18到 30歲的中檔收入群中也存在很多不同的市場需求 , 18歲到 20歲的客戶需求與 23到 25歲 的 客 戶 需 求 有 時(shí) 會(huì) 有 很 大 的不同。真維斯力求在一個(gè)品牌里將不同的客戶需求細(xì)分出來 , 然后在設(shè)計(jì)上統(tǒng)一起來。因此不管顧客是 20歲還是 25歲 , 總能在真維斯的專賣店里找到自己喜歡的東西。在這種定位下 , 從產(chǎn)品到價(jià)格 , 從渠道到廣

4、告?zhèn)鞑?, 真維斯都圍繞自己和目標(biāo)消費(fèi)者做文章。它沒有像一些高檔品牌在推廣過程中著力引導(dǎo)流行或創(chuàng)造流行 , 真維斯的策略定位是緊跟流行 , 就是要及時(shí)將世界上最新的、正在流行的東西拿過來 , 加入自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格 , 放到中國市場上。為此 , 公司經(jīng)常派香港的設(shè)計(jì)師到美、日等國將那里最流行的東西帶回來 , 用最快的速度做成自己的東西。真維斯之所以很受藍(lán)領(lǐng)階層的歡迎 , 正說明真維斯的市場定位及貫徹這一定位的過程是一貫的。正如真維斯國際 (香港 有限公司董事長楊勛所說 :“ 如果我們將自己的方向定在引導(dǎo)潮流上 , 我們的設(shè)計(jì)就要投入很多 , 并且要將這個(gè)品牌定位到高階層消費(fèi)者 , 賣很貴的價(jià)錢 ,

5、 這與我們當(dāng)初所進(jìn)入的市場是不吻合的 , 我們不可能將真維斯當(dāng)成像路 易 威 登 那 樣 的 品 牌 來 經(jīng) 營 ” 。 事 實(shí) 上 , 最廣大的休閑服消費(fèi)群就在中檔 服裝的這 70%75%的消費(fèi)者中 , 如果 放 棄 了 這 個(gè) 市 場 而 去 做 高 端 市 場 , 勝 算就會(huì)低得多 , 尤其是對于像真維斯 這樣一個(gè)在服裝制造上有規(guī)模優(yōu)勢的 企業(yè)。其目標(biāo)群體的特征就是喜歡流 行的東西 , 但由于他們的年齡層限制 , 收入有限 , 不能支付起流行的世界名 牌。真維斯就是將這個(gè)巨大的市場空 缺補(bǔ)了起來 , 因此得到了快速的發(fā)展。 讓產(chǎn)品體現(xiàn)品牌定位真維斯品牌策略的成功 , 不在于 大眾化、 追

6、求物超所值的定位策略 , 而 在于定位之后每個(gè)部門每個(gè)員工都朝 著這個(gè)方向去做 , 從而使得真維斯的 產(chǎn)品在同等價(jià)位里是最好的。按照物 超所值的理念去做 , 是真維斯經(jīng)久不 衰的重要原因之一。我國的許多企業(yè) 做品牌不懂得專注 , 不懂得呵護(hù) , 不懂 得要不斷創(chuàng)新。長期以來 , 許多服裝企 業(yè)把精力放在抄別人款式 , 模仿別人 的產(chǎn)品上 , 自己原創(chuàng)的東西極其缺乏。 創(chuàng)新能力缺乏 , 品牌就沒有靈魂 , 產(chǎn)品 也就沒有很強(qiáng)的競爭力。真維斯的品牌競爭力 , 除了實(shí)行 拿來主義 , 追隨流行的品牌理念外 , 更 重要的是將自己的品牌理念貫徹到產(chǎn) 品中去。這一點(diǎn)尤其體現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì) 量上。在質(zhì)量控制上

7、 , 旭日集團(tuán)從創(chuàng)業(yè)時(shí) 顧楊林真 維 斯 品 牌 策 略 解 析企業(yè)改革與管理 2006年第 11期案例分析就注意訂立標(biāo)準(zhǔn) , 即預(yù)先確定規(guī)格標(biāo) 準(zhǔn)及檢驗(yàn)方法與程序。公司設(shè)有專責(zé) 的 “制 單 部 ” , 其 具 體 工 作 為 替 每 張 客 戶 訂 單 訂 立 制 造 規(guī) 格 及 品 質(zhì) 標(biāo) 準(zhǔn) , 即 “制 造 通 知 單 ” 及 “生 產(chǎn) 核 準(zhǔn) 單 ” , 以 便 生產(chǎn)部門能充分地掌握客戶的具體規(guī) 格及驗(yàn)收要求 ; 對照符合程度 , 即在生 產(chǎn)的過程中設(shè)立不同的檢驗(yàn)點(diǎn) , 把半 制品及成品與原定標(biāo)準(zhǔn)比較 , 檢查符 合程度 ; 補(bǔ)救行動(dòng) , 即檢驗(yàn)后擬定重 做、 修補(bǔ)或報(bào)廢 , 確保

8、交到客戶手上的 均是一級品。但只著重于事后檢驗(yàn) , 往往 不 能 避免大量的翻修及次品 , 甚至?xí)蚍?修拖延生產(chǎn)時(shí)間而引致延期交貨或缺 貨 , 最終導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)上及信譽(yù)上的損失。 故 旭 日 集 團(tuán) 在 上 世 紀(jì) 80年 代 初 期 即 在 下 屬 各 工 廠 推 行 質(zhì) 量 保 證 措 施 , 要 求 除 了 把 不 符 合 標(biāo) 準(zhǔn) 的 成 品 找 出 來 外 , 還要系統(tǒng)地追溯不符合標(biāo)準(zhǔn)的原 因 , 并采取適當(dāng)措施加以改善且使其 不再重犯。關(guān)鍵之處在于整個(gè)生產(chǎn)過 程中 , 都要采取防范措施以消除產(chǎn)生 瑕疵的可能性 , 以確保產(chǎn)品在第一次 生產(chǎn)即能符合既定標(biāo)準(zhǔn)。旭日集團(tuán)為 各生產(chǎn)工廠設(shè)定了完

9、善的生產(chǎn)管理制 度 , 設(shè)立獨(dú)立的品管部 , 直屬于工廠總 經(jīng)理 , 帶領(lǐng)著一小隊(duì)專職、 獨(dú)立的品管 員 , 定期抽查各車間的半制品及成品 , 透過統(tǒng)計(jì)技巧及分析問題的工具及早 判斷可能發(fā)生的問題 , 做到 “事前預(yù)防 而不是事后補(bǔ)救” , 其中一種最行之有 效的方法就是品質(zhì)圈制度。品質(zhì)圈是 由基層員工組成的小組 , 經(jīng)過適當(dāng)訓(xùn) 練之后 , 通過定期的會(huì)議及其他活動(dòng) , 由組員主動(dòng)提出、討論及解決與工作 成效有關(guān)的各種問題。在傳播中提升品牌價(jià)值企業(yè)在品牌管理中 , 不但要用優(yōu) 質(zhì) 的 產(chǎn) 品 去 體 現(xiàn) 品 牌 定 位 及 核 心 價(jià) 值 , 還需要通過品牌傳播與自己的目 標(biāo)消費(fèi)者群建立互信關(guān)

10、系。 在 18到 30歲的消費(fèi)者群中 , 在校學(xué)生占了絕大 多數(shù)。真維斯按照關(guān)系營銷的原理 , 極 力通過有針對性的傳播活動(dòng) , 強(qiáng)化自己與這部分消費(fèi)者的聯(lián)系。一是通過公益營銷傳播品牌 。 比如 , 在 2005年 6月向中國青基 會(huì) 捐 款150萬 元 , 為 “首 屆 全 國 希 望 小 學(xué) 歌 詠大賽” 冠名 , 接著真維斯又宣布向中國青 少 年 發(fā) 展 基 金 會(huì) 捐 資 900萬 元 , 設(shè)立 “真 維 斯 大 學(xué) 生 助 學(xué) 基 金 ” , 資 助 剛剛考入大學(xué)的品學(xué)兼優(yōu)、家庭貧困的大 學(xué) 生 完 成 學(xué) 業(yè) , 從 2005年 起 , 在 北京 、 上 海 、 武 漢 等 城 市

11、 共 24所 高 校 開展資助活動(dòng)。每位符合條件的大學(xué)生可連續(xù) 4年獲得共計(jì) 8000元的 資 助 。助學(xué)基金會(huì)除了幫助他們順利完成學(xué)業(yè)外 , 同時(shí)著力培養(yǎng)大學(xué)生志愿服務(wù)、回饋社會(huì)的意識(shí)。受助大學(xué)生將參加“真維斯希望工程服務(wù)隊(duì)” , 共同參與服 務(wù) 社 會(huì) 的 實(shí) 踐 工 作 和 公 益 活 動(dòng) , 包括與當(dāng)?shù)亟邮芟Ｍこ藤Y助的農(nóng)民工子女 “結(jié)對子” , 以義務(wù)講課、 一對一輔導(dǎo)等形式開展 “大手拉小手”公益活動(dòng)。真維斯還為受助大學(xué)生提供到當(dāng)?shù)卣婢S斯專賣店實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì) , 幫助大學(xué)生了解社會(huì)、 培養(yǎng)基本生活技能。近年來 , 真維斯連續(xù)舉辦了 “真維斯杯校園服裝設(shè)計(jì)大賽” , 挖掘極具潛力的學(xué)生市

12、場 ; 舉辦了 “真維斯休閑服裝設(shè)計(jì)大 賽 ” 、 “ 真 維 斯 全 國 極 限 運(yùn) 動(dòng) 大 師賽” 、 “ 真維斯中國模特大賽” 以及正在緊鑼密鼓進(jìn)行的 “真維斯超級新秀評選”等一系列大型營銷活動(dòng)。毫無疑問 , 這些舉動(dòng)必然會(huì)引起大學(xué)生們對真維斯品牌的普遍好感和忠誠 , 而真維斯的目標(biāo)客戶群之一正是有知識(shí)的當(dāng)代青年 , 實(shí)際上在回饋社會(huì)的同時(shí) ,真維斯也不動(dòng)生色地為自己培養(yǎng)了潛在客戶。品牌代表的不僅僅是知名度 ,請明星代言、大量投放廣告固然可以提高品牌的知名度 , 但是 , 品牌的建立是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的工程 , 是實(shí)際的工作而不是表面的文章。真維斯之所以在公益事業(yè)上舍得投入 , 首先是真維斯

13、 已 經(jīng) 有 能 力 “回 饋 社 會(huì) ” , 其 次 要 維持真維斯品牌今后的發(fā)展 , 從大到強(qiáng) ,必須將自己的根扎在社會(huì)認(rèn)可這塊土壤中。二是通過網(wǎng)絡(luò)營銷建立與維護(hù)企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)系。真維斯在與客 戶的溝通交流方面 , 采取了與眾不同 的方式。真維斯沒有找明星代言品牌 , 也鮮有電視廣告的投放 , 卻通過組織 一系列倡導(dǎo)自由、休閑的活動(dòng)來影響 更多年輕、 時(shí)尚的消費(fèi)者。青年人尤其 是 在 校 大 學(xué) 生 是 網(wǎng) 民 的 主 要 力 量 , 于 是 , 在品牌傳播過程中 , 真維斯充分利 用了這一方便快捷的傳播工具。早在 2002年 , 網(wǎng)易就已經(jīng)成為真維斯系列 營銷活動(dòng)的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)合作媒體。

14、作為 國內(nèi)最活躍的門戶網(wǎng)站 , 網(wǎng)易連續(xù)多 年 幫 助 真 維 斯 進(jìn) 行 了 成 功 的 營 銷 傳 播。最成功的是真維斯 “休閑王國” , 它 是一個(gè)大型消費(fèi)者互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。在 這個(gè)社區(qū)中 , 喜愛真維斯的消費(fèi)者可 以了解品牌的市場動(dòng)態(tài) , 參與一些饒 有興趣的互動(dòng)活動(dòng)和回饋客戶的抽獎(jiǎng) 活動(dòng)。真維斯 “休閑王國” 為品牌與最 忠 實(shí) 的 消 費(fèi) 者 建 立 了 活 躍 的 溝 通 渠 道。消費(fèi)者只要注冊、 登錄真維斯 “休 閑王國” , 就可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)今流行的休閑 時(shí)尚是什么 , 真維斯最近又有哪些新 品促銷推廣活動(dòng)。 “休閑王國” 為消費(fèi) 者與真維斯之間提供了一個(gè)即時(shí)互動(dòng) 的平臺(tái)。在 “休閑王國” 中 , 消費(fèi)者能體 驗(yàn) 真 維 斯 的 品 牌 理 念 和 服 裝 文 化 , 了 解真維斯最新推出的產(chǎn)品 , 還可以互 相交流最新的休閑流行趨勢 , 針對服 裝的設(shè)計(jì)、 做工等提出自己的意見 , 這 些信息會(huì)及時(shí)反饋到真維斯的產(chǎn)品生 產(chǎn)與設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。當(dāng)消費(fèi)者再去購買真 維斯的產(chǎn)品時(shí) , 特別