中國別墅場營銷與創(chuàng)新

1、【主持人】：謝謝徐總和各位嘉賓，第二場互動論壇是：中國別墅市場營銷與創(chuàng)新。這 場的主持人是搜房北京公司的主編陳筱嵐女士，對話嘉賓是縱橫（武漢）盤龍城置業(yè)有限公司副總經(jīng)理林積青先生、新雅集團莊園1896副總經(jīng)理賀映龍先生、重慶金科實業(yè)（集團）有限公司北京公司負責人許深、米亭國際物業(yè)管理有限公司副總經(jīng)理楊偉基、李先生，有請各位嘉賓和主持人，有請?！娟愺銔埂浚菏紫葰g迎在座的五位嘉賓，也感謝各位的參與。以別墅為代表的高端別墅 市場，實際上是在不斷的自我成型。 在剛剛過去的論壇當中，實際上我們是經(jīng)歷了一場經(jīng)濟復蘇與別墅復興的發(fā)言。請各位嘉賓把目光關注在這次論壇的主題-中國別墅市場的營銷與創(chuàng)新。然后我們看

2、到了在座有五位朋友，其中有兩位我們的嘉賓是來自武漢的朋友，他們是縱橫（武漢）盤龍城置業(yè)有限公司副總經(jīng)理林積青，新雅集團莊園1896副總經(jīng)理賀映龍，當然還有我們來自重慶金科實業(yè)（集團）有限公司北京公司負責人許深，還有北京九源三星建筑師事務所總建筑師李先生。大家可以看到，北京、武漢、重慶、金科，有很多外地的朋 友，希望這次論壇應該是我們北京、重慶、武漢三地的學術論劍，希望給大家?guī)砗芏嗟木?彩。我們也注意到，這場論壇的主題是中國別墅市場的營銷與創(chuàng)新，兩個關健詞，第一個關 鍵是營銷，第二個關健詞是創(chuàng)新。 那么我們接下來這個論壇會分為兩個環(huán)節(jié)，第一個環(huán)節(jié)就是別墅市場的營銷，我們在當前市場的情況下，應該

3、如何的出旗。第二個環(huán)節(jié)是談一下我們 的產(chǎn)品，主要是別墅產(chǎn)品的主流方向與創(chuàng)新的思路，問題分別拋給我們在座的各位嘉賓。【陳筱嵐】：先讓我們武漢的外地兩個朋友先開始吧，然后我們知道，首先請問武漢新 雅集團莊園1896副總經(jīng)理賀映龍，我們知道莊園1896是水岸高爾夫，以及私人游艇俱樂部 的項目。我也想請問在當前的市場狀況下，您認為中國別墅的營銷是有一些什么東西在堅持， 什么東西在創(chuàng)新呢？【賀映龍】：感謝搜房給我們這次機會，跟大家一起交流。我個人認為，我們企業(yè)的人 士一定要有自己的產(chǎn)品。 像北京的一些設計產(chǎn)品， 還有上海的一些產(chǎn)品， 現(xiàn)在這種好的項目 都非常少。作為投資來說的話，不管是在任何的情況，要做

4、保值的產(chǎn)品。第二個，入住產(chǎn)品 的話，他在這里達到什么樣的生活品質(zhì)，要在這方面有所體現(xiàn)。中國別墅的發(fā)展，北京的項 目，或者是重慶、上海的項目都有很好的別墅。中國的別墅現(xiàn)在的感覺跟國外的差別越來越小了，也是有中國特色的別墅的，先講這些。【陳筱嵐】：感謝賀總，也是看到了我們中國別墅市場和國外別墅市場的差距，并且一 直看到了我們在往前走的過程態(tài)勢。接下來我們把問題拋給我們林總，我們知道，武漢的縱橫盤龍城，我們知道當前市場討論比較多的別墅營銷特點是異地營銷的問題，我們也知道大概是2007年，盤龍城曾經(jīng)啟動過這樣的成功的個案，那么對于這種營銷方式，在當前的市 場狀況下，是否應該持續(xù)的去跟進和推動，并且如何

5、尋找他的最新點？【林積青】：其實不管是異地營銷還是其他的營銷，例如綠色營銷等等，都是一種營銷 手段。其實異地營銷的話，我們打給的是一些深知武漢情況的人。如果說堅不堅持，我覺得 像這種模式的話，可以不斷的延續(xù)，不斷的改善。其實任何的銷售模式的話，都是為了讓所 有，更多的人買上自己喜歡的房子?！娟愺銔埂浚汉?，營銷是一種手段，如何把這種手段發(fā)揮到極致，我想是我們在座的幾 位操盤手一直致力探討的問題。接下來我們看到來自金科北京公司的總監(jiān)許深，我們知道最近在北京很多朋友曾經(jīng)注意到這樣的一句話，就是“我在西班牙，你在哪？”這句話我也是 希望延伸進來，看許深對這句話的理解，以及你做的案例？【許深】：謝謝主持

6、人以及謝謝各位參加別墅節(jié)的朋友。當時我們之所以說了這么一句 非常人性的對白和交流， 以提問的方式作為溝通， 思想是這樣的，我們在考慮這個項目營銷 定位的時候，是考慮這個項目在產(chǎn)品初期已經(jīng)完成了定位。實際上我們談營銷， 一定是從產(chǎn)品定位開始的。如果說做到最后一步， 就是當我們面向市場的時候來進行營銷，這個營銷是非常痛苦的。金科拿到這塊地開始， 這塊地到底能做什么， 金科做了大量的市場分析和調(diào)研， 包括什么樣的人會出現(xiàn)在我們的社區(qū)里面，他的生活狀態(tài)是什么樣子的。比如我們在介紹自己的產(chǎn)品的時候會說， 我們認為老人、孩子是居住在別墅的時間最多的群體，因為社會的中堅力量更多的時間是豪在房子里的。所以這樣

7、的定位我們剛剛做產(chǎn)品的時候已經(jīng)確立了。通過這樣的一些東西，我們的客群在初期已經(jīng)初見了，比如我們的老人他們在健身、溜彎最好的時間上午10點鐘，會被上班的人所干擾。所以這個社區(qū)能夠滿足這個真正使用別墅的客 群的需求。我們只需要打動這些中間購買人心態(tài)的話語，能夠招他們來看，因為我們別墅最終使用的可能不是購買人群，我們知道，我們現(xiàn)在別墅的整個家庭的富人化，越來越多的家庭只有一個孩子，在別墅的使用人群里體現(xiàn)的比較鮮明?！驹S深】：別墅里面有很多的成功的人士拉家?guī)Э?，別墅是一個很好的特征。我們滿足 他的特征的時候，這個特征在產(chǎn)品當中體現(xiàn)。在營銷的過程當中，我們找的是購買人，當時 確定了“我在西班牙，你在哪？

8、”，由于首先是這個項目的風格、特點，整個風格本身有非常大的西班牙風格，我們確定了購買客群特點是女性客戶在別墅圈的前期選找、項目信息和對于家庭的決策影響力的時候，她們占有很大的權利， 特別是別墅這樣的產(chǎn)品。 如果你說你做的是一個豪宅，比如說我們認為西四環(huán)和東四環(huán)存在這樣的豪宅，但是你是不是他的主要的客群，我覺得他收集信息，提供給先生，要求先生去參觀，她是很重要的。所以包括我們 現(xiàn)場的很多東西，包括我們的營銷道具全部針對女性展開?！驹S深】：包括這種話軟軟的，“我在西班牙，你在哪？” ，我們前期分別用男性的聲音 和女性的聲音錄了這樣的話后，我們的感受非常多， 女性占了前期的很大一部分。 所以現(xiàn)在你的

9、客戶到底是什么樣子的，然后你對誰說話，是最主要的你營銷確定的核心。后期呢，如 果大家有去過我們現(xiàn)場的話可以看到我們的物料，我們物料方面也會針對定位的女性特征， 能夠打動他們的，我們的裝修公司，豪宅也好，高檔社區(qū)也好，把你的目光投向奢侈品市場， 用奢侈品市場的包裝方式去包裝我們的項目。不要用所有豪宅已經(jīng)慣用的顏色，什么墨綠色、黃色、深藍色，全部都不考慮，全部摒棄。所以到最后的話，我們對他的要求就是，我們的 客戶不光是用來看我們的銷售資料，他還可以去逛街，他如果走在星光天地里不會覺得他在的地方非常的遜色。所有的客戶到了現(xiàn)場都會有一種眼前一亮的感受，配合我們現(xiàn)場的非常優(yōu)雅的人群，非常精致的建筑，給客

10、戶強勁的感覺?！驹S深】：上周的時候，我們實施了第一次的內(nèi)購的活動，當天我們推出了50套房子給客戶。但是實際上大家知道，50套房子只有占地10萬平米。我們有一個客戶，他根本不是來看房子的，他是打球走迷路了到我們的小區(qū)，他說他走著走著突然眼前一亮，感覺自己來到了世外桃源，我覺得這句話對我們的產(chǎn)品來說是一個肯定。所有的東西如果能做到你客戶心里想的，就能打動客群，最后形成一個營銷效果?！娟愺銔埂浚焊兄x許深。從成功人士去別墅拉家?guī)Э?，到“我在西班牙，你在哪？”，如何打動我們的客戶，一直是我們的操盤手一直思考的命題。接下來我們也想請我們米亭的楊總，他們有一句話“我們知道我們的人很少，因為我們只服務于少數(shù)人

11、”，這句話大家知道的不是很多，但是這是米亭企業(yè)文化的體現(xiàn)。想請問楊總的問題是， 您覺得在別墅營銷手段上，要如何將這種產(chǎn)品向小眾群體進行最大的挖掘？有請楊總?！緱顐セ浚鹤詈玫臓I銷手段應該是口碑，口碑有最大的利用價值，因為賣房子享受是 很重要的，希望在他的朋友里享受買的這個房子。所以對象一般都是高收入的，他對買房子有一個很高的預算。像很多年前一樣，我們在營銷方面多搞活動。其中包括100個業(yè)主，發(fā)現(xiàn)這100個業(yè)主最后誰來，如果都來了，看到業(yè)主來了之后怎么辦？沒問題，都來了都好， 因為他給我們做了免費的宣傳。營銷在銷售里面，連續(xù)沖破了14個標板。那天看房的時候下大雨，都從室外跑到室內(nèi)避雨，里面會提供

12、很多的雨傘。我的意思就是營銷“1+3”，我們在座在做的時候，你是要花3、5萬的推銷成本在里面， 將來的廣告費可能是一年 100萬了， 作為一個廣告臺，作為雜志的廣告一版的，是有很多的支出的。謝謝?！娟愺銔埂浚河涀×宋覀儣羁傇陂_頭說了一句話，每一個購房者都認為自己是最聰明的。也就回到了我們剛才說的，在我們做營銷的時候，也許我們致力于思考的命題是如何更好的 把握我們購房者的心理。接下來想請出我們北京九源三星李總，我們知道九源三星是打造出了很多很優(yōu)秀的別墅產(chǎn)品，一個問題拋給您那邊，您認為別墅營銷如何能夠更好的借助與產(chǎn) 品的優(yōu)勢，來將他的營銷功能最大化，有沒有比較精彩的案例帶給我們在座的朋友？【李欣】

13、：我們公司的別墅產(chǎn)品，他們成立到現(xiàn)在已經(jīng)五年的歷史的，期間大概有10幾個項目。我們一路走來都感覺到首先創(chuàng)新與營銷，實際上在某種程度上來說都是為人建造的。我們在設計項目的時候，都是應對他不同的居住方式，配合了產(chǎn)業(yè)鏈上的促銷，集思廣 益才能達到完美的結(jié)果。那么如果說為了人而只是談到他單純的形式的創(chuàng)新，或者在宣傳上只宣傳他有山有水，而忽略了住在里面的人。那么像剛才幾位老總說的，我們的別墅服務人 群怎么樣，他是第一居所還是第二居所，還是渡假的居所。那么很多戶型的設計都是不一樣的，這是在設計來說是完全不一樣的。【李欣】：他更多的是需要設計師要從人的起點上思考，而在通過這種產(chǎn)業(yè)鏈的組合， 才能打造出一個完

14、美的產(chǎn)業(yè)鏈，我相信別墅這種產(chǎn)品的發(fā)展，可能做到的是定制化的。 所以如果說前10年中國房地產(chǎn)的發(fā)展是暴發(fā)戶式的發(fā)展，那么以后可能更多的是經(jīng)濟發(fā)展，經(jīng) 濟營銷?！娟愺銔埂浚褐x謝李總和大家一起分享。在過去的第一個環(huán)節(jié)當中，實際上我們在座的 五位嘉賓朋友是分別從我們實際項目的操控、操盤的經(jīng)驗，以及我們對這些少眾群體提供的服務感受，還有我們現(xiàn)在在打造的一些比較特殊的、比較獨特的產(chǎn)品的幾個方面跟大家交流和分享了，如何在營銷手段上出奇。接下來我們要進入小論壇的第二個環(huán)節(jié)，關健詞是別墅的產(chǎn)品。也就是說在當前的市場環(huán)境下，別墅產(chǎn)品如何堅持主流，尋求創(chuàng)新，也希望在座的 五位嘉賓能夠更好的和大家分享。首先，我們從許

15、深開始吧，因為我們都知道金科在重慶是非常知名的企業(yè)，他深沉的是低密度的住宅開發(fā)，想請問許深的一點， 就是一個知名的品牌企業(yè)，他為不同產(chǎn)品形態(tài)的營銷策略的變動，是否會有一定的連續(xù)性？對于我們現(xiàn)在在打造的北京的項目“帕蒂歐”，我們在產(chǎn)品上有一些什么樣的思路和創(chuàng)新？【許深】：金科在重慶有很多美譽，經(jīng)過十年的花園洋房的產(chǎn)品開發(fā)之后，在08年在其他的城市，長沙的一些城市， 主要的也是一些頂級的別墅。那北京這個項目是一個目前在小湯山地區(qū)，應該說是北部區(qū)域很有影響的一個項目。但是從我們的售價來看， 我們也攀升北京聯(lián)排別墅“墅王”了。這樣的結(jié)果出來之后，我想肯定是跟我們的產(chǎn)品息息相關的。剛才 在說上一個問題的

16、時候其實已經(jīng)說到，營銷是從前期開始，如果前期做產(chǎn)品的時候沒有營銷的思路在里面的話， 后面的營銷就是一個人已經(jīng)出來了，孩子已經(jīng)生出來了， 你在想穿一件紅衣服好看還是穿一件藍衣服好看，這都是質(zhì)的區(qū)別，這個孩子已經(jīng)不能從一個男孩變成女孩了。我們可能是在生孩子之前就在想，到底是制造一個男孩子來迎合市場的需求還是要生一個女孩子，這是要花很多的心血做的工作。【許深】：經(jīng)過產(chǎn)品的打造，由于自己有比較專業(yè)的研發(fā)團隊，和長期以來對市場前沿 的產(chǎn)品創(chuàng)新的研發(fā)、市場的監(jiān)控，所以整體來說，本身在產(chǎn)品研發(fā)方面有自己比較強的一些 實力。那么就從這個項目來體現(xiàn)的話，我們在整個產(chǎn)品的規(guī)劃當中取得了非常多的認可。其實大家在做別

17、墅的時候就想追求更好的生活環(huán)境，需要更清新的空氣， 需要更大的花園， 大家出于這樣的目的做別墅。 但是從來沒有覺得我們買了別墅之后，我們的家人，家庭的生活環(huán)境，我們四環(huán)以內(nèi)的房子全部人口分流了，所以家庭是選擇社區(qū)的大環(huán)境。當你的生活水平提高了，你的家人不需要“關禁閉”，關在你號稱300、400平米的“牢籠”里。他的及時 性和不可兌現(xiàn)性是非常強的， 別墅生活人群生活是不穩(wěn)定的。不可能我們追求更高的生活標準，結(jié)果家人生活的空間狹小了?！驹S深】：我們金科的項目是園林，有幾個特點，有不同的立體打造，全部四季的色彩 搭配，還有中心的一個巨大的水池的設計，讓每一個園區(qū)非常有人性，這也是讓我們的客戶驚訝這是

18、世外桃源的原因之一。其次，每個客戶最后想來想去決定還是要買“帕蒂歐”，這可能只是一個很簡單的舉動，以前的開發(fā)商也去做過，但是沒有達到理想的效果。但是這個項目有一個特殊的地理位置，在小湯山，有溫泉的資源，以及小湯山這種特別的養(yǎng)老、靜修， 和健康息息相關的天然的特點，使得我們的價值特別的突出。很多客戶都想老了以后都來住這套房子，因為別墅有裝修，有一個客戶說他腿不好，最后一定要坐輪椅的，但是只有這個 別墅有電梯。所以客戶買產(chǎn)品來自于產(chǎn)品的力量，那么前期營銷，營銷的前期我們要知道產(chǎn)品的特點在哪里，然后推出去。剛才主持人講的很好，營銷首先一定是把你該做的全部做到，“奇”你只要做到 10%就可以了。你去做

19、 10%的創(chuàng)新，解決你核心營銷的問題，如果說像 我們做到現(xiàn)在的程度，你只要讓客戶來就可以了。來了之后，至于購不購買，現(xiàn)場的一切都 能夠解決第二個購買的問題?！驹S深】：那么營銷可以采取的手段，能夠達到的效果，經(jīng)過都非常的清晰。金科前期， 也就是前后真正開始推廣，到客戶詢問到現(xiàn)場看，一個月的時間，在一周之后，進入我們展 示區(qū)都被拉斷了，所以我們在這樣的條件之下，我們才能夠贏得客戶的購房、認可，和對社 區(qū)的關注。而且客戶打電話來說你們是獨棟嗎？我要買一個獨棟，然后我們就說您來看一下吧，因為來買我們房子的人都想買獨棟的。所以營銷就會解決很多，他前面要有一個很大的產(chǎn)品支撐。【陳筱嵐】：相信在座的各位朋友

20、和我一樣，記住了許深帶給大家的這句話：產(chǎn)品的力 量是最核心的力量。有一個問題想請問我們的賀總，我們知道武漢的項目莊園1896是一個有六個莊園別墅組團組成的， 我也曾經(jīng)有聽到過， 一個別墅項目建筑形態(tài)的多樣化是這個別墅的生命線。一個別墅項目高貴之處是在于它的純粹，您如何理解這種產(chǎn)品的多樣化和這種產(chǎn)品的純粹？【賀映龍】：別墅第一個是有大的范圍，第二他有私家的空間，說到純粹這一點的話， 很多人認為一個是他的別墅形態(tài)，世界是每個人的，每個人可能需要不同的價值，我們不能強加客戶。這也是我們創(chuàng)新的一點吧，我們把菜做好了，然后說只有這些菜給你們選擇。相 反，是你們喜歡什么而我們做什么。為什么在武漢這個市場來

21、說的話，他一直是屬于比較低調(diào)的，第一因為他是資源吧，他是三面環(huán)山的，有幾個別墅組團組成的，每一個集團都有各 自的風格。就是說當客戶來了以后，讓他知道我們的房子有多好，把我們房子的優(yōu)點和部署 告訴客戶。因為別墅是一個傳承的東西，要讓客戶買的放心，然后才知道品位，這樣產(chǎn)品才 能在整個市場里面發(fā)展下去?！娟愺銔埂浚焊兄x賀總。有請楊總談一下您的想法?【楊偉基】：別墅跟普通的低檔的不一樣，所做的時候要求也是不一樣的。做別墅要付 出普通住宅的10倍甚至20倍。別墅的賣點跟酒店，或者我們再想想，北京的什么軍區(qū)大院, 有很多特點，這個特點從我家來說， 我的女兒已經(jīng)長大了， 她認識了很多其他的院內(nèi)的朋友， 到現(xiàn)

22、在她還記得以前的一些情況。現(xiàn)在很多別墅注重的是老人和小孩，那小孩子住別墅也好,住什么也好，回到家把門一關，很多人都不認識。高端住宅的內(nèi)涵，要讓小孩認識除了校園 以外的孩子們，他看到什么樣的小孩都喜歡。那就有一個家庭的態(tài)度問題，他有很多要求?！娟愺銔埂浚簵羁偰J為實際上我們別墅產(chǎn)品，實際上是能夠適合有同樣的追求的人居 住，感謝楊總跟我們分享。下面愛請林總，在您看來，另隍產(chǎn)品的創(chuàng)新與共性在哪里？【林積青】：我很贊同剛才那位老總說的，因為這些人買別墅，他不會想什么戶型結(jié)構， 什么價位，什么地段，更主要的是要求細節(jié)感官，然后在人性化的程度上，我們平時都沒有 做很細致的方面，要買別墅要舒適。我老了以后坐在這，看孩子上學受教育，需要人性化。 所以我很贊同楊總剛才說的，要有需求的服務?！娟愺銔埂浚浩鋵崗囊恍┖玫漠a(chǎn)品上面延伸出來的，這種比較細致的服務，也就是我們 這個產(chǎn)品更好的能夠帶給我們的居住者們一種附加值，有請九源三星的李總，跟大家分享一下，您認為別墅產(chǎn)品的共性與個人應該如何更好的把控？【李欣】：別墅的共性，現(xiàn)在可能大家賣的好多都是共性，真正有特性的以前很少，但 是現(xiàn)在會越來越多了。人買別墅，或者