如何做好一個綜合體項目

1、如何做好一個城市商業(yè)綜合體項目如何做好城市綜合體項目周桃伍 著最愛城市綜合體項目，但經(jīng)驗有限，在此提供自己的初步想法，望有幫助。 提供的資料有限，我也只能按照一般情況來分析，我說的一般情況就是項目位處二線城市以上，地處城市繁華商圈，周邊并無同等類型項目，且項目臨干道，商業(yè)價值大。 第一點：把握好整體性質。酒店的功能在于提升物業(yè)形象，對公寓、寫字樓良好形象建立起到重要的作用，因此星級越高的酒店，在這方面發(fā)揮的功能越強大。反過來，寫字樓辦公企業(yè)的商務來往，往往能提供給酒店、公寓客源，因此三者之間的關系是相互影響的，在整體氣質上應匹配。至于檔次及體量上的規(guī)劃，則主要還是參考當?shù)氐氖袌觥?第二點：處理

2、好各自的關系。寫字樓需要良好的對外形象，一般干道旁優(yōu)先建設寫字樓，其后依次為酒店、酒店式公寓，這里要注意的是酒店在干道上需要良好可視面，因此如果位置相對閉塞，需提高樓層來打開可視度。這里要注意的便是商場與大堂之間的處理，一層是商場經(jīng)濟價值的主要層面，因此如果不能滿足大堂大面積的要求，可以把酒店大堂設置在二層，但寫字樓的大堂最好還是設置在一層。商場的建筑布局、人流動線對商業(yè)很重要，一般需要較大的廣場，起到集聚人流的作用，并盡量減少建筑單體對良好動線的破壞。 第三點：體量以及建筑形態(tài)。這是一個較大的難題，因為一般城市綜合體體量都會超過當前市場承受力。由于是城市綜合體，一般需要超高層建筑來拔高整體形

3、象，這個超高層一般建議為酒店與其它業(yè)態(tài)的組合，或公寓，或寫字樓，并優(yōu)先建議公寓。至于商場的形態(tài)，主要是層數(shù)方面的確定，一般情況下，這要根據(jù)實際情況判斷。根據(jù)所處位置不同.所操作的方式各不相同. 一則處于開發(fā)區(qū)或者傳統(tǒng)的辦公區(qū)域可以定位為高端寫字樓.可參照案例無數(shù).這時公寓就顯的不是很重要.而商業(yè)以及酒店則是主要要考慮的附加值部分. 二則處于住宅較為密集的地域就以住宅+商業(yè)為主推.此時寫字樓的出現(xiàn)會給項目帶來不是很好的影響.但是酒店可以在一定程度上提高物業(yè)形象. 三則處于商旅的中樞之地.酒店就會成為項目的主要推廣方向.雖然未必如同香格里拉那般.但是會很好的提升物業(yè)的形象.商業(yè)的重要程度次之.而前

4、兩者做好加之中樞地位.寫字樓與公寓的價值就已經(jīng)凸顯出來. 最后是在CBD范圍內的大體量商業(yè).呃.這個如何操作就不用贅述了吧.只是在CBD內的住宅.那個. 1.如何綜合.從四種分析中可以看出其實綜合體是一個很不好做的東西.所謂綜合并不是所有形式物業(yè)的大糅合.而是要有所偏重.偏重于何就要看自己的定位了. 2.酒店的作用.樓上諸位都強調酒店的作用.但是在我認為酒店不是萬能的.如何操作酒店公寓要根據(jù)實際情況變更.在不恰當?shù)臅r間與地點出現(xiàn)了酒店.也許會產(chǎn)生不可預料的結果.咳.好吧.我承認這是我的經(jīng)驗之談. 3.建議引進大賣場.比如王府井等.(倘若可以的話.) 4.分階段的主題推廣.這個確實必要但是必須要

5、注意到的是這種分階段推廣首先是統(tǒng)一在"綜合體"這個前提下.因此在推廣上必須要有延續(xù)性. 有時還會遇到靠近專業(yè)市場的情況.這時千萬不要放棄成熟的專業(yè)市場所帶來的投資引力.如何做好綜合體項目？ 樓主沒有對項目目前處于什么階段做出說明，那本人姑且將本項目拿地后的運作提出一些想法，供參考吧。 對于地塊的認識：沒有提供任何的數(shù)據(jù)和詳細的 說明，不過按照樓主提出的業(yè)態(tài)規(guī)劃，這樣的地塊應該是位于市中心一類地區(qū)的位置了，要不就是一類位置以下，二類位置以上的區(qū)域位置了，而且根據(jù)這樣的業(yè)態(tài)規(guī)劃，項目的整體體量應該不會少于15萬方，初步按照容積率4.0，用地面積4萬平方。市區(qū)一類位置進行假想，意

6、見如下： 一、 項目建筑規(guī)劃 說明：按照常規(guī)，寫字樓是操作風險最大的業(yè)態(tài)，因為此業(yè)態(tài)的綜合要求比較高，無論從項目的規(guī)劃建筑檔次，到交通停車要求，再到建筑成本規(guī)劃，銷售周期設定還有開發(fā)商的品牌實力等等方面，作為綜合開發(fā)的項目，寫字樓所需要的運作能力和實力遠遠超過了一般的項目運作，同時，寫字樓運作成功，對于其他的業(yè)態(tài)的良性影響力也是不言而喻的，既然樓主已經(jīng)說明了以寫字樓為主體的項目，肯定是看到了寫字樓的市場飽和度還沒有達到當?shù)氐氖袌鲆?，或者說對于寫字樓的運作已經(jīng)在前期有了充分的消化保證，在業(yè)態(tài)比率的劃分上，在此不做贅述了。就項目規(guī)劃上，我提供幾個建議供參考： 1、業(yè)態(tài)組合：按照樓主提供的物業(yè)形態(tài)

7、劃分，常規(guī)的額組合是 組合方案一：商業(yè)寫字樓酒店，商業(yè)住宅， 組合方案二：商業(yè)住宅，寫字樓酒店 組合方案三：底層裙樓商業(yè)寫字樓酒店住宅（住宅與酒店和寫字樓分開） 組合方案四：商業(yè)寫字樓酒店，純住宅 組合方案五：寫字樓酒店，純商業(yè)純住宅， 按照上述四種組合方案，如果是地塊用地量較大，比如超過50畝，可以考慮方案四，這個方案的價值點在于住宅受到的商業(yè)干擾度較小，便于提升住宅的檔次，而寫字樓和商業(yè)的檔次基本上是源于產(chǎn)品自身的建筑用材，建筑規(guī)劃和后期的商管和物業(yè)管理，所以無論如何搭配，對此兩類物業(yè)形態(tài)的影響不會太大。方案四同時帶來的優(yōu)點可以減少地下人防工程或停車位的成本，至于容積率，我想對于這樣的項目

8、，限高應該不是主要的規(guī)劃要求限制吧。 如果地塊的面積較小，比如在30畝一下，可能只能選擇方案三，此方案對地下建筑的體量要求較大。同時對于住宅項目存在一定的干擾度，如果將商業(yè)的入口，人流走向與住宅的入口做出相應的區(qū)分，如果物業(yè)管理的專業(yè)化很高的化，這樣的影響也可以通過相關的引導進行削弱。 如果地塊的面積適中，可以選用方案一，方案二或方案五，方案一主要是將寫字樓和酒店在一棟物業(yè)上，對于項目的層高可能會很高，便于項目的檔次和知名度的提升，方案二將商業(yè)的體量適當縮小，便于提升寫字樓和酒店的綜合檔次，方案五，將商業(yè)單獨分開，對于商業(yè)的整合，提升商業(yè)的主題性有較大的幫助，突出商業(yè)的位置和價值。 對于上述物

9、業(yè)形態(tài)組合，基本上是假想情況，需要根據(jù)項目的具體情況具體分析。 2、配套規(guī)劃 作為綜合性項目，需要突出項目的價值，包括地塊價值和精神價值，所以在項目的規(guī)劃方面，要突出項目的精神價值和娛樂休閑價值，因此要增加商業(yè)步行廣場的設置，精神堡壘的設置，而且在項目的主要位置設置精神堡壘。 3、車位規(guī)劃 首先要保證充足的車位，一般情況下商業(yè)部分200250平米規(guī)劃一個停車位，寫字樓部分，每套設置13個車位（根據(jù)面積大?。?，住宅部分，車位比率最好達到1：1以上。 二、 項目的推廣 對于這樣的 項目，推廣局限于一般層面顯然是不夠的，推廣的核心目的是要加強市場對項目的認同度，而這樣的項目一般都是省市重點工程項目，

10、因此很有必要引入政治推廣的應用。，建議如下： （一）形象推廣期階段 1、項目立項后，在專業(yè)的報刊雜志以政府的名氣征集相關的方案，給市場和專業(yè)市場對項目的認識上升到一定的高度。 2、項目奠基時，邀請省市主要領導參加奠基儀式，并邀請媒體進行廣泛，深度報道，樹立項目在市場上的政治高度。 3、如果有機會，割一些肉，找?guī)准沂澜缥灏購姷钠髽I(yè)或者當?shù)厝苏J為比較厲害的 企業(yè)簽訂入駐協(xié)議，引發(fā)羊群效應，有老大帶頭，后面的人自然會加緊。再將這樣的事件通過相關主管部門答謝的平臺以及自己后續(xù)的包裝，做成一連串的事件報道。 4、當然，高炮，鬧市區(qū)廣告牌，工地圍檔等廣告形式是必不可少的，項目的專業(yè)解釋會，也不能不搞，搞出

11、來的檔次必然要與項目檔次相吻合，必然要與目標客戶群體的實際需求相吻合。 （二）項目銷售階段 一般而言，普通住宅在銷售階段，需要強調物業(yè)的銷售緊張火爆度，借此吸引更多的人來關注，購買，盡管許多火爆的場面都是認為制造的，但是住宅的銷售階段，人氣的火爆已經(jīng)成為普通住宅銷售必不可少的策劃組成部分。但是，對于高檔的寫字樓，客戶下單往往不是個人沖動決定，而是經(jīng)過充分的縝密的思考，甚至是團隊的智慧的結果，因此搞噱頭是堅決不行的。但是寫字樓的營銷具有典型的羊群效應，如果搞定幾個高端客戶，在此基礎上進行包裝，搞強強聯(lián)手，將羊群效應傳播最大化，再配合適當?shù)恼蝹鞑ィ瑪U大項目的影響力，在突出項目自身的賣點的同時，對

12、羊群效益，政治影響力進行放大化宣傳，其所產(chǎn)生的效果應該會比較清晰，這也是本人在此方面的經(jīng)驗總結。 （三）尾盤階段 一般情況，當項目的銷售超過80，進入尾盤階段的時候，大多數(shù)開發(fā)商喜歡以促銷的形式盡快清盤，其實這是營銷節(jié)奏把控不好，對項目的升值沒有信心的典型表現(xiàn)，當然，住宅項目由于受到市場供求，資金回籠等方面的要求，此舉無可厚非，但是高檔寫字樓項目如果這樣操作，一方面會打擊先期客戶的信心，另一方面，也是對項目利潤的巨大損失。 我認為，對于尾盤的寫字樓，首先從銷售控制上，不能讓其成為項目中最差的產(chǎn)品，這樣才能保證項目在尾盤階段的產(chǎn)品在市場上同樣具有較強的市場抗性，在這樣的基礎上，可以人為的制造項目

13、的緊張度，推廣上進行渠道細分，將項目的推廣渠道細化，而不是廣泛的鋪張式宣傳，同時，對尾盤的項目進行適當?shù)难b修，給提價上漲充分的理由，尾盤階段以著重強調項目的銷售成績?yōu)橹?，強調項目給市場帶來全新的辦公理念為主，以項目為市場帶來 一定的項目高度為主，在特定的渠道里面進行集中式宣傳，同時增加一定的時間緊張度。 三項目的銷售 作為寫字樓的銷售，如果走認籌，解籌的方式，通過增加人氣，產(chǎn)生購買沖動，顯然是不行的，相反應該對項目進行長期捂盤，以讓市場的緊張氛圍越濃厚越好，在銷售前期先引進重點客戶，引發(fā)羊群效應，而對于其他客戶暫時不做銷售，等到關注的客戶足夠多的情況下，分批次的推出，第一批推出的數(shù)量要絕對少，

14、在市場上樹立一定的價格標桿，同時也是以價格給項目樹立實實在在的市場標桿。第二次推盤的數(shù)量相對充足，但是價格一定要有較大的拔高，當然最好不超過客戶預期的價格的10為合適。第三批的銷售（尾盤），對產(chǎn)品進行個性化裝潢以后進行銷售。 銷售階段的注意點： 1、 還是需要銷售人員營造相應的緊張銷售氛圍，主要體現(xiàn)在在客戶溝通的時候，要擺出項目的 熱銷姿態(tài)，任何客戶都會認為賣得火得產(chǎn)品是好產(chǎn)品，但是，在銷售初期，關于熱銷得廣告最好少打，而是通過銷售人員得銷售說辭傳播出去。 2、 對于引進得優(yōu)質客戶，一定要對市場有足夠得震撼力和知名度，否則會起不到預期得效果，即使是有所損失，也應該持吸引優(yōu)質客戶為第一得原則。

15、3、 對于項目得物業(yè)管理公司，一定要具有較好得知名度和專業(yè)度，在銷售說辭中一定要作為重點突出。 4、 作為本項目，最忌諱得應該是促銷和優(yōu)惠，這樣檔次得產(chǎn)品如果明目張膽得促銷，無疑是降低項目的檔次，真正要促銷，可以在客戶落單后給予適當?shù)醚b修補貼，強化客戶得口碑，而不是簡單得讓利。 對于酒店和商業(yè)以及住宅方面得推廣和銷售，在借助寫字樓項目在市場上形成得口碑度和影響力，只需做適當?shù)霉ぷ骷纯?，不做贅述?、基礎結構。建議將商業(yè)部分和寫字樓、酒店、住宅的基礎結構分開，由于寫字樓等的地下基礎往往比較復雜，分段開挖，節(jié)約成本。 2、規(guī)劃布局。寫字樓最好不要臨街，如果臨街，底層的復雜的結構就會破壞商業(yè)臨街面的

16、結構。寫字樓可放在側面或后面。 3、體量。三者的體量需要權衡把握。如果是主要做寫字樓的話，一定是在CBD區(qū)域，一定要經(jīng)過詳細的市場調查，了解各部分實際的面積，不要因為過于追求商業(yè)、酒店等高附加值產(chǎn)品，擴大體量，造成銷售受制。 4、高品質就做純寫字樓，想賣的快速度現(xiàn)金流就搞LOFT、SOHO；酒店也是一樣，高品質就搞4星以上的高檔酒店，想要快速現(xiàn)金回流就搞產(chǎn)權酒店，產(chǎn)權酒店還能包銷返租，然后再賺一筆租賃費；住宅不行就搞公寓，小面積還是賣的快，然后把裝修也一并賣了。 5、停車場。注意商業(yè)廣場的?？梢哉f綜合類的項目有優(yōu)勢也有劣勢，本人正在運作一個類似的項目，深有感觸。 最大優(yōu)勢就在于不同業(yè)態(tài)的互補，

17、比如商場，樓層越高租金越低，但是像香港的太古城，將寫字樓的出入口設在了商場的頂層，增加了首層的價值。而且有寫字樓、公寓本身就會增加商場的人流價值。而商場換個角度看則是住宅的超級配套一般住宅最多有就是個底商，大盤有條商業(yè)街就了不起了。 最大的劣勢在于推廣上的和諧統(tǒng)一。畢竟商和住不一樣，同樣是商，寫字樓和商場又不一樣，在推廣和招商的過程中，勢必會出現(xiàn)項目很多個聲音，在市場上造成印象的不同一，如果不能找到一個“神”統(tǒng)領各個業(yè)態(tài)，在推廣上肯定會事倍功半的。這對于操盤者和廣告公司來說是個很大的挑戰(zhàn)。根據(jù)你所提出的產(chǎn)品是以寫字樓為主的綜合體 主要有寫字樓、公寓、商業(yè)、酒店四種功能 前期定位 1、區(qū)位分析：

18、你所在的區(qū)位，也就是你屬于幾級的土地，一般根據(jù)幾級土地來劃分你所在的區(qū)位是否熱門，你的建議是以寫字樓為主體，那么必定是商業(yè)圈內或是附近，也就是CBD商業(yè)圈（否則為什么要以寫字樓為主體）這樣可以有足夠的消費群去消化你的產(chǎn)品。還有就是你周邊的寫字樓產(chǎn)品售租狀況是否良好？ 2、產(chǎn)品組合 首先并不知道你的容積率是多少，一般情況下做寫字樓的地塊均不為大中性地跨，估計在占地6萬左右，所以容積率應該在45之間，如果和地方關系好的話，沒準更高。 本人建議做兩棟塔樓（一棟建議在26層左右）4層群樓，其中一棟為寫字樓，另一棟為酒店酒店式公寓或是產(chǎn)權式酒店，因為如果業(yè)態(tài)相對復雜，那么組合出來的產(chǎn)品就會相對排斥，并不

19、能互補，其中酒店酒店式公寓中，酒店在59層以上均為酒店式公寓。 3、產(chǎn)品配套： 既然是大型商業(yè)體，必定要有相對完善的配套系統(tǒng)，比如監(jiān)控系統(tǒng)，較大地下停車場，中等的地上停車場，以及沿街的整體環(huán)境改造都應符合整體的規(guī)劃以及產(chǎn)品的檔次，其中行車動線要重點設計 4、底商招商： 底商功能的提供和完善是寫字樓功能一個必不可少的組成部分，它實際上支撐了寫字樓功能的運營。不僅滿足客戶就近、便利、省事的目的，從而提高辦公效率。 其商戶要求經(jīng)營特色、經(jīng)營優(yōu)勢，對于提升寫字樓的知名度有直接的幫助（也就是要符合寫字樓整體的檔次），這樣間接地提高了寫字樓租售的水平。也就是說盡量著一些大型商業(yè)，切忌小型密集型。 招商建議

20、：先做底商招商，再行寫字樓招商 如果前期做的好，后期推廣中的硬件優(yōu)勢會推動整體銷售以及相對充足的消費人群。 酒店酒店式公寓最主要的就是物業(yè)知名度，建議找本地知名度高的酒店管理公司前來管理。把營銷推廣交給他們來作，因為畢竟人家是專業(yè)的酒店管理公司，在這方面分他一杯羹，許多問題會迎刃而解！一、地段 選位選好了 包括未來、基礎、人流、無流、現(xiàn)金消費流、物流 排序如上 當然.投資回報率算好先.謝謝. 二、政府溝通 中國.必須和政府溝通.涉及到政策影響力 條件不是指地價 而是其他附加 比如規(guī)劃內無其他競爭 限制附近土地拍賣 未來規(guī)劃 的道路 周邊附加條件 三、規(guī)劃 根據(jù)條件一確定物業(yè)配比,相關問題,有個

21、兄弟已經(jīng)闡述的很詳細了.我強調的是物業(yè)配比請和政府溝通.謝謝 四、工程 在工程方面的優(yōu)先次序,在資金量允許的情況下,請先做標志性建筑,不一定大,但是一定標志 如果資金不允許,那您還是別做這種綜合性項目 在標志性建筑完成的情況下,根據(jù)土地情況,土質,當?shù)赜晁?確定高層、多層、商業(yè)內街的工程節(jié)點, 以商為先 其次以銷售為先 五、營銷 重點,謝謝,請注意綜合性,假如在營銷上做不出綜合性的特色,請放棄做這個項目的想法.重點 一、是在客戶角度上到底能在這個綜合性營銷總得到什么 二、我們可以在綜合營銷上得到多少成本節(jié)約 根據(jù)具體項目不同會在不同的項目上有不同的營銷方案. 另外.樓上抄的學術性帖子很無聊的.

22、請結合實際來點給大家有用的.本人現(xiàn)在做的恰好也是一個綜合體的項目，在操盤時有些體會與各位道友分享： 一、規(guī)劃定位 1、堅持“檔次均衡性”原則： 對于擁有四種細分產(chǎn)品的項目，首先應根據(jù)所在區(qū)位的商業(yè)、政治、消費特點等來整體定位，如在城市的核心位置，項目宜考慮定位為高檔的或地標型的“*中心價值體”；酒店、商業(yè)、公寓、寫字樓等細分產(chǎn)品的硬件及相應的配套就要按照高檔進行整體設計、配置； 2、堅持“功能兼容性”原則： 對于酒店、公寓、寫字樓等三類產(chǎn)品，在實際的操盤過程中會發(fā)現(xiàn)市場的針對性消費行為在各自的上下邊緣部分會產(chǎn)生一定程度的交叉；例如：購買寫字樓的部分中、低端客戶會同時比較、考慮公寓（商住兩用）、

23、酒店進行辦公的可能性，故，宜慎重考慮不同產(chǎn)品之間的功能的一定程度的互補性，例如：公寓產(chǎn)品是否應具備“酒店式公寓”的部分功能等等。如此配置，可望在后期銷售階段能最大化的吸納市場的銷售行為。 3、堅持“概念先進性”原則： 對于集四種產(chǎn)品于一身的綜合體項目，宜著力爭取在各個產(chǎn)品的軟件配置、服務等方面確立較新的模式，這樣配以良好的地段優(yōu)勢及產(chǎn)品硬件優(yōu)勢、多業(yè)態(tài)關聯(lián)、互補優(yōu)勢等就可以形成獨特的甚至具有相對唯一性的銷售優(yōu)勢；在實際操作時，具體的落實可參照國外或國內一線城市已出現(xiàn)的新模式進行比較、實施。 4、堅持“形象整體性”原則： 在各細分產(chǎn)品外立面的設計風格、公共區(qū)域的裝修風格等關乎項目整體形象方面宜力

24、求堅持統(tǒng)一的形象、使得項目的規(guī)模優(yōu)勢能夠最大化的顯現(xiàn)，從而會對日后的消費行為形成較強的形象尊崇感（項目形象就會在市場中清晰的樹立起來）。 二、推廣宣傳 1、“感知期”宣傳策略： 在推廣的初期，對于消費者而言是初始了解項目時期，此階段建議采用戶外廣告、報紙廣告等大眾媒體全面?zhèn)鞑ロ椖康母拍钚蜗蟆⒐δ苄蜗?、物業(yè)品質等方面，在宣傳的形式及語言表達方式方面宜采用較直白、清晰的模式，目的是在消費者的心智模式中不斷的增加印象。 2、“認知期”宣傳策略 在開盤的前期（宣傳已經(jīng)過一個階段），對于消費者而言是對項目進一步了解時期，此階段建議采用加入事件營銷炒作、公關活動、有條件的也可考慮定向傳播特定信息（例如隨銀

25、行信用卡對帳單投遞）等方式對于部分對項目有一定認知度的客戶進行深度傳播。 3、“決策期”宣傳策略 在開盤前后二周或20天左右的時間宜著重在開盤促銷優(yōu)惠、付款方式等角度設計一些通路，然后整合全部適當媒體資源進行高頻度的宣傳，在這個階段宣傳時廣告語言宜采用較熱烈的方式，切記，此階段宣傳的目的是逐步將客戶理性消費的模式過渡到感性消費的狀態(tài)。 4、“維護期”宣傳策略 在開盤后期，對于消費者而言對項目的施工進度、相關配套、相關資源的引進等方面比較關注，推廣、宣傳的角度宜在于此，在推廣渠道方面除上述提到的大眾傳播媒介外（這方面繼續(xù)宣傳是維持項目銷售熱度所必需的）宜堅持以維護已成交客戶實現(xiàn)“客待客”為目的的公關活動 綜合體之我見 城市綜合體，確實有很大的難度，無論設計還是營