電子教案：【項(xiàng)目12】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略組合

1、工作過程系統(tǒng)化，工作過程為引領(lǐng)，能力培養(yǎng)為本位，項(xiàng)目教學(xué)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（第六版） 教 案2018年3月【項(xiàng)目12】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略組合    【項(xiàng)目描述】1項(xiàng)目背景雖然杰羅姆·麥卡錫（Jerome Mccarthy）的傳統(tǒng)4P營(yíng)銷策略組合橫掃了半個(gè)世紀(jì)，但到20世紀(jì)90年代，隨著消費(fèi)者個(gè)性化的日益突出，加之媒體分化、信息過載，傳統(tǒng)4P逐漸被以4C為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合所挑戰(zhàn)。從本質(zhì)上講，4P思考的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要生產(chǎn)什么產(chǎn)品、期望獲得怎樣的利潤(rùn)而制定相應(yīng)的價(jià)格、要將產(chǎn)品以怎樣的賣點(diǎn)來(lái)傳播和促銷、并以怎樣的路徑來(lái)銷售。這其中忽略了客戶作為購(gòu)買

2、者的利益特征，忽略了客戶是整個(gè)營(yíng)銷服務(wù)的真正對(duì)象。以客戶為中心的新型營(yíng)銷思路的出現(xiàn)，使以客戶為導(dǎo)向的4C應(yīng)運(yùn)而生。1990年美國(guó)學(xué)者勞特朋（Lauteborn）教授提出了與4P相對(duì)應(yīng)的4C理論。2項(xiàng)目目標(biāo)l 深入理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的4C策略與傳統(tǒng)4P策略的不同l 掌握4C策略在企業(yè)實(shí)際運(yùn)營(yíng)中的應(yīng)用l 了解網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道和諧結(jié)合的方法l 能靈活運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和贏利水平【重點(diǎn)】了解網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道和諧結(jié)合的方法,能靈活運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和贏利水平【難點(diǎn)】掌握4C策略在企業(yè)實(shí)際運(yùn)營(yíng)中的應(yīng)用工作任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略【工作任務(wù)描述】1任務(wù)背景在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品是企業(yè)生

3、存的核心。產(chǎn)品是能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西。產(chǎn)品作為連接企業(yè)利益與消費(fèi)者利益的橋梁，包括實(shí)體商品、服務(wù)、經(jīng)驗(yàn)、事件、人物、地點(diǎn)、財(cái)產(chǎn)、組織、信息和創(chuàng)意。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，消費(fèi)者個(gè)性化需求更加突出，并且借助于網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者購(gòu)物的主動(dòng)性、選擇性也大大加強(qiáng)，消費(fèi)者的個(gè)性化需求更加易于實(shí)現(xiàn)。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品概念不應(yīng)再停留在“企業(yè)能為消費(fèi)者提供什么”的理解上，而應(yīng)樹立起“消費(fèi)者需要什么，消費(fèi)者想要得到什么”的、真正以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品整體概念。2任務(wù)目標(biāo)l 認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的整體概念l 了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的特點(diǎn)l 進(jìn)行核心產(chǎn)品定位l 為產(chǎn)品找賣點(diǎn)【工作過程】步驟1：認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)

4、品的整體概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的基本概念可以概括為：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，消費(fèi)者所期望的能滿足自己需求的所有的有形實(shí)物、無(wú)形產(chǎn)品和服務(wù)的總稱。一個(gè)完整的產(chǎn)品包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品五個(gè)層次，各層次關(guān)系如圖12-1所示。1核心產(chǎn)品2形式產(chǎn)品3期望產(chǎn)品4延伸產(chǎn)品5潛在產(chǎn)品步驟2：了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)自身的特性決定了在網(wǎng)絡(luò)上銷售的產(chǎn)品的特性。適合于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品，按其產(chǎn)品形態(tài)不同，可以分為兩大類：即實(shí)體產(chǎn)品和虛體產(chǎn)品。營(yíng)銷方式和銷售品種有很大差別。這兩類產(chǎn)品及其基本特征產(chǎn)品形態(tài)營(yíng)銷方式銷售品種實(shí)體產(chǎn)品在線瀏覽購(gòu)物物流送貨上門消費(fèi)品、工業(yè)品、舊貨等實(shí)體產(chǎn)品虛體產(chǎn)品軟件網(wǎng)上銷售、

5、網(wǎng)上傳輸計(jì)算機(jī)系統(tǒng)軟件和應(yīng)用軟件等服務(wù)普通服務(wù)網(wǎng)絡(luò)預(yù)約電話預(yù)約航空火車訂票、飯店、餐館預(yù)約、電影票、音樂會(huì)、體育賽事入場(chǎng)券預(yù)訂、飯店旅游服務(wù)預(yù)約、醫(yī)院掛號(hào)預(yù)約互動(dòng)溝通網(wǎng)絡(luò)交友、電腦游戲、遠(yuǎn)程醫(yī)療、法律救助等信息咨詢服務(wù)法律咨詢、醫(yī)藥咨詢、金融咨詢服務(wù)、股市行情分析、資料庫(kù)檢索、電子新聞、電子報(bào)刊等步驟3：進(jìn)行核心產(chǎn)品定位1核心產(chǎn)品定位時(shí)應(yīng)遵循的原則2.核心產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的應(yīng)用步驟4：為產(chǎn)品找賣點(diǎn)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)規(guī)律再三告訴我們：任何產(chǎn)品都必須有賣點(diǎn)。產(chǎn)品一旦沒有賣點(diǎn)，就意味著：小品牌只能打價(jià)格戰(zhàn)，而利潤(rùn)終歸是有限的；中等品牌除了質(zhì)量以外，不再有任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；大品牌除了名牌效應(yīng)，再無(wú)任何優(yōu)勢(shì)。1

6、產(chǎn)品的賣點(diǎn)2提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)的核心法則3提煉產(chǎn)品“賣點(diǎn)”的方法工作任務(wù)2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略【工作任務(wù)描述】1任務(wù)背景價(jià)格是營(yíng)銷組合策略中十分敏感的因素，定價(jià)是否恰當(dāng)直接關(guān)系到客戶對(duì)產(chǎn)品的接受程度，影響著企業(yè)產(chǎn)品的銷售量和贏利水平。因此，價(jià)格策略是企業(yè)營(yíng)銷策略中最富有靈活性和藝術(shù)性的策略，也是一個(gè)重要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。2任務(wù)目標(biāo)l 認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的價(jià)格l 學(xué)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)技巧l 學(xué)會(huì)網(wǎng)絡(luò)報(bào)價(jià)技巧【工作過程】步驟1：認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的價(jià)格1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格的特點(diǎn)（1）全球性（2）低價(jià)位（3）客戶主導(dǎo)（4）彈性化2影響營(yíng)銷定價(jià)的因素（1）市場(chǎng)需求（2）成本費(fèi)用（3）競(jìng)爭(zhēng)步驟2：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)技巧1低價(jià)定價(jià)低價(jià)定價(jià)策略

7、常用的有直接低價(jià)定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略和促銷定價(jià)策略。（1）直接低價(jià)定價(jià)（2）折扣定價(jià)（3）促銷定價(jià)2定制定價(jià)3使用定價(jià)4拍賣競(jìng)價(jià)（1）競(jìng)價(jià)拍賣（2）競(jìng)價(jià)拍買（3）集體議價(jià)5免費(fèi)營(yíng)銷（1）全免費(fèi)營(yíng)銷（2）部分免費(fèi)營(yíng)銷（3）捆綁式免費(fèi)營(yíng)銷6差別（歧視）定價(jià)（1）按客戶身份差別定價(jià)（2）按產(chǎn)品的形式差別定價(jià)（3）按產(chǎn)品的部位差別定價(jià)（4）按產(chǎn)品銷售的時(shí)間差別定價(jià)7品牌定價(jià)策略8折扣與讓利（1）現(xiàn)金折扣（2）功能折扣（3）職能折扣（4）季節(jié)折扣（5）推廣讓價(jià)步驟3：網(wǎng)絡(luò)報(bào)價(jià)技巧企業(yè)確定了科學(xué)合理的價(jià)格策略后，如果沒有科學(xué)合理的報(bào)價(jià)技巧，商品價(jià)值也很難實(shí)現(xiàn)。較為常用的報(bào)價(jià)方式主要有以下幾種：1固定報(bào)價(jià)

8、2統(tǒng)一報(bào)價(jià)3折扣報(bào)價(jià)4分解報(bào)價(jià)5比較報(bào)價(jià)6個(gè)性化報(bào)價(jià)7特殊品報(bào)價(jià)8自動(dòng)出價(jià)工作任務(wù)3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的構(gòu)建【工作任務(wù)描述】1任務(wù)背景營(yíng)銷渠道作為溝通生產(chǎn)商和消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)，在整個(gè)的企業(yè)營(yíng)銷管理活動(dòng)中起著至關(guān)重要的作用。相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道由于突破了地理空間的局限，采用了單一的層次，同時(shí)也減少了人為影響的因素，因而能有效避免上述傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道所造成的問題。2任務(wù)目標(biāo)l 認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)和功能l 了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)的方法【工作過程】步驟1：認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)（1）功能和效率增加（2）渠道縮短（3）中間商改變（4）成本費(fèi)用減少2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的功能（1）網(wǎng)絡(luò)信息傳

9、遞功能（網(wǎng)絡(luò)信息流）（2）網(wǎng)絡(luò)訂貨交易功能（網(wǎng)絡(luò)商流）（3）網(wǎng)絡(luò)支付結(jié)算功能（網(wǎng)絡(luò)資金流）（4）網(wǎng)絡(luò)物流管理功能步驟2：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的構(gòu)建方式（1）B2B（企業(yè)對(duì)企業(yè)的模式）（2）B2C（企業(yè)對(duì)消費(fèi)者模式）2建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道時(shí)應(yīng)考慮的因素 （1）從消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)渠道（2）設(shè)計(jì)訂貨系統(tǒng)時(shí)要簡(jiǎn)單明了（3）在選擇結(jié)算方式時(shí)，應(yīng)考慮目前實(shí)際發(fā)展的狀況（4）關(guān)鍵是建立完善的配送系統(tǒng)3實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的共贏（1）區(qū)隔品牌結(jié)構(gòu)區(qū)隔目標(biāo)人群區(qū)隔貨品結(jié)構(gòu)區(qū)隔銷售地域區(qū)隔（2）收編（3）整合工作任務(wù)4 網(wǎng)絡(luò)促銷【工作任務(wù)描述】1任務(wù)背景促銷是指企業(yè)為了激發(fā)客戶的購(gòu)買欲望，影響他們的消費(fèi)行為

10、，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售而進(jìn)行的一系列宣傳、報(bào)道、說(shuō)服、激勵(lì)、聯(lián)絡(luò)等促進(jìn)性工作。作為企業(yè)與市場(chǎng)聯(lián)系的手段，促銷包括了多種活動(dòng)，企業(yè)的促銷策略實(shí)際上是對(duì)各種促銷活動(dòng)的有機(jī)組合。與傳統(tǒng)促銷一樣，網(wǎng)上促銷的核心問題也是如何吸引消費(fèi)者，為其提供具有價(jià)值誘因的商品信息。但網(wǎng)絡(luò)手段的運(yùn)用，使傳統(tǒng)促銷活動(dòng)具有了新的含義和形式。2任務(wù)目標(biāo)l 認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)促銷l 學(xué)會(huì)制訂促銷方案l 掌握網(wǎng)絡(luò)促銷的方法l 了解促銷網(wǎng)頁(yè)制作的關(guān)鍵因素【工作過程】步驟1：認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)促銷1認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)促銷的概念、特點(diǎn)與作用（1）網(wǎng)絡(luò)促銷的特點(diǎn)（2）網(wǎng)絡(luò)促銷的作用告知功能說(shuō)服功能反饋功能創(chuàng)造需求穩(wěn)定銷售2了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷促銷的區(qū)別項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)促銷傳統(tǒng)

11、促銷時(shí)空觀電子時(shí)空觀物理時(shí)空觀信息溝通方式網(wǎng)絡(luò)傳輸、形式多樣、雙向溝通傳統(tǒng)工具、單向傳遞消費(fèi)群體網(wǎng)民普通大眾消費(fèi)行為大范圍選擇、理性購(gòu)買沖動(dòng)型消費(fèi)居多步驟2：學(xué)會(huì)制訂促銷方案1明確促銷活動(dòng)的目的（1）樹立企業(yè)形象（2）刺激消費(fèi)（3）優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)（4）推介企業(yè)新商品2明確促銷活動(dòng)的對(duì)象（1）產(chǎn)品的使用者 （2）產(chǎn)品購(gòu)買的決策者 （3）產(chǎn)品購(gòu)買的影響者 3設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容4決定網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式5制訂網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案6衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果7網(wǎng)絡(luò)促銷過程的綜合管理和協(xié)調(diào)步驟3：掌握網(wǎng)絡(luò)促銷的方法1打折促銷2節(jié)日促銷3紀(jì)念日促銷4限時(shí)限量促銷限時(shí)限量促銷是大型網(wǎng)站最常用的一種方法，如淘寶、京東商城等大型網(wǎng)站

12、每天都有一系列產(chǎn)品以限時(shí)限量方式促銷，其目的就是吸引廣大客戶前來(lái)購(gòu)買并建立消費(fèi)習(xí)慣，提高銷售業(yè)績(jī)。限時(shí)限量促銷方式很多，目前最流行的主要有“閃購(gòu)”“秒殺”和“團(tuán)購(gòu)”等方式。（1）閃購(gòu)（2）秒殺5優(yōu)惠券促銷6贈(zèng)品促銷7積分促銷8抽獎(jiǎng)促銷9聯(lián)合促銷10“不打折”促銷（1）反促銷促銷（2）增加商品附加值促銷（3）產(chǎn)品示范和比較步驟4：了解促銷網(wǎng)頁(yè)制作的關(guān)鍵因素（1）產(chǎn)品的賣點(diǎn)名稱。確定產(chǎn)品的賣點(diǎn)是什么，適合什么人群使用，馬上鎖定客戶。（2）產(chǎn)品的品牌價(jià)值。用更多權(quán)威性的證據(jù)說(shuō)明產(chǎn)品價(jià)值，使產(chǎn)品快速獲得客戶的信任。（3）產(chǎn)品專業(yè)性描述。進(jìn)一步獲得客戶的信任。（4）成功客戶清單。成功客戶案例是消除客戶疑慮的最佳辦法。（5）心動(dòng)的促銷信息。無(wú)論是提供免費(fèi)禮品，還是折扣、優(yōu)惠券或者免費(fèi)送貨、零風(fēng)險(xiǎn)承諾，其唯一的標(biāo)志就是能打動(dòng)客戶“占便宜”的欲望，消除客戶的疑慮，并讓它們獲得好感。（6）時(shí)間的緊迫感。推動(dòng)客戶立即購(gòu)買，不要等到明天，現(xiàn)在就拿出錢包來(lái)。（7）正確的時(shí)間選擇。自古以來(lái)就有“師出有名”一說(shuō)，同樣促銷也應(yīng)該師出有名，給自己的促銷一個(gè)正確的時(shí)間，無(wú)論是國(guó)慶、春節(jié)、五一節(jié)，還是小店的店慶，至少讓消費(fèi)者明白，企業(yè)為什么進(jìn)行促銷?！救蝿?wù)回顧與總結(jié)】在本項(xiàng)目的完成過程中，我們學(xué)習(xí)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下的促銷組合，即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略。傳統(tǒng)