{營銷報(bào)告}××項(xiàng)目營銷推廣執(zhí)行報(bào)告

1、（營銷報(bào)告）XX項(xiàng)目營銷推廣執(zhí)行報(bào)告20XX年XX月峯年的企業(yè)咨詢咸問經(jīng)驗(yàn).經(jīng)過實(shí)戰(zhàn)驗(yàn)證可以藩地執(zhí)行的卓越萱理方案.值得您下載擁有冠華項(xiàng)目營銷推廣執(zhí)行方案框架）總經(jīng)理提要：一、競(jìng)爭(zhēng)分析：1、競(jìng)爭(zhēng)板塊態(tài)勢(shì)圖；2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手態(tài)勢(shì)分析；3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒體推廣策略研究二、目標(biāo)市場(chǎng)研究：1、目標(biāo)客群分析；2、目標(biāo)客戶特點(diǎn)研究；3、針對(duì)不同客戶媒體通路研究三、營銷目標(biāo)：四、營銷主題；五、營銷戰(zhàn)略；六、分階段戰(zhàn)役組團(tuán)；1、蓄水期；2、公開及壹次強(qiáng)銷；3、二次強(qiáng)銷；4、三次強(qiáng)銷；5、清盤期。七、營銷預(yù)算明細(xì)表；八、廣 告表現(xiàn)策略。競(jìng)爭(zhēng)研究：2）泗涇板塊由于目前已平別別墅社區(qū)，以及成熟個(gè)案的品牌積累，加上產(chǎn)品的同質(zhì)

2、化，會(huì)對(duì)本板塊形成壹定是競(jìng)爭(zhēng)壓力;3）滬青平板快作為虹橋別墅板塊的有效延伸，正于形成壹個(gè)大西郊別墅聚集區(qū)，而朱家角、趙巷等地將近8000畝的別墅規(guī)劃用地,則是未來最大的競(jìng)爭(zhēng)威脅，和本板塊互動(dòng)性最強(qiáng)。2、 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案態(tài)勢(shì)分析:個(gè)案名稱目前售價(jià)銷售進(jìn)度產(chǎn)品研究對(duì)本案的關(guān)系云頂別墅7000-8500壹期銷售二期產(chǎn)品和壹期相似將會(huì)于咼端客戶群的元/M290%之上爭(zhēng)奪上和本項(xiàng)目形成競(jìng)爭(zhēng)余山銀湖別墅8500-11000壹期銷售二期的產(chǎn)品未公布，但基因產(chǎn)品的定位關(guān)系，元/M295%之上本上延續(xù)壹期的風(fēng)格對(duì)本案的影響不大泗涇頤景園7000-8000壹期銷售由于其產(chǎn)品也是小面積、因總價(jià)等原因和本項(xiàng)元/M285%之

3、上低總價(jià)獨(dú)立別墅，總價(jià)于目會(huì)產(chǎn)生壹定的客戶300 萬左右爭(zhēng)奪，但其產(chǎn)品力不強(qiáng)，因此影響不大天安別墅9000-10000未開盤美式鄉(xiāng)村別墅本身疋位咼于本案，1、板塊競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)圖:研究結(jié)論:余山板塊泗涇板塊A松江新城塊瀕目的影響且不大，因?yàn)楫a(chǎn)品和目標(biāo)群定位的較大本案差異，不形成直接競(jìng)爭(zhēng);元/M2因此，會(huì)對(duì)本案的高 端客群產(chǎn)生影響。中海別墅7000-8000規(guī)劃中容積率 0.224，總占地 38因其產(chǎn)品規(guī)模、定位元/M2萬 M2，總建筑 8 萬 M2，和本項(xiàng)目非常相似，共 238 戶，單體建筑面積而且據(jù)內(nèi)部了解，該于 300M2 左右。項(xiàng)目的開盤時(shí)間也于2004 年 3、4 月。3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推廣媒體策

4、略研究:1）平面媒體投放比例分析：分析結(jié)論：A、 主流媒體仍然于整個(gè)投放中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的比例，尤其以新民晚報(bào)和解 放日?qǐng)?bào)為主，特別是新民晚報(bào)雖然效果相對(duì)以前有所下降， 但憑其極大的 發(fā)行量達(dá)到前期宣傳中的人群覆蓋作用， 倆大媒體的費(fèi)用達(dá)到總投放費(fèi)用 的70%之上；B、 壹些專業(yè)性的針對(duì)高端客戶群的媒體如生活速遞、東方航空于整個(gè)投放中的比例也于不斷提高，該類媒體具有更加針對(duì)性，用于鎖定目標(biāo)群。2）主要競(jìng)爭(zhēng)別墅戶外廣告分析:個(gè)案名稱數(shù)量規(guī)格地點(diǎn)主題云頂別墅24.3X14.6M2嘉松公路、泗陳公路余山銀湖別墅24.3X14.6M2虹橋路、滬青平公路沿線泗涇頤景園14.3X14.6M2泗陳公路（滬園林

5、深處有松公路）人家湖畔佳苑14.3X14.6M2滬青平沿線新亞洲別墅研究結(jié)論:A、競(jìng)爭(zhēng)別墅基本上主要以樓盤周邊的路牌為主，起到引導(dǎo)客戶進(jìn)入 小區(qū)的作用，余山銀湖別墅除外，做于遠(yuǎn)離基地的高架路邊，主 要起到品牌形象宣傳的作用；B、由于路牌的費(fèi)用比較巨大，競(jìng)爭(zhēng)別墅最多也只做了2塊，由于目前主干道倆側(cè)的路牌數(shù)量迅速增多，高炮路牌的廣告效果正于大打折扣。目標(biāo)市場(chǎng)研究:1、目標(biāo)客群分析:目標(biāo)客戶組成江浙一帶的投資客戶20-30%新上海富裕階層40-50%港、臺(tái)、海歸客戶15-20%A、 喜歡獨(dú)處、但也不愿遠(yuǎn)離繁華；B、 喜歡和相同階層的人于壹起；C、有壹部之上的私家車，壹般喜歡自己開車；D、 喜歡附庸風(fēng)

6、雅，雖然其中的壹部分人屬于白手起家的爆發(fā)戶，但 往往喜歡比較有文化氛圍的區(qū)域；E、 重視子女教育，許多人將子女送到海外讀書，或者到雙語學(xué)校等貴族學(xué)校就讀。3、 針對(duì)不同客戶媒體通路研究。分析結(jié)論：1、根據(jù)本項(xiàng)目的客群分布， 本項(xiàng)目的推廣依托的主流大眾媒體應(yīng)為 新民晚報(bào)、 解放日?qǐng)?bào)，基本上能夠達(dá)到全市覆蓋效果；主流小眾媒體為東方航空 、 移居上海、生活速遞；根據(jù)預(yù)算情況能夠適當(dāng)考慮少量使用網(wǎng)絡(luò)和電視 媒體進(jìn)行傳播補(bǔ)充；2、 鑒于本項(xiàng)目的營銷預(yù)算比較緊張，因此于媒體的運(yùn)用上更加強(qiáng)調(diào)針對(duì)性，大 眾媒體主要于公開階段集中使用，其它推廣階段則結(jié)合潛銷和公關(guān)、SP活動(dòng) 進(jìn)行針對(duì)客群進(jìn)行推廣鎖定，強(qiáng)化戶外攔

7、截和針對(duì)性小眾媒體的有效攻擊， 把費(fèi)用用于刀刃上。三、營銷目標(biāo)：1、 銷售目標(biāo)力爭(zhēng)開盤8個(gè)月去化其中的80%；2、 品牌目標(biāo)通過產(chǎn)品成功上市建立冠華地產(chǎn)于上海的品牌地位。四、營銷主題：2、目標(biāo)客群生活習(xí)慣分析：新城市森林別墅五、營銷戰(zhàn)略：二大戰(zhàn)略六大戰(zhàn)役組團(tuán)殲火戰(zhàn)六、分階段營銷推廣戰(zhàn)役組團(tuán)：階段性蓄水期公開期第壹強(qiáng)銷第二強(qiáng)銷第三強(qiáng)銷清盤期時(shí)間2003/122004/32004/62004/102005/4性2004/22004/52004/92005/32005/6目標(biāo)蓄水簽約30-35簽約35-35套簽約30-35銷售率達(dá)80-100組套套，實(shí)現(xiàn)全到案銷售90-95%85%推廣板塊炒做+集中

8、引爆+口碑傳播+品牌聯(lián)合SP針對(duì)性策略體驗(yàn)營銷活動(dòng)推廣活動(dòng)推廣推廣推廣傳播感覺新城市酒神之夜、主題體驗(yàn)大森林島上時(shí)光1、蓄水期：時(shí)間：2003/122004/2營銷目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)意向客戶蓄水80-100組；營銷主題：森林城市體驗(yàn)夢(mèng)想戰(zhàn)役組團(tuán)：之壹、未來夢(mèng)想松江新城展示活動(dòng)達(dá)成方式：新城規(guī)劃展示，如果可能的話，能夠和松江區(qū)政府聯(lián)合，進(jìn)行松江新城未來展之二、森林本色“體驗(yàn)自然”青青旅游世界休閑主題活動(dòng)達(dá)成方式：周末組織意向客戶游覽青青旅游世界，讓每壹位來賓充分感受親 近自然，體驗(yàn)森林的清新感覺。之三、假日情懷“體驗(yàn)別墅”實(shí)景現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)式銷售達(dá)成方式：通過外部自然景觀現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景水景生活庭院鄰里溫馨樣板房新新

9、別墅居家新感受之四、森林企業(yè)家年會(huì)冠華菁英會(huì)成立炒做達(dá)成方式：“工業(yè)園區(qū)跨國企業(yè)年會(huì)” 結(jié)合“冠華菁英會(huì)成立暨創(chuàng)始會(huì)員招募 平面媒體組合：新民晚報(bào)、解放日?qǐng)?bào)為主，上海樓市、生活速遞、移居上海 等專業(yè)性小眾媒體作為配合。戶外攔截：1)路牌：時(shí)間：2003/12-2005/6路段：嘉松公路A9收費(fèi)口；嘉松公路、花辰公路路口；沈磚公路費(fèi)用：約30萬2)引導(dǎo)旗；時(shí)間：2004/2-2004/6路段：嘉松公路沿線；花辰公路倆側(cè)；沈磚公路倆側(cè)數(shù)量：200對(duì)規(guī)格：0.9X1.2M2費(fèi)用：約25萬3)指示牌；時(shí)間：2003/12-2005/6路段：嘉松公路；滬松公路；沈磚公路數(shù)量：3塊費(fèi)用：約3萬4）橫幅時(shí)間

10、：開盤階段、強(qiáng)銷階段（根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)機(jī)動(dòng)使用） 路段：競(jìng)爭(zhēng)別墅周邊費(fèi)用：約5萬銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝、銷售道具項(xiàng)目名稱規(guī)格數(shù)量單價(jià)費(fèi)用小計(jì)（萬元）電子樓書（包括三20萬維、銷售管理軟件）銷售折頁500021房型圖冊(cè)500021會(huì)刊10，00055樓書5001005銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝10房展會(huì)12公關(guān)、SP 活動(dòng)禮品5不可預(yù)見費(fèi)用5費(fèi)用合計(jì)64 萬元營銷費(fèi)用預(yù)算：180 萬元2、 公開期：時(shí)間：2004/32004/5營銷目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)壹期集中簽約30-35組，同時(shí)啟動(dòng)二期預(yù)約蓄水；營銷主題：酒神之夜島上時(shí)光戰(zhàn)役組團(tuán)：之壹、“怡林之春”森林音樂會(huì) 達(dá)成方式：組織壹次大型的森林音樂會(huì)，邀請(qǐng)上海交響樂團(tuán)于青青旅游世界 舉

11、辦大型露天音樂會(huì)，邀請(qǐng)意向客戶及社會(huì)名流作為嘉賓參加 作為預(yù)公開的壹次意向客戶再確認(rèn)，集中去化之二、“冠華酒神之夜”開盤狂歡活動(dòng)達(dá)成方式：通過同張?jiān)＜瘓F(tuán)或其他著名品牌酒廠進(jìn)行合作，進(jìn)行聯(lián)合推廣，舉辦極富特色和提升檔次的開盤活動(dòng)；之三、“生活于別墅”系列講座 達(dá)成方式：“生活于別墅”為主題舉辦系列的講座活動(dòng)， “別墅和風(fēng)水”、“別 墅庭院設(shè)計(jì)”、“別墅空間觀”、“別墅生活談”等，以冠華菁英會(huì)牽頭以比較 靈活的方式組織之上活動(dòng)，通過提供新服務(wù)、鼓勵(lì)客戶介紹，進(jìn)壹步進(jìn)行口 碑宣傳效應(yīng)，追求二次傳播最大化；之四、“修閑別墅沙龍”系列活動(dòng) 達(dá)成方式：利用五壹黃金周，于冠華現(xiàn)場(chǎng)舉辦主題活動(dòng)，通過組織釣魚比

12、賽、 植樹命名活動(dòng)、社區(qū)VI系統(tǒng)民主評(píng)選活動(dòng)，使五月份的購房熱潮持續(xù)上漲。 媒體組合：新民晚報(bào)、解放日?qǐng)?bào)于開盤前引爆為主，隨后以生活速遞、移居上海、東方航空等專業(yè)性小眾媒體進(jìn)行定向客戶群鎖定戶外攔截：引導(dǎo)旗、橫幅營銷費(fèi)用預(yù)算： 120 萬元3、 第壹強(qiáng)銷期：時(shí)間：2004/62004/9營銷目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)簽約30-35組（于二期滿足關(guān)聯(lián)預(yù)售條件下） ，同時(shí)啟動(dòng)三期預(yù)約蓄水；營銷主題：別墅人生恬淡格調(diào)戰(zhàn)役組團(tuán)：之壹燃情仲夏夜時(shí)間：2004/6壹期客戶交房聯(lián)歡晚會(huì)“冠華俱樂部”成立酒會(huì)之二誰是最靚麗的女人時(shí)間：2004/7移居上?！疤銟凡俊毕盗谢顒?dòng)達(dá)成方式：邀請(qǐng)壹期業(yè)主的太太，每人可帶2位女嘉賓，

13、參加由冠華地產(chǎn)主 辦、移居上海和某著名品牌化妝品廠商舉辦的 “健康護(hù)膚講座”、“面部保鮮”、“SPA”、“美指美甲”、等系列活動(dòng)，活動(dòng)結(jié)束后，每位來賓獲取印有冠華LOGO的精美手袋和全套高級(jí)護(hù)膚品，同時(shí)贈(zèng)送冠華俱樂部金卡壹張，能夠享受青青旅游世界度假折扣和購買冠華別墅的折扣。之三、咼爾夫休閑生活色彩 時(shí)間：2004/8和生活速遞合作舉辦“冠華杯高爾夫業(yè)余比賽”達(dá)成方式：通過舉辦咼爾夫業(yè)余邀請(qǐng)賽，獲獎(jiǎng)選手將贏取冠華二期優(yōu)先認(rèn)購 卡（第壹名的卡內(nèi)含有98折購房優(yōu)惠），凡參加選手均可獲得精美禮品壹份。 之四冠華水岸新生活時(shí)間：2004/8或9冠華二期現(xiàn)房開盤銷售達(dá)成方式：第壹步、先對(duì)持卡客戶進(jìn)行銷售

14、，時(shí)間為壹周 第二步、針對(duì)剩余房源進(jìn)行推廣 配合活動(dòng)：別墅試住活動(dòng)達(dá)成方式：只要交付5萬元定金，就能夠于樣板房試住壹晚，但不得損壞家 具、電器。媒體組合：生活速遞、移居上海、東方航空為主，同時(shí)根據(jù)需要適當(dāng) 補(bǔ)充主流媒體，結(jié)合需要， 補(bǔ)充適量的境外報(bào)紙夾送和江浙購房團(tuán)見房活動(dòng)。營銷費(fèi)用預(yù)算： 約 100 萬元4、 第二強(qiáng)銷期：時(shí)間：2004/102005/3營銷目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)簽約40-45組（于二），完成全案銷售80-85%；營銷主題：別墅人生享受原味戰(zhàn)役組團(tuán)： 之壹、霓裳美墅冠華森林時(shí)尚展示周活動(dòng)時(shí)間：2004/10達(dá)成方式：邀請(qǐng)多名時(shí)裝設(shè)計(jì)大師和世界品牌服飾廠商，利用10月黃金周 舉行森林時(shí)裝展

15、示會(huì)， 同時(shí)邀請(qǐng)企業(yè)中高層管理人員、 社會(huì)名流、 大學(xué)教授、 市區(qū)財(cái)經(jīng)人士， 來青青旅游世界體驗(yàn)森林時(shí)尚的不同魅力， 游森林、品時(shí)裝、 住別墅，來賓能夠獲得精美禮品，且可成為冠華菁英俱樂部的VIP成員， 享受購買別墅的優(yōu)先認(rèn)購權(quán)；之二、歲月流情冠華懷舊圍爐沙龍活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：2004/12活動(dòng)地點(diǎn)：冠華會(huì)所為主會(huì)場(chǎng)、各樣板房為分展區(qū) 達(dá)成方式：邀請(qǐng)著名的壹批民間收藏家，如郵票收藏家、火花收藏家、連環(huán) 畫收藏家、老唱片收藏家、鐘表收藏家等舉辦系列展示沙龍，喚起購房者對(duì) 過去鎦金歲月的情感回憶，每位來賓能夠獲贈(zèng)精美禮品和精裝怡林閑話散文集，同時(shí)能夠獲得購房預(yù)約卡壹張，屆時(shí)能夠擁有優(yōu)先購買新壹批別墅

16、的選房權(quán)；之三、香車美墅新春嘉年華活動(dòng)時(shí)間：2005/1或2活動(dòng)地點(diǎn)：青青旅游世界達(dá)成方式：通過和著名汽車品牌“VOLVO”或?qū)汃R進(jìn)行聯(lián)合推廣，邀請(qǐng)新老客戶前來參加，充分利用汽車俱樂部的客戶資源，組織客戶駕車游覽松江 新城、青青森林和別墅小區(qū)實(shí)景，晚上于青青旅游世界舉辦新年酒會(huì)、 度假 此時(shí)，購買汽車或別墅，能夠得到雙重優(yōu)惠，對(duì)于精明的老板階層，是壹個(gè) 常誘人的購買機(jī)會(huì)。（之上活動(dòng)根據(jù)其效果評(píng)估，決定是否全部采用）5、清盤期：時(shí)間：2005/42005/9營銷目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)全項(xiàng)目銷售90-95%;營銷主題：淡泊均市悠然人生針對(duì)性SP方案：1、買別墅送裝修設(shè)計(jì)方案；2、買別墅送高檔紅木家具；3、買別墅送中央空調(diào)；4、 對(duì)剩余的比較抗性的別墅采取比較特點(diǎn)的裝修方案或菜單式全裝修 房出售，增加產(chǎn)品附加值。營銷費(fèi)用預(yù)算：80 萬七、營銷預(yù)算明細(xì)表:大眾媒體媒體規(guī)格次數(shù)投放時(shí)間主題費(fèi)用（萬元）新民晚報(bào)軟硬結(jié)合全程60解放日?qǐng)?bào)軟硬結(jié)合全程50新聞晨報(bào)彩色半版2開盤17費(fèi)用小計(jì)127萬元小眾媒體生活速遞封二拉頁4強(qiáng)銷25移居上海目錄右手頁5強(qiáng)銷30東方航空目錄右手頁4強(qiáng)銷16港臺(tái)報(bào)紙夾送DM夾送3強(qiáng)銷4.5理財(cái)周刊目錄右手