企業(yè)管理從麥德龍的成功說起方案

1、企業(yè)管理從麥德龍的成功說起20XX年XX月峯年的企業(yè)咨詢咸問經(jīng)驗(yàn).經(jīng)過實(shí)戰(zhàn)驗(yàn)證可以藩地執(zhí)行的卓越萱理方案.值得您下載擁有從麥德龍的成功說起作者 :發(fā)布日期 :2004-2-7 來自 :中華培訓(xùn)網(wǎng)如何于無差異的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中致勝所謂無差異市場(chǎng)， 即是指幾個(gè)具有相同或者相近的運(yùn)營(yíng)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的企業(yè)于同壹環(huán) 境下相互競(jìng)爭(zhēng)相互依存的市場(chǎng)。然而，談到無差異市場(chǎng)是什麼?好像仍是沒有什麼形象的印象。于此，我先舉壹個(gè)例子：談到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我們不得不說說中國(guó)的彩電市場(chǎng)，這是爲(wèi)大家 所熟悉的。彩電行業(yè)于經(jīng)過幾次價(jià)格大戰(zhàn)之後，所存留下來的應(yīng)當(dāng)說是目前彩電制造行業(yè)的 精英了。他們的運(yùn)營(yíng)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力也大均相同，也就是說目

2、前中國(guó)的彩電市場(chǎng)應(yīng)該是壹個(gè) 無差異的市場(chǎng)。 然而， 于這個(gè)無差異市場(chǎng)上， 中國(guó)彩電企業(yè)價(jià)格大戰(zhàn)的硝煙確實(shí)越來越濃烈。 新壹輪的彩電價(jià)格跳水又慘烈上演，樂華 21 英寸跌至 588 元， TCL25 英寸 1299 元，海信 29 英寸 1599 元，海爾 29 英寸超平 1697 元、34 英寸超平 4799 元于武漢，有些商家甚 至玩起了彩電論斤賣的雜耍，彩電企業(yè)的利潤(rùn)毫無疑問已被拖至冰點(diǎn)以下，全行業(yè)虧損的窘 境盡顯。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2000 年壹年索尼于中國(guó)的彩電銷售 100 萬臺(tái)，賺走 10 個(gè)億，而同期所 有國(guó)產(chǎn)彩電銷售蠃利才不過 5.4 個(gè)億！是什麼使中國(guó)整個(gè)彩電行業(yè)的利潤(rùn)總額不抵索尼壹家

3、企業(yè)呢?就我們的生産能力和規(guī)模已經(jīng)完全能夠和之抗衡，可是爲(wèi)什麼我們于銷售盈利方面卻是有如此大的差距呢?于無差異市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，我們應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對(duì)呢 ?首先，了解自身的優(yōu)勢(shì)， 揚(yáng)長(zhǎng)避短， 明確自己的目標(biāo)顧客群體， 知道“我是爲(wèi)誰服務(wù)的” “我適合服務(wù)誰”，立足於自己的企業(yè)實(shí)情，切合實(shí)際的爲(wèi)自己的顧客服務(wù)。目前于中國(guó)的零售市場(chǎng)，很多國(guó)內(nèi)零售企業(yè)均于不斷擴(kuò)大自己的市場(chǎng)領(lǐng)域，超市，便利 店，百貨店等多種運(yùn)營(yíng)業(yè)態(tài)同時(shí)下手，恨不得壹攬全局。然而，世界著名的“商業(yè)大鱷”麥 德龍超市偏偏不信這個(gè)常理。麥德龍就有壹個(gè)聽來似乎是不可思議的規(guī)榘，身高1.2 米以下的兒童壹律不準(zhǔn)進(jìn)場(chǎng)。曾經(jīng)有些朋友本想帶著小孩逛逛“洋超市

4、”，讓孩子們自己挑選所喜 愛的食品，順便開開眼界，可他們無壹例外地被擋于了門外。對(duì)商家而言，顧客總是多多益 善。反其道而行之，麥德龍的解釋令人尋味：作爲(wèi)壹家大型倉儲(chǔ)式超市，麥德龍經(jīng)常需要進(jìn) 行叉車作業(yè)，補(bǔ)充貨品，而 1.2 米以下，恰恰是叉車駕駛員的視覺盲區(qū)。因此讓兒童進(jìn)場(chǎng)， 存于著安全隱患。同時(shí)，麥德龍面對(duì)的消費(fèi)群不是個(gè)人和家庭，而是通過會(huì)員制的形式，鎖 定具有批量購買能力的終端零售商和機(jī)關(guān)事業(yè)單位等，進(jìn)行批量銷售。拒絕兒童消費(fèi)群體進(jìn) 場(chǎng)，不讓孩子們到處亂跑，實(shí)質(zhì)是爲(wèi)了更好地服務(wù)自己的目標(biāo)消費(fèi)群。從麥德龍行爲(wèi)的表面上見是阻擋了壹批零售消費(fèi)者進(jìn)場(chǎng)消費(fèi)， 而從另外壹個(gè)側(cè)面反映了 麥德龍強(qiáng)烈的目標(biāo)

5、消費(fèi)群意識(shí)，從壹個(gè)細(xì)節(jié)上反映了“顧客第壹”的服務(wù)理念。對(duì)於入世後 將迎來激烈“商戰(zhàn)”的本土商業(yè)而言，這種“我爲(wèi)誰服務(wù)”的理念顯得十分重要。因此，商家于對(duì)消費(fèi)群體的“取舍”上大有講究。和以前的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)不同，當(dāng)下的絕大 多數(shù)商品均處於買方市場(chǎng)。過去是顧客找商家，商家只要手有貨，就能“通吃”天下，不怕 你不來。而當(dāng)下雙方的關(guān)系則是掉了個(gè)個(gè)兒，商品多了，更新快了，消費(fèi)者的需求也于不斷 提高，市場(chǎng)細(xì)分的現(xiàn)象越來越明顯。于 90 年代前後，由於社會(huì)上流行的商品品種有限，可 能會(huì)發(fā)生衆(zhòng)多商家運(yùn)營(yíng)的商品品種類似，消費(fèi)者感覺所有的百貨店均像是壹家門店。然而如 今于街上見見，各種各樣的專賣店從某壹品牌的服裝到女人

6、街的流行，從家用電器到窗簾布 藝，種類繁多。和此同時(shí)，商家也是使盡了各種手段招攬客源。正是由於顧客的選擇馀地大 了，因此，哪壹個(gè)商家想吃盡天下，均不可能。于且非所有人均是我們顧客的今天，關(guān)鍵是 弄清楚我爲(wèi)哪壹個(gè)消費(fèi)群體服務(wù)，通過什麼手段鎖定這壹消費(fèi)群。搞不清自己的顧客是誰，定位不準(zhǔn)， 帶來的負(fù)面效應(yīng)可謂是壹波接壹波。 國(guó)內(nèi)有些地區(qū)之所以出現(xiàn)連綿不絕的價(jià)格戰(zhàn)， 壹個(gè)重要原因就是不少商場(chǎng)不清楚自己的消費(fèi)群體，于産品結(jié)構(gòu)、檔次上出現(xiàn)驚人的雷同， 只落得大家于同壹平臺(tái)上廝殺，幾敗俱傷，影響了整個(gè)商業(yè)的繁榮。轉(zhuǎn)過頭再見新興的超市業(yè)，有的超市貪大求全，或是銷售面積效仿“巨無霸”，或是運(yùn) 營(yíng)品種從食品到日用

7、百貨直至家電、 服裝無所不包， 卻沒有弄準(zhǔn)自己的目標(biāo)消費(fèi)群究竟是誰。 結(jié)果是有限的運(yùn)營(yíng)面積被浪費(fèi)，家電“塵封”，服裝滯銷。顧客總是有限的，可是顧客卻又 是無窮的。鎖定穩(wěn)定的消費(fèi)群體，從運(yùn)營(yíng)品種、服務(wù)時(shí)間、商品價(jià)位等方面爲(wèi)他們考慮，了 解顧客，理解顧客，才能爲(wèi)商家占得競(jìng)爭(zhēng)中的壹席之地。這就要求商家見準(zhǔn)顧客的需求，包 括潛于的需求，要求商家研究市場(chǎng)存于的“盲區(qū)”。入世後，零售業(yè)的開放面將不斷擴(kuò)大， 外資商業(yè)的實(shí)力和服務(wù)均高於我們。對(duì)於要于這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出的本土商家來說，“我爲(wèi)誰服 務(wù)”、“如何服務(wù)好”，恐怕是壹盤剛剛落子的棋。誠(chéng)然，我們應(yīng)當(dāng)找到自己的目標(biāo)顧客群體，可是我們應(yīng)當(dāng)怎樣確認(rèn)自己的目標(biāo)顧客群

8、體 呢?于由中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)主辦的首屆中國(guó)商業(yè)資本高峰論壇上，錦江麥德龍購物中心 XX 公 司副總經(jīng)理呂國(guó)滿闡述了麥德龍的運(yùn)營(yíng)之道-現(xiàn)付自運(yùn)制運(yùn)營(yíng)。麥德龍是世界著名的跨國(guó)公司，于世界 500 強(qiáng)中名列前 50 ，于商業(yè)企業(yè)排名中位居前三名， 但創(chuàng)立的歷史僅有 37 年。 于全球，麥德龍采用的是會(huì)員制。會(huì)員應(yīng)當(dāng)具有法人資格，主要包括四大類：餐飲業(yè)各類企 業(yè)；中小型零售商；需要原材料的運(yùn)營(yíng)類企業(yè)包括工廠、小店面、夜總會(huì)等；以及需要原材 料的非運(yùn)營(yíng)類機(jī)構(gòu)包括政府、學(xué)校、各種聯(lián)合會(huì)等。而麥德龍對(duì)會(huì)員的承諾，只有倆個(gè)字： 利潤(rùn)。從目前于中國(guó)運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)就是壹個(gè)很好的佐證。 1996 年麥德龍于中國(guó)建立了第壹家

9、連鎖 店，目前開辦了 6 家連鎖店，分別坐落於青島、杭州、重慶、成均、武漢等。去年，僅這6家店的營(yíng)業(yè)額就名列中國(guó)連鎖商業(yè)排名前五位。呂國(guó)滿說，麥德龍既是配送批發(fā)中心，又是 服務(wù)中心。傳統(tǒng)的批發(fā)是“見面不見貨”，經(jīng)常采取的是面議的方式，於是經(jīng)常會(huì)産生這樣 的疑問：供應(yīng)方能否按照協(xié)定組織貨源?能否保證協(xié)定中的談判價(jià)格 ?以及交易中經(jīng)常出現(xiàn)的“有價(jià)無市”和“有市無價(jià)”的現(xiàn)象，這些均是傳統(tǒng)批發(fā)業(yè)存于的弊端。而麥德龍?zhí)峁┑呐?發(fā)服務(wù)則不存于面議的情況，商家直接面對(duì)貨物和收銀機(jī)，供應(yīng)方直接供貨，因此能夠有效 地消除上述種種弊端。從之上的麥德龍的目標(biāo)顧客群體的定位和選擇， 能夠見出其銷售的物件就鎖定于會(huì)員范

10、 圍內(nèi)，同時(shí)會(huì)員又均是以批發(fā)爲(wèi)主的廠礦機(jī)關(guān)及中小型服務(wù)企業(yè)。這樣的定位不僅能夠本著 其專業(yè)的態(tài)度爲(wèi)目標(biāo)顧客群體服務(wù)，同時(shí)又爲(wèi)自己的顧客服務(wù)提供了良好的空間。談到這，也就說到了企業(yè)于無差異市場(chǎng)中應(yīng)當(dāng)注意的另壹方面：服務(wù)?！胺?wù)管理的有 限也制約著服務(wù)的有限”，這是麥德龍的座右銘。因此，于麥德龍的視野中，服務(wù)是有序的， 是有層面的。不能僅僅局限于某壹個(gè)層面，這樣才能提供給客戶有效服務(wù)。壹次，壹位顧客 從麥德龍購買了壹車啤酒。從查到的資訊中他發(fā)現(xiàn)， 該顧客從沒有購買過如此大量的啤酒，而購買量的增大就意味著運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的提高。於是他打電話給該顧客公司老總，告訴以他們公 司通常購買的情況，半車啤酒足夠了，且

11、仍暗示將長(zhǎng)期保持這樣的底價(jià)。聽到這些，該老總 道出了購買的真實(shí)動(dòng)機(jī)，是因爲(wèi)見到麥德龍的價(jià)格比較低，按照去年的經(jīng)驗(yàn)，能夠向周邊的 其他企業(yè)出售多馀的啤酒。後來，該老總退掉了半車啤酒，從此成爲(wèi)了麥德龍非常忠實(shí)的客 戶?！百|(zhì)量等於企業(yè)的生命線”是麥德龍另壹個(gè)座右銘。這不僅是麥德龍的座右銘，同時(shí)也 是這家國(guó)際知名零售企業(yè)于無差異市場(chǎng)中獲勝的原因之壹。于麥德龍，提供給客戶的均是真品，且保證貨物的新鮮度。倉庫不僅用來儲(chǔ)藏，有時(shí)仍 陳列商品。如果需要新鮮的肉類食品，由客戶去冷庫中挑選。同時(shí)，質(zhì)量的保證仍有賴於制度的貫 徹實(shí)施，因此，控制質(zhì)量越強(qiáng)，麥德龍的銷售情況就越好。此外，麥德龍對(duì)上下游的廠家也 有嚴(yán)格的

12、控制。于和供應(yīng)商的合作中，壹旦供應(yīng)商沒有保證提供貨物的質(zhì)量，將被終生取消 供應(yīng)權(quán)。 于和銷售商的合作中，壹旦銷售商發(fā)生了諸如偷竊等事件， 也將被終生取消交易權(quán)。于恪守之上的幾個(gè)原則之後，企業(yè)于無差異市場(chǎng)中，仍應(yīng)當(dāng)遵守行業(yè)規(guī)范，保持其固有 的企業(yè)運(yùn)營(yíng)特色，以區(qū)分於其他的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)。于世界巨商麥德龍的“透明發(fā)票”頗具特色，其大小相當(dāng)於壹張 A4打印紙， 上可詳盡羅列十幾種甚至幾千種商品。 發(fā)票全部由電腦輸出， 包括顧客姓名、商品描述、單價(jià)、數(shù)量、金額及日期等。其詳細(xì)程度連每提衛(wèi)生紙所含的卷 數(shù)均有說明。于假冒僞劣猖獗肆虐的時(shí)下，人們的經(jīng)濟(jì)行爲(wèi)變得越來越謹(jǐn)慎。消費(fèi)行爲(wèi)發(fā)生 後，主動(dòng)向商家索要發(fā)票也逐漸

13、被人們所接受。這樣做的好處是，壹旦消費(fèi)者的合法權(quán)益受 到損害時(shí)，發(fā)票便成了維護(hù)自身權(quán)益的證據(jù)。然而，麥德龍的透明發(fā)票于成均且沒有得到廣 泛認(rèn)同，開業(yè)倆個(gè)月，便遭遇進(jìn)貨商和消費(fèi)者退貨，從賬面上反映出來的損失據(jù)稱達(dá) 100 多 萬元。對(duì)於這壹現(xiàn)象，人們見仁見智，比較有代表性的說法有 3 種，壹是麥德龍未入鄉(xiāng)隨俗， 得了“水土不服”之癥；二是成均人觀念滯後；三是因想占便宜者難達(dá)目的，故而抵制。不 錯(cuò)，麥德龍是壹家外資企業(yè)，能到中國(guó)市場(chǎng)來爭(zhēng)城奪池，不可能不對(duì)中國(guó)的國(guó)情作壹番深入 的了解。令人詫異的是，麥德龍得出的結(jié)論竟然是：這是國(guó)際慣例，國(guó)家認(rèn)可，絕不妥協(xié)。不妥 協(xié)的後果不外乎倆種， 要麼生存， 要麼

14、死亡。 難道麥德龍真的是放棄了它來中國(guó)賺錢的本意， 不遠(yuǎn)萬里只爲(wèi)跑到我們這來“燒錢”嗎?其實(shí)，大謬不然。深究起來，麥德龍的不妥協(xié)大有深意，它的運(yùn)營(yíng)之道簡(jiǎn)單樸實(shí)，那就是穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步爲(wèi)營(yíng)。長(zhǎng)期以來，普通百姓購物習(xí)慣 于壹手交錢，壹手交貨，銀貨倆訖，交易過程也就結(jié)束了。除非幾千元上萬元的“大件”商 品，很少有人會(huì)想起向商家索要發(fā)票。于這壹過程中，人們忘記了國(guó)家稅收正是通過人們忽 略掉的壹張張不起眼的發(fā)票大量流失的。再者，就是壹旦發(fā)生質(zhì)量糾紛，消費(fèi)者往往拿不出 證據(jù)，只好獨(dú)自承受壹切後果。從某種程度上講，這正是中國(guó)人群體稅法意識(shí)淡薄的必然結(jié) 果?，F(xiàn)實(shí)生活中， 有壹類人的 “發(fā)票情結(jié)” 卻是異常地濃厚

15、， 他們不但主動(dòng)向商家索要發(fā)票， 仍要增開、虛開各類發(fā)票。因爲(wèi)這其中包含著小集體或者個(gè)人的利益。這壹類人具有不確定 性，或是頭戴烏紗的官員，或是手中握有采購權(quán)的小職員等，猶如毒瘤壹樣隱藏於社會(huì)的各階層。麥德龍于開業(yè)的倆個(gè)月中，無壹例外地遭遇了這樣壹些人的輪番“攻擊”，有要求更 改其詳細(xì)的商品羅列，或模糊其購物商品，有顧客要求將購買的上千元彩電填寫成“辦公用 品”等，但麥德龍卻壹律說“不”。這雖然不是什麼驚天動(dòng)地之舉，但作爲(wèi)壹家洋企業(yè)，卻 不得不令人刮目相見。麥德龍恐怕無意充當(dāng)?shù)赖碌恼f教者，但它所信奉的運(yùn)營(yíng)思想，正是我 們?cè)?jīng)擁有但已略感生疏的東西：誠(chéng)信。誠(chéng)信能用金錢買到嗎?不能！假以時(shí)日，企業(yè)將目光鎖定于麥德龍，政府采購盯上了麥德龍，消費(fèi)者因爲(wèi)信任而來到麥德龍，麥德龍不就走出 了壹步高招麼 ?至少，麥德龍告訴了我們這樣壹條簡(jiǎn)單的道理：搞市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，最重要的是要 遵守規(guī)則。不守規(guī)則