品牌激活注入新元素煥發(fā)新生機-最新文檔

1、品牌激活注入新元素煥發(fā)新生機一、從消費者的視角看品牌老化 隨著時間的推移， 由于種種原因，品牌的市場知名度、美譽度下降，品牌銷售量、 市場占有率和覆蓋率降低， 品牌受市場的“冷落”， 這就是所謂 的品牌老化。 品牌老化首先反映在其市場表現(xiàn)不佳和品牌資產(chǎn)的 下降上，一般表現(xiàn)以下五個特征：品牌市場表現(xiàn)不佳；高認知率 與低再現(xiàn)率；品牌忠誠度下降；品牌認知質(zhì)量下降；品牌聯(lián)想弱 化?？v觀國內(nèi)外企業(yè)發(fā)展，品牌老化的事例比比皆是，不少曾經(jīng) 為消費者鐘愛的名牌商品如今已日薄西山甚至從市場上消失， 如 英美煙草公司的“老刀” （ Pirate ）牌香煙、美國福特公司的“艾 德賽爾”（ Edsel ）牌汽車，還有

2、我國的旭日升、愛多、活力 28 等。在變化莫測的市場環(huán)境中， 很多因素交互影響， 有很多因素 都會導致品牌老化， 通常我們將這些引發(fā)品牌老化的因素總結(jié)為 競爭者因素、 消費者因素和品牌自身因素等三個方面。 在這三個 因素中最主要最直接的因素就是消費者因素， 因為一個企業(yè)的品 牌不是經(jīng)營者自己的品牌， 而是消費者的品牌。 企業(yè)的產(chǎn)品有沒 有過時， 品牌是否老化都取決于消費市場， 品牌的生存和發(fā)展與 消費者的意愿和偏好緊密相連。從消費者的角度看， 品牌老化的原因主要源自于作為生物人 本身的一些特性。 一是消費者作為生物人天生就具有喜新厭舊的 特性。如果企業(yè)長期墨守成規(guī)，不向消費者傳播新的信息，不能

3、 給消費者帶來一點新鮮感，那么，久而久之，消費者就會厭煩這 個品牌， 轉(zhuǎn)向更具新鮮感和吸引力的品牌。 二是由于消費者出現(xiàn) 新需求。時代在發(fā)展，社會在進步，消費者的價值取向和審美品 味也在變化。 作為社會人， 消費者的消費觀念和消費需求的變化 會受到周圍或社會的影響， 當社會上的輿論導向有了某種確定的 偏向時，消費者的從眾心理會驅(qū)使他的消費行為符合這個偏向， 從而產(chǎn)生變化或產(chǎn)生新的需求。 面對市場的新變化和消費者的新 需求，企業(yè)如果不能及時調(diào)整自己的商品特性和品牌戰(zhàn)略， 就會 喪失許多潛在的消費者， 并且動搖現(xiàn)有的品牌忠誠者， 最終導致 品牌老化。二、品牌激活必須從消費者的視角出發(fā) 激活品牌就是

4、企業(yè)采用各種手段來扭轉(zhuǎn)品牌的頹勢并幫助 其重振昔日雄風。 Brown 等人指出，品牌激活是一種具有持續(xù)吸 引力的營銷戰(zhàn)略， 原因有兩點： 一是技術(shù)進步和模仿會很快消除 先行者優(yōu)勢， 而憑借消費者對老品牌的信任和忠誠卻能獲得競爭 優(yōu)勢。二是在越來越不穩(wěn)定的環(huán)境中， 人們的懷舊情緒會日益加 重。 1988年 Berry 首創(chuàng)了品牌激活概念，并從企業(yè)實踐的角度 提出了品牌激活的七個步驟。 自從 Berry 之后， 學者們對于品牌 激活的問題進行了研究。 國外品牌激活理論的研究主要基于認知 心理學和社會心理學兩方面展開， 基于認知心理學主要從消費的 認知心理著手，提出通過一系列營銷活動，提高品牌意識，

5、重塑 品牌形象， 進而達到重建品牌資產(chǎn)的目的； 基于社會心理學則主 要從品牌本身的意義、內(nèi)涵、本質(zhì)等方面出發(fā)，通過品牌故事、 品牌社群、 懷舊性的廣告等， 喚醒消費者對該品牌的社會心理聯(lián) 結(jié)，最后達到建立或恢復消費者與品牌親密關(guān)系的目的。目前大多數(shù)學者認為， 老品牌激活還必須從消費者的視角出 發(fā)，因為它不只是企業(yè)單向的決策問題， 而且還涉及品牌與消費 者之間的互動管理。 Shapiro 就認為，品牌之所以能夠存活，是 因為在品牌和消費者之間產(chǎn)生了情感聯(lián)系。 品牌激活應(yīng)該從深層 次的消費者心理出發(fā)， 理解并利用消費者心理來激活品牌。 老品 牌悠久的歷史可被作為一種市場價值的來源， 是合理性和真實

6、性 的文化標記?，F(xiàn)實的消費者文化會令消費者產(chǎn)生“不真實感”， 消費者對真實的追求已成為現(xiàn)代營銷的基礎(chǔ)之一。 老品牌具有強 烈的懷舊價值， 可以使消費者把自己與其過去聯(lián)系起來， 并與分 享老品牌的社群建立關(guān)系。 因此， 如何深刻理解消費者的品牌心 理狀態(tài)及其變化， 如何利用老品牌的歷史價值來喚醒消費者的懷 舊情感，如何研發(fā)品牌精髓等等，這些都是管理者面臨的挑戰(zhàn)， 也是營銷研究需要進一步探討的問題。三、基于消費者視角的品牌激活策略1.以懷舊來加強消費者的情感體驗， 留住老顧客。 懷舊是對 過去的渴望或?qū)ψ蛉盏南蛲?是正常的人類反應(yīng)。 老品牌本身具 有的獨特歷史資源和忠實消費者群體等“舊資產(chǎn)”不容

7、忽視， 值 得加以開發(fā)利用。 當老品牌面臨新品牌的強有力競爭時， 懷舊方 式的利用則顯得尤為必要。 經(jīng)典的老品牌不僅包含了技術(shù)的精神 價值和持續(xù)價值， 而且也讓消費者回歸到一個世界看起來更加安 全、更易理解、商業(yè)化程度較低的時代。消費者往往對那些能夠 引起對過去經(jīng)歷回憶的東西有著強烈的感情， 進而激發(fā)出強烈 的購買傾向。 懷舊情感代表了老顧客回味的理想化過去， 而老品 牌能成為滿足老顧客“回到過去”的載體， 重新召集老顧客加入 到現(xiàn)代社會共同回味過去獨有的情感體驗。 因此企業(yè)可以加強傳 播老品牌的品牌故事，大肆渲染品牌悠久的歷史和傳統(tǒng)的形象， 引起消費者對老品牌的懷舊心結(jié)， 通過加強顧客和老品

8、牌之間的 溝通，增進消費者對老品牌獨有的感情因素， 從而提高顧客的品 牌忠誠度，增加顧客的購買頻率和數(shù)量。激活老字號，關(guān)鍵還在 于理解并傳承老字號品牌精髓， 使老字號獨有的元素精髓與消費 者發(fā)生關(guān)聯(lián)， 創(chuàng)造顧客感知價值， 精心塑造出老字號的經(jīng)典價值 的品牌資產(chǎn)。 還可以通過講述品牌故事延續(xù)與傳播老品牌的經(jīng)典 形象，如可口可樂在著名的美國紐約第五街建立可口可樂容器博 物館，強化了可口可樂與顧客之間的歷史感情。2. 根據(jù)消費者需求變化， 適時調(diào)整老品牌的市場定位。 隨著 時間的推移， 目標市場上消費者的偏好和需求會發(fā)生變化， 面對 市場變化， 老品牌必須根據(jù)目標市場調(diào)整品牌定位， 以消費者需 求變

9、化為基礎(chǔ)來更新定位。 在上世紀七十年代石油危機中日本汽 車定位為節(jié)能，并憑借其省油、小巧、價格低在美國市場大獲成 功，但當石油危機過去經(jīng)濟開始復蘇后， 美國消費者又開始追求 豪華車，日本車面臨定位上的老化，因此，日本車又逐漸改變其 市場形象定位， 向高科技概念形象轉(zhuǎn)變， 如豐田公司就成功推出 了“凌志”豪華轎車， 給品牌的成長注入了新的活力， 在美國市 場再創(chuàng)佳績。 此外， 品牌還可以開拓新的市場領(lǐng)域來尋找與品牌 定位的交叉點和平衡點。 品牌開發(fā)新市場是因為雖然原市場顧客 群的需求發(fā)生變化了， 但企業(yè)可以放眼其它細分市場， 很可能會 在其它更為廣泛的細分市場找到與該品牌定位關(guān)聯(lián)密切的消費 者群

10、體， 這就延長了老品牌發(fā)展的生命周期， 比如很多家電品牌 在城市市場出現(xiàn)老化后， 將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)到農(nóng)村市場， 使老品牌重 新煥發(fā)生機。 3. 為老品牌注入新元素，吸引新一代的消費 者。老品牌在重建的過程中， 一方面要重視品牌的傳統(tǒng)核心價值， 另一方面要與時俱進， 為老品牌注入新時代的元素， 使之富有時 代感。 只有注入“新元素”， 才會改變消費者對老品牌形成的負 面認知和聯(lián)想， 從而形成全新的品牌知識， 改善老品牌的品牌形 象，吸引新一代的消費者， 只有這樣老品牌才會有更大的發(fā)展空 間。老品牌在“新”上下功夫，要“表”、“里”并重。所謂 “表”是指包裝、 外形、款式等外在要素； “里”是產(chǎn)品的質(zhì)

11、量、 技術(shù)含量等內(nèi)在因素。 注入“新元素”的方法包括標識創(chuàng)新、 產(chǎn) 品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、廣告創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新等等。比如 可口可樂的新標識就是在保留老元素基礎(chǔ)上注入新元素的成功 案例，可口可樂新標識最大的變化體現(xiàn)在中文上， 用更具現(xiàn)代感 的斯賓塞體中文字體取代了可口可樂自 1979 年重返中國市場后 沿用了 24 年的中文字體，并且“波浪型飄帶”由原來單一的飄 帶圖案演變?yōu)槎鄬哟味囝伾脑O(shè)計， 與英文字體和商標整體風格 更加協(xié)調(diào)， 既帶給了消費者新體驗， 扭轉(zhuǎn)了消費者認為可口可樂 活力不足、傳統(tǒng)、老化的印象，但同時又沒有完全拋棄老標識， 沒有給消費者帶來突兀的感覺， 不需要一段很長的時間去

12、接受和 習慣新標識。4. 依托老品牌資源開發(fā)副品牌， 煥發(fā)品牌生機。 品牌成熟后， 若堅持統(tǒng)一品牌策略， 很可能出現(xiàn)品牌形象淡化、 產(chǎn)品缺乏個性 而被競爭對手擊敗的風險， 而開發(fā)多個副品牌無疑是解決這個問 題的一個可行之策。老品牌可以延伸并開發(fā)發(fā)展出多個副品牌， 為每一個副品牌各自營造一個獨立的成長空間。 多個副品牌相互 獨立，各有特色，而又存在一定的關(guān)聯(lián)。強大的老品牌能為旗下 的副品牌產(chǎn)品起到“背書”作用， 從而帶動產(chǎn)品銷售。 依托老的 主品牌擴展出副品牌， 其目的是為了以較低的成本吸引眼球并提 升知名度、 強化老品牌整個品牌家族的整體競爭優(yōu)勢， 活化主品 牌，賦予主品牌年輕感、成長感，從而

13、提升主品牌的各項美譽度 指標，如親和力、技術(shù)感、高檔感、現(xiàn)代感、時尚感等。開發(fā)副 品牌能夠賦予老品牌新意與活力，為老品牌拓展新的發(fā)展空間。 比如，上海家化就先后培養(yǎng)出“六神”、“清妃”、“高夫”、 “佰草集”等副品牌。 六神花露水利用物美價廉闖出了自己的一 片天，又隨之利用六神品牌延伸出了香皂、沐浴露等多種產(chǎn)品； “清妃”則是在中檔化妝品占據(jù)了一席之地； “高夫”的男士護理系列也利用男士護膚的空白區(qū)占據(jù)了相當份額的市場； “佰草 集”則是利用純中藥，純天然的產(chǎn)品定位取得了消費者的信任， 產(chǎn)品定位于中高檔， 也取得了良好的收益。 海爾企業(yè)的品牌策略 也成功地利用了副品牌的效用：海爾用一個成功品牌作為主品 牌，涵蓋企