分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)管理

1、正文： 現(xiàn)代企業(yè)分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)，管理及控制策略 一. 建立分銷(xiāo)渠道策略的必要性及方向性 當(dāng)企業(yè)從項(xiàng)目發(fā)展到產(chǎn)品、從局部市場(chǎng)發(fā)展到全國(guó)市場(chǎng)甚至世界市場(chǎng)時(shí)，產(chǎn)品銷(xiāo)售是建立在與分銷(xiāo)商的合作之上的。而且需要有吸引力的目標(biāo)和體系，來(lái)保證分銷(xiāo)渠道的不斷發(fā)展，形成覆蓋面廣、銷(xiāo)售力強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)，這樣才能為企業(yè)發(fā)展構(gòu)建出牢固的基礎(chǔ)。 建立分銷(xiāo)渠道是企業(yè)的一種戰(zhàn)略性目標(biāo)，產(chǎn)品銷(xiāo)售、品牌形象、客戶服務(wù)所有影響到企業(yè)發(fā)展的因素都要考慮進(jìn)去，分銷(xiāo)渠道中的合作伙伴的利益，發(fā)展機(jī)會(huì)也都要考慮進(jìn)去。不管分銷(xiāo)商是否專注到自己這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品上，以企業(yè)為核心的分銷(xiāo)渠道實(shí)際上是一個(gè)戰(zhàn)略聯(lián)盟圈，這個(gè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的利益越是趨向一致，產(chǎn)生的效益也就

2、越大。 許多企業(yè)比較能關(guān)注自己的銷(xiāo)售部門(mén)，通過(guò)建立管理手段來(lái)調(diào)整銷(xiāo)售部門(mén)的工作績(jī)效，對(duì)分銷(xiāo)商來(lái)講，企業(yè)同樣應(yīng)該關(guān)心他們的績(jī)效與貢獻(xiàn)，通過(guò)調(diào)整價(jià)格、廣告推廣、促銷(xiāo)安排等等手段，來(lái)幫助分銷(xiāo)商成長(zhǎng)與發(fā)展。 但是經(jīng)理偏好于內(nèi)部銷(xiāo)售隊(duì)伍的管理，而不是分銷(xiāo)渠道的管理，一方面是意識(shí)問(wèn)題，另一方面是存在談判障礙，而分銷(xiāo)渠道的目標(biāo)設(shè)定是首先要清楚理解的方面。 二當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)及管理的思考 2.1從渠道管理理念層次上的思考 營(yíng)銷(xiāo)渠道成為建立和發(fā)展企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉，而非僅作為一項(xiàng)管理的職能與日常運(yùn)作。其核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終保持有效生存與發(fā)展的能力。 從營(yíng)銷(xiāo)渠道功能方面的認(rèn)識(shí)變化看：渠

3、道由原來(lái)的“物流”形式向增值服務(wù)轉(zhuǎn)化，強(qiáng)調(diào)服務(wù)功能。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)管理中，營(yíng)銷(xiāo)渠道的職能主要包括：分類、整理、匹配、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)?。隨著信息技術(shù)的進(jìn)步、營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)渠道充當(dāng)生產(chǎn)商和最終消費(fèi)者之間信息搜尋、傳遞媒介的作用，這部分功能包括：調(diào)研、促銷(xiāo)、聯(lián)系、談判、財(cái)務(wù)、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；而隨著我國(guó)買(mǎi)方市場(chǎng)形式出現(xiàn)，顧客在交易市場(chǎng)中的地位逐漸上升，渠道另一項(xiàng)獨(dú)立出來(lái)的功能，即服務(wù)在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中越來(lái)越重要。著名的IBM公司在廣告中強(qiáng)調(diào)“IBM就是服務(wù)”，正反映了該公司有關(guān)渠道的戰(zhàn)略思想。 從渠道構(gòu)建需求導(dǎo)向看：目前渠道管理構(gòu)建的主要思路是以顧客需求為起點(diǎn)來(lái)指導(dǎo)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)流程。整合型的營(yíng)銷(xiāo)渠道作為一種新型的顧客需求

4、拉動(dòng)型的渠道模式，以消費(fèi)者為起點(diǎn)，通過(guò)對(duì)生產(chǎn)者、經(jīng)銷(xiāo)商各自活動(dòng)的整合，達(dá)到以最低的成本、最快的速度、最好的服務(wù)滿足顧客需求的目的，更具吸引力和競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值。例如：在家電行業(yè)中形成國(guó)美、蘇寧“挾渠道以令諸侯”的局面，說(shuō)明零售商以其與消費(fèi)者直接接觸的獨(dú)特地位，在渠道管理中越來(lái)越重要，最終影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。 22從渠道具體操作層面上的思考 當(dāng)前企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行了許多變革和創(chuàng)新。主要從渠道的長(zhǎng)度與寬度、渠道類型、渠道成員的合作方式、渠道的運(yùn)作方式和渠道的地理影響力從渠道長(zhǎng)度與寬度來(lái)看：渠道系統(tǒng)由“金字塔”式轉(zhuǎn)向扁平化。企業(yè)要打破傳統(tǒng)的“金字塔”式的銷(xiāo)售渠道，擺脫傳統(tǒng)的層次分明的模式，開(kāi)展直接面向終端

5、經(jīng)銷(xiāo)商和最終消費(fèi)者銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)策略，采取“扁平型渠道渠道類型選擇來(lái)看：由單一渠道轉(zhuǎn)向多元化組合，直接銷(xiāo)售與間接銷(xiāo)售結(jié)合，大型超市、百貨商店、倉(cāng)儲(chǔ)式商店、便利店和連鎖專賣(mài)店等綜合運(yùn)用。渠道成員的合作方式看：傳統(tǒng)的形式是交易型，現(xiàn)代的企業(yè)要轉(zhuǎn)向“伙伴型”、“關(guān)系型渠道”渠道運(yùn)作方式來(lái)看：以總經(jīng)銷(xiāo)商為中心的推進(jìn)模式逐漸衰落，以終端建設(shè)為中心的拉動(dòng)模式渠道的地理影響力來(lái)看：虛擬市場(chǎng)將越來(lái)越重要，電子商務(wù)條件下的渠道設(shè)計(jì)方案成為有待解決的重要領(lǐng)域。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道都有自己或大或小的商圈范圍，但受到時(shí)間、和空間的限制。我們必須要跳出渠道所處的地理位置的狹小空間，建立以網(wǎng)絡(luò)為載體的分銷(xiāo)渠道，使商圈范圍不受時(shí)空的

6、約束，向更大的范圍擴(kuò)展。 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的變化要求我們的眾多企業(yè)對(duì)渠道要進(jìn)行重新認(rèn)識(shí)和思考，并根據(jù)具體情況對(duì)原有的渠道組織和結(jié)構(gòu)進(jìn)行了重新設(shè)置，將原來(lái)單一、僵化的渠道形式轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻踊?、靈活性與適應(yīng)性強(qiáng)的形式。相對(duì)于其他偏重于理論研究的文章，本文結(jié)合了筆者多年在實(shí)踐工作中對(duì)渠道管理的一些個(gè)人認(rèn)識(shí)和見(jiàn)解，側(cè)重于采用表格及相關(guān)評(píng)估工具及實(shí)際案例對(duì)渠道進(jìn)行一些有效性的控制管理，希望在此和大家分享探討。 三. 策略制定 一). 分銷(xiāo)策略渠道設(shè)計(jì) 1. 分銷(xiāo)渠道 分銷(xiāo)渠道是指某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。它主要包括商人中間商，代理中間商，

7、 以及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品必須通過(guò)交換，發(fā)生價(jià)值形式的運(yùn)動(dòng)，使產(chǎn)品從一個(gè)所有者轉(zhuǎn)移到另一個(gè)所有者，直至消費(fèi)者手中，這稱為商流，同時(shí)，伴隨著商流，還有產(chǎn)品實(shí)體的空間移動(dòng)，稱之為物流。商流與物流相結(jié)合，使產(chǎn)品從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者手中，便是分銷(xiāo)渠道或分配途徑。 2.分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu) 分銷(xiāo)渠道由五種流程構(gòu)成，即實(shí)體流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程及促銷(xiāo)流程。 實(shí)體流程是指實(shí)體原料及成品從制造商轉(zhuǎn)移到最終顧客的過(guò)程。所有權(quán)流程是指貨物所有權(quán) 從一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)到另一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)移過(guò)程。付款流程是指貨款在各市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中間機(jī)構(gòu)之間的流動(dòng)過(guò)程。信息流程是指在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠

8、道中，各市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中間機(jī)構(gòu)相互傳遞信息的過(guò)程。促銷(xiāo)流程是指由一單位運(yùn)用廣告、人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系、促銷(xiāo)等活動(dòng)對(duì)另一單位施加影響的過(guò)程。 3分銷(xiāo)渠道類型 按流通環(huán)節(jié)的多少，可將分銷(xiāo)渠道劃分為直接渠道與間接渠道；間接渠道又分為短渠道與長(zhǎng)渠道。 直接渠道與間接渠道其區(qū)別在于有無(wú)中間商。 直接渠道，指生產(chǎn)企業(yè)不通過(guò)中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者。直接渠道是工業(yè)品分銷(xiāo)的主要類型。例如大型設(shè)備、專用工具及技術(shù)復(fù)雜需要提供專門(mén)服務(wù)的產(chǎn)品，都采用直接分銷(xiāo)，消費(fèi)品中有部分也采用直接分銷(xiāo)類型，諸如鮮活商品等。 間接渠道，指生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)中間商環(huán)節(jié)把產(chǎn)品傳送到消費(fèi)者手中。間接分銷(xiāo)渠道是消費(fèi)品分銷(xiāo)的主要類型，工業(yè)品中有

9、許多產(chǎn)品諸如化妝品等采用間接分銷(xiāo)類型。 長(zhǎng)渠道和短渠道 分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)短一般是按通過(guò)流通環(huán)節(jié)的多少來(lái)劃分，具體包括以下四層： 零級(jí)渠道：即由制造商-消費(fèi)者。 一級(jí)渠道(MRC)：即由制造商-零售商-消費(fèi)者。 二級(jí)渠道：即由制造商-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者，多見(jiàn)于消費(fèi)品分銷(xiāo)。（或者是制造商-代理商-零售商-消費(fèi)者。多見(jiàn)于消費(fèi)品分銷(xiāo)。） 三級(jí)渠道：制造商-代理商-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者。 可見(jiàn)，零級(jí)渠道最短，三級(jí)渠道最長(zhǎng)。 寬渠道與窄渠道 渠道寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)使用的同類中間商多，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷(xiāo)面廣，稱為寬渠道。如一般的日用消費(fèi)品(毛巾、牙刷、開(kāi)水瓶等)，

10、由多家批發(fā)商經(jīng)銷(xiāo)，又轉(zhuǎn)賣(mài)給更多的零售商，能大量接觸消費(fèi)者，大批量地銷(xiāo)售產(chǎn)品。企業(yè)使用的同類中間商少，分銷(xiāo)渠道窄，稱為窄渠道，它一般適用于專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品，或貴重耐用消費(fèi)品，由一家中間商統(tǒng)包，幾家經(jīng)銷(xiāo)。它使生產(chǎn)企業(yè)容易控制分銷(xiāo)，但市場(chǎng)分銷(xiāo)面受到限制。 單渠道和多渠道 當(dāng)企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)門(mén)市部銷(xiāo)售，或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷(xiāo)，稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道，在外地則采用間接渠道；在有些地區(qū)獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)，在另一些地區(qū)多家分銷(xiāo)；對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)用長(zhǎng)渠道，對(duì)生產(chǎn)資料市場(chǎng)則采用短渠道。 4. 分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)的發(fā)展 80年代以來(lái)，分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)突破了由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的傳統(tǒng)模式和

11、類型，有了新的發(fā)展，如垂直渠道系統(tǒng)，水平渠道系統(tǒng)，多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)等。 1垂直渠道系統(tǒng) 這是由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。垂直分銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)是專業(yè)化管理、集中計(jì)劃，銷(xiāo)售系統(tǒng)中的各成員為共同的利益目標(biāo)，都采用不同程度的一體化經(jīng)營(yíng)或聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。它主要有三種形式： 公司式垂直系統(tǒng) 指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，控制分銷(xiāo)渠道的若干層次、甚至整個(gè)分銷(xiāo)渠道，綜合經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。這種渠道系統(tǒng)又分為兩類：工商一體化經(jīng)營(yíng)和商工一體化經(jīng)營(yíng)。工商一體化是指大工業(yè)公司擁有、統(tǒng)一管理若干生產(chǎn)單位、商業(yè)機(jī)構(gòu)，如美國(guó)火石輪胎橡膠公司擁有橡膠種植園，擁有輪胎制造廠，還擁有輪胎系列的批

12、發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，其銷(xiāo)售門(mén)市部(網(wǎng)點(diǎn))遍布全國(guó)。商工一體化是指由大零售公司擁有和管理若干生產(chǎn)單位。 管理式垂直系統(tǒng) 制造商和零售商共同協(xié)商銷(xiāo)售管理業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)涉及銷(xiāo)售促進(jìn)，庫(kù)存管理，定價(jià)，商品陳列，購(gòu)銷(xiāo)活動(dòng)等，如寶潔公司與其零售商共定商品陳列，貨架位置，促銷(xiāo)，定價(jià)。 契約式垂直系統(tǒng)：指不同層次的獨(dú)立制造商和經(jīng)銷(xiāo)商為了獲得單獨(dú)經(jīng)營(yíng)達(dá)不到的經(jīng)濟(jì)利益、而以契約為基礎(chǔ)實(shí)行的聯(lián)合體。它主要分為三種形式： 特許經(jīng)營(yíng)組織。這有以下三種： a.制造商倡辦的零售特許經(jīng)營(yíng)或代理商特許經(jīng)營(yíng) 零售特許多見(jiàn)于消費(fèi)品行業(yè)，代理商特許多見(jiàn)于生產(chǎn)資料行業(yè)。豐田公司對(duì)經(jīng)銷(xiāo)自己產(chǎn)品的代理商、經(jīng)銷(xiāo)商給以買(mǎi)斷權(quán)和賣(mài)斷權(quán)，即豐田公司與

13、某個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商簽訂銷(xiāo)售合同后，賦予經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售本公司產(chǎn)品的權(quán)力而不再與其他經(jīng)銷(xiāo)商簽約，同時(shí)也規(guī)定該經(jīng)銷(xiāo)商只能銷(xiāo)售豐田牌子的汽車(chē)，實(shí)行專賣(mài)，避免了經(jīng)營(yíng)相同牌子汽車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)商為搶客戶而競(jìng)相壓價(jià)，以致?lián)p害公司名譽(yù)。 b.制造商倡辦的批發(fā)商特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng) 大多出現(xiàn)在飲食業(yè)，如可口可樂(lè)，百事可樂(lè)，與某些瓶裝廠商簽訂合同，授予在某一地區(qū)分裝的特許權(quán)，和向零售商發(fā)運(yùn)可口可樂(lè)等的特許權(quán)。 c.服務(wù)企業(yè)倡辦的零售商特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng) 多出現(xiàn)于快餐業(yè)(如肯德雞快餐)，汽車(chē)出租業(yè)。 批發(fā)商倡辦的連鎖店。 零售商合作社。它既從事零售，也從事批發(fā)，甚至于生產(chǎn)業(yè)務(wù)。 2.水平式渠道系統(tǒng) 指由兩家以上的公司聯(lián)合起來(lái)的渠道系統(tǒng)。它們可實(shí)行暫

14、時(shí)或永久的合作。這種系統(tǒng)可發(fā)揮群體作用，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，獲取最佳效益。 3.多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) 指對(duì)同一或不同的分市場(chǎng)采用多條渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。這種系統(tǒng)一般分為兩種形式：一種是生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)多種渠道銷(xiāo)售同一商標(biāo)的產(chǎn)品，這種形式易引起不同渠道間激烈的競(jìng)爭(zhēng)；另一種是生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)多渠道銷(xiāo)售不同商標(biāo)的產(chǎn)品。 分銷(xiāo)渠道的選擇 1影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素 企業(yè)在渠道選擇中，要綜合考慮渠道目標(biāo)和各種限制因素或影響因素，主要制約因素有： 市場(chǎng)因素 目標(biāo)市場(chǎng)的大小。如果目標(biāo)市場(chǎng)范圍大，渠道則較長(zhǎng)，反之，渠道則短些。 目標(biāo)顧客的集中程度，如果顧客分散，宜采用長(zhǎng)而寬的渠道，反之，宜用短而窄的渠道。 產(chǎn)品因素 產(chǎn)品的易毀性或易腐性。如

15、果產(chǎn)品易毀或易腐，則采用直接或較短的分銷(xiāo)渠道。 產(chǎn)品單價(jià)。如果產(chǎn)品單價(jià)高，可采用短渠道或直接渠道，反之，則采用間接促銷(xiāo)渠道。 產(chǎn)品的體積與重量，體積大而重的產(chǎn)品應(yīng)選擇短渠道；體積小而輕的產(chǎn)品可采用間接銷(xiāo)售。 產(chǎn)品的技術(shù)性。產(chǎn)品技術(shù)性復(fù)雜需要安裝及維修服務(wù)的產(chǎn)品，可采用直接銷(xiāo)售，反之，則選擇間接銷(xiāo)售。 生產(chǎn)企業(yè)本身的因素 企業(yè)實(shí)力強(qiáng)弱。主要包括人力、物力、財(cái)力，如果企業(yè)實(shí)力強(qiáng)可建立自己的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)行直接銷(xiāo)售，反之，應(yīng)選擇中間商推銷(xiāo)產(chǎn)品。 企業(yè)的管理能力強(qiáng)弱，如果企業(yè)管理能力強(qiáng)，又有豐富的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，可選擇直接銷(xiāo)售渠道，反之，應(yīng)采用中間商。 企業(yè)控制渠道的能力。企業(yè)為了有效地控制分銷(xiāo)渠道，多半選擇

16、短渠道，反之，如果企業(yè)不希望控制渠道，則可選擇長(zhǎng)渠道。 政府有關(guān)立法及政策規(guī)定 如專賣(mài)制度，反壟斷法，進(jìn)出口規(guī)定，稅法等。又如稅收政策，價(jià)格政策等因素都影響企業(yè)對(duì)分銷(xiāo)渠道的選擇，諸如煙酒實(shí)行專賣(mài)制度時(shí)，這些企業(yè)就應(yīng)當(dāng)依法選擇分銷(xiāo)渠道。 中間商特性 各類各家中間商實(shí)力、特點(diǎn)不同，諸如廣告、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、信用、訓(xùn)練人員、送貨頻率方面具有不同的特點(diǎn)，從而影響生產(chǎn)企業(yè)對(duì)分銷(xiāo)渠道的選擇。 中間商的不同對(duì)生產(chǎn)企業(yè)分銷(xiāo)渠道的影響； 例如，汽車(chē)收音機(jī)廠家考慮分銷(xiāo)渠道，其選擇方案有： a.與汽車(chē)廠家簽訂獨(dú)家合同，要求汽車(chē)廠家只安裝該品牌的收音機(jī)； b.借助通常使用的渠道，要求批發(fā)商將收音機(jī)轉(zhuǎn)賣(mài)給零售商； c.尋找

17、一些愿意經(jīng)銷(xiāo)其品牌的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商； d.在加油站設(shè)立汽車(chē)收音機(jī)裝配站，直接銷(xiāo)售給汽車(chē)使用者，并與當(dāng)?shù)仉娕_(tái)協(xié)商，為其推銷(xiāo)產(chǎn)品并付給相應(yīng)的傭金。 中間商的數(shù)目不同的影響 按中間商的數(shù)目的多少的不同的情況，可選擇密集分銷(xiāo)，選擇分銷(xiāo)，獨(dú)家分銷(xiāo)。 a密集式分銷(xiāo)指生產(chǎn)企業(yè)同時(shí)選擇較多的經(jīng)銷(xiāo)代理商銷(xiāo)售產(chǎn)品。一般說(shuō)，日用品多采用這種分銷(xiāo)形式。工業(yè)品中的一般原材料，小工具，標(biāo)準(zhǔn)件等也可用此分銷(xiāo)形式。 b選擇性分銷(xiāo)，指在同一目標(biāo)市場(chǎng)上，選擇一個(gè)以上的中間商銷(xiāo)售企業(yè)產(chǎn)品，而不是選擇所有愿意經(jīng)銷(xiāo)本企業(yè)產(chǎn)品的所有中間商。這有利于提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益。一般說(shuō)，消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品，工業(yè)品中的零配件宜采用此分銷(xiāo)形式。 c獨(dú)家

18、分銷(xiāo)，指企業(yè)在某一目標(biāo)市場(chǎng)，在一定時(shí)間內(nèi)，只選擇一個(gè)中間商銷(xiāo)售本企業(yè)的產(chǎn)品，雙方簽訂合同，規(guī)定中間商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，制造商則只對(duì)選定的經(jīng)銷(xiāo)商供貨，一般說(shuō)，此分銷(xiāo)形式適用于消費(fèi)品中的家用電器，工業(yè)品中專用機(jī)械設(shè)備，這種形式有利于雙方協(xié)作，以便更好地控制市場(chǎng) 。 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量。如果消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)量小、次數(shù)多，可采用長(zhǎng)渠道，反之，購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大，次數(shù)少，則可采用短渠道。 競(jìng)爭(zhēng)者狀況。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈時(shí)，可采用同競(jìng)爭(zhēng)者類似的分銷(xiāo)渠道，反之，則采用與競(jìng)爭(zhēng)者不同的分銷(xiāo)渠道。 2. 分銷(xiāo)商選擇的幾個(gè)比率 1. 增長(zhǎng)率：待選分銷(xiāo)商在前三年中年銷(xiāo)售額的平均增長(zhǎng)率 2. 網(wǎng)點(diǎn)比：待選分銷(xiāo)商所擁有的網(wǎng)點(diǎn)在其區(qū)域

19、市場(chǎng)中占的比例。 3. 差距比：待選分銷(xiāo)商在上年度中賣(mài)得最差的品牌相對(duì)賣(mài)得最好的品牌的銷(xiāo)售額之比 4. 資信比：待選分銷(xiāo)商在上游廠商中發(fā)生過(guò)較大資信問(wèn)題與沒(méi)有發(fā)生過(guò)較大資信問(wèn)題之比 5. 竄貨比：待選分銷(xiāo)商上年度沒(méi)有發(fā)生過(guò)竄貨的品牌相對(duì)其所有分銷(xiāo)的品牌之比 6. 分銷(xiāo)比：待選分銷(xiāo)商不是區(qū)域總分銷(xiāo)的品牌相對(duì)其所有分銷(xiāo)的品牌之比 3. 代理與分銷(xiāo)體系 分銷(xiāo)渠道的建立中，需要協(xié)調(diào)處理好各種關(guān)系，平衡渠道伙伴的利益，如果他們之間出現(xiàn)不正常的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致關(guān)系惡化，企業(yè)往往會(huì)深受牽連。這種沖突包括垂直的和水平的，比如當(dāng)?shù)图?jí)的分銷(xiāo)商業(yè)績(jī)超過(guò)上級(jí)分銷(xiāo)商時(shí)，有來(lái)自其他地區(qū)的零售客戶時(shí)，分銷(xiāo)商之間的沖突都很容易發(fā)生

20、。 因此，出現(xiàn)比較明確的代理制度，按行業(yè)或地區(qū)向分銷(xiāo)商轉(zhuǎn)授代理權(quán)，由代理商對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)劃和管理，而且這種代理權(quán)是可以轉(zhuǎn)讓的，便形成了更為嚴(yán)密的代理機(jī)制。通過(guò)發(fā)展代理，并給與更大的授權(quán)，分銷(xiāo)渠道管理也就更清晰明了。 代理可以包括地區(qū)代理、行業(yè)代理幾種劃分，地區(qū)代理比較普遍，界定更為方便。但有些產(chǎn)品具有明顯的行業(yè)特性，則以行業(yè)劃分更有利于調(diào)動(dòng)代理商的積極性，發(fā)揮其作用。比如ERP這樣的管理軟件，其實(shí)是有行業(yè)特點(diǎn)的，不能隨便向客戶推薦使用。 代理機(jī)制對(duì)分銷(xiāo)渠道的管理是很有效的，我們的發(fā)展還不太成熟，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)更為發(fā)達(dá)的國(guó)家則更多的應(yīng)用這一機(jī)制來(lái)推動(dòng)分銷(xiāo)渠道的建立和發(fā)展。 區(qū)域分銷(xiāo)與行業(yè)分銷(xiāo) 分銷(xiāo)渠道的

21、建立包括區(qū)域分銷(xiāo)策略與行業(yè)分銷(xiāo)策略，大多都以地區(qū)進(jìn)行劃分，對(duì)行業(yè)分銷(xiāo)的關(guān)注相對(duì)較低。對(duì)于消費(fèi)面極廣的日用品、服裝、家電等以地區(qū)為劃分無(wú)可非議，而具有行業(yè)特點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)以地區(qū)劃分舊有不妥之處，應(yīng)該注重建立好行業(yè)分銷(xiāo)渠道。 比較典型的行業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)是軟件系統(tǒng)或項(xiàng)目，我們可以不勝列舉地看到各種行業(yè)解決方案，而在市場(chǎng)策略上卻仍然采用地區(qū)分銷(xiāo)策略，實(shí)際上行業(yè)協(xié)會(huì)是更好的分銷(xiāo)渠道，比如證券業(yè)的信息化委員會(huì)。他們擁有幾乎所有券商的資料和情報(bào)，最清楚成員的信息化水平和計(jì)劃，甚至有義務(wù)要指導(dǎo)成員在信息化方面的投入。 建立行業(yè)分銷(xiāo)渠道除了銷(xiāo)售上的優(yōu)勢(shì)外，系統(tǒng)功能開(kāi)發(fā)的意義更為重大，行業(yè)協(xié)會(huì)可以比較方便地獲得行業(yè)

22、管理方面的知識(shí)，就目前的軟件發(fā)展來(lái)看，行業(yè)特點(diǎn)不是太多而是太少，太多的軟件開(kāi)發(fā)采用偏重技術(shù)的萬(wàn)精油方式進(jìn)行，沒(méi)有在開(kāi)發(fā)軟件前請(qǐng)行業(yè)專家給與足夠的評(píng)估和建議。 4. 分銷(xiāo)合作伙伴的選擇要素 分銷(xiāo)渠道的建立首先是選擇好合作伙伴，可以從對(duì)方的合作期望、行業(yè)定位、客戶群的狀況、其他實(shí)力(資金技術(shù)人員)幾個(gè)方面進(jìn)行分析來(lái)選擇合作伙伴。 a. 合作期望：全力投入的配合是伙伴關(guān)系中最為重要的方面，合作的期望也就是展開(kāi)市場(chǎng)活動(dòng)的動(dòng)力，就想創(chuàng)業(yè)熱情一樣，需要全情投入才能把市場(chǎng)做好。 b. 行業(yè)定位: 不同行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式是有差異的，利用相同操作市場(chǎng)的伙伴更能理解企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)，效果更為理想。 c. 客戶群：合作伙

23、伴的客戶群與企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)該是相關(guān)聯(lián)的，也就可以充分挖掘伙伴的客戶資源，形成發(fā)展上的互補(bǔ)。 d. 其他實(shí)力：市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是需要許多努力，投入包括資金、技術(shù)和人員來(lái)展開(kāi)一個(gè)一個(gè)的戰(zhàn)役，伙伴這些方面的綜合實(shí)力，決定了他們是否能堅(jiān)持下去，摘取市場(chǎng)果實(shí)。 關(guān)注分銷(xiāo)伙伴的客戶群體 客戶是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，在選擇分銷(xiāo)伙伴時(shí)，這一原則仍然是有效的。一些關(guān)于分銷(xiāo)渠道增值的研究，也集中在如何挖掘分銷(xiāo)渠道中的客戶資源上面，客戶關(guān)系管理對(duì)銷(xiāo)售的貢獻(xiàn)同樣是建立在客戶資源挖掘上的。 這些觀察給我們選擇分銷(xiāo)伙伴有很好的啟迪，通過(guò)考察分銷(xiāo)商現(xiàn)有的客戶群與企業(yè)的自身的客戶群的擬合程度，便能判斷取得增值效應(yīng)的機(jī)會(huì)，也就為將來(lái)取得成功打

24、下基礎(chǔ)。許多行業(yè)的客戶群是交叉重疊的，分銷(xiāo)商不一定要選擇來(lái)自于同行業(yè)。 最近一段時(shí)期，軟件公司與顧問(wèn)公司就在大量結(jié)盟，形成行業(yè)洗牌的局面。這種合作的動(dòng)機(jī)就在于，他們都是為企業(yè)提供服務(wù)的，顧問(wèn)業(yè)提供管理思想、軟件公司提供管理平臺(tái)，為客戶的服務(wù)便形成互補(bǔ)，客戶群也就能夠共享。 在大項(xiàng)目、大軟件的分銷(xiāo)渠道建設(shè)中，客戶群的因素甚至比區(qū)域因素更為重要，即便在公司總部所在地，也可以選擇分銷(xiāo)伙伴來(lái)共同發(fā)展市場(chǎng)。 發(fā)掘分銷(xiāo)伙伴的資金優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)必須要投入資金，一般來(lái)講企業(yè)要在這方面進(jìn)行安排，才能推動(dòng)分銷(xiāo)商的市場(chǎng)開(kāi)拓，比如適當(dāng)?shù)匿佖洝Ｔ谕晟频拇眢w制下，發(fā)掘分銷(xiāo)伙伴的資金優(yōu)勢(shì)，共同投資于市場(chǎng)也是完全可能的，能更快地把市場(chǎng)做大。 建立好代理機(jī)制，確定分銷(xiāo)商在區(qū)域或行業(yè)中的代理資格、投入和權(quán)益，便能利用到分銷(xiāo)伙伴的資金優(yōu)勢(shì)，連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的資金利用便是最好的例證，其他產(chǎn)品、服務(wù)在市場(chǎng)合作方面也可以參照建立，并沒(méi)有特別或矛盾之處。 利用分銷(xiāo)商的資金來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，最為關(guān)鍵的是安排好市場(chǎng)發(fā)展所帶來(lái)的利益，以此為基礎(chǔ)建立良好的合作關(guān)系。在大量進(jìn)行資本運(yùn)作的市場(chǎng)環(huán)境下，包括資本的滲透也是可以運(yùn)用的手段，這樣的安排對(duì)發(fā)展合作關(guān)系更會(huì)起到積極作用。 分銷(xiāo)伙伴的資金，可以用于代理區(qū)域的廣告、建立銷(xiāo)售終端、發(fā)展銷(xiāo)售隊(duì)伍等方面，在安排資金投入的情況下，就